Manual de crisis en redes sociales

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Álvaro Molina Tebar
hace 8 años
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1 Manual de crisis en redes sociales

3 Objetivo General Establecer en este manual unos procedimientos que le permitan a Metroplús, desde el manejo de sus redes sociales, controlar o anticiparse a cualquier tipo de crisis que afecte su credibilidad y posicionamiento como entidad de servicio público.

4 Objetivos específicos Controlar el impacto de posibles crisis a través de la implementación de estrategias de comunicación. Definir los tipos de crisis con ejemplos genéricos y procedimientos básicos para controlarlas. Identificar y monitorear posibles fuentes de generación de crisis: quiénes son, por qué temas son o podrían serlo. Alertar a la coordinación de Comunicaciones sobre posibles hechos que desencadenen crisis con propuestas de intervención a las mismas (guión de voceros, plan mediático, validadores). Brindar respuestas claras y oportunas a los skateholders con base en procedimientos definidos por Metroplús.

5 Definición de Crisis RAE:*Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes. Situación dificultosa o complicada. Revista INCompany Management Society:* se está en crisis en RRSS cuando la reputación de nuestra empresa o nuestra marca se encuentra en entredicho y peligra considerablemente.

6 Definición de Crisis Una situación de crisis es aquella que sitúa en riesgo la estructura organizacional, actividad institucional y procedimientos operativos de todas y cada una de las áreas de Metroplús; circunstancias que pueden amenazar los valores fundamentales y la existencia misma de la entidad. Al tener presencia en las redes sociales, el nombre de la entidad se puede ver afectada por comentarios que sean de crítica a la operación del sistema dado el desconocimiento del quehacer de Metroplús y en obra serán los activistas ambientales quienes más deterioren el nombre de la entidad generando mayor alcance en estos comentarios, pues muchas veces pueden incidir en líderes de opinión.

7 Tipos de Crisis Según Octavio Isaac Rojas Orduña, Director General de TúTú Social Media, especialista en relaciones públicas y comunicación online, offline y mobile a través de contenidos, tecnología y creatividad, las crisis se tipifican de la siguiente manera. Semáforo verde: detección de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y con final cierto. Semáforo amarillo: detección de variables de riesgo de amplio espectro, con más notoriedad pública y final cierto. Semáforo rojo: detección de variable de riesgos graves, con alta notoriedad pública y final incierto.

8 Tipos de Crisis Crisis evitables: Situaciones que podrían ahorrarse mediante una actuación eficaz de Metroplús y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones humanas (desinformación, mal manejo de imagen corporativa, crisis mediáticas, etc.) Fuentes de generación: Falta de señalización en obras Desinformación de los medios de comunicación Información tardía de cierres viales Falta de respuestas oportunas a usuarios Falta de reuniones de socialización de obra con la comunidad Comunicación de voceros no autorizados

9 Clasificación de Crisis Crisis evitables: Situaciones que podrían ahorrarse mediante una actuación eficaz de Metroplús y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones humanas (desinformación, mal manejo de imagen corporativa, crisis mediáticas, etc.) Fuentes de generación: Falta de señalización en obras Desinformación de los medios de comunicación Información tardía de cierres viales Falta de respuestas oportunas a usuarios Falta de reuniones de socialización de obra con la comunidad Comunicación de voceros no autorizados

10 Crisis no evitables: o accidentales. Su origen muchas veces se encuentra en desastres naturales o accidentes al interior de la infraestructura de la empresa. Fuentes de generación: Deslizamientos, terremotos, tormentas Incidentes por caídas, atropellos a peatones y/o animales Accidentes vehiculares con heridos y/o muertes Manifestaciones sin previo aviso Bloqueo de vías sin previo aviso Características de la Crisis Sorpresa Falta de información Escalada de acontecimientos Sensación de pérdida de control Presión de los medios de comunicación u otras entidades

