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1 UNIVERSIDAD DE ALMERÍA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Curso Académico: 2007/2008 Diplomatura en Turismo Programa de la Asignatura ATENCIÓN AL CLIENTE Tipo de asignatura: Optativa (1er cuatrimestre) 6 Créditos (4,5 teóricos + 1,5 prácticos) Profesor de la asignatura: David Jiménez Castillo

2 1. INTRODUCCIÓN La asignatura Atención al Cliente, optativa de 6 créditos de Diplomatura en Turismo, se imparte en el primer cuatrimestre del curso académico. La distribución de los créditos es de 4,5 créditos teóricos y 1,5 prácticos. Esta asignatura es complementaria a las asignaturas troncales de la titulación que pertenecen al área de Marketing, es decir, Introducción al Marketing Turístico y Marketing Turístico. En este sentido, es necesario que el alumno cuente con conocimientos previos de esta área antes de cursar la asignatura, pues el programa de contenidos se articula sobre el supuesto de que el alumno conoce y comprende los conceptos y principios fundamentales de Marketing. Por tanto, es recomendable que los alumnos que deseen cursar la asignatura, hayan cursado previamente las materias troncales antes mencionadas. Los contenidos de la asignatura responden al objetivo de proporcionar al alumnado los conocimientos y conceptos básicos relacionados con el servicio y la calidad en la atención al cliente en el contexto turístico. Con esta pretensión inicial, el programa tiene una clara orientación hacia la práctica real de la atención al cliente en las empresas turísticas. Para completar su formación en Marketing, se recomienda a los alumnos cursar otras asignaturas optativas como Investigación y Promoción de Mercados Turísticos y Relaciones Públicas y Protocolo. 2. OBJETIVOS El estrechamiento de las relaciones entre los clientes y la empresa ha repercutido indiscutiblemente sobre la oferta de servicios óptimos y de calidad. La determinación de las necesidades y demandas del cliente en cada momento y la respuesta óptima de la empresa, son signos de una adecuada gestión de la atención que la empresa dispensa a sus clientes. La atención al cliente se considera un factor clave en el ámbito de las empresas turísticas. De hecho, el éxito en la atención al cliente puede facilitar la eficacia de las estrategias de marketing en general. -1-

3 La asignatura Atención al cliente muestra un decidido interés por desarrollar aquellas inquietudes paralelas a la necesidad de la orientación al mercado de las actividades turísticas, la gestión de la calidad integral de servicio, y el carácter humano y social del servicio turístico. En particular, se pretenden alcanzar los siguientes objetivos: (1) Examinar el concepto de atención al cliente y las repercusiones que tiene para la empresa turística su gestión óptima. (2) Identificar los elementos que constituyen la atención al cliente. (3) Asimilar la importancia de las claves de servicio en la actividad turística. (4) Proporcionar los conocimientos adecuados para aprender a gestionar grupos humanos responsables de la prestación de servicios al cliente. (5) Desarrollar habilidades sociales necesarias para contactar con los clientes. (6) Fomentar la excelencia en la prestación de servicios y comprender la importancia de la gestión de la atención al cliente como herramienta que facilita este proceso de excelencia. (7) Reflexionar sobre como esta excelencia se puede convertir en una ventaja competitiva para la empresa turística, a través de la creación de valor. El alumno que curse esta asignatura tendrá la posibilidad de desarrollar una serie de competencias genéricas como pueden ser la capacidad de planificación y organización, la capacidad del trabajo en equipo, la capacidad de comunicación e interacción, la capacidad de resolución de problemas y la toma de decisiones, y la adopción de valores éticos y humanos, entre otras. 3. METODOLOGÍA DOCENTE En las clases teóricas se desarrollarán los diversos temas que componen el programa a partir de clases magistrales. Estas clases magistrales estarán apoyadas en los contenidos de los manuales básicos recomendados. Asimismo, los alumnos interesados en algún tema específico pueden profundizar los conocimientos adquiridos a partir de la bibliografía -2-

