EL SECTOR DE LOS VINOS EN REINO UNIDO

Transcripción

1 EL SECTOR DE LOS VINOS EN REINO UNIDO Londres Noviembre

2 INTRODUCCIÓN... 3 RESUMEN EJECUTIVO... 4 BREVE ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL SECTOR... 5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN... 7 OFERTA... 9 Tamaño del mercado... 9 Producción local RELACIONES COMERCIALES LA COMPETENCIA ANÁLISIS DAFO Análisis cualitativo de la demanda El producto El consumidor DISTRIBUCIÓN Principales líderes del mercado (competencia) LEGISLACIÓN INFORMACIÓN SECTORIAL DE INTERÉS PUBLICACIONES DEL SECTOR ASOCIACIONES FERIAS ORGANISMOS OFICIALES OTROS CONTACTOS

3 INTRODUCCIÓN La presente nota sectorial se ha realizado en octubre de 2011 en la Oficina de Extenda Agencia Andaluza de Promoción Exterior en Londres y analiza la situación actual del sector del vino en el Reino Unido. El objetivo de este informe es proporcionar a los operadores económicos andaluces la información y el análisis necesarios para valorar su potencial entrada en el mercado británico. Los vinos objeto de este informe se encuadran entre las partidas y de la clasificación TARIC, ambas incluidas. El presente informe se ha realizado sobre la globalidad de vinos contenidos en dicho rango, mostrando siempre los datos globales de la partida general

4 RESUMEN EJECUTIVO El Reino Unido se posiciona como un gran importador neto de vinos, debido a su insignificante producción propia. A pesar del dominio que del mercado tienen los vinos franceses, el producto español es de los más importados y goza de buena reputación entre el consumidor. El mercado del vino no ha sufrido con especial intensidad los efectos de la crisis económica en el Reino Unido. Se trata de un producto con una demanda estable, una buena imagen e incluso una creciente popularidad en determinados segmentos del mercado. No obstante, debido a la gran variedad de la oferta, el mercado se encuentra muy saturado, por lo que resulta difícil para nuevas marcas poder penetrar el mercado y atraer a los consumidores, a menos que realicen un gran esfuerzo en promoción y marketing. A este hecho se suma el relativo desconocimiento de las características de producto por parte del consumidor medio, así como el dominio que de la distribución tienen las grandes cadenas de supermercados, que además suelen basar su oferta en las promociones y los descuentos, lo que distorsiona el valor del producto de cara al consumidor final. En cualquier caso, la venta en establecimientos minoristas sigue siendo de mayor peso que el consumo del producto en establecimientos abiertos al público como restaurantes o pubs, debido a los altos márgenes que estos establecimientos aplican al precio final del producto y al hecho de que debido a la crisis económica y el consumidor medio esté tendiendo a consumir el producto en casa. En resumen, y en líneas generales, el sector del vino en el Reino Unido ha logrado esquivar con bastante éxito los efectos de la crisis en el consumo, pero debido a la saturación del mismo puede resultar difícil a nuevas empresas penetrar el mercado y hacerse un hueco entre los consumidores. 4

5 BREVE ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL SECTOR A continuación se presentan de manera sucinta algunas de las principales tendencias actuales del sector: Crecimiento de las marcas Ciertas marcas de vino se han popularizado considerablemente en el Reino Unido, como pueden ser Gallo, Jacob s Creek y Blossom Hill. Además, también hay un grupo más amplio de marcas con las que los consumidores están medianamente familiarizados. Cada vez irá resultando más difícil a otras marcas el darse a conocer al consumidor medio debido a la variedad de la oferta y al aumento de los productos de las marcas más conocidas. Las grandes marcas cuentan con una doble ventaja: un respaldo financiero que les permite hacer un mayor esfuerzo en publicidad, y el poder aprovechar las economías de escala que les dan su volumen de ventas, lo que aumenta sus márgenes de beneficio. Aumento de la preocupación por la salud Los efectos del vino sobre la salud llevan mucho tiempo siendo discutidos con conclusiones contradictorias entre los efectos nocivos que, en general, tiene el alcohol para la salud, y los efectos beneficiosos que, por ejemplo, algunos estudios otorgan al vino tinto. No existe un acuerdo general sobre cuándo el consumo de alcohol comienza a resultar pernicioso para la salud. Tendencias recientes parecen indicar que en el corto plazo también habrá campañas especiales de prevención de la obesidad con referencia expresa al contenido calórico del alcohol. Aumento de impuestos Los impuestos sobre el alcohol cobran una especial importancia en el mercado británico: prácticamente todos los años durante los últimos 20 han visto aumentar los impuestos aplicables a las botellas de vino. La Wine and Spirit Trade Association (WSTA) estima que aproximadamente un 56% del precio de una botella media de vino corresponde a impuestos. Todos los pronósticos indican que los impuestos sobre el alcohol van a seguir aumentando en el futuro. Venta a descuento Los descuentos y promociones son muy comunes en el sector off-trade en el Reino Unido, especialmente en los supermercados. Sin embargo, muchas de las ofertas son menos generosas de lo que realmente parecen. En ocasiones los precios de venta de los vinos son inflados artificialmente para compensar los períodos en los que el vino ha estado de oferta. 5

6 Popularidad de las marcas blancas El auge de las marcas blancas se ha producido, entre otras razones, por la dificultad de los consumidores en elegir qué vino comprar. Muchos supermercados están vendiendo vinos de calidad bajo su propia marca, indicándoselo así al consumidor y facilitando su decisión de compra. Es muy frecuente que los consumidores sigan las recomendaciones de los supermercados. En ocasiones, además, los supermercados hacen recomendaciones sobre maridaje que hace que los consumidores incrementen su compra en el establecimiento al liberarles de la preocupación sobre cómo combinar el vino con otros productos. Este tipo de promociones, si el producto es de buena calidad, logran fidelizar a los consumidores. Auge del champán A pesar de la actual situación económica, el champán ha aumentado sus ventas en valor más de un 10% en los últimos 5 años. El champán disfruta de una posición privilegiada como producto de lujo que debe estar presente en cualquier evento o celebración. 6

