PwC. Como adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet. Murcia, 15 de Abril de III Foro de Internacionalización de empresas

Transcripción

1 III Foro de Internacionalización de empresas Como adaptar el marketing al entorno dinámico de Internet Murcia, 15 de Abril de 2002 Juan Pérez Vilaplana Director e-business PwC

2 Agenda Un mercado potencial virtual Frenos en el desarrollo del mercado virtual La segmentación del mercado: los grupos objetivos Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinamico Marketing attraction vs. Marketing retention Elementos del marketing mix El impacto del e-business en la estrategia

3 Agenda Un mercado potencial virtual Frenos en el desarrollo del mercado virtual La segmentación del mercado: los grupos objetivos Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico Marketing attraction vs. Marketing retention Elementos del marketing mix El impacto del e-business en la estrategia

4 Internet es inevitable Hasta Abril de 2000, se vivió un periodo de euforia generalizada en todas aquellas iniciativas de negocios que tuvieran un denominador común: Internet net La aparente desaceleración de las iniciativas e-businesse business,, provocada por la burbuja especulativa no significa que estas iniciativas no tengan un gran potencial Consolidación del e-business Fuente: Gartner Group, The end of e-business, Noviembre siempre que se basen en sólidos planteamientos de negocio..

5 e- business hoy? Los mercados de e-businesse tienen la capacidad de permitir una transformación del negocio a largo plazo En el corto plazo es el mejor complemento de los canales actuales (no los sustituye) Mas realismo y pragmatismo sobre oportunidades y barreras y por lo tanto objetivos Los beneficios de e-businesse no son exclusivos de grandes corporaciones Mercados cerrados de e-businesse con mas viabilidad en algunos sectores Europa esta muy lejos del proceso evolutivo : mejores practicas, enseñanza de errores No hay que huir de los negocios establecidos, sino tratar de reconducirlos Riesgo de actitud de complacencia hacia e-businesse vs. pro-actividad e innovación...optimismo, pero siempre que este basado o su transformación este basada en sólidos planteamientos de negocio. Fuente: Estudio PricewaterhouseCoopers Focusing on fundamentals dotcoms means business, Julio 2001

6 Qué son unos sólidos planteamientos de negocio? Enfocar el negocio hacia sus objetivos. Centrarse en crecimientos alcanzables. Desarrollar planes de negocio alternativos. Realizar una revisión estratégica de la iniciativa, lo más realista posible. Proteger los activos clave de la iniciativa, y desarrollar mecanismos internos de control. Llevar a cabo previsiones realistas, basadas en un profundo conocimiento del cliente y de los costes. Tener siempre presente los aspectos básicos: : modelo de negocio, previsiones de cash- flows y control de gestión de la iniciativa. Ser realista sobre las posibilidades de obtención de financiación n futura, trabajando con los fondos disponibles hoy por hoy. Fuente: Estudio PricewaterhouseCoopers Focusing on fundamentals dotcoms means business, Julio 2001

7 Cómo se traducen a la experiencia en Internet? E-business es ante todo business... Centrar la experiencia en Internet de nuestra comunidad en los valores inmateriales de la misma. Tener siempre presentes las 4 F s: FLUJO FUNCIONALIDAD FIDELIZACION FEEDBACK

8 Flujo Crea una web enfocada al 100% en lo que interesa al usuario En el caso de contenidos lúdicos, desvela la información poco a poco En el caso de contenidos informativos, enfócate sólo en la información más útil Asegura de que el flujo tiene un final feliz (desde la información a la entrega física)

9 Funcionalidad Ten en cuenta las limitaciones de Internet. Observa la regla KISS Combate la infotoxicación que padecen muchas páginas web Centra la experiencia en visitas y crea una navegación donde siempre sé donde estoy La funcionalidad como aportación de valor añadido para el cliente La funcionalidad como nueva oferta de productos/servicios La funcionalidad como atención al cliente y personalización La funcionalidad como premio a la fidelidad y compromiso

10 Feedback La bi-direccionalidad dota a Internet de su mayor potencial El feedback es una excelente fuente de investigación de mercado y crea comunidad No es fácil incitar a las personas a que comuniquen La navegación indica capacidad, dirección, expectativas, cambio, objetivo, motivación, preferencias y gustos... es información y experiencia. Sirve de incentivo a la mejora y al cambio e identifica debilidades y fortalezas

11 Fidelización La fidelización es el resultado de nuestra relación con el cliente La fidelización es el fin de nuestra relación con el cliente El proceso de fidelización es complejo y variable No todas las técnicas de fidelización sirven La fidelidad se fortalece con la comunicación continua La infidelidad tiene sus razones objetivas y subjetivas La fidelidad compartida garantiza la sostenibilidad y el futuro

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13 Existen diversos frenos al desarrollo definitivo de Internet Desconfianza en temas de seguridad por parte de los consumidores y de las empresas Miedo de las empresas al marketing por Internet por el poder de la televisión El 11 de Septiembre ha sido la excusa perfecta para decir que Internet no funciona Escasa y/o discutida rentabilidad de los negocios con respecto a los planes iniciales Calidad escasa y discutible : mediocridad por encima de excelencia Usabilidad: perdida de tiempo, velocidad de transmisión, espera sin ejecución, des- actualización Orientación a solución de los problemas empresariales antes que una orientación a solución de los problemas de los clientes Falta de integración con la cadena de valor (logística y servicio de atención al cliente)...