11 Clasificación de Crisis Con base en la combinación del nivel de riesgo y de la clasificación de la crisis, se establecen 4 cuadrantes para definir el manejo de la información y la cadena de llamadas, donde se muestra quiénes intervienen según la crisis presentada. Los colores de cada cuadrante, representan los semáforos que tipifican las diferentes calificaciones de crisis. Nivel de riesgo de la crisis Alto Bajo Riesgo Alto, Crisis Evitable: Gerencia Infraestructura Equipo de comunicaciones CM Riesgo Bajo, Crisis Evitable: Equipo de Comunicaciones CM Riesgo Alto, Crisis No evitable: Administraciones municipales (Alcaldes involucrados) Secretarías de Comunicaciones Alcaldías involucradas Junta Directiva Gerencia Equipo de Comunicaciones Equipo digital de la agencia. CM Riesgo Bajo,Crisis No evitable: Gerencia Infraestructura Equipo de Comunicaciones CM Evitable No evitable

12 Crisis de Riesgo Bajo, evitable (verde) Nivel de riesgo de la crisis Alto Bajo Riesgo Alto, Crisis Evitable: Ej: Queja de un usuario por falta de señalización en una obra de Metroplús. Solución: Evaluar e intervenir el sector de la obra con cerramientos y/o señalización con publicación a través de Redes Sociales. Evitable No evitable

13 Crisis de Riesgo Bajo, evitable (amarillo) Riesgo: Alto Nivel de riesgo de la crisis Alto Bajo Ej: Protesta de la comunidad por incumplimiento de las obras. Solución: Evaluar el proceso de ejecución y generar plan de contingencia. Evitable No evitable

14 Crisis de Riesgo Bajo, No evitable (amarillo) Nivel de riesgo de la crisis Alto Bajo Riesgo Bajo, Crisis No evitable: Ej: Cierre de una pretroncal o troncal a causa de una tormenta Solución: Comunicar el cierre oportunamente a los usuarios e informar la duración del cierre. Evitable No evitable

15 Crisis de Riesgo Alto, No evitable (rojo) Nivel de riesgo de la crisis Alto Riesgo Alto, Crisis No Evitable: Ej: Muerte de un peatón o trabajador de obra de Metroplús por deslizamiento de un muro de contención. Solución: Evaluar la causa del deslizamiento, informar a las autoridades respectivas y elaborar un comunicado de prensa donde se asuman compromisos y responsabilidades. Bajo Evitable No evitable

16 Proceso de atención de la crisis Identificar cuadrante de crisis: Activar cadena de contactos y llamadas Plantear escenarios: Según el tipo de crisis elegir el conducto regular Definir y aprobar escenarios con las personas y áreas involucradas (alineación del equipo). Realizar guión a voceros (cuando aplique), definir estrategia de medios e identificar validadores y voceros Implementar plan de acción Seguimiento y análisis para la toma de decisiones Evaluación de la crisis y documentación de aprendizajes para futuros casos (recomendaciones y cómo hablar en crisis)

17 Recomendaciones -Hay que tener entrenados a los voceros a través de prácticas de simulación para evaluar su capacidad de respuesta ante posibles escenarios. -Evitar cualquier impulso de contestar a los usuarios de manera ofensiva o que se pueda interpretar como enojo, además por ningún motivo eliminar los comentarios, esto perjudicaría más la situación. -Identificar quién ha sido el detonante de la crisis, porque normalmente el origen suele ser un grupo no muy amplio y el resto, actúa a modo de altavoz o replicador, sin estar totalmente enterado de la situación o afectados de ésta.

18 -Si se identifica que la situación la presenta una sola persona o un grupo pequeño determinado de personas, se le debe dar una respuesta directa y no general. -Con base en el análisis de la situación, el área de comunicaciones definirá si se realiza o no un comunicado de prensa oficial, si es el caso, para dar una respuesta que ponga en claridad la situación. -Es importante identificar que no siempre se da respuesta y que no toda queja es una crisis. Por ningún motivo se debe mentir a los usuarios de la red.

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