7 CANALES DE DISTRIBUCIÓN El vino en el Reino Unido se distribuye a través de dos canales: - Off-trade o canal minorista: en este canal se incluyen todos los establecimientos en los que se puede adquirir bebidas alcohólicas para su posterior consumo fuera del establecimiento. Entre ellos se encuentran los supermercados y grandes almacenes, establecimientos gourmet o especializados en vino, y tiendas de conveniencia (offlicences). - On-trade o canal horeca: en este canal se incluyen todos aquellos establecimientos en los que se venden bebidas alcohólicas para su consumo inmediato en el propio establecimiento. Entre ellos se encuentran restaurantes, pubs, bares, discotecas y hoteles. El canal off-trade es el más importante, y sigue aumentando su cuota pues los consumidores se muestran reacios a gastar dinero en beber fuera de casa por los efectos de la crisis económica. El sector off-trade acapara actualmente el 67% de la distribución, frente a un 33% del canal on-trade. Dichos datos fueron de 65% y 35% respectivamente en el año anterior, por lo que se observa cómo se sigue consolidando la dominancia del canal off-trade en el sector vino debido a sus menores precios. En el canal off-trade, las cuatro principales cadenas de supermercados (Tesco, Sainsbury s, ASDA y Morrisons) acaparan casi el 70% del valor de las ventas de alcohol, dejando una participación relativamente baja para los off-licences, que son en su mayor parte establecimientos independientes. El cierre de algunas de las pocas cadenas de off-licences que existían, como Thresher s y Oddbins, se ha traducido en aún más cuota de mercado para los supermercados. Sin embargo, también hay lugar en el mercado para minoristas y establecimientos especializados en vino dirigidos a un consumidor más sofisticado y con mayor poder adquisitivo. El mayor minorista especializado es Majestic Wine Warehouses, que tiene 160 tiendas en todo el Reino Unido y sólo vende vino por compras mínimas de seis botellas en el establecimiento ó 12 online con envío a domicilio. Las ventas online siguen creciendo año tras año, al igual que en el resto de sectores de la economía. Se estima que el 10% de las compras realizadas en el canal minorista se originaron en internet, en parte también porque en muchos casos los establecimientos han visto aumentar la demanda de envíos a domicilio por internet. Clubes de vino como Virgin Wines y Laithwaites Wine han mantenido sus niveles de popularidad en el período. Respecto del canal on-trade, podemos decir que los vinos se mueven en un ambiente muy competitivo, principalmente debido a la supremacía de grandes cadenas y los altos márgenes 7

8 de beneficio que éstas exigen. La totalidad del alto precio cobrado por el vino en el canal ontrade en comparación con el off-trade se traduce en un aumento del margen de beneficio de los establecimientos, puesto que los precios de venta del vino al por mayor por los productores son los mismos en ambos canales. El canal on-trade mueve el 33% del mercado del vino, siendo los pubs y los restaurantes los principales tipos de establecimientos del sector. 8

9 OFERTA Tamaño del mercado El mercado del vino en el Reino Unido ha tenido muy buen comportamiento en los últimos años, aunque recientemente han comenzado a aparecer indicios de un estancamiento del crecimiento, lo que hace pensar que el mercado comienza a estar saturado. En 2010, el valor total del mercado fue de 11,75 billones de libras, lo que supuso un incremento del 0,9% sobre el año anterior. El tamaño del mercado en volumen fue sin embargo menor en 2010 que en 2009, debido a que el precio medio del litro de vino fue más alto. El valor del mercado ha subido un 10,3% en los últimos 5 años, siendo 2010 el año en que el crecimiento ha sido menor. En general, el valor del mercado ha crecido más que el precio medio del litro de vino, lo que demuestra que el crecimiento no se ha debido en exclusiva a los aumentos en el precio. 9

10 El precio medio por litro está algo inflado por las ventas en el canal on-trade, en el que los consumidores están dispuestos a pagar un precio mayor que en el off-trade. Esto debe tenerse en cuenta puesto que aproximadamente un tercio de las ventas de vino se producen en el canal on-trade. En 2010, el precio medio global en ambos canales de una botella de 75 cl fue de 6,73 libras (lo que equivale a 8,97 libras el litro). El precio medio por botella subió en 11 peniques durante Los impuestos sobre el vino subieron 8 peniques en marzo de 2010 y otros 12 peniques en marzo de 2011, lo que hace suponer que el precio medio en 2011 va a ser considerablemente superior al de Producción local En el mercado del vino del Reino Unido se puede diferenciar entre: - British Wine, que es el vino elaborado en el Reino Unido a partir de mosto de uva concentrado, importado de otros países y considerado como producto industrial. - English and Welsh wine, que es el vino producido y elaborado en el Reino Unido con uvas locales. En el año 2009 se produjeron en Reino Unido alrededor de 2 millones y medio de botellas de vino blanco y más de 400 mil botellas de vino tinto. Se puede observar el gran crecimiento que ha experimentado el mercado británico en el último año. 10

