Marketing Curso básico

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1 Farmacia Empresa Marketing Curso básico Atención y fidelización de clientes en la oficina de farmacia AUTORA: M. LUZ DÍEZ CREMADES Óptica y farmacéutica comunitaria. Socia de Gestock & Pharma. COORDINADOR: M. ÁNGEL GONZÁLEZ VÁZQUEZ. Farmacéutico comunitario. Director de Gestock & Pharma. Objetivos generales Este curso está orientado a trasladar al alumno las estrategias necesarias para satisfacer e incluso anticiparse a las necesidades y deseos de clientes y/o pacientes en la farmacia. Se le ayudará a canalizar de forma efectiva sus esfuerzos hacia la atención y satisfacción del cliente, como verdadero impulsor de todas sus acciones fidelizadoras. Objetivos específicos Una vez superado el curso el alumno podrá: Valorar en toda su magnitud el peso que una buena atención al cliente-paciente puede tener en los resultados de su farmacia. Aplicar nuevos patrones de relación y comunicación con sus clientes para atenderlos con eficiencia. Manejar las distintas técnicas de fidelización existentes y su aplicabilidad a la farmacia. Diseñar e implementar, junto con el resto del equipo humano de la farmacia, un plan de fidelización específico y perfectamente adaptado a sus clientes y circunstancias. Establecer un servicio posventa adecuado y tratar las quejas como un regalo para fidelizar a los clientes. Transmitir el concepto de «valor cliente» a todo el equipo humano de la farmacia para lograr así un servicio excelente, que destaque claramente sobre la media. Metodología El curso se articula en 6 temas, que se publican en los 6 números de farmacia profesional de 2010, también en su versión electrónica en Algunos temas incorporan un ejercicio práctico cuyo resultado deberá remitirse a la dirección de correo de soporte del curso. A ella podrán también remitir los alumnos cualquier duda o consulta, ya sea técnica o sobre el contenido del curso. Evaluación Para realizar los test de autoevaluación de cada tema (cuestionarios con respuesta múltiple) es necesario registrarse y acceder al espacio de Formación de El primer cuestionario de autoevaluación estará disponible a partir del 1 de marzo de El alumno recibirá la calificación de apto o no apto de forma automática, tras la realización del test correspondiente a cada tema. Al final del curso se dará acceso a las respuestas correctas razonadas y el alumno apto podrá descargarse el diploma. Sumario* Tema 1. El cliente del siglo xxi: importancia de su conocimiento. Tema 2. El proceso de compra: psicología del cliente. Tipos de cliente y atención diferenciada. Tema 3. La fidelización: cuestión de emociones. Tema 4. Marketing relacional: CRM. Tema 5. Diseño y desarrollo de un programa de fidelización para una oficina de farmacia. Técnicas de fidelización. Tema 6. El servicio posventa: gestión de quejas y reclamaciones Más información: 25 Farmacia Profesional

2 Tema 4 Marketing relacional: gestión de las relaciones con los clientes La farmacia ha de aprender a plantar cara a la competencia, como lo hacen las tiendas especializadas que subsisten frente a la presión feroz de grandes superficies y «monstruos» de la distribución. Las herramientas del marketing relacional pueden aplicarse con éxito en este contexto. AUTORA: M. LUZ DÍEZ CREMADES Óptica y farmacéutica comunitaria. Socia de Gestock & Pharma. COORDINADOR: M. ÁNGEL GONZÁLEZ VÁZQUEZ. Farmacéutico comunitario. Director de Gestock & Pharma. La situación que está viviendo la farmacia en los últimos tiempos, con caídas en las ventas, reducción de márgenes y, por último, las tensiones de tesorería derivadas de los retrasos en el cobro de la Seguridad Social en algunas comunidades autónomas hacen absolutamente necesario que la farmacia, como empresa que es, utilice todos los medios y estrategias que otros negocios aplican en el día a día, adaptados, eso sí, a sus circunstancias muy especiales. El pequeño comercio ha sobrevivido a la competencia de supermercados, grandes superficies y cadenas de descuento, que tienen mejores precios y los mismos productos, porque han sabido construir relaciones personales estrechas con sus clientes, basadas en la profesionalidad y la confianza. En un entorno marcado por la inestabilidad, la única seguridad de que una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes le sean fieles. Una política o estrategia que utilizan muchas empresas para cultivar la interacción con sus clientes es la llamada «gestión de las relaciones con los clientes» (CRM en inglés). Tomando prestada una definición, podríamos decir que el CRM es «el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades». El pequeño comercio que sobrevive es el que ha sabido construir relaciones personales estrechas con sus clientes. En un contexto de inestabilidad, la única baza que tienen las pequeñas empresas para perdurar es la fidelidad de su clientela. Una definición concisa de marketing relacional la aporta el especialista Manuel Alfaro, que lo define como «un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo». Por tanto, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing relacional como son: Interés en conservar los clientes. Estrategia que pone en valor todos los beneficios que puede obtener el cliente de una empresa o establecimiento y se los da a conocer de forma eficiente. Visión a largo plazo. Se busca el establecimiento de una cooperación a largo plazo beneficiosa, basada en un vínculo de confianza. Calidad del servicio. Debe preocupar a todos los miembros de la organización. Lo servicios se deben prestar respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente. El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se incluye varios públicos como objetivo: empleados, proveedores, socios o colaboradores y clientes. Estrategia relacional El marketing relacional requiere un proceso de planificación con una serie de etapas fundamentales: Análisis de la situación. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre las relaciones de la empresa con los clientes. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente. Estudiar las actividades de la empresa que interactúan con los clientes. Gestión de la comunicación. Un aspecto fundamental es la comunicación dentro de la empresa y con los clientes, que debe ser fluida e interactiva. La comunicación interna debe orientarse a la mejora del servicio al cliente y la obtención de sinergias. Diseño del plan de marketing relacional. La aplicación de la estrategia relacional requiere un plan detallado que especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y sistema de control. El plan de marketing relacional trata la fidelización, vincular y retención de los mejores clientes de la empresa. 26 Farmacia Profesional

