Precio. Comercialización / intercambio. producto

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Xavier Castellanos Mendoza
hace 8 años
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1 Precio Comercialización / intercambio producto $

2 Valor percibido Precio Precio Comercialización / intercambio producto $ Producto real $

3 Precio Comercialización / intercambio Producto real $ Valor percibido Precio Componentes del producto, calidad, servicios: COSTOS Otros aspectos que modifican la percepción de valor: precio, marca, publicidad, posicionamiento, beneficios, experiencias previas, etc.

COSTOS Otros aspectos que modifican la percepción de valor: precio,

4 Factores a considerar al fijar precios Factores internos Objetivos de marketing Estrategia de mezcla de marketing Costos Consideraciones de organización Objetivos de de posicionamiento Decisiones de fijación de precios Mercado meta Mercado y demanda Costos, precios y ofertas de competidores Otros factores externos Condiciones económicas Necesidades de revendedores Acciones del gobierno Cuestiones sociales Factores externos

fijación de precios Mercado meta Mercado y demanda Costos, precios y ofertas de competidores Otros factores

5 Objetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios Supervivencia Precios bajos para cubrir costos variables y algunos costos fijos y seguir operando. Objetivos de marketing Maximización de utilidades actuales Escoger el el precio que produzca la la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora. Liderazgo en participación de mercado Precios lo lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el el mercado. Liderazgo en calidad de producto Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el el desempeño

Objetivos de marketing Maximización de utilidades actuales Escoger el el precio que produzca la la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto

6 Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios Diseño y calidad de producto (aumentado) precio Estrategia de mezcla de marketing Distribución Promoción

7 Tipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de precios Costos totales Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción dado Costos fijos (Overhead) Costos que queno no varían con con los los niveles de de ventas y producción Salarios de de gerentes Alquileres Costos variables Costos que que sí sívarían en en proporción directa al al nivel de de producción. Costo Costo unitario unitario x x cantidad cantidad Materias primas

los los niveles de de ventas y producción Salarios de de gerentes Alquileres Costos variables Costos que que sí

8 Factores de demanda y mercado que afectan las decisiones de fijación de precios Competencia encia pura Muchos compradores y vendedores que afectan poco el precio Competencia encia monopolista Muchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios. Distintos tipos de mercados Competencia encia oligopolista Pocos vendedores, sensibles a sus estrategias de precios/marketing Monopolio puro Un solo vendedor

compradores y vendedores operan en un intervalo de precios.

9 Curvas de demanda Precio P 2 A. Demanda inelástica - Casi no cambia con un cambio pequeño en el precio. P 1 Q 2 Q 1 Cantidad demandada por periodo Precio P 2 B. Demanda elástica - Cambia mucho con un cambio pequeño en el precio. P 1 Q 2 Q 1 Cantidad demandada por periodo

P 1 Q 2 Q 1 Cantidad demandada por periodo Precio P 2 B.

10 Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto? Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto Quienes venden tienen más certeza respecto de los costos que respecto de la demanda Se percibe como más justa para quienes compran y quienes venden Minimiza la competencia de precios

tienen más certeza respecto de los costos que respecto de la demanda Se percibe

11 Análisis de equilibrio (utilidades meta) determina el precio con el que una empresa iguala costos e ingresos u obteniene una utilidad meta Costo/ veta (miles de dólares) 1,200 1, Utilidad meta (200x50.000= 1:000,000) Cantidad de ventas - Q (miles de unidades) Ventas Costo total Costo fijo Ventas = PxQ Costo Total = CF + CVxQ

dólares) 1,200 1,000 800 600 400 200 Utilidad meta (200x50.

12 Precios basados en valor Precios basados en costo Producto Precios basados en valor Clientes Costo Valor Precio Precio Valor Costo Clientes Producto

13 Precios basados en competencia Tasa vigente Se fijan los precios con base en lo que están cobrando los competidores. Licitación sellada Se fijan los precios con base en lo que se cree que los competidores cobrarán.