11 Como se observa, el vino blanco representa la mayoría de la producción local. En cualquier caso, a pesar de estas cifras se observa que los vinos británicos no llegan a tener una participación representativa en el total de vino vendido en el Reino Unido. Por este motivo, el Reino Unido no puede ser considerado como un país productor de vino, sino como un gran importador, y se puede considerar que los vinos británicos no son competidores relevantes de los vinos españoles. Las principales áreas de producción del Reino Unido son la zona del sudeste de Inglaterra y Gales. La estructura de la producción es de viñedos de pequeño tamaño, de aproximadamente 3,19 hectáreas cada uno. En el último año, el número de viñedos y bodegas ha disminuido, pero el número total de hectáreas dedicadas al cultivo de viñedos ha aumentado. De hecho, en los últimos 6 años ha experimentado un crecimiento cercano al 60%. Cabe mencionar que la poca maduración de las uvas británicas, debido a las condiciones climáticas de la región, hace que la producción esté especializada en vinos espumosos. 11

12 RELACIONES COMERCIALES 1. IMPORTACIONES BRITÁNICAS Como se ha señalado con anterioridad, la producción de vino en el Reino Unido no tiene una gran relevancia, por lo que el consumo nacional de vino depende casi exclusivamente de las importaciones. Se ofrece a continuación un cuadro que recoge información sobre la evolución de las importaciones de vino por parte del Reino Unido. Importaciones totales de vino del Reino Unido, en millones de libras esterlinas. Años 2008 a Código aranc País Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009 Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiendo alcohol -- en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l Valor (millones de libras) % Partic. % Cambio / , , ,57 0,80% 0,83% 0,77% 6,98% 2.168, , ,48 76,49% 74,84% 72,63% 3,82% Vino espumoso 462,77 453,46 490,22 16,32% 16,58% 16,75% 8,11% Los demás vinos 201,56 232,23 308,73 7,11% 8,49% 10,55% 32,94% Los demás mostos de uva 2,24 2,60 2,13 0,08% 0,10% 0,07% -18,08% (Fuente: World Trade Atlas a partir de datos de Her Majesty's Customs & Excise) El análisis de este apartado se centra en la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009), que engloba la totalidad de vinos del mercado (tinto, blanco y rosado, tranquilo y espumoso, y mosto de uva con alcohol). 12

13 La siguiente tabla muestra la procedencia de las importaciones británicas de vino durante los tres últimos ejercicios: Importaciones de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009), por país, en millones de libras esterlinas. Período 2008 a País Valor (millones de libras) % Partic. % Cambio /09 1 Francia 1.094,62 927, ,58 38,6% 33,9% 34,8% 9,9% 2 Italia 289,06 391,03 419,99 10,2% 14,3% 14,4% 7,4% 3 Australia 452,75 379,62 362,56 16,0% 13,9% 12,4% -4,5% 4 España 194,37 209,17 228,74 6,9% 7,7% 7,8% 9,4% 5 Chile 167,94 194,87 197,55 5,9% 7,1% 6,8% 1,4% 6 Nueva Zelanda 111,68 120,56 152,02 3,9% 4,4% 5,2% 26,1% 7 Estados Unidos 127,84 105,31 140,48 4,5% 3,9% 4,8% 33,4% 8 Sudáfrica 131,37 145,84 136,65 4,6% 5,3% 4,7% -6,3% 9 Alemania 107,62 101,93 113,03 3,8% 3,7% 3,9% 10,9% Resto del mundo 157,77 160,00 156,96 5,6% 5,8% 5,4% -1,9% Total 2.835, , ,56 100% 100% 100% 7% (Fuente: World Trade Altas) El siguiente gráfico representa las importaciones británicas de vino por su origen durante el año 2010 a partir de los datos de la anterior tabla: Importaciones de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009), por país, en millones de libras esterlinas. Año % 5% 8% 5% 5% 4% 5% Francia Italia 35% Australia España Chile Nueva Zelanda 14% Estados Unidos 12% Sudáfrica Alemania Resto del mundo (Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de World Trade Altas) 13

14 Como puede observarse, España ocupa la cuarta posición entre los países de origen de las importaciones británicas de vino, con una cuota de mercado del 8%. La clasificación viene encabezada por Francia, que domina claramente el mercado un una cuota del 35%, e Italia y Australia que ocupan el segundo y tercer puesto con una participación del 14% y 12% respectivamente. Chile sigue muy de cerca a España en la quinta posición con una cuota del 7%. Nueva Zelanda, Estados Unidos, Sudáfrica y Alemania completan los primeros puestos. El resto de países en su conjunto tan sólo supone un 5,4% del total. De estos datos se pueden extraer dos conclusiones principales. En primer lugar, se observa que el mercado está relativamente concentrado: del total de los 62 países de los que el Reino Unido importó vino en 2010, prácticamente la mitad (más de un 48%) procedió de los dos primeros países (Francia e Italia), más del 80% procedió de los primeros seis países (Francia, Italia, Australia, España, Chile y Nueva Zelanda), y más del 94% procedió de los primeros nueve países, como se observan en la tabla y el gráfico anteriores. Los restantes 53 países conjuntamente no llegaron a alcanzar ni un 5,5% del total. En segundo lugar, se observa cómo entre las primeras posiciones, junto a los vinos tradicionales del Viejo Continente (principalmente Francia, Italia y España), tienen especial peso los vinos denominados del Nuevo Mundo, como los provenientes de Australia, Chile, Nueva Zelanda, Estados Unidos y Sudáfrica, que conjuntamente supusieron algo más de un tercio del mercado británico en