3 La estrategia de marketing relacional La estrategia de marketing relacional se construye teniendo presente una serie de factores que es preciso gestionar: Tiempo. Es preciso analizar la evolución de los clientes en el tiempo. Se trata de implantar estrategias a largo plazo. Confianza. Hay que determinar las acciones, gestos, actitudes y estrategias que generan confianza en el cliente, ya que es el factor clave de las políticas de fidelización. Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la adaptación del servicio a los clientes individuales. Creatividad. Hay que buscar constantemente nuevas formas de comunicación y de aportación de valor a los clientes. Implantación No se trata sólo de hacer un buen plan de marketing relacional sino que es preciso ponerlo en práctica. Muchas empresas realizan buenos planes pero no logran implantarlos de forma adecuada. La implantación del marketing relacional comporta una serie de etapas: Diseñar un servicio básico. Estandarizar la relación. Aumentar el servicio. Fijar un precio relacional. Mejores precios para mejores clientes. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes. Aplicar el marketing interno: incentivas a los empleados para que mejoren la atención a los clientes. Análisis El famoso especialista en marketing de servicios Christian Gronroos recomienda que el marketing relacional se base en una estrategia a largo plazo, que incluya promesas a los consumidores y las cumpla, involucre al conjunto de la organización en su sentido más amplio en las actividades de marketing, imple- 27 Farmacia Profesional

4 tema 4. Marketing relacional: CRM mente interactividad en los procesos de marketing, desarrolle en la empresa una cultura de servicio a los consumidores y sea capaz de captar y aplicar correctamente información de los clientes. Una vez puesto en práctica el plan de marketing relacional, conviene establecer un tiempo pruedencial para aplicarlo y posteriormente medir la satisfacción del cliente. Para poder evaluarla disponemos de varios procedimientos: Realización de encuestas mediante cuestionarios. En los cuestionarios se mide la valoración que los consumidores realizan sobre aspectos concretos del servicio. Por ejemplo, la adecua-ción del surtido. Es interesante, además, pedir al consumidor que indique mejoras para aumentar la calidad de los servicios y posteriormente desarrollar un proceso de análisis de problemas. Comprador secreto. Un especialista realiza una compra de incógnito y valora los diferentes aspectos del servicio. Cómputo de los clientes perdidos. Conviene recopilar y analizar la información sobre pérdidas de clientes y buscarle explicación. Estudio de incidentes críticos. Para decidir qué fases de la prestación del servicio resultan fundamentales y en cuáles pueden surgir problemas. Investigación de las exigencias de los consumidores. Hay que averiguar qué servicios desean los consumidores y en qué condiciones. Investigación de expectativas futuras. Hay que intentar anticiparse a futuras exigencias por parte de los consumidores. La detección rápida de tendencias que están surgiendo nos puede dar cierta ventaja competitiva. Gestión de las relaciones con los clientes Según Reinares y Pozoa, la gestión de la relación con el cliente o CRM es un conjunto de recursos que nos ayudan a profundizar en el conocimiento individualizado de la demanda y en la adecuación, personalización o gestión de sus relaciones de intercambio. Según Price Waterhouse Coopers el CRM es «una combinación de cambios estratégicos, de procesos organizativos y tecnológicos para buscar mejorar la gestión del negocio, en torno al comportamiento de los clientes. Implica la adquisición y desarrollo de conocimientos sobre los clientes para usar esta información en los puntos de contacto, obteniéndose así mayores ingresos y eficacia operativa». El CRM estratégico trata de orientar la empresa al cliente, considerando a éste como la razón de ser de la empresa y su satisfacción como el camino al éxito. Para lograr una mejor atención a los clientes se trata de disponer de mucha información sobre ellos y tenerla a mano siempre que la empresa interactúa con ellos por cualquier medio. En el CRM estratégico hay algunos pilares fundamentales que se describen a continuación. Enfoque al cliente El cliente es, de verdad, «el rey». Este es el concepto sobre el que gira el resto de la filosofía del marketing relacional. La empresa ha dejado de girar en torno al producto para situar en su centro al cliente, sus necesidades y preferencias. Inteligencia de clientes Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos/servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. Interactividad El proceso de comunicación pasa de ser un monólogo (de la empresa al cliente) a ser un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuándo empieza y cuándo acaba. Fidelización Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces más) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y, por tanto, también lo es la gestión de su ciclo de vida. Marketing directo El eje de la comunicación es el marketing directo, enfocado a clientes individuales en lugar de en medios de masas como la televisión, la radio o la prensa generalistas, etc. Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles, con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. Personalización Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas, por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. Trabajo en perspectiva Se piensa en los clientes como en un activo cuya rentabilidad muchas veces se demuestra a medio o largo plazo y no siempre por medio de ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, pensemos en el carnicero de toda la vida. A sus mejores clientes, siempre les ha saludado por su nombre, les ha aconsejado sobre el mejor género, les ha servido las mejores chuletas (todas de palo, si se las piden) o les ha hecho ofertas personalizadas basándose en sus últimas compras o peticiones. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes 28 Farmacia Profesional