4 complementaria. El detalle de la bibliografía se incluye en el último apartado de este programa. En las clases prácticas se realizarán casos prácticos afines a los temas del programa teórico. Estos casos estarán basados en lecturas recomendadas por los profesores de la asignatura, y en la resolución de las cuestiones que se propondrán en clase sobre dichos casos. Se valorará positivamente la participación del alumnado en los debates y discusiones que surjan a raíz de las cuestiones planteadas en cada caso. Se fomentará el trabajo cooperativo como fórmula para adquirir capacidades vinculadas a la coordinación y el trabajo en equipo. Se realizarán seminarios y cursos interactivos de atención al cliente como pueden ser el Seminario Multimedia Calidad en la atención telefónica al cliente o el Curso Multimedia de atención telefónica a clientes, ambos de Best Business Service. Se utilizará apoyo a la docencia virtual a través de WebCT tanto para la parte teórica como para la parte práctica. 4. EVALUACIÓN La evaluación final será el resultado de los siguientes componentes: 1. Un examen teórico que constará de preguntas tipo test en las que el alumno deberá demostrar que comprende los conceptos, terminología, relaciones e implicaciones prácticas de la asignatura, y ha adquirido unos conocimientos aplicables a una situación real. Esta parte tendrá un valor del 80% de la nota final de la asignatura. 2. Calificación de las prácticas realizadas en clase y de la participación en los debates que tendrá un valor del 20% en la nota final. Es obligatoria la entrega como mínimo del 90% de las prácticas de clase. Las prácticas se entregarán el mismo día en que se realicen. En caso de que el alumno no pueda asistir a dicha sesión, la práctica se podrá entregar como máximo al cuarto día lectivo a partir de la sesión -3-

5 correspondiente a esa práctica. Transcurrido ese periodo, la práctica no se aceptará salvo por causa justificada. Para la superación de la asignatura es necesario obtener como mínimo una puntuación de 5 en ambas partes. 5. PROGRAMA SINTÉTICO Y ANALÍTICO DE LA ASIGNATURA 5.1. PROGRAMA SINTÉTICO TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3 TEMA 4 TEMA 5 TEMA 6 TEMA 7 TEMA 8 PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE INTRODUCCIÓN AL MODELO DE GESTIÓN DE CLIENTES Y EL CONOCIMIENTO Y EVALUACIÓN DE LOS CLIENTES SEGMENTACIÓN DE CLIENTES. TIPOLOGÍA DE CLIENTES Y ATENCIÓN DIFERENCIAL LA CAPTACIÓN Y EL MODELO DE RELACIÓN IMPLEMENTACIÓN DEL MODELO DE GESTIÓN DE CLIENTES. SEGUIMIENTO Y APLICACIÓN HABILIDADES SOCIALES EN LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS FASES DE LA VENTA Y EL TRATAMIENTO DE DUDAS Y OBJECIONES GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES 5.2. PROGRAMA ANALÍTICO TEMA 1. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE 1.1. Las expectativas y la experiencia del cliente 1.2. Cómo gestionar las percepciones y expectativas del cliente? 1.3. La calidad del servicio y la satisfacción del cliente 1.4. La creación de valor y la lealtad del cliente Blanco (2007): Capítulo 1 Cram (2003): Capítulo 2 Horovitz (2006): Capítulo 1 y 2-4-

6 TEMA 2. INTRODUCCIÓN AL MODELO DE GESTIÓN DE CLIENTES Y EL CONOCIMIENTO Y EVALUACIÓN DE LOS CLIENTES 2.1. La necesidad de la gestión de clientes y las dificultades de su implementación 2.2. El modelo de gestión de clientes (Loyalty Creation Model -LCM-) 2.3. Implicaciones del LCM a nivel de resultados 2.4. Idoneidad de la empresa para la gestión de clientes 2.5. El conocimiento del cliente: Objetivos y cuestiones que resuelve 2.6. Cómo sacarle más partido a las encuestas de satisfacción? 2.7. El almacenamiento de los datos del cliente y la evaluación de clientes previa a la segmentación Barquero et al. (2007): Capítulo 1 TEMA 3. SEGMENTACIÓN DE CLIENTES. TIPOLOGÍA DE CLIENTES Y ATENCIÓN DIFERENCIAL 3.1. Clientes internos, externos y finales 3.2. Psicología y comportamiento del cliente 3.3. Segmentación del mercado de clientes y atención diferencial 3.4. Modelos de segmentación más usuales 3.5. Tipos de clientes según rasgos de personalidad. Un modelo de tipología de clientes. Blanco (2007): Capítulo 3 Barquero et al. (2007): Capítulo 1 Horovitz (2006): Capítulo 1 TEMA 4. LA CAPTACIÓN Y EL MODELO DE RELACIÓN 4.1. Identificación del cliente objetivo y elección del canal de captación 4.2. El momento de la captación y la repetición -5-