15 El siguiente gráfico representa la evolución de la participación de los distintos países en el total de importaciones de vino del Reino Unido durante los tres últimos ejercicios: Precio medio de las importaciones británicas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009), por país, en /litro. Año % Francia Italia Australia España Chile Nueva Zelanda Estados Unidos Sudáfrica Alemania (Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de World Trade Altas) Como puede observarse, Francia, que ocupa una indiscutible primera posición, sufrió un descenso considerable en 2009 del que en parte se recuperó en Los vinos italianos parecen haber tomado el relevo a los australianos en la segunda posición, tras dos períodos consecutivos de aumento de cuota por parte del primero y caída por parte del segundo. En el resto de los casos, las cuotas de participación permanecen relativamente estables. Respecto al precio al cual el Reino Unido compró sus importaciones de vino, la clasificación no es la misma que en el caso anterior. La siguiente tabla contiene el precio medio al que cada país vendió su vino al Reino Unido, calculado como el total de litros importados por el importe total pagado en concepto de importaciones de la misma partida arancelaria. Nótese que estos datos, a diferencia de los que se han venido estudiando hasta ahora, no corresponden al año 2010 sino al

16 Precio medio de las importaciones británicas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009), por país, en /litro. Año País 1 Francia 4,66 2 Italia 1,80 3 Australia 1,46 4 España 2,29 5 Chile 1,74 6 Nueva Zelanda 3,09 7 Estados Unidos 1,00 8 Sudáfrica 1,17 9 Alemania 1,66 Media del mundo Precio medio ( /litro) 2,13 (Fuente: World Trade Atlas a partir de datos de Her Majesty's Customs & Excise) Como puede comprobarse, la clasificación de los países en función de su participación en el total de las importaciones no se corresponde con los precios del vino de cada país, salvo en el caso de Francia, que además del principal exportador, es también el que obtuvo un precio medio de venta más alto, sin duda debido a la imagen de calidad y tradición que poseen los caldos franceses. La siguiente gráfica muestra los mismos datos de la tabla anterior ordenados de mayor a menor. Se puede observar cómo España ocupa el tercer puesto, con un precio medio de 2,29 libras por litro de vino, más alto que el pagado por ejemplo por otros vinos más vendidos como los italianos. 16

17 Precio medio de las importaciones británicas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009), por país, en /litro. Año Francia Nueva Zelanda España Italia Chile Alemania Australia Sudáfrica Estados Unidos 0 5 (Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de World Trade Altas) 2. EXPORTACIONES ESPAÑOLAS Por lo que respecta a las exportaciones españolas de vino, como se observa en la siguiente tabla, el Reino Unido es el segundo destino de los vinos españoles en valor, con una participación cercana al 15% del total. Exportaciones españolas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al mundo, por países, en miles de euros. Año País 1 Alemania ,40 16,3% 2 Reino Unido ,10 14,7% 3 Estados Unidos ,20 10,7% 4 Francia ,00 7,0% 5 Suiza ,40 5,5% 6 Paises Bajos ,10 3,8% 7 Bélgica ,90 3,8% 8 Portugal ,10 3,2% 9 Canadá ,30 3,0% 10 Japón ,80 3,0% 11 Suecia ,90 2,8% 12 Rusia ,20 2,3% 13 Resto de paises ,80 23,9% TOTAL VALOR % sobre el total (miles de euros) ,20 100% 17

18 (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) La siguiente ilustración muestra de forma gráfico los datos de la tabla anterior. Exportaciones españolas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al mundo, por países, en miles de euros. Año ALEMANIA REINO UNIDO 23,9% 16,3% ESTADOS UNIDOS DE AMERICA FRANCIA SUIZA 2,3% 14,7% PAISES BAJOS BELGICA 2,8% 3,0% 3,0% 3,2% 3,8% 3,8% 5,5% 7,0% 10,7% PORTUGAL CANADA JAPON SUECIA RUSIA Resto (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) Como se puede comprobar, las exportaciones españolas de vino están especialmente concentradas en países del entorno europeo. Con la excepción de Estados Unidos, los siete primeros destinos de nuestras exportaciones de vino se encuentran en Europa, sumando un 65% en total para Alemania, Reino Unido, Francia, Suiza, Países Bajos, Bélgica y Portugal. Los principales destinos no europeos son Estados Unidos, Canadá, Japón y Rusia. Los restantes 157 países a los que se exportó vino desde España sumaron el restante 24% de las exportaciones. Respecto al precio al que España exportó su vino a los distintos destinos, como se puede observar en la siguiente tabla la media fue de poco más de 1 euro por kilo de producto 1. Reino Unido es el cuarto país al que España vende su vino a un mejor precio, tras Estados Unidos, Suiza y Japón, a algo más de 2 euros por kilo. Por tanto, se puede concluir que el mercado británico paga de media el doble por nuestro vino que la media de destinos de nuestras exportaciones. Lógicamente, la explicación a este fenómeno no pasa tanto por el que los 1 Los siguientes precios medios vienen analizados en euros por kilo de producto, a diferencia de los comentados para el caso de las importaciones británicas con anterioridad, que vienen indicados en libras por litro. 18

19 británicos paguen más por el mismo producto sino al hecho de que suelan importar productos de calidad. Precio medio de las exportaciones españolas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al mundo, por países, en /kilo. Año Autonomía 1 Estados Unidos 3,52 2 Suiza 2,74 3 Japón 2,38 4 Reino Unido 2,04 5 Suecia 1,95 6 Canadá 1,92 7 Países Bajos 1,68 8 Bélgica 1,68 9 Alemania 1,12 10 Resto del mundo 0,92 11 Francia 0,37 12 Portugal 0,33 13 Rusia 0,33 T O T A L Precio medio ( /kilo) 1,03 (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) 19

20 La siguiente gráfica está elaborada a partir de los datos de la tabla anterior. Precio medio de las exportaciones españolas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al mundo, por países, en /kilo. Año Estados Unidos Suiza Japón Reino Unido Suecia Canadá Países Bajos Bélgica Alemania Resto del mundo Francia Portugal Rusia (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) La siguiente tabla muestra la distribución de las exportaciones de vino de España al Reino Unido por Comunidad Autónoma. La Rioja se encuentra en la primera posición, seguida de Cataluña. Andalucía ocupa el tercer puesto con un 13,6% del total de las exportaciones de España. 20

