Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail Tiendas por Departamento

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1 Versión Lite Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail Tiendas por Departamento Centro de Estudios de Retail CERET Ingeniería Industrial, Universidad de Chile Octubre de 2012 Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 1

2 RESUMEN EJECUTIVO El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, y específicamente la satisfacción del cliente, en la industria de las tiendas por departamento en el gran Santiago. Éste corresponde al tercer estudio realizado por el CERET en esta industria. Para tal efecto, se consideraron únicamente los formatos de tienda que representan un mayor volumen de ventas. Así, los formatos contemplados fueron tiendas mayores (Falabella, Ripley y Paris) y tiendas menores (Johnson s, La Polar, Hites). Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente. Se aplicó una encuesta presencial, a personas que realizaron compras, como instrumento de medición de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 715 personas durante la primera semana del mes de octubre de Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción total de 72,6%. La tienda Paris obtuvo el nivel de satisfacción más alto (79,6%) e Hites el más bajo (59,7%). La primera de ellas brinda mayor satisfacción a sus clientes en la dimensión de seguridad y accesibilidad (84,4%), obteniendo su nivel más bajo en la dimensión de respuesta y servicio (68,9%). Al separar el análisis por zona se puede ver que la mayor satisfacción se encuentra en la Zona Oriente (80,8%), muy superior al de la Zona Sur (64%) En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las cadenas con mayor índice son Paris y La Polar. Se puede notar que estas dos cadenas son las que presentan un mayor nivel de satisfacción, lo que evidencia que existe un alto grado de correlación entre la satisfacción y la lealtad (0,82). Finalmente, se pueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas en relación a su competencia. Tanto en las tiendas menores como en las tiendas mayores, los clientes de cada tienda creen estar comprando en la cadena más barata. La Polar es percibida como la cadena más cara en las tiendas menores (21,8% en promedio), mientras que Paris (9,5%) lo es en las tiendas mayores. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 2

3 ÍNDICE GENERAL Resumen Ejecutivo... 2 Índice General... 3 Índice de tablas... 4 Índice de Gráficos y Figuras Metodología Principales resultados Satisfacción Total Satisfacción por formato Dimensiones de la calidad de servicio Resultados Lealtad Percepción de Precios Características Demográficas y de Comportamiento Género Edad Forma de Pago Factores Relevantes al Elegir una Tienda Conclusiones Bibliografía Anexos Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 3

4 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Formatos y tiendas... 5 Tabla 2: Cantidad de encuestas por zona... 5 Tabla 3: Satisfacción total por tienda... 6 Tabla 4: Descripción dimensiones de la calidad de servicio... 7 Tabla 5: Dimensiones por tienda... 8 Tabla 6: GAP de dimensiones por formato... 8 Tabla 7: GAP entre recompra y recomendación por tienda Tabla 8: Nivel de lealtad por tienda Tabla 9: Percepción de precios tiendas mayores... Error! Marcador no definido. Tabla 10: Percepción de precios tiendas menores... Error! Marcador no definido. Tabla 11: Matriz de percepción de precios Tabla 12: Distribución de género por tienda y formato Tabla 13: Segmento etario por tienda y formato Tabla 14: Distribución formas de pago por tienda y formato Tabla 15: Factores relevantes para elección de tienda ÍNDICE DE GRÁFICOS Y FIGURAS Gráfico 1: Satisfacción promedio por formato... 7 Gráfico 2: Confianza vs Respuesta y Servicio... 9 Gráfico 3: Confianza vs Empatía... 9 Gráfico 4: Lealtad por tienda Gráfico 5: Lealtad versus satisfacción por tienda Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 4

