MARKETING METRICS.

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3 universidad adolfo ibáñez / escuela de negocios bienvenida if you can t measure it, you can t manage it kaplan, robert s., y david p. norton (1996). balanced scorecard, boston, ma: harvard business school press. A pesar de su importancia, marketing es de las funciones, hoy en día, menos mensurable y comprendida. En algunas compañías llega hasta un 15% de los presupuestos operativos y es clara su influencia en los resultados de cualquier empresa. Sin embargo, muchos ejecutivos de marketing a menudo carecen de habilidades que les permitan un análisis cuantitativo y analítico de manera de monitorear la productividad o rentabilidad de una acción tomada. Hoy en día en un entorno fuertemente competitivo, muchos ejecutivos del área se ven obligados a tomar este enfoque en vez de basarse en el tradicional buen juicio o mera intuición del pasado. El desafío es, entonces, saber qué medir y exactamente cómo medirlo, y más aún, cómo las diversas mediciones se interconectan entre sí y el consecuente resultado financiero de las decisiones tomadas por marketing. bracey wilson director académico 3

4 marketing metrics objetivos Aprender a medir el retorno e impacto de las acciones/inversiones en marketing y su impacto en el negocio Diseñar el dashboard (conjunto de variables a medir) Tomar decisiones sobre idoneidad de campañas de Marketing Familiarizarse con los procesos de decisión para optimizar el presupuesto de marketing tanto a corto como a largo plazo Adquirir habilidades para utilizar herramientas y técnicas desde diferentes ópticas (360º) dirigido a Ejecutivos de áreas comerciales y/o de marketing que deseen comprender el marketing cuantitativo e interpretar su relación con el mundo de los negocios. metodología La aproximación metodológica de la asignatura es fundamentalmente práctica, de modo de permitir a los participantes entrenarse en el proceso de análisis y formulación de estrategias de marketing. Durante la asignatura se combinan sesiones lectivas con casos prácticos y eventualmente discusiones con invitados. Sesiones magistrales: en cada sesión las diferentes etapas del proceso de marketing serán introducidas por el profesor. Estas sesiones podrán ser en formato lectivo, casos prácticos, vídeos, ejercicios de grupo, etc. Análisis de casos: el método del caso se utilizará como parte central del plan metodológico de la asignatura. Los casos pretenden poner en práctica problemas reales a los que se enfrentan las empresas y nos permiten analizarlos utilizando los marcos conceptuales que se introducen en la asignatura. 4

5 universidad adolfo ibáñez / escuela de negocios contenidos sesión 1 Introducción Métricas de rentabilidad de marketing Métricas de mercado sesión 2 Métricas de market share y corazones Métricas de portfolio y producto sesión 3 Métricas de performance de cliente Métricas de competitividad sesión 4 Métricas de fuerza de venta y administración de canal sesión 5 Métricas de fuerza de venta y administración de canal Métricas de publicidad, media y web (primera parte) sesión 6 Métricas de publicidad, media y web (segunda parte) Métricas de precio y margen Métricas de promoción sesión 7 Marketing dashboard Ejercicios Trabajo final 5

6 marketing metrics profesor bracey wilson Ingeniero Comercial, Pontificia Universidad Católica de Chile. Académico de branding, marketing estratégico y marketing metrics desde 1999 en diferentes universidades en Chile. Ha desarrollado gran parte de su carrera en países como Brasil, Argentina, México y Estados Unidos (NY), en empresas multinacionales, siempre en el área de marketing. Trabajó como Director Comercial para Latinoamérica de Yves Saint Laurent por 5 años y luego por 10 años en Revlon como Director de Marketing para Latinoamérica, hasta llegar como Director de Marketing Global con base en NY. 6

7 7 universidad adolfo ibáñez / escuela de negocios

8 20 16 información general Lugar de realización Av. Presidente Errazuriz 3485, Las Condes, Santiago Fechas 13 de junio a 1 de agosto de Horario Lunes 13, 20 de junio de 17:00-21:00 hrs. Lunes 4 y 11 de julio de 8:30-13:30 hrs. Lunes 18, 25 de julio y 1 de agosto de 17:00-21:00 hrs. MARKETING METRICS Precio $ Código sence. Descuentos 15% para ex alumnos de pregrado y de postgrados de la UAI. 15% para dos o más ejecutivos de una misma empresa. * Los descuentos no son acumulables. Las normas que regulan los presentes cursos podrán experimentar variaciones menores. La dictación de los presentes planes exige un número mínimo de alumnos matriculados. informaciones e inscripciones rosita díaz l. (56) rosita.diaz@uai.cl