21 Exportaciones españolas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al Reino Unido, por comunidad autónoma, en miles de euros. Año AUTONOMÍA 1 La Rioja ,70 28,8% 2 Cataluña ,60 22,3% 3 Andalucía ,30 13,6% 4 País Vasco ,70 9,7% 5 Castilla La Mancha ,60 8,3% 6 Aragón ,90 4,6% 7 Murcia ,50 4,0% 8 Navarra 9.262,30 3,3% 9 Comunidad Valenciana 7.018,30 2,5% 10 Castilla León 4.136,80 1,5% 11 Galicia 2.345,20 0,8% 12 Extremadura 670,00 0,2% 13 Comunidad de Madrid 608,50 0,2% 14 Canarias 60,40 0,0% 15 Baleares 20,20 0,0% TOTAL VALOR (miles de euros) % sobre el total ,00 100% (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) 21

22 La siguiente ilustración muestra de forma gráfica los datos de la tabla anterior. Exportaciones españolas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al Reino Unido, por comunidad autónoma, en miles de euros. Año ,54% 3,35% 3,99% 4,56% 8,32% 0,24% 0,85% 1,50% 0,22% 0,02% 0,01% 28,76% LA RIOJA CATALUÑA ANDALUCIA PAIS VASCO CASTILLA LA MANCHA ARAGON MURCIA 9,71% 13,61% 22,34% NAVARRA COMUNIDAD VALENCIANA CASTILLA LEON GALICIA EXTREMADURA MADRID CANARIAS BALEARES (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) 22

23 A continuación se muestra una tabla con los precios medios a los que las distintas comunidades exportaron su vino al Reino Unido, y una gráfica que representa la misma información en forma de diagrama de barras. Precio medio de las exportaciones españolas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al Reino Unido, por comunidad autónoma, en /kilo. Año Autonomía 1 Baleares 7,48 2 Comunidad de Madrid 6,33 3 Canarias 5,12 4 Castilla León 3,92 5 Paías Vasco 3,59 6 La Rioja 3,58 7 Andalucía 2,52 8 Navarra 2,21 9 Cataluña 1,95 10 Extremadura 1,63 11 Aragón 1,43 12 Galicia 1,27 13 Murcia 1,11 14 Castilla La Mancha 0,98 15 Comunidad Valenciana 0,78 T O T A L Precio medio ( /kilo) 2,04 (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) 23

24 Precio medio de las exportaciones españolas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al Reino Unido, por comunidad autónoma, en /kilo. Año BALEARES MADRID CANARIAS CASTILLA LEON PAIS VASCO LA RIOJA ANDALUCIA NAVARRA CATALUÑA EXTREMADURA ARAGON GALICIA MURCIA CASTILLA LA MANCHA COMUNIDAD VALENCIANA (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) El precio medio al que Andalucía vendió su vino al Reino Unido fue de 2,52 euros por kilo de producto, por encima de la media española, que se sitúa en 2,04 euros por kilo. Andalucía se sitúa en la séptima posición. Es de señalar que las comunidades que vendieron su producto a un mayor precio medio fueron aquellas que menos volumen vendieron. Es el caso de Baleares, Comunidad de Madrid o Canarias, que fueron las que menos participación sobre el total de exportaciones nacionales tuvieron, y a su vez las que exportaron a un mayor precio. Esto parece indicar que exportaron vinos exclusivos de gran calidad. 3. EXPORTACIONES ANDALUZAS A continuación pasa a analizarse las exportaciones andaluzas de vino. Como se observa en la siguiente tabla y posterior ilustración, el Reino Unido es el principal destino de las importaciones andaluzas de vino, con una participación cercana al 40% del total. Le siguen muy de lejos los Países Bajos, con casi un 13% del total, y Alemania, con menos de un 11,5%. 24

25 Exportaciones andaluzas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al mundo, por país, en miles de euros. Año País 1 Reino Unido ,30 39,0% 2 Países Bajos ,00 12,9% 3 Alemania ,80 11,4% 4 Estados Unidos 8.091,00 8,4% 5 Bélgica 3.211,80 3,3% 6 Francia 2.504,10 2,6% 7 Canadá 2.105,20 2,2% 8 Resto del mundo ,80 20,3% TOTAL VALOR (miles de euros) % sobre el total ,30 100% (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) Exportaciones andaluzas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al mundo, por país, en miles de euros. Año Reino Unido Países Bajos 2% 3% 20% 39% Alemania Estados Unidos 3% 8% Bélgica 12% 13% Francia Canadá Resto del mundo (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) 25

26 El precio medio de las exportaciones andaluzas de vino pueden consultarse en el gráfico y la tabla siguientes. Como se observa, el Reino Unido es el tercer país al que más caro se vendió el vino andaluz, lo que podría indicar que quizás compró un vino andaluz de gran calidad. Precio medio de las exportaciones andaluzas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al mundo, por país, en /kilo. Año País 1 Canadá 3,77 2 Estados Unidos 3,16 3 Reino Unido 2,52 4 Bélgica 2,46 5 Alemania 1,94 6 Francia 1,63 7 Resto del mundo 1,47 8 Países Bajos 1,32 T O T A L Precio medio ( /kilo) 1,96 (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) Precio medio de las exportaciones andaluzas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al mundo, por país, en /kilo. Año Canadá Estados Unidos Reino Unido Bélgica Alemania Francia Resto del mundo Países Bajos (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) 26