5 1 METODOLOGÍA Este estudio corresponde a la tercera medición de la calidad de servicio en la industria del retail chileno para el subsector de tiendas por departamento. En este sector existen variadas cadenas que poseen tiendas de distintos tamaños. Luego, se optó por analizar los formatos y cadenas que representaban mayores volúmenes de ventas. Así, los formatos y tiendas estudiados se presentan en la Tabla 1. Formato Tiendas Falabella Tiendas Mayores Ripley Paris La Polar Tiendas Menores Johnson s Hites Tabla 1: Formatos y tiendas Estas cadenas son las mismas que se midieron en el estudio anterior de este sector realizado en octubre de 2011, lo que permite ver la evolución en el tiempo de los niveles de satisfacción manifestados por los clientes. Sin embargo, las salas encuestadas no son necesariamente las mismas del estudio anterior. Existen 200 locales en la región Metropolitana de las cadenas en estudio. Como este número es elevado, se optó por separar la ciudad en tres grandes áreas geográficas: Zona Sur, Zona Oriente y Zona Centro/Poniente. En total se realizaron 715 encuestas presenciales a la salida de cada local, luego de haber realizado una compra, durante el mes de Octubre del presente año. Se consideraron aproximadamente 50 de encuestas por cada tienda de cada una de las zonas (Tabla 2). Si este estudio fuese probabilístico, tendría un error estadístico de 3,3% con 95% de confiabilidad. Zona # Encuestas Oriente 219 Centro/Poniente 332 Sur 164 Total 715 Tabla 2: Cantidad de encuestas por zona Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 5

6 2 PRINCIPALES RESULTADOS 2.1 SATISFACCIÓN TOTAL El objetivo de este trabajo es analizar la percepción de los clientes acerca de la calidad de servicio de las distintos tiendas por departamento estudiados. Esta percepción se traduce en qué tan satisfecho está el cliente después de la compra, lo que puede involucrar varios atributos y factores. La encuesta también hace referencia directa a la satisfacción total, considerando todos los factores relevantes para el encuestado. Los resultados se ven en la Tabla 3. Satisfacción Total Paris 79,6% La Polar 77,8% Ripley 77,6% Falabella 73,5% Johnson s 67,2% Hites 59,7% Promedio 72,6% Tabla 3: Satisfacción total por tienda De la Tabla 3 se puede observar que las tiendas que presentan un mayor porcentaje de satisfacción de sus clientes son Paris con un 79,6% de clientes satisfechos y La Polar y Ripley con un 77,8% y 77,6% respectivamente SATISFACCIÓN POR FORMATO En el Gráfico 1: Satisfacción promedio por formato se muestra la satisfacción total promedio por formato de sala. Es posible observar que las tiendas mayores obtienen la más alta valoración de calidad por parte de sus clientes, con un índice de 77%. La percepción de calidad en las tiendas menores está nueve puntos más bajo alcanzando un 68%. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 6

7 77% 68% Tiendas menores Tiendas mayores Gráfico 1: Satisfacción promedio por formato 2.2 DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Para obtener un mejor análisis, se agrega la información obtenida en la encuesta. Para ello, se agrupan las preguntas según los distintos conceptos o atributos que están subyacentes en ellas. Tal como se hace en el modelo Servqual (Parasuraman et al. 1988), se separarán las preguntas en cinco dimensiones explicadas en la Tabla 4. Dimensión Descripción Capacidad de otorgar el servicio prometido de Confianza forma precisa. Preocupación por la atención personalizada al Empatía cliente. Seguridad y Disposición de productos e instalaciones. Am- Accesibilidad biente seguro para realizar la compra. Instalaciones físicas, equipos, materiales asocia- Tangibilidad dos y producto físico. Respuesta y Voluntad de ayudar a los clientes y proveer un Servicio servicio oportuno. Tabla 4: Descripción dimensiones de la calidad de servicio Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 7