7 4.3. La oferta de valor 4.4. La relación como elemento clave de satisfacción y los momentos de la verdad 4.5. Los canales de atención, el personal de atención y la quiebra de la confianza 4.6. La fidelización, retención, lealtad y recuperación del cliente Barquero et al. (2007): Capítulo 2 y 3 Blanco (2007): Capítulo 11 Horovitz (2006): Capítulo 5 TEMA 5. IMPLEMENTACIÓN DEL MODELO DE GESTIÓN DE CLIENTES. SEGUIMIENTO Y APLICACIÓN 5.1. Modelo de implementación y misión 5.2. Análisis de situación de la empresa y análisis de clientes 5.3. El plan de acción estratégico 5.4. Transformación del objetivo de rentabilidad en objetivos de clientes 5.5. Implementación y seguimiento. Indicadores generales Barquero et al. (2007): Capítulo 4 TEMA 6. HABILIDADES SOCIALES EN LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS 6.1. El proceso de interacción social 6.2. Influencias en la percepción de la prestación de servicios: la distancia física, la ambientación, el entorno comercial, la apariencia física y vestuario, los prejuicios y estereotipos La escucha activa: principios, desarrollo de habilidades y obstáculos 6.4. La comunicación verbal y no verbal 6.5. La atención telefónica -6-

8 Blanco (2007): Capítulo 4, 5, 6 y 7 Larson (2002): Capítulo 12 TEMA 7. FASES DE LA VENTA Y EL TRATAMIENTO DE DUDAS Y OBJECIONES 7.1. El valor añadido en la venta 7.2. Fases de la venta y atención al cliente 7.3. El servicio postventa 7.4. La importancia de las dudas u objeciones 7.5. Tratamiento de dudas u objeciones. El caso de las objeciones sobre el precio Blanco (2007): Capítulo 8 y 9 TEMA 8. GESTIÓN DE QUEJAS Y RECLAMACIONES 8.1. Importancia de las quejas y reclamaciones en la empresa 8.2. El proceso de reclamaciones (back-office) 8.3. Tratamiento de las quejas y reclamaciones 8.4. Mecanismos y medios para la emisión de quejas Blanco (2007): Capítulo 10 Barquero et al. (2007): Capítulo 3 López (2000): Capítulo BIBLIOGRAFÍA 6.1. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Barquero, J. D.; Rodríguez, C.; Barquero, M. y Huertas, F. (2007): Marketing de Clientes, McGraw-Hill, Madrid. Blanco, A. (2007): Atención al cliente, 3ª ed., Pirámide, Madrid. -7-

9 Cram, T. (2003): Estreche las relaciones con los clientes que cuentan: nuevos retos en la atención al cliente, Pearson Educación, Madrid. Horovitz, J. (2006): Los secretos del servicio al cliente, 2ª ed., Financial Times Prentice Hall. Larson, W. W. (2002): Mejorar la atención al cliente, Pearson Educación, Madrid. López, S. (2000): Recepción y Atención al Cliente, Ed. Paraninfo, Madrid BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Libros y capítulos de libro Altés, C. (1995): Marketing y turismo: introducción al marketing de empresas y destinos turísticos, Ed. Síntesis, Madrid. Barlow, J. y Moller, C. (2004): Una queja es un regalo: cómo utilizar la opinión de los clientes para la mejora continua, Gestión 2000, Madrid. Barquero, J. D.; Huertas, F.; Rodríguez, C. y Barquero, M. (2001): Marketing de clientes. Cómo fidelizar, mantener y conseguir nuevos clientes, McGraw-Hill. Bigné, E.; Font, X. y Andreu, L. (2000): Marketing de Destinos Turísticos. Análisis y Estrategias de Desarrollo, Ed. ESIC, Madrid. Biosca, D. (2003): 100 ideas para atraer clientes a un restaurante, Gestión Biosca, D. (2004): Sobrepasando las expectativas de los clientes, Gestión Blanco, J. y Herrero, G. (2004): Atención al cliente, Adams, Madrid. Blanco, J. y Martín, A. (2005): Atención al cliente, Adams, Madrid. Brown, A. (1992): Gestión de la atención al cliente, Díaz de Santos, Madrid. Burke, J. F. (1991): Marketing & selling the travel product, Ed. South Western. Carr, C. (1992): La Vanguardia del Servicio al Cliente. 15 Claves para Satisfacer al Cliente, Ediciones Díaz de Santos, Madrid. Clark, M. y Baker, S. (2004): Planning Marketing Service, Elsevier/Butterworth-Heinemann, Madrid. Cobra, M. (2000): Marketing de servicios: estrategias para turismo, finanzas, salud y comunicación, 2ª ed., McGraw-Hill. Chias i Suriol, J. (1993): El mercado son personas, Editorial Mc Graw-Hill, Madrid. Chon, K. y Sparrowe, R. T. (2001): Atención al Cliente en Hostelería, Ed. Paraninfo, Madrid. Christopher, M.; Payne, A. y Ballantyne, D. (1994): Marketing Relacional, Ed. Díaz de Santos, Madrid. -8-

