El Rol de la Investigación en Marketing
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- Alfonso Castilla Ortíz
- hace 8 años
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1 Conceptos Básicos El Rol de la Investigación en Marketing 1
2 Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing arketing nalítico M a Análisis del entorno, sector competencia y consumidor Marketing estratégico Marketing operativo Segmentación Targeting Posicionamiento Marketing Mix Producto Precio Comunicación Distribución Investigación estratégica Investigación táctica tigación de Mercados Invest Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing arketing nalítico M a Análisis del entorno, sector competencia y consumidor OBSERVACIÓN Y DEFINICIÓN DEL MERCADO Qué necesidad quiero satisfacer? Para quién? Cómo? Es interesante? Es posible? Seremos capaces? Marketing estratégico Marketing operativo Segmentación Targeting Posicionamiento Marketing Mix Producto Precio Comunicación Distribución Tipo de estudios Estudio base o de estructura del mercado Test de concepto Evolución del mercado Retail track Análisis de competencia Estudio de necesidades Análisis del proceso de compra etc. 2
3 Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing arketing nalítico M a Marketing estratégico Marketing operativo Análisis del entorno, sector competencia y consumidor Segmentación Targeting Posicionamiento Marketing Mix Producto Precio Comunicación Distribución ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Qué tipos de clientes existen? Cuántos hay? Cómo son? Cómo reaccionan ante mi producto? Tipo de estudios Estudio de segmentación Estudio tipologías ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Cómo me percibe mi público objetivo respecto a la competencia? Es eso lo que quiero ser? Qué nivel de notoriedad tengo? Es un posicionamiento relevante, diferencial, sostenible? Tipo de estudios Estudio de posicionamiento Estudio de imagen Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing arketing nalítico M a Marketing estratégico Marketing operativo Análisis del entorno, sector competencia y consumidor Segmentación Targeting Posicionamiento Marketing Mix Producto Precio Comunicación Distribución DEFINICIÓN DEL MARKETING MIX Tipo de estudios Producto: Test de producto Test de packaging Precio Análisis de sensibilidad de demanda Análisis de precios comparativos Comunicación Pre test publicitario Post test publicitario Tracking publicitario Distribución Costes de distribución Áreas de influencia Ubicación y diseño de punto de venta Rendimiento por punto de venta. 3
4 Proceso de búsqueda de información Proceso de búsqueda de Información Necesidad de información para tomar una decisión Dispongo de la información internamente? Sí Fin No Análisis de fuentes secundarias* (desk research) Es suficiente? Sí Fin No Elaboración de un estudio Ad hoc 4
5 El Briefing y el Proyecto de Investigación El Briefing de Investigación de Mercados El documento Antecedentes Objetivos (a) marketing (b) investigación Target a estudiar Quiénes somos? Características de la empresa y posición competitiva En qué mercado estamos? Características. Posicionamiento del producto Qué problema tenemos(centrado en un producto, concepto..) Qué decisión tenemos que tomar? Qué información necesitamos para decidir (sugerencia)? Definir el perfil del target (género, edad, hábitos de consumo ) o población general. Quién tiene que usar los resultados: (a) análisis (b) formato Qué nivel de análisis se requiere?. Tipo de presentación Limitaciones Fecha de presentación del estudio Límites de presupuesto 5