14 Precios basados en competencia matriz premium Diferenciación percibida líderes segundos artesanales 1er precio perros Costo percibido (precio)

15 Estrategias de precio-calidad Precio Más alto Más bajo Calidad Más alta Más baja Estrategia de primera Estrategia de cargo excesivo Estrategia de buen valor Estrategia de economía

16 Estrategias de MENORES COSTOS A mayor escala (cantidad) de producción: menores costos A mayor experiencia acumulada en la producción de un producto: menores costos La empresa con mayor producción acumulada tendrá costos menores Un marketing agresivo, con una política de precios bajos, podrá resultar en menores costos. Las empresas guiadas por estrategias de costos bajos no aceptan ningún tipo de desperdicio ni de exceso: el cuidado de los costos está INTEGRADO EN LA CULTURA INTERNA

marketing agresivo, con una política de precios bajos, podrá resultar en menores costos.

17 Análisis de costos Costos variables Materias primas Mano de obra y leyes sociales Gastos generales de fábrica Envases Costos Fijos de Fábrica Ganancia de la fábrica PRECIO FABRICA Margen del mayorista (costos + ganancia) Margen del minorista (costos + ganancia) Impuestos (IVA : 22%) PRECIO al PUBLICO $

Ganancia de la fábrica PRECIO FABRICA Margen del mayorista (costos + ganancia)

18 Estrategias de fijación de precios de de productos nuevos Captura del nivel alto del mercado >Poner precio alto al producto nuevo para maximizar ganancias en el mercado meta >Menos ventas pero más redituables Penetración del mercado >Poner precio bajo al producto nuevo para atraer un gran número de compradores >Mayor participación en el mercado

mercado meta >Menos ventas pero más redituables Penetración del mercado >Poner precio

19 Estrategias de precios de mezcla de productos Estrategias de precios de mezcla de productos Fijación n de precios por línea l de producto Incrementos de precio entre artículos de la línea de productos: p. ej., $299, $399 Fijación n de precios de producto opcional Fijar precios de productos opcionales o accesorios que se venden junto con el producto principal: p. ej., opciones de automóviles Fijación n de precios de producto cautivo Fijar precios a productos que deben usarse con el producto principal p.ej., repuestos, software Fijación n de precios de subproductos Fijar precio a subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos p. ej., recortes o aserrín en aserraderos Precios de productos colectivos Poner precio a paquetes de productos p. ej., abonos para transporte

ej., repuestos, software Fijación n de precios de subproductos Fijar precio a subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos p. ej.

20 Estrategias de ajuste de precios Estrategias de ajuste de precios Descuento y complemento Reducir precios como recompensa para clientes p. ej., pagan antes o promueven el producto. Segmentada Ajustar precios según las diferencias en clientes, productos o plazas. Descto. en efectivo Descto. por cantidad Descuento funcional Descto. de temporada Cliente Forma de producto Plaza Tiempo Complementos

Segmentada Ajustar precios según las diferencias en clientes, productos o plazas. Descto.

21 Estrategias de ajuste de precios Psicológica Promocional Ajustar precios para producir un efecto psicológico. El precio se usa como indicador de calidad. Reducir precios temporalmente para aumentar ventas a corto plazo. P.ej., carnadas, eventos especiales Geográfica Internacional Ajustar precios considerando dónde están los clientes. P.ej., LAB-origen, entrega uniforme, por zonas, por punto base y por absorción de fletes. Ajustar precios para los mercados internacionales. El precio depende de los costos, consumidores, economía, etc.

22 Cómo iniciar y responder a cambios en los precios Iniciar recortes de precios Reacciones de competidores a cambios en los precios Iniciar aumentos de precios Reacciones de compradores a cambios en los precios

23 Estrategias de ajuste de precios Un competidor recortó el precio? No Mantener precio actual; seguir vigilando el precio del competidor. Un precio más bajo afectará negativamente nuestra participación y utilidades? No Reducir precio Pueden/deben tomarse medidas eficaces? No Sí Aumentar calidad percibida Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar marca de pelea barata

24 Estrategia para buenos resultados Leer en Kotler Capítulos 10 y 11

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