27 Respecto a la distribución por provincias de las exportaciones andaluzas al Reino Unido, como se observa en la tabla y gráfico siguientes la provincia de origen de prácticamente la totalidad del vino andaluz que llega al Reino Unido es Cádiz, con casi un 98% del total. Las exportaciones de Córdoba, Sevilla y Málaga son prácticamente simbólicas. No hubo exportaciones desde las provincias de Huelva, Jaén, Granada y Almería. Exportaciones andaluzas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al Reino Unido, por provincia, en miles de euros. Año Provincia 1 Cádiz ,10 97,8% 2 Córdoba 515,80 1,4% 3 Sevilla 291,40 0,8% 4 Málaga 29,00 0,1% TOTAL VALOR (miles de euros) % sobre el total ,30 100% (Fuente: Consejo Superior de Cámaras) Exportaciones andaluzas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al Reino Unido, por provincia, en miles de euros. Año ,37% 0,77% 0,08% CADIZ CORDOBA SEVILLA 97,78% MALAGA (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) El precio medio al que las provincias andaluzas vendieron su vino al Reino Unido en 2010 aparece en la siguiente tabla y posterior gráfico. Como se observa, el precio medio andaluz es prácticamente similar al de la provincia de Cádiz, exportador mayoritario de nuestra región. Los vinos de Córdoba se exportaron a un precio inferior, mientras que los vinos de Málaga y, más aún, los de Sevilla, se exportaron a precios notablemente superiores, lo cual parece indicar que las pequeñas cantidades exportadas se correspondieron con caldos de gran calidad. Precio medio de las exportaciones andaluzas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al Reino Unido, por provincia, en /kilo. Año

28 Provincia Precio medio ( /kilo) 1 Sevilla 21,59 2 Málaga 8,79 3 Cádiz 2,55 4 Córdoba TOTAL 1,06 2,52 (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) Precio medio de las exportaciones andaluzas de la partida 2204 (Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009) al Reino Unido, por provincia, en /kilo. Año SEVILLA MALAGA CADIZ CORDOBA (Fuente: Elaboración propia a partir de la Base de Datos del Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras) 28

29 LA COMPETENCIA La mayoría de las marcas líderes fueron en su día creadas en base a la reputación de viñedos, empresas o productos preexistentes. Por ejemplo, la exitosa JCOB S Creek era originariamente el nombre de un viñedo, y ahora bajo esa marca se comercializan todo un abanico de varietales australianas. En la siguiente tabla se muestran las marcas líderes del mercado en el año La mayoría de estas marcas ofrecen una variedad de vinos tinto, blanco y rosado, y en ocasiones también vino espumoso y vinos más exclusivos lanzados como reserva en edición limitada. Marcas de vino líderes del mercado británico. Año Marca Empresa/Agente Reino País de origen Unido del vino Banrock Station Constellation Australia Blossom Hill Diageo California Concha y Toro Concha y Toro Chile Echo Falls Constellation California First Cape Brand Phoenix Sudáfrica Gallo Family E & J Gallo Winery California Hardys Constellation Australia Jacob's Creek Pernod Ricard Australia Kumala Constellation Sudáfrica Lindeman's Treasury Wine Estates Australia Moët & Chandon Moët Hennessy Louis Vuitton Francia Stowells Constellation Varios Wolf Blass Treasury Wine Estates Australia (Fuente: Key Note) Además, los siguientes supermercados comercializan vinos bajo su propia marca: Aldi ASDA The Co-Operative Lidl Marks and Spencer Morrisons Sainsbury s Tesco Waitrose. 29

30 ANÁLISIS DAFO A continuación se presenta un análisis DAFO del sector, en el que se muestran de forma esquemática las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del mercado. DEBILIDADES - El mercado es cada vez más maduro y los productores deben esforzarse cada vez más en ofrecer nuevos productos para avivar el interés de los consumidores. Por tanto, para marcas que no estén ya presentes en el Reino Unido, los mercados emergentes pueden ofrecer oportunidades de crecimiento más fáciles de alcanzar. - Las principales cadenas de supermercados tienen un gran poder de compra, lo cual puede limitar enormemente el margen de beneficio de los productores. - A las nuevas marcas les puede resultar muy complicado penetrar el mercado y diferenciarse de la gran variedad de vinos que ya se ofrecen. - Como el Reino Unido no está dentro de la zona euro, la dependencia de los tipos de cambio con la libra esterlina puede suponer un riesgo para las empresas. - La gran variedad de la oferta y la cantidad de información en el etiquetado hace que la elección de un vino por los consumidores pueda resultar muy difícil debido a la falta de conocimiento sobre vinos y al exceso de información proporcionada, por lo que en ocasiones se guían a la hora de elegir por el precio de la botella. - La posición dominante de los supermercados y su política de venta a base de ofertas y descuentos ha acabado por acostumbrar a los consumidores, incluso a los de alto poder adquisitivo, a tener una mentalidad de compra de producto básico, en vez de producto premium, que es la que le correspondería. AMENAZAS - Existe el peligro de que los principales actores en el mercado (grandes marcas y compañías internacionales) pierdan el contacto directo con los consumidores y sus preferencias. - El mercado está considerablemente fragmentado, existiendo la posibilidad de que se acabe produciendo un proceso de consolidación que podría expulsar a las empresas pequeñas de la industria. - Las constantes subidas de los impuestos sobre el alcohol están aumentando drásticamente los precios mínimos a los que salen a la venta las botellas de vino, lo cual puede expulsar del mercado a parte de los consumidores que no pueden permitirse pagar un precio cada vez más alto, o a los productores que no puedan afrontar reducir sus márgenes para mantener los precios. 30