8 La Tabla 5 resume los promedios de cada dimensión para cada cadena de tiendas. Confianza Empatía Seguridad y Accesibilidad Tangibilidad Respuesta y Servicio Falabella 81,4% 65,7% 77,5% 68,6% 50,0% Ripley 85,0% 59,8% 81,3% 81,3% 72,0% Paris 79,6% 73,1% 84,4% 74,3% 68,9% Promedio 82,0% 66,2% 81,1% 74,7% 63,6% La Polar 81,1% 70,0% 95,6% 83,3% 83,3% Johnson's 69,6% 56,0% 86,4% 69,6% 63,2% Hites 61,3% 50,0% 71,8% 67,7% 56,5% Promedio 70,7% 58,7% 84,6% 73,6% 67,7% Promedio total 76,3% 62,4% 82,8% 74,1% 65,6% Tabla 5: Dimensiones por tienda Se puede observar que en términos globales, los clientes se declaran más satisfechos con la seguridad y accesibilidad de las salas (82,8%) y con el cumplimiento de la promesa de servicio (confianza, 76%). Las dimensiones más deficientes en cuanto a la calidad son respuesta y servicio (65,6%) y empatía (62,4%). En la Tabla 6 se entrega el GAP por dimensión para los distintos formatos de sala. De esta forma, es posible comprobar que la mayor diferencia, donde el formato de tiendas mayores tiene mejor desempeño que el de tiendas menores, se da en la dimensión de confianza (11,4%), seguida por empatía (7,5%). La dimensión en donde ambos formatos presentan la menor diferencia, a juicio de los clientes, es en la de tangibilidad (1,2%). GAP mayores vs. menores Confianza Empatía Seguridad y Accesibilidad Tangibilidad Respuesta y Servicio 11,4% 7,5% -3,5% 1,2% -4,1% Tabla 6: GAP de dimensiones por formato RESULTADOS En el Gráfico 2: Confianza vs Respuesta y Servicio se muestra la distribución de las cadenas para sus niveles de calidad en las dimensiones de Confianza y Respuesta y servicio. Se observa que existe dispersión. Se tiene que La Polar y Ripley son las cadenas que tienen los más altos niveles combinados de satisfacción en ambas dimensiones, seguido por Paris. Por otro lado, Falabella es la que presenta el nivel más bajo de respuesta y servicio (50%). Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 8

9 En el Gráfico 3 se entrega los valores de confianza y empatía percibidos por los clientes. En éste se observa que las cuatro cadenas con mayor satisfacción percibida son las que presentan la combinación más alta en estas dos dimensiones. Se tiene que Paris obtiene la puntuación más alta en empatía con un 73%. En esta dimensión Falabella es la tercera mejor percibida luego de La Polar, con un 65,7%. En el cuadrante inferior izquierdo es posible observar que se encuentran las dos cadenas con el menor nivel de satisfacción percibido, donde Hites es la peor. Confianza vs Respuesta y Servicio Respuesta y Servicio 90% 85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Confianza Gráfico 2: Confianza vs Respuesta y Servicio Falabella Ripley Paris La Polar Jonhson's Hites 75% 70% Confianza vs Empatía Empatía 65% 60% 55% 50% 45% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Confianza Falabella Ripley Paris La Polar Jonhson's Hites Gráfico 3: Confianza vs Empatía 2.3 LEALTAD El concepto de lealtad está muy ligado al de satisfacción debido a que a medida que un cliente se sienta complacido por el servicio que le entrega una tienda por departamento, éste volverá a realizar otra compra y recomendará los servicios a otras personas. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 9

10 Para este estudio en particular, se considera que lo que define la lealtad son la recompra y la recomendación. En la Tabla 7 se resumen los valores obtenidos para ambos conceptos en cada uno de las tiendas analizadas. En este trabajo se ha determinado que entre estos dos factores, el que juega un papel más importante en la definición de lealtad es la recomendación debido a que la recompra se puede deber a otros factores, tales como la ubicación y tamaño del local, entre otros (Reichheld, 2003). Recompra Recomendación GAP Falabella 82,4% 73,5% 8,8% Ripley 85,1% 76,6% 8,4% Paris 92,2% 83,2% 9,0% La Polar 91,1% 82,2% 8,9% Johnson's 84,0% 77,6% 6,4% Hites 76,6% 70,2% 6,5% Promedio 85,2% 77,2% 8,0% Tabla 7: GAP entre recompra y recomendación por tienda Al calcular el GAP entre la recompra y recomendación se puede ver que las tiendas por departamento que tienen una brecha mayor entre estos dos conceptos son Paris, La Polar, Falabella y Ripley, mientras que las que tienen una diferencia menor son Hites y Johnson s. Se puede observar que a pesar de que Paris y La Polar (los dos con mayor nivel de satisfacción) se encuentren en el grupo que presentan un mayor GAP, ambos indicadores (recompra y recomendación) los tiene altos. Para analizar de manera correcta la lealtad de los clientes de cada uno de las distintas tiendas, se ha graficado la recomendación versus la recompra (Gráfico 4). Luego, las tiendas que están posicionados más arriba en ambas dimensiones son los que presentan mayor fidelidad de parte de sus clientes. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 10

