FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

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1 FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DESARROLLO DE ACCIONES

2

3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO/MERCADO ANÁLISIS DEL MERCADO ANÁLISIS DEL ENTORNO ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

4 DEFINICIÓN DE LA EMPRESA CUÁL ES LA MISIÓN DE LA EMPRESA? EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ LA EMPRESA? CUÁL ES EL PRODUCTO O CARTERA DE PRODUCTOS QUE VENDE? A QUÉ MERCADO SIRVE? CUÁLES SON LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS?

5 MISIÓN DE LA EMPRESA SE CONFIGURA POR: SU HISTORIA LAS PREFERENCIAS ACTUALES LOS FACTORES DEL ENTORNO LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

6 ANÁLISIS DEL MERCADO DETERMINACIÓN DE: TAMAÑO POTENCIAL LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO LA CAPACIDAD DE COMPRA LOS SEGMENTOS QUE LO COMPONEN EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA

7 ANÁLISIS DEL ENTORNO CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN CAMBIOS DEL ENTORNO: AMENAZAS? ANTICIPARSE O REACCIONAR OPORTUNIDADES? APROVECHAR

8 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y DEL SECTOR IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALES OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LOS COMPETIDORES

9 ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DETERMINACIÓN DE SUS PUNTOS DETERMINACIÓN DE SUS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES

10 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS OPCIONES ESTRATÉGICAS INNOVAR OBTENER VENTAJA COMPETITIVA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO MEJORAR LA RENTABILIDAD

11 OBJETIVOS DE MARKETING Responden a una situación determinada en el análisis FODA. No son resultado de la creatividad, sino que se originan en situaciones muy específicas. Siempre son específicos. No tratan asuntos generales del área. Su plazo es de un año: en términos generales el plan se elabora en forma anual. Buscan evitar el canibalismo. No deben interferir en el desarrollo de otra marca o producto

12 CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS Alcanzables: es decir, debe existir la posibilidad de lograrlo. Temporales: Debe tener una fecha de inicio y de terminación. Medibles: Debe incluir alguna unidad de medida que permita cuantificarlo y compararlos, de forma tal que se pueda revisar su consecución. Representar un reto: Deben representar un esfuerzo real para el área. Deben generar un espíritu de lucha. Rígidos: No deben modificarse ya que esto implicaría la desviación de todo el plan de acción de mercadotecnia. Sin embargo, existe el concepto de replanteamiento de objetivos, que se da cuando existe una situación que modifica las condiciones del mercado, de competencia o de la empresa (incluso del mismo producto).

13 REGLAS PARA LA REDACCIÓN DE OBJETIVOS El objetivo debe denotar una acción a seguir, por lo que se iniciará siempre con un verbo en infinitivo. El objetivo nunca debe incluir en su redacción la estrategia, es decir, debe ser concreto y no explicar la forma en que se pretende lograr la consecución del mismo. El objetivo debe ser breve. La redacción debe ser muy clara

14 EJEMPLO Un ejemplo de objetivo bien estructurado es el siguiente: Incrementar las ventas del producto A en un 10% respecto a las ventas del año anterior durante el primer semestre de 2010 El objetivo anterior muestra las características de un objetivo bien planteado, ya que es medible, temporal, alcanzable y representa un reto

15 ESTRATEGIA La estrategia es un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta la competencia y también las variaciones externas.

16 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE CARTERA NIVELES DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO FUNCIONALES

17

18 DESARROLLO DE ACCIONES MARKETING MIX PRODUCTO DISTRIBUCIÓN IMPULSIÓN PRECIO

19 EL PROCESO DE CONTROL

20 INFORMACIÓN PARA EVALUAR DESVIACIONES Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la dirección. Control de la actividad de los ve ndedores. Resultado de las diferentes campañas de comunicación. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido.

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