31 - El sector del vino se encuentra permanente amenazado por el éxito de otras bebidas alcohólicas, especialmente aquellas especialmente diseñadas para acompañar la comida, así como por la creciente atención que presta la sociedad a la salud y la vida saludable. - La posición dominante de los supermercados y su política de venta a base de ofertas y descuentos puede terminar por expulsar del mercado a minoristas independientes, lo cual puede derivar en una reducción en el número de vinos ofrecidos en el mercado. - A pesar de representar una parte minúscula del mercado del vino en el Reino Unido, los productores locales están teniendo cada vez más éxito y se están convirtiendo en un nicho de mercado a vigilar. No obstante, por ahora debido a su baja participación relativa en el mercado, no es por ahora una amenaza que haya que preocuparse. - El vino de algunos mercados emergentes, como Líbano, puede resultar mucho más barato y ofrecer al consumidor nuevas alternativas más económicas. FORTALEZAS - Debido a factores económicos, gran parte de la población empieza a optar por beber en casa en lugar de salir a beber a algún establecimiento. Esto supone una ventaja del vino frente a otras bebidas por dos razones: es bebido en igual medida por hombres y mujeres, con lo que puede resultar más fácil ponerse de acuerdo en elegirlo frente a otras bebidas alcohólicas, y es ideal para acompañar comidas. - Los consumidores disponen de una gran variedad de vinos entre la que elegir en el canal de off-trade. Es el producto que más espacio en lineales y variedad tiene. Esa variedad puede mantener a los consumidores interesados en el producto (tipo de uva, país de origen, color ). Por el contrario, otras bebidas alcohólicas, como por ejemplo el vodka, tienen que renovar y reinventar su imagen constantemente. - El vino tiene una imagen relativamente positiva, por su carácter adulto y más sofisticado, frente a otros tipos de bebidas alcohólicas, como cerveza o bebidas preparadas. Esto implica que el sector puede que sufra menos que otros en lo referente a la preocupación social por la salud y lo saludable. - La gran variedad en la oferta hace que el vino sea comprado por una gran variedad de consumidores. Un consumidor con 4 libras en el bolsillo puede aún disfrutar de una botella de vino de una calidad decente en el Reino Unido, y cualquiera con un presupuesto más elevado puede fácilmente encontrar una botella de su gusto. - El champán y los vinos finos han tenido un buen comportamiento en los últimos años a pesar de la crisis económica, lo que demuestra su robustez. - Los proveedores de vino por internet son cada vez más populares. OPORTUNIDADES - Varias nuevas marcas de vino (apoyadas por grandes compañías) han triunfado en el mercado británico, lo que demuestra que con el apoyo adecuado las nuevas marcas tienen posibilidades de funcionar bien. 31

32 - El vino rosado ha experimentado un gran crecimiento en los últimos tiempos, por lo que es un segmento de mercado interesante para introducirse con productos relacionados. - La tendencia creciente a incorporar una más amplia variedad de comidas en los pubs y el énfasis que se está dando al origen de los productos anima a ofrecer una variedad más selecta de vinos. 32

33 Análisis cualitativo de la demanda El producto En las siguientes tablas se muestran la preferencia de los consumidores por los tipos de vinos y los criterios de selección a la hora de comprar una botella. Los datos se obtuvieron de un muestreo en el que se preguntó a los encuestados con qué opciones estaban de acuerdo en cuanto a la compra de vino se trata. Tipos de vino comprados (% de adultos, sobre una muestra de 968 individuos mayores de 18 años.). Años 2007, 2009 y Yo compro Cualquier vino Blanco Tinto Espumoso o champán Marca blanca Suelo elegir el vino en base a Tipo de uva Marca o viñedo País de origen Vinos europeos por región Siempre compro el mismo (por país, marca, etc ) Pruebo nuevos vinos con frecuencia Suelo comprar vinos en oferta (Fuente: Key Note 33

34 El consumidor En este apartado se analizan la penetración y los niveles de consumo del vino en el Reino Unido a partir de datos obtenidos a través de encuestas y trabajos de campo 2. Niveles de penetración al consumidor en los últimos 12 meses (% de los adultos). Año Todos los adultos 56,8% Por sexo Hombres 52,6% Mujeres 60,8% Por edad ,5% ,7% ,9% ,8% ,3% ,5% ,9% Por escala social * A 73,3% B 70,4% C1 62,0% C2 52,3% D 41,7% E 33,5% 2 La escala social utilizada en esta clasificación es la desarrollada originariamente por el NRS (National Readership Survey) pero utilizada en el Reino Unido como sistema usual de clasificación demográfica estándar en estudios de mercado. La característica principal de cada escala social se basa en la ocupación de los individuos, no en la renta, caracterizándose los grados de la escala por los cargos que ostentan sus componentes: A = clase media alta, B = clase media, C1 = clase media baja, C2 = clase obrera cualificada, D = clase obrera, E = nivel básico de subsistencia. La clase alta no está incluida en la clasificación. 34

35 Por región Escocia 52,2% Noroeste 56,1% Norte 53,9% Yorkshire y Humberside 52,4% East Midlands 60,6% East Anglia 62,2% Sureste 62,8% Londres 50,2% Suroeste 62,1% Gales 52,4% West Midlands 55,9% (Fuente: Key Note) A continuación se muestra una tabla con los mismos datos referidos al vino espumoso 2. Todos los adultos 10,3% Por sexo Hombres 8,7% Mujeres 11,9% Por edad ,4% ,6% ,5% ,7% ,3% ,5% 65+ 9,0% Por escala social * A 14,2% B 14,2% C1 10,7% C2 8,7% D 7,7% E 5,4% 35

36 Por región Escocia 8,3% Noroeste 8,5% Norte 7,2% Yorkshire y Humberside 8,5% East Midlands 11,1% East Anglia 13,0% Sureste 13,0% Londres 11,2% Suroeste 11,0% Gales 8,1% West Midlands 9,5% (Fuente: Key Note) 36