6 El Briefing de Investigación de Mercados Distinguir entre: Objetivos de Marketing (decisiones a tomar) y Objetivos de Investigación (necesidades de información) Decisión de Marketing Deberíamos lanzar este nuevo producto? Deberíamos cambiar la campaña de publicidad? Deberíamos subir el precio de la marca? Objetivo de Investigación Determinar las preferencias de los consumidores y la intención de compra del nuevo producto propuesto. Determinar la efectividad de la actual campaña de publicidad Determinar la elasticidad de la demanda al precio y el impacto en ventas y beneficios de distintos niveles de precio. Caso CARVE : Briefing AGRA S.A., dependiente de la multinacional anglo holandesa UNITER, tiene una facturación en España de 200 millones de euros y emplea en nuestro país a personas. Su portafolio incluye productos que compiten en diferentes mercados: margarinas, aceites vegetales, salsas, infusiones, productos lácteos, masas congeladas (pastelería industrial) y complementos alimentarios. En estos momentos, se dispone de un nuevo concepto de producto que AGRA podría lanzar en un mercado creciente, como es el de las salsas alimenticias de mass market: un bocabajo de mayonesa y ketchup que se comercializaría con la marca CARVE. Previo a la toma de esta decisión, AGRA pretende llevar a cabo una investigación de mercado con el fin de valorar hasta qué punto resulta interensante invertir en el desarrollo de este producto y proceder a su lanzamiento. Además, sería interesante conocer lo siguiente: Nivel aceptación concepto bocabajo, en general. Nivel aceptación concepto producto bocabajo de mayonesa /ketchup : ventajas e inconvenientes en relación a salsas en presentación individualizada. Definición (perfil) del público objetivo. Atributos imagen marca CARVE y adecuación al concepto de producto. 6
7 MODELO DE PRESENTACIÓN DE UN PROYECTO E INFORME DE INVESTIGACIÓN PROYECTO DE IM 1. Título 2. Índice 3. Introducción 4. Planteamiento 5. Fase cualitativa 5.1. Objetivos 5.2. Metodología Universo Técnica Características de la muestra Acceso muestra Diseño Materiales 7. Plazo de realización 8. Presupuesto 9. Forma de pago 6. Fase cuantitativa 6.1. Objetivos 6.2. Metodología Universo Sistema recogida de información Muestra: características y tamaño Acceso muestra Trabajo de campo Control calidad de la información 6.3. Forma presentación de resultados INFORME DE IM 10. Análisis de resultados 11. Conclusiones Metodologías de Investigación 7
8 Dos grandes metodologías: Cualitativa y Cuantitativa Exploratoria cualitativa Concluyente cuantitativa Objetivos Características Exploratorio Por qué? Proporcionar insights y comprensión de los problemas de marketing Comprender La información que se necesita puede estar definida en forma vaga Método flexible (se pueden hacer cambios durante el proceso de investigación, es mínimamente estructurado) Las muestras son pequeñas El análisis de datos es cualitativo, psicológico, interpretación subjetiva Resultados no cuantificables, no extrapolables, datos ricos en profundidad Descriptivo, causal Qué, cuándo, cómo? Testar hipótesis concretas y examinar relaciones Medir La información que se necesita está definida de forma precisa. Método rígido (no se permiten cambios), proceso formal y estructurado Las muestras son grandes con el objeto de ser representativas El análisis de datos es cuantitativo, estadístico, interpretación objetiva Resultados cuantificables, extrapolables, la misma información para toda la muestra Métodos de Investigación de mercados Personal Telefónica Correo Electrónica Personal Mecánica Auditoría / inventario Análisis de rastros Test de mercado 8
9 Metodología Cualitativa Técnicas de Investigación Cualitativa 9
10 Funciones de la Investigación Cualitativa Principales funciones de la investigación cualitativa Recoger información previa sobre un campo determinado, del que no se tiene conocimiento. Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias, motivaciones y necesidades de las personas (de consumidores, usuarios,detallistas ) Conocer y profundizar en los motivos de aceptación y/o rechazo de un producto, un envase, una marca, una acción de comunicación/promoción Generar ideas/identificar nuevos conceptos de producto y servicios. Orientar el diseño de una fase cuantitativa posterior y/o reducir el número de direcciones posibles: elaboración cuestionario, precodificación respuestas, reducción alternativas de conceptos, sabores, envases,aa testar. Obtener información complementaria sobre aspectos que no han quedado claros en una investigación previa. Obtener información de muestras de difícil cuantificación: líderes de opininón, profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercados sectoriales (industriales) Aunque no representativo estadísticamente, sí indicativo de una tendencia (que muchas veces es evidentemente clara) Aplicaciones de la Investigación cualitativa Campos de aplicación de la Investigación cualitativa Análisis y optimización de conceptos y productos: test de concepto y test de producto Pre test publicitario Procesos de compra de productos Imagen de marca Análisis y optimización de promociones Análisis y optimización de packaging Estudios comportamentales Análisis demerchandising. Gestión decategorías Campos de NO aplicación de la Investigación cualitativa Estudios de análisis de mercado Estudios de segmentación del mercado Estudios de precios 10
11 Metodología Cuantitativa Técnicas de Investigación Cuantitativa Personal Telefónica Correo Electrónica Personal Mecánica Auditoría / inventario Análisis de rastros Test de mercado 11
12 Funciones de la Investigación cuantitativa Principales funciones de la investigación cuantitativa Medir los niveles de aceptación o rechazo de un producto, un envase, una marca, una acción de comunicación etc. Conocer con detalle los segmentos más receptivos y los más reacios. Evaluar los efectos/consecuencias en el mercado de decisiones referidas al mix: lanzamiento de nuevos productos, extensión de gamas de producto, cambios de envase, banda de aceptación de precios, distribución, acciones de comunicación Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hábitos de consumo y compra, posicionamiento propio y de la competencia, segmentación del mercado, definición del público objetivo Cuantificar mercados potenciales Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en el mercado. Muestreo 12
13 Investigación Cuantitativa - Encuestas Muestreo Quién debe responder al cuestionario? Población / Universo: Descripción clara y concreta de quien es el público del que quiero obtener información, es decir quién es mi mercado de investigación? Hay poblaciones finitas (< ) e infinitas (> ) Censo: Todas las unidades del Universo Muestra: Selección de una parte del Universo que va a ser entrevistada y que deberá ser representativa del universo total Investigación Cuantitativa - Encuestas Muestreo Cuántas personas deben responderlo? El tamaño de la muestra depende fundamentalmente de: La importancia de la decisión a tomar (contra mayor sea la muestra, más preciso el resultado) El número de niveles o grupos a analizar Presupuesto y timing Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total Men Gender Age Total Men Una estimación es tanto más precisa cuento menor sea el error muestral: riesgo de no ajustarse a la distribución real de la población y éste depende del tamaño de la muestra. 13
14 El margen de error para datos globales es del ± 2.88% para el supuesto de máxima indeterminación (p=q=0.5) yparaunintérvalo de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad) Quantitative Research - Surveys Al calcular el error muestral asumimos 2 hipótesis: P=Q=50% (cuando hacemos una pregunta tenemos la misma probabilidad de obtener diferentes respuestas) Intérvalo de confianza de 95,5% (probabilidad de que el valor real de la población esté entre dos errores estándar) 14
15 El margen de error para datos globales es del ± 2.88% para el supuesto de máxima indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad) Qué significa esto? Que en el 95,5% de los casos, el número que te dan en el resultado será ese número +/ Dos cifras numéricamente diferentes pueden ser iguales estadísticamente debido al margen de error. Cálculo del tamaño de la muestra (n) n= k2*p*q/e2 n= 4*50*50/e2 POBLACIÓN > elements Población infinita Pg.80 15
16 POBLACIÓN < elements Población finita Pg.81 Investigación Cuantitativa - Encuestas Muestreo Cómo seleccionamos a los entrevistados? Marco muestral / muestreo La representación de los elementos de la población objetivo. Consiste en una lista o conjunto de instrucciones para identificar a la población objetivo (directorio telefónico, listas de correo, panel de acceso..etc.) 16