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15 La clave del éxito: Personalización dinámica y confianza Información estática Confianza Integridad Seguridad Acceso Actualización Información transaccional Flexibilidad Experiencia Inteligencia Conocimiento Información dinámica Push Personalización dinámica Pull Medición La colaboración requiere confianza

16 ...que comienza por una buena segmentación Para qué segmentar? La actividad de marketing basada en el trato individual de las necesidades n de los clientes y potenciales (one to one), nos permite asignar nuestros recursos más eficaz y rentablemente, evitando: Diluir la inversión entre todos los clientes de manera indiscriminada inada Hacer inversiones excesivas Aprovechar las oportunidades de cada segmento Estrategias de segmentación: Modelos Técnicas Clasificación Estimación Predicción Segmentación Asociación... Redes neuronales Árboles de decisión Reglas de asociación Regresión Técnicas de segmentación...

17 Datawarehouse,, un nuevo modelo de almacenamiento y gestión de información... Nuevo Nuevo concepto de almacenamiento de la información general de una compañía Debe Debe ser el motor para el análisis de la información por parte de la compañía Es Es un sistema independiente de la información administrativa de la compañía Debe Debe contener los datos suficientes y no excesivos La La información debe estar estructurada para satisfacer las necesidades de los usuarios Calidad de la informacion Capacidad de tratamiento Acceso y distribución El El sistema de explotación debe ser ágil y sencillo

18 ...que debe ir acompañado de un sistema de explotación/tratamiento (Data Mining,, EIS, MIS..) Extraer conocimiento útil y utilizable a partir de la base de datos Analizar factores de influencias Predecir o estimar variables o comportamientos futuros Segmentar o agrupar ítems similares Obtener secuencias de eventos que provocan comportamientos específicos Tecnología de soporte para usuario final Es una tecnología de investigación, no la solución a los problemas Combinación de manejo de datos, estadística, inteligencia artificial Calidad de la informacion Capacidad de tratamiento Acceso y distribución

19 ...que debe ser fácilmente accesible... Acceso: una de las mayores fuentes de frustración Rechazo visual (colores, formas) Complejidad operativa mala usabilidad Requerimientos operativos no estándar (mas capacidad, nueva herramienta de visualización,) Tiempo de respuesta muy lento Acceso con errores operativos (cierre de la aplicación) Informacion no actualizada (vejez de la informacion) Calidad de la informacion Capacidad de tratamiento Acceso y distribución

20 La culminación de lo anterior, el CRM Información Conocimiento CRM = Customer Relationship Management (Gestión de las Relaciones con los Clientes) Un programa de cambio estratégico, de procesos, organizativo y técnico y/o un posicionamiento estratégico, por el cual una entidad/compañía pretende mejorar su gestión empresarial a través de una mayor interacción con sus clientes. Interacción Este cambio y/o posicionamiento empresarial implica adquirir y distribuir conocimiento sobre sus clientes, utilizar esta información en todos sus puntos de contacto con sus clientes, y todo ello, con el objetivo de incrementar el negocio/resultados/beneficios y de mejorar la eficacia operativa Canales Desarrollo e integración de múltiples canales de ventas y servicios Análisis del negocio Internet/Web ESTRATEGIA Posicionamiento en el mercado CRM PROCESOS Compra autodirigida, apoyo y automatización a la fuerza de ventas, gestión de campañas de marketing, atención al cliente,... TECNOLOGÍA Gestión de Contenidos Gestión del Conocimiento Clientes Gestión proactiva de la información y las relaciones Productos/Servicios Definición de estrategias Gestión de la innovación y el tiempo de lanzamiento Planificación de acciones Cliente/Servidor Informática Data portátil Warehousing Data Mining

21 Agenda Un mercado potencial virtual Frenos en el desarrollo del mercado virtual La segmentación del mercado: los grupos objetivos Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico Marketing attraction vs. Marketing retention Elementos del marketing mix El impacto del e-business en la estrategia