37 DISTRIBUCIÓN Principales líderes del mercado (competencia) El mercado del vino en el Reino Unido es muy variado y fragmentado. En este apartado se presenta una breve reseña de cada una de las principales empresas del sector. 1. Constellation Europe Ltd.: Filial Europea de Constellation Brands Inc, el mayor productor de vino del mundo. Es el principal distribuidor de vino en el Reino Unido. También produce y distribuye otras bebidas alcohólicas como cerveza, sidra y bebidas espirituosas. La firma está presente en 125 países. 2. Diageo: empresa también de presencia en todo el mundo, posee una selección de muchas de las marcas de bebidas alcohólicas más importantes del mundo, entre las que se encuentran bebidas espirituosas, cerveza y vinos. Una de sus marcas de vino es Blossom Hill, quizás la marca de vino más popular del Reino Unido. 3. E&J Gallo Winery: se trata de una empresa familar que ha llegado a ser la mayor compañía del sector del vino en Estados Unidos. La sede de la empresa está en California, aunque también tiene una base en Australia. Tiene 60 marcas en todo el mundo, aunque en el Reino Unido sólo distribuye tres: Barefoot, Gallo (la mayor marca de la empresa) y McWilliams. 4. Treasury Winy Estate EMEA: empresa originariamente asutraliana, presente en 12 países. 5. Pernod Ricard UK: se trata de la filial británica de la compañía francesa Pernod Ricard. Mayormente dedicada a las bebidas espirituosas, también es propietaria de algunas de las mayores marcas de vino del mundo. 37

38 LEGISLACIÓN En lo referente al etiquetado, en los siguientes enlaces se puede encontrar especificaciones sobre la información que debe contener la etiqueta. Esta información es correcta a fecha de elaboración del presente informe. Para una información actualizada, consultar en la Food Standars Agency, - Para vino tranquilo: - Para vino espumoso: - Para otros productos del vino (como licores derivados del vino, vino semi-espumoso o mosto de uva fermentado): En lo referente a los impuestos, en el siguiente enlace puede consultarse los impuestos sobre el alcohol o alcohol duty rates vigentes a la fecha de publicación de esta nota sectorial. Además de estos impuestos, es de aplicación el IVA (o VAT, por sus siglas en inglés). - =true&_pagelabel=pageexcise_showcontent&id=hmce_prod1_031160&propertytyp e=document Para una información actualizada, consultar en Her Majesty s Revenues and Customs, HMRC, Los aranceles de importación no son aplicables a las importaciones desde España al tratarse de un territorio incluido en la Unión Europea y ser de aplicación el libre movimiento de mercancías. 38

39 INFORMACIÓN SECTORIAL DE INTERÉS PUBLICACIONES DEL SECTOR The Drinks Business Union Press Ltd Units Great Guildford Street London, SE1 0HS Telephone: Fax: Off-Licence News William Reed Business Media Ltd Broadfield Park Crawley, RH11 9RT Telephone: Just-Drinks Aroq Ltd Seneca House Buntsford Park Road Bromsgrove Worcestershire, B60 3DX Telephone: Harpers Wine & Spirits Weekly William Reed Business Media Broadfield Park Crawley West Sussex, RH11 9RT OTRAS: - Decanter, - Wine International, 39

40 - The World of Fine Wine, ASOCIACIONES Wine and Spirit Trade Association International Wine & Spirit Centre Bermondsey Street London, SE1 3XF La WSTA se precia de ser la voz de la industria del vino y las bebidas espirituosas. Ofrece a sus miembros acceso a consejos legales sobre varios aspectos del sector, realiza informes sobre asuntos importantes para la industria de forma periódica y organiza eventos y conferencias. Sus miembros van de cadenas minoristas a propiertarios de marcas, amoyoristas, especislistas del sector, compañías de logística y empresas embotelladoras. The United Kingdom Vineyards Association (UKVA) PO Box 534 Abingdon OX14 9BZ Está formada por seis asociaciones regionales de menor tamaño además de algunos productores nacionales. Sus miembros son viticultores y bodegueros del Reino Unido, y el principal objetico de la asociación es difundir conocimiento entre sus miembros sobre el cultivo y la producción del vino, representar a sus miembros ante los parlamentos británico y europeo y promover sus productos. The Association of Small Direct Wine-Merchants officers@asdw.org.uk Actualmente cuenta con 26 miembros, el objetivo de la asociación es apoyar a sus miembros, en general minoristas de pequeño tamaño, a la hora de proveerse de vino de calidad provenientes de viñedos pequeños y selectos. FERIAS London International Wine & Spirits Fair Próxima edición: mayo 2012, ExCel, Londres. IFE International Food & Drink Show 40

41 Próxima edición: marzo 2013, ExCel, Londres. ORGANISMOS OFICIALES Department for Environment, Food and Rural Affairs Equivalente al Ministerio de Medio Ambiente, Alimentación y Asuntos Rurales Trading Standards Central Organismo que regula la protección al consumidor Food and Drink Federation Federación de alimentación y bebidas Food Standard Agency Organismo responsable de la regulación en temas alimentarios OTROS CONTACTOS United Kingdom Accreditation Services (UKAS) Organismo regulador de acreditaciones para el control de calidad Circle of Wine Writers Asociación cuyo objetivo consiste en la promoción del vino y la difusión de conocimientos enológicos Institute of Masters of Wine Instituto que promociona el arte, la ciencia y el negocio del vino Clubes de vino como Virgin Wines y Laithwaites Wine 41

42 Informe realizado por Oficina de Promoción de Negocio de Reino Unido 2012 EXTENDA Agencia Andaluza de Promoción Exterior Marie Curie, 5 / Isla de la Cartuja / Sevilla (España) Tel / Fax info@extenda.es 42

43 43