10 Donald, D. M. (1994): Contact: Customer Service in the Hospitality and Tourism Industry, Prentice Hall Carrer & Technology, New Jersey. Fernández, R. (2004): Manual de atención al cliente: enfoque conceptual y aplicaciones prácticas, Moraleja de En medio, Madrid. Ford, R. C.; Heaton, C. R. (2001): Atención al cliente en los servicios de ocio, Thomson- Paraninfo, Madrid. García, B. (2003): Marketing del turismo rural, 2ª ed., Pirámide, Madrid. García, E. (2000): Calidad de servicio en hoteles de sol y playa, Editorial Síntesis, Madrid. García, F.; Gil, M. y García, P. P. (2000): Técnicas de Servicio y Atención al Cliente, Ed. Paraninfo, Madrid. Grande, I. (2000): Marketing de los servicios, 3ª ed., Esic Editorial, Madrid. Grande, I. (2005): Marketing de los servicios, 4ª ed., Esic, Madrid. Grönroos, C. (1994): Marketing y Gestión de Servicios, Ed. Díaz de Santos, Madrid. Juliá, M.; Porsche, F.; Verge, X. y Jiménez, V. (2002): Gestión de calidad aplicada a hostelería y restauración, Pearson Prentice Hall, Madrid. Keiningham, T. y Vavra, T. (2004): Clientes enamorados, Gestión Kotler, P. (1997): Mercadotecnia para hotelería y turismo, Ed. Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., México. Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I. y Cruz, I. (2000): Dirección de Marketing, 10ª ed., Pearson Educación, Madrid. Lovelock, C. (1997): Mercadotecnia de servicios.. Prentice Hall. Lovelock, C.; Reynoso, J.; D Andrea, G. y Huete, L. (2004): Administración de servicios. Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos, Prentice Hall. Manchado, J. R. (2000): Técnicas de comunicación oral y atención al público, Centro de Tecnología Educativa, Barcelona. McKenna, R. (1994): Marketing de Relaciones, Paidós, Barcelona. Mediano, L. (2004): La gestión de marketing en el turismo rural, Pearson Prentice Hall. Miguel, J. A. (2004): Calidad del servicio en el sector turístico, Netbiblo. Muñoz, F. (1997): Marketing Turístico, Ed. Centro de Estudios Ramón Areces, S.A., Madrid. Parenteau, A. (1995): Marketing práctico del turismo: en hostelería, restauración, turismo comercial e institucional, Ed. Síntesis. Peel, M. (1990): El servicio al cliente: guía para mejorar la atención y la asistencia, Deusto, Bilbao. Pérez, J. A. (1994): Gestión de la calidad empresarial: calidad en los servicios y atención al cliente, Calidad total, Editorial Esic, Madrid. Robledo, M. A. (1998): Marketing relacional hotelero. El camino hacia la lealtad del cliente, Ediciones Profesionales y Empresariales. -9-

11 Seaton, A. V. (1996): The Marketing of tourism products: concepts, issues and cases, Ed. International Thomson Business Press. Villarejo, E. (2003): Atención y servicio al cliente, La Montaña, Granada. Villarejo, E. (2005): Atención y servicio al cliente, Concepto Comunicación Creativa, Granada. Zeithaml, V. y Bitner, M. J. (2002): Marketing de Servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa, 2ª ed., Mc Graw Hill. Publicaciones en revistas Cholewka, K. (2002): Ofrece su empresa un buen servicio de atención al cliente?, Harvard Deusto Marketing y Ventas, 51, pp del Pino, M. (2003): De atender al cliente a asistirle en Internet, MK: Marketing + ventas, Año nº 18, 177, pp del Pino, M. (2006): Innovaciones en atención al cliente, MK: Marketing + ventas, Año nº 21, 211, pp González, M. L. y Fernández, N. (1994): Servicio de atención al cliente: estudio empírico de un centro de atención e información, en La reconstrucción de la empresa en el nuevo orden económico: VIII Congreso Nacional, IV Congreso Hispano-Francés, Cáceres, coord. por Ricardo María Hernández Mogollón, Vol. 1, pp Miralles, L. (2002): Está su empresa realmente orientada al cliente?, Harvard Deusto Marketing y Ventas, 52, pp Robledo, M. A. (2004): Modelos de medición de la calidad de servicio: su aplicación a empresas de transporte aéreo, Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, 18, pp Slywotzky, A. J. y Morrison, D. J. (2001): Hacia la interacción con el cliente, Harvard Deusto Marketing y Ventas, 47, pp

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