22 La potenciación de la marca por Internet, una de las principales virtudes de la red. La estrategia de posicionamiento de la marca es esencial. Creación Refuerzo Marca Seguimiento Reposicionamiento

23 El valor de la marca Cada marca tiene un valor, cuyos pilares son: Conocimiento del nombre Lealtad Calidad percibida Diferenciación Variables para la valoración de una marca: Liderazgo Estabilidad Mercado Enfoque internacional Soporte Tendencia Protección

24 Marcas más valoradas Marcas más valoradas actualmente: # Marca Valor ($ MMls) 1 68,9 2 65,1 3 52,8 4 42,4 E-business 58 4,5 59 4, ,13

25 Agenda Un mercado potencial virtual Frenos en el desarrollo del mercado virtual La segmentación del mercado: los grupos objetivos Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico Marketing attraction vs. Marketing retention Elementos del marketing mix El impacto del e-business en la estrategia

26 Fases de la relación con el cliente 4 fases en la relación estratégica con el cliente Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar Marketing attraction Marketing retention Una relación de aprendizaje

27 Identificar: cómo obtener más información individual de un mayor número de clientes Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar Factores clave para obtener respuesta: 1. Selección de la lista o público objetivo...hasta 6 veces el resultado 2. La oferta de productos / servicios...hasta 3 veces el resultado 3. El timing...hasta 2 veces el resultado. 4. La creatividad...hasta 1,35 veces el resultado 5. La forma de respuesta...hasta 1,2 veces el resultado Identificar Desconozco a mis clientes Conozco las transacciones Conozco el historial Conozco las preferencias Análisis continuo de la informacion Aportación de valor en cada etapa De lo material a lo inmaterial

28 Diferenciar: cómo saber lo que los distintos clientes Identificar Diferenciar Interactuar valen para ti y lo que necesitan de ti Ingresos en función de Valor de compras y márgenes Frecuencia de compras Intangibles Costes en función de Costes de adquisición Costes de servicio de atención Costes de fidelizacion Costes actividades de valor añadido + Análisis de las necesidades Navegación Plan de trafico Tiempo de atención Criterios de marketing Herramientas Valor + Necesidades Personalizar Diferenciar Todos son iguales Solo el valor Valor y necesidade s Expando las necesidades Análisis continuo de la informacion Aportación de valor en cada etapa De lo material a lo inmaterial

29 Interactuar: cómo obtener más contactos con nuestros clientes de forma más económica No intentes saberlo todo sobre el cliente de una sola vez Utiliza el medio que prefiera el cliente No preguntes dos veces la misma cosa El diálogo ha de ser personal y personalizado Identifica a los clientes más valiosos y trátalos apropiadamente Asegúrate que el cliente vea el beneficio en cada interacción Utiliza cada oportunidad de contacto (encuestas,( aniversarios, bienvenida...) Identificar Diferenciar Interactuar Diálogo = Información, Personalizar Información = Conocimiento Conocimiento = Fidelidad Fidelidad = Beneficios Diálogo = Beneficios Interactuar Hablo a los clientes Hablo con pero olvido Hablo con y recuerdo Diálogo continuado Análisis continuo de la informacion Aportación de valor en cada etapa De lo material a lo inmaterial

30 Personalizar: cómo hacer exactamente lo que tu Identificar Diferenciar cliente quiere Interactuar Personalizar Usa tu conocimiento individual de los clientes para adaptar la forma en que los tratas Marketing One to One El precio de la eficacia es la comoditizacion de productos y servicios de valor añadido Se puede adaptar nuestro producto o servicio a cada cliente sin arruinarnos? Personalizar Para todos lo mismo Algo pueden elegir Algo adapto Adapto masivamente Análisis continuo de la informacion Aportación de valor en cada etapa De lo material a lo inmaterial

31 Un cuadro resumen de la evolución que debemos seguir IDENTIFICAR Desconozco a mis clientes Conozco las transacciones Conozco el historial Conozco las preferencias DIFERENCIAR Todos son iguales INTERACTUAR Solo el valor Valor y necesidade s Expando las necesidades Hablo a los clientes Hablo con pero olvido Hablo con y recuerdo Diálogo continuado PERSONALIZAR Para todos lo mismo Algo pueden elegir Algo adapto Adapto masivamente

32 La culminación de lo anterior, el CEM Información Conocimiento Interacción CEM = Customer Experience Management (Gestión de la Experiencia con Clientes) Nuevo concepto y enfoque en la gestión de las relaciones con los clientes basado en la experiencias que tienen los clientes en su trato con la empresa, en base a sus expectativas y necesidades. Experiencia Expectativas Necesidades Humanizar las relaciones

33 Sistema integral de relaciones con el cliente Necesidad Expectativas Experiencia Valores inmateriales Motivación Inducción La visión de la empresa desde el cliente CEM CRM Distribución Gestión Informacion/Conocimiento Acceso Herramientas Data warehouse La visión del cliente desde la empresa