11 Lealtad 85% Recomendación 80% 75% 70% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% Recompra Falabella Ripley Paris La Polar Johnson's Hites Gráfico 4: Lealtad por tienda A partir del Gráfico 4 se puede construir la Tabla 8, que resume el nivel de lealtad de los clientes con las distintas tiendas. En este punto es necesario determinar el peso de los conceptos de recompra y recomendación en la definición de lealtad. Para simplificar el problema, se ha establecido que el concepto de recomendación pesará el doble que el de recompra 1. Recompra Recomendación Puntuación lealtad Lealtad Falabella 82,4% 73,5% 2,29 Media Baja Ripley 85,0% 76,6% 2,38 Media Alta Paris 92,2% 83,2% 2,59 Alta La Polar 91,1% 82,2% 2,56 Alta Johnson's 84,0% 77,6% 2,39 Media Alta Hites 76,6% 70,2% 2,17 Baja Tabla 8: Nivel de lealtad por tienda Se puede ver que la tienda con mayor lealtad es Paris (2,59), que es también la que posee la mayor satisfacción. En la zona alta, media alta y media baja están las cadenas La Polar (2,56), Johnson s (2,39), Ripley (2,38) y Falabella (2,29). En el nivel más bajo se ubica Hites (2,17). Las tiendas que presentan una mayor lealtad coinciden con las de mayor satisfacción (Gráfico 5). La excepción las constituye Johnson s que posee un bajo nivel de satisfacción pero un alto nivel de lealtad en comparación a Falabella. En primer lugar se encuentra Paris y La Polar. Falabella posee un relativamente alto nivel de satisfacción que no se traduce en una alta lealtad por parte de sus clientes. 1 El supuesto bajo esta afirmación es que al recomendar se logran dos compras adicionales: la de la persona que recomienda y la de la que recibe la recomendación. Mientras que con la recompra se logra solo una compra adicional. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 11

12 Lealtad vs Satisfacción 0,85 Satisfacción 0,80 0,75 0,70 0,65 0,60 0,55 Falabella Ripley Paris La Polar Johnson's Hites 0,50 Lealtad 2.4 PERCEPCIÓN DE PRECIOS Gráfico 5: Lealtad versus satisfacción por tienda El estudio también investiga la percepción de los precios en las tiendas de la competencia. Para ello se le solicita a cada encuestado revelar el costo aproximado de la compra y su percepción del costo de la misma compra en la competencia. En la Error! No se encuentra el origen de la referencia. se muestra la percepción de precios de los clientes de tiendas mayores y menores. Falabella Ripley Paris La Polar Johnson's Hites Falabella - 7,4% 8,2% 1,9% 0,6% 0,0% Ripley 8,8% - 10,7% 7,2% 3,6% 1,9% Paris 5,1% 8,0% - -0,6% -4,8% -2,7% La Polar 37,4% 34,4% 33,1% - 8,1% 8,4% Johnson s 25,8% 30,8% 26,3% 13,6% - 8,8% Hites 31,8% 39,6% 38,0% 30,0% 14,1% - Tabla 9: Matriz de percepción de precios Se tiene que todos los clientes de las tiendas mayores perciben que las demás tiendas de este tipo son más caras. Lo mismo sucede con los clientes de las tiendas menores, es decir, todos los clientes creen realizar sus compras en la cadena más económica, comparando con el mismo tipo de tienda. Se observa que los clientes de las tiendas menores perciben en promedio un 33% más caro a las tiendas mayores, donde Ripley es percibida como la más cara de las tres, con un 34,5% en promedio. Por otro lado, los clientes de las tiendas mayores perciben que las tiendas menores son en promedio un 0,8% más caras. 2.5 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y DE COMPORTAMIENTO Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 12