17 Quantitative Research - Surveys Sampling Cómo seleccionamos a los entrevistados? Métodos de muestreo Muestreo probabilístico Aleatorio simple Gender Age Total Men Estratificado (la población se divide en diferentes estratos que a priori puedan suponer diferencias en los resultados, y después, los elementos de la muestra se seleccionan en cada estrato de forma aleatoria) Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total Men Quantitative Research - Surveys Sampling Cómo seleccionamos a los entrevistados? Métodos de muestreo Muestreo no probabilístico Conveniencia Juicio Gender Age Total Men Cuotas la población se divide en diferentes estratos que a priori puedan suponer diferencias en los resultados los elementos de la muestra se seleccionan en cada estrato t según conveniencia Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total Men
18 Ejemplo muestra estratificada TARGET: Hombres y mujeres residentes en España con edades comprendidas entre los 18 y los 65 años, representativos de la población española MUESTRA: individuos representativos del target definido previamente. La muestra será estratificada por zona, edad y género y se sobredimensionará en el segmento de los años (core target) El margen de error para datos globales es del ± 2.88% para el supuesto de máxima indeterminación (p=q=0.5) yparaunintérvalo de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad) 18
19 Aplicaciones de la Investigación de Mercados: Tipos de Estudios Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios Estudios sistemáticos Muestra fija Panel de detallistas Panel de consumidores Panel de audiencias Otros Types of studies Estudios Ad hoc Muestra No fija Análisis de Mercado Análisis del consumidor/ comprador Análisis del producto Encuestas omnibus Análisis de la comunicación Análisis de la distribución 19
20 Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios Estudios sistemáticos Tipos: Estudios cuantitativos que se realizan de forma periódica (en periodos de tiempo prefijados, por oleadas ) ), utilizando muestras estadísticamente representativas del universo que estudian. De muestra fija: Los elementos de la muestra son siempre los mismos, se les denomina panelistas. Existe, sin embargo, cierta rotación anual. Tiene un cuestionario fijo. De muestra No fija: En cada oleada se mantiene el tamaño de la muestra, pero los elementos que la componen son diferentes. Tiene un cuestionario base sobre el cual el cliente puede introducir las preguntas que le sean necesarias. Aportan indicadores básicos y clave para el seguimiento del negocio y de la competencia Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios Estudios Ad hoc Pueden tener un carácter cualitativo o cuantitativo. Se realizan previa demanda específica de un cliente o grupo de clientes a profesionales de la investigación de Mercados. Son estudios no sistemáticos, realizados a medida. Existen tantos tipos de estudios ad hoc como problemas de marketing puedan surgir en una empresa. Aportan información muy rica en profundidad y muy enfocada a solucionar un problema concreto 20
21 Estudios ad-hoc Test de concepto Estudio de base Test de mercado Estudios sectoriales Estudios de tendencias Motivación de consumo Hábitos de consumo Estudios tipológicos Árbol de decisión compra Test de producto Test de envase Test de naming Test de logotipo Estudio de impacto de precios Imagen y posicionamiento Test de concepto publicitario Pre test publicitario Post test publicitario Geomarketing Áreas de influencia Selección de canales Costes de distribución Aplicaciones de la Investigación de Mercados: Investigación en el lanzamiento de un Investigación en el lanzamiento de un nuevo producto 21
22 Investigación en el Lanzamiento de un nuevo producto INFORMACIÓN BÁSICA Estudios cualitativos consumidor (motivaciones, actitudes, creencias ) Estudios cuantitativos: (hábitos y usos, segmentación etc) DESARROLLO CONCEPTO Test de concepto (cualitativo y cuantitativo) DESARROLLO PRODUCTO Test de producto (ciego o con marca) DESARROLLO MARCA DESARROLLO PACKAGING DESARROLLO PUBLICIDAD Test marca Test packaging Pre test publicitario SIMULACIÓN DE LANZAMIENTO Market test / test volumétrico POST LANZAMIENTO U&A, Estudios de Imagen, Satisfacción, Shoppert etc. 22
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