34 Agenda Un mercado potencial virtual Frenos en el desarrollo del mercado virtual La segmentación del mercado: los grupos objetivos Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico Marketing attraction vs. Marketing retention Elementos del marketing mix El impacto del e-business en la estrategia

35 El marketing relacional, la nueva manera de tratar a tus clientes Antes Ahora Relación racional Marca Producto Relación con el cliente Marca Producto Relación emocional Valor de la marca y la relación Mayor protagonismo y papel de los valores inmateriales en el marketing relacional

36 De una relación que supone un reto para el cliente... Teléfono Marketing Internet móvil www 12:15 pm Gestión? 3:00 pm Internet A B C Ventas D Servicio Tienda física 5:10 pm 7:30 am

37 ...a una experiencia satisfactoria. Teléfono Marketing Internet móvil www 12:15 pm Ge stión 3:00 pm Internet A Ventas S ervicio Tienda física 7:30 am 5:10 pm

38 Estrategias del marketing relacional Valor y necesidades (80/20) Muy diferenciado A1 + III IV A2 Valor de los clientes (para la empresa) A3 I II A4 Uniforme A5 _ + B5 B4 B3 B2 B1 Uniforme (estándar) Necesidades de los clientes Muy diferenciado

39 Estrategias del marketing relacional Muy diferenciado + Personalizar Sistemas III Cias. IV Informáticos A1 Aéreas A2 Mismo mkting clientes con valor Marketing de Frecuencias Marketing one to one Farmacias Valor de los clientes A3 I II Uniforme A4 A5 Marketing de Masas Gasolineras Marketing de Nichos Librerías Especifico para colectivos Indiscriminado _ B5 Uniforme B4 B3 B2 B1 Necesidades de los clientes + Muy diferenciado

40 Marketing mix, una propuesta de valor abierta al cliente Visión empresa Productos: Precios: Canales: Personalizarlo por canal de ventas y distribución Adecuarlo al canal y al cliente objetivo Flexibilidad y capacidad de diversificar la venta y la distribución Promoción: Valor: Coste: Conveniencia: Programas de fidelización y de personalización Valor percibido obtenido por el cliente Coste añadido al cliente (teléfono, transporte...) Basado en elección personal del canal de distribución Propuesta de valor Comunicación: Dialogo en 2 direcciones: puede ser activado por el cliente Visión cliente

41 Agenda Un mercado potencial virtual Frenos en el desarrollo del mercado virtual La segmentación del mercado: los grupos objetivos Como destacar la imagen corporativa en un entorno dinámico Marketing attraction vs. Marketing retention Elementos del marketing mix El impacto del e-business en la estrategia

42 El impacto de e-businesse en la reputación corporativa, creación de valor y sostenibilidad Formas de valor Un negocio es sostenible cuando es capaz de mantener un crecimiento a largo plazo a través de la creación de valor para la comunidad de interés Financiero Activos Inversor Social/personal Intelectual Marca Cliente Medio ambiente Comunidad in terés Empleados Comunidad Negocio sostenible Proveedores Valor medido hoy E-business define un modelo de corporación/empresa centrada en la creación de fuertes relaciones clientes / valor de marca frente al tradicional inversor / valor financiero Sus características: Numero de clientes potenciales Alianzas estratégicas Creación de valor financiero Calidad y estilo de vida Fuerzas externas: legales, sociales, políticas, regulatorias, económicas, competitivas, naturales...

43 Las 7 dimensiones de una estrategia e-businesse Liderazgo Mercado Tecnología Recursos/ Infraestructura Servicio Factores posicionales (control directo) Aprendizaje organizativo Marca Factores de vinculación (culturales)

44 Resumen... Micro segmentación y objetivos como primer paso Dar al cliente una razón para acceder a nuestra red Atraer al cliente con contenidos y propuesta de valor de calidad Inducir la comunicación bi-direccional : fidelidad, confianza, dialogo, beneficio Dirigir trafico en la red a través de los medios tradicionales Aprovechar al máximo toda la red/canales de ventas y distribución Desarrollar y favorecer el concepto de confianza de forma continuada nuada La colaboración requiere confianza Buscar la creación de un negocio sostenible en el futuro Gestionar con excelencia la informacion de los clientes y las relaciones Fortalecer la marca : la relación entre el producto y el cliente Calidad de la informacion,, capacidad de tratamiento y opciones de acceso Calidad mas que cantidad La integración tecnológica es clave para entregar el servicio prometido Realismo no pesimismo Internet es irreversible Es una alternativa para transformar y asegurar el negocio a futuro Sólidos planteamientos de negocio

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