13 2.5.1 GÉNERO En la Tabla 10 se entrega la distribución de género para cada tienda, un promedio por formato y la distribución total. Se observa que en ambos tipos de tienda la distribución promedio de hombres y mujeres es similar, siendo estás últimas mucho mayor en número (67%) EDAD Femenino Masculino Falabella 69% 31% Ripley 65% 35% Paris 68% 32% Promedio 67% 33% La Polar 72% 28% Johnson's 64% 36% Hites 66% 34% Promedio 67% 33% Total 67% 33% Tabla 10: Distribución de género por tienda y formato Al analizar los rangos etarios a los que pertenecen los clientes encuestados (Tabla 11) se tiene que en general las compras son realizadas principalmente por jóvenes, adultos jóvenes y adultos (89% en total). Adolescente Joven Adulto joven Adulto Adulto mayor Falabella 0% 27% 30% 37% 5% Ripley 8% 36% 31% 21% 4% Paris 4% 20% 43% 25% 7% Promedio 4% 28% 35% 28% 5% La Polar 5% 27% 38% 26% 5% Johnson's 6% 24% 41% 25% 5% Hites 11% 27% 33% 23% 7% Promedio 7% 26% 37% 24% 5% Total 6% 26% 37% 26% 5% Tabla 11: Segmento etario por tienda y formato FORMA DE PAGO En la Tabla 12 se entrega la distribución de las formas de pago por tienda y un promedio por formato. Efectivo Tarjeta tienda Tarjeta crédito RedCompra Cheque Falabella 39,2% 20,6% 10,8% 28,4% 1,0% Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 13

14 Ripley 41,1% 20,6% 9,3% 26,2% 2,8% Paris 47,6% 25,6% 9,1% 17,1% 0,6% Promedio 42,6% 22,3% 9,8% 23,9% 1,5% La Polar 33,3% 36,7% 7,8% 22,2% 0,0% Johnson's 39,5% 36,3% 3,2% 20,2% 0,8% Hites 48,8% 39,7% 5,0% 6,6% 0,0% Promedio 40,5% 37,5% 5,3% 16,3% 0,3% Total 42,4% 29,8% 7,5% 19,5% 0,8% Tabla 12: Distribución formas de pago por tienda y formato Las opciones de tarjeta propia, tarjeta de crédito bancaria, RedCompra y cheque se mantienen estables al comparar los distintos formatos de tienda y sus valores son cercanos al promedio global. En el caso de RedCompra, esta es levemente superior al uso de la tarjeta de la tienda en los formatos grandes FACTORES RELEVANTES AL ELEGIR UNA TIENDA Se preguntó a los encuestados cuáles eran las tres principales razones por las que había escogido la tienda para realizar sus compras, para así identificar cuáles son los factores relevantes que gatillan la elección de una sala. En la Tabla 13 se entregan los resultados por tienda. Falabella Ripley Paris La Polar Johnson's Hites Promedio Ubicación 23,7% 16,0% 21,4% 27,4% 17,8% 20,1% 21,1% Calidad 7,8% 9,1% 7,1% 4,8% 4,1% 2,4% 5,9% Tamaño 4,7% 1,6% 2,2% 1,9% 2,7% 2,4% 2,6% Variedad 10,8% 12,3% 12,1% 4,4% 1,4% 3,0% 7,3% Familiaridad 4,1% 10,1% 6,1% 5,2% 4,9% 9,5% 6,6% Higiene 1,0% 0,9% 3,2% 1,9% 0,0% 0,0% 1,2% Servicio 1,7% 5,3% 4,8% 5,9% 3,2% 0,8% 3,6% Seguridad 4,7% 3,1% 2,4% 1,5% 1,9% 1,1% 2,5% Horario 1,7% 1,6% 2,2% 5,9% 4,9% 3,3% 3,3% Encuentra lo que busca 7,1% 9,4% 7,3% 5,9% 10,3% 11,4% 8,6% Precios 8,5% 6,6% 6,3% 13,0% 17,6% 14,4% 11,0% Puntos 3,7% 3,8% 5,3% 3,7% 0,8% 0,0% 2,9% Promociones 7,1% 6,0% 5,5% 5,9% 3,8% 6,0% 5,7% Servicios Adicionales 1,7% 4,1% 3,8% 3,3% 10,8% 11,7% 5,9% Otro (a) 11,5% 10,1% 10,3% 9,3% 15,9% 14,1% 11,9% Tabla 13: Factores relevantes para elección de tienda Se tiene que, en términos generales, un 21% de los clientes elige una tienda basado en su ubicación. En segundo lugar de importancia se ubica el factor otro(a), el cual tiene una importancia alta en todas las cadenas. Finalmente, los precios bajos (11%) se identifican como el tercer factor que gatilla la elección de una tienda. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 14