5 tema 4. Marketing relacional: CRM como tiene el tendero, se tienen 1.000, o Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes para clientes. Objetivos del marketing relacional Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son: Incrementar las ventas tanto por aumento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas. Maximizar la información del cliente. Identificar nuevas oportunidades de negocio. Mejorar el servicio al cliente. Optimizar y personalizar procesos. Mejorar ofertas y reducir costes. Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generan para la empresa. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención. Aumentar la cuota de gasto de los clientes. En este contexto, es importante destacar que Internet ha sido, sin lugar a dudas, la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM, ya que ha logrado una importante disminución de los costes de interacción, bidireccionalidad en la comunicación y mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación. Asimismo, ha aportado inteligencia de clientes, capacidad de llegar a públicos muy segmentados, de personalizar el mensaje y desplegar marketing 1 a 1, y de comunicar con cualquier punto del planeta desde cualquier lugar, las 24 h del día, los 365 días del año. Mejora de los procesos comerciales Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la estrategia, nunca puede dejarse en sus manos un proyecto de CRM. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estrategia Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y en consonancia con sus necesidades tácticas y operativas. El proceso correcto es que el CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella. Personas La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando la implicación y el compromiso de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave. Procesos Características básicas del marketing relacional El marketing relacional tiene una serie de características fundamentales que lo definen como una estrategia orientada a establecer una relación de confianza y mutuamente beneficiosa entre empresas y cliente a largo plazo: Es un marketing segmentado o personalizado. Trata de generar beneficios a medio y largo plazo. Representa un compromiso con el desarrollo de una relación continuada en el tiempo y mutuamente beneficiosa. Se sustenta en la mejora continua y en la creación y aportación de valor al cliente. Busca un cliente satisfecho con cada relación. Orienta y coordina toda la empresa hacia el cliente. Requiere de un marketing interno complejo y continuo. La formación, motivación y evaluación de los empleados se orienta a incrementar la satisfacción de los clientes. Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Una adecuada implantación de tecnología redunda de forma positiva en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. Tecnología También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores, aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos. Los buenos productos de gestión de farmacias incorporan funciones de clasificación y gestión inteligente de clientes. Bibliografía general Grönroos C. Gestión y marketing de servicios. Madrid: Díaz de Santos; Meerman D. Las nuevas reglas del marketing. Madrid: Anaya Multimedia; Newell F. Loyalty.com. New York: McGraw Hill; Peppers D, Rogers M. One to one B2B. The one to one manager: real-world lessons in customer relationship management. Oxford: Capstone Publishing; Peppers D, Rogers M. Return on customer. Creating maximum value from your scarcest resource. New York: Bantam Doubleday Dell; Seybold P, Marshak T. Customers.com. New York: Times; VVAA. Personalizacion: más alla del CRM y el marketing relacional. Madrid: Pearson Educación; Farmacia Profesional

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