15 Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 15

16 3 CONCLUSIONES El presente estudio es el tercero en su categoría y está enfocado en analizar la satisfacción de los clientes de la industria del retail chileno en el sector tiendas por departamento. Además, se dividió la ciudad de Santiago en tres zonas geográficas y se eligieron dos tipos de formato: tiendas mayores y tiendas menores. Como resultado global se obtuvo que la satisfacción total llega al 72,6%. Paris es la tienda que tiene el nivel más alto con una valoración de 79,6%. Hites es la cadena con la valoración más baja, con 59,7%. Al separar el análisis por zona se puede ver que la mayor satisfacción se encuentra en la Zona Oriente (80,8%). Al agregar a las cadenas estudiadas por formato de tienda, se tiene que las tiendas mayores son percibidas con una mayor calidad de servicio (76,9%) que las tiendas menores (68,2%). Estas diferencias están dadas principalmente por los distintos niveles de satisfacción que obtienen los retailers en las dimensiones de confianza y empatía. Estudiando más a fondo los resultados de las dimensiones, se puede apreciar que la mejor evaluada es la de seguridad y accesibilidad con un 82,8% de satisfacción, mientras que la que tiene peor valoración es la de empatía con un 62,4%. Respecto a la lealtad, existe mayor fidelidad en Paris y La Polar que en el resto de las cadenas. La cadena La Polar es la percibida como la de precios más altos en el formato de tiendas menores (21,8% en promedio), ocurriendo lo mismo con Paris en el formato de tiendas mayores (9,5% en promedio). Tanto en las tiendas mayores como menores, los clientes de cada tienda creen estar comprando en la cadena más económica en comparación a las otras del mismo tipo. Con respecto a los hábitos de compra, se tiene que tanto en las tiendas mayores como en las menores el porcentaje de clientes según rango de edad es similar, siendo en ambas los adultos jóvenes los que predominan. Adicionalmente, se encontró que los factores más relevantes a la hora de escoger una tienda son la ubicación, los precios convenientes y la opción otros. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 16

17 BIBLIOGRAFÍA 1. Malhotra, Naresh K Marketing Research: An Applied Orientation. Segunda Edición. 2. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), Reichheld, Frederick F The One Number You Need To Grow, Harvard Business Review, Diciembre, INVERTIA. Infografía Especial Participaciones de Mercado [en línea] <http://www.terra.cl/invertia/especiales/2010/participaciones_de_mercado/> [consulta: 28 de noviembre de 2011]. 5. DIARIO EL MERCURIO. Ventas de La Polar han caído casi 10% en los últimos tres meses. [en línea] <http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=87895> [consulta: 28 de noviembre de 2011]. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 17

18 ANEXOS ANEXO A: ERRORES ESTADÍSTICOS DEL ESTUDIO El error estadístico del muestreo se calcula con un 95% de confiabilidad. La fórmula con la que se obtiene este valor se presenta a continuación. 95% = Donde es el porcentaje de personas satisfechas y el tamaño de la muestra. Con esta fórmula, el error estadístico global del estudio es de un 3,3%. En cuanto al análisis por zona, se observa que el error estadístico promedio es de un 5,8%. El valor más bajo se presenta en la Zona Centro, mientras que el más alto en la Zona Sur. El error estadístico para cada tienda es: Error Zona Oriente 5,2% Zona Centro 4,9% Zona Sur 7,3% Promedio 5,8% Tabla A.1: Error Estadístico por Zona Error Falabella 8,6% Ripley 7,9% Paris 6,1% La Polar 8,6% Johnson's 8,2% Hites 8,6% Promedio 8,0% Global 3,3% Tabla A.2: Error Estadístico por tienda por departamento y Global Se observa que el error por tiendas promedio es de alrededor de un 8,0%. El valor más bajo se presenta en Paris (6,1%), mientras que el más alto en Falabella, Hites y La Polar (8,6%). Todos estos valores son adecuados para un estudio de esta naturaleza. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Tiendas por Departamento 18

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