JUSTIFICACIÓN 6 PLANTEAMIENTO 8 ALCANCES Y LÍMITES 11 OBJETO DE ESTUDIO 12 OBJETIVO GENERAL 12 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 12 METODOLOGÍA 13 CAPÍTULO 1 15

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2 INDICE JUSTIFICACIÓN 6 PLANTEAMIENTO 8 ALCANCES Y LÍMITES 11 OBJETO DE ESTUDIO 12 OBJETIVO GENERAL 12 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 12 METODOLOGÍA 13 CAPÍTULO ESTRATEGIAS DE MARCA PAÍS ESTUDIOS DE MEDICIÓN SOBRE MARCA PAÍS COUNTRY BRAND INDEX (CBI) TOP BRANDS ANÁLISIS DE CASOS EXITOSOS AUSTRALIA CANADÁ ESTADOS UNIDOS ITALIA SUIZA COLOMBIA ESPAÑA FINLANDIA IRLANDA ARGENTINA BRASIL FRANCIA CHINA POSICIÓN DE MÉXICO EN EL BRAND-INDEX ESTRATEGIAS DE MARCA PAÍS EN MÉXICO 35 2

3 CAPÍTULO MERCADOTECNIA CLASIFICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA MEZCLA DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA: POSICIONAMIENTO ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO METODOLOGÍA PARA POSICIONAR MARCA PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA: BRANDING METODOLOGÍA DEL BRANDING IMAGEN TIPOS DE IMÁGENES IMAGEN DE MARCA DIPLOMACIA PÚBLICA MARCA PAÍS MULTIDISCIPLINARIEDAD DE MARCA PAÍS IMAGEN DE MARCA PAÍS ESTRATEGIAS DE MARCA PAÍS FASES EN LA CREACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA PAÍS 75 CAPÍTULO EL POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN DE LA MARCA MÉXICO ANTE EL MUNDO DEFICIENCIAS Y LOGROS: ESTUDIO DE ANÁLISIS IMAGEN DE MÉXICO EN EL EXTRANJERO ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MARCA DE MÉXICO PRINCIPIOS A CONSIDERAR PARA EL POSCICIONAMIENTO DE LA IMAGEN DE MARCA ÁREAS DE OPORTUNIDAD PARA MÉXICO APORTE DEL PUBLIRRELACIONISTA 111 CONCLUSIONES 114 FUENTES Y REFERENCIAS 116 3

4 INTRODUCCIÓN Gracias al impacto y la importancia global que se ha suscitado alrededor del concepto Marca País nace la necesidad de estudiar e investigar más sobre el tema para lograr profundizar en la teoría que respalda la implementación de las Estrategias de Marca País, entender la forma en la que se están aplicando en México para lograr definir y remarcar las áreas de oportunidad para que México logre una mejor posición frente a la competencia global. Por décadas el tema de marca país ha influido demasiado en el desarrollo de cada nación, y ya sea planeado o no cada país ha ido creando su propia imagen ante el mundo, influida por las características culturales que tiene. En este trabajo la intención es hacer un estudio y análisis que nos lleve a detectar las potencialidades de México para ser difundido y posicionado de manera estratégica y favorable para el país, llevándolo a un desarrollo turístico, económico, cultural, entre otros, tomando en cuenta cada una de las áreas que son afectadas e incluidas en el proceso. Consideramos importante el tema de Nation Branding como publirrelacionistas, ya que es un área de oportunidad para desarrollarnos en el ámbito profesional, utilizando las herramientas de publicidad, marketing, relaciones pública, el manejo de imagen y branding. Para la sociedad este tema afecta ya que la economía de un país es o puede ser impulsada a partir de las Estrategias Marca País que se desarrollen. Sí éstas son implementadas de manera correcta, la vida social, económica y cultural de un país se pueden ver beneficiadas. Esta investigación sobre Nation Branding, ha sido realizada basándonos en teorías, artículos y casos exitosos en materia de la implementación de Estrategias de Marca País (EMP), haciendo un recorrido teórico desde las estrategias de 4

5 mercadotecnia, mercadotecnia internacional, posicionamiento, branding, imagen de marca. En el primer capítulo de este trabajo expondremos un panorama contextual que nos ayude a tener un acercamiento a lugar que ocupa la marca México en relación a las demás marca país. También describiremos lo que han hecho otros países respecto a la utilización de su marca, sus aciertos y las fallas que han tenido en el mercado. Para la elaboración de éste capítulo nos apoyaremos en el estudio Future Brand Index, que nos permite localizar a las Marcas País más fuertes y las categorías que se reconocen de ellas. Dentro del capítulo dos, haremos el recorrido teórico que nos aproximará a entender de mejor manera que es una marca país y como se elaboran las Estrategias de Marca País. En el último capítulo de éste trabajo, apoyándonos en la información obtenida de la investigación de los dos capítulos anteriores y un pequeño estudio de opinión realizada a un grupo de personas que viven en el extranjero y que nunca han visitado México, para realizaremos propuestas y mejoras en las estratégicas Marca País que puedan ser implementadas en México. 5

6 JUSTIFICACIÓN La reputación de un país se construía (lentamente y con cuidado, y se mantenía inalterable por generaciones), a través de las comunicaciones, publicidad y boca a boca generados, pero el turismo y su marca se elaboraba mediante productos, servicios e incluso emigrantes. Hoy ocurre todo lo contrario, gracias al internet y a los dispositivos móviles, la capacidad instantánea de conectarnos con otros ciudadanos del mundo, con imágenes, noticias, opiniones y rumores, hace que la imagen de un país pueda cambiar de la noche a la mañana. Nuestro mundo es a la vez una geografía de fronteras y una red de comunidades sin fronteras que cuenta con medios para comunicarse al instante. Actualmente existen innumerables partes interesadas que influencian, controlan y administran las marcas, y por esa razón, la imagen de una marca necesita ser reconfirmada diariamente y en múltiples puntos de contacto. La fortaleza de la marca de un país es el bien intangible de una nación y excede su tamaño geográfico, desempeño financiero o sus niveles de conocimiento. Manejada adecuadamente a través de todos los parámetros, puede ser un vehículo duradero para la buena voluntad, el perdón alentador en tiempos difíciles y para el impulso de los valores de exportación, desde personas hasta productos y corporaciones enteras (CBI 2010: 3). La importancia de proyectar a un país como una marca fuertemente posicionada y reconocida es tal que cuando un producto, servicio o empresa es identificada con tal marca, éste tiene mejores posibilidades de tener gran ventaja competitiva en los mercados internacionales, mientras que una marca país débil conlleva a una pobre diferenciación, una baja recordación en los mercados globales y poca posibilidad de desarrollo respecto a su imagen ante el mundo y ventaja competitiva, además de limitar sus recursos y cualidades con las que cuenta. 6

7 México se posiciona en el mundo como un país único y diverso, más allá de la hospitalidad. México es una cultura milenaria y una sociedad original; rico en historia, tradiciones y naturaleza; gente simpática e ingeniosa. México es un país de luz, rico en colores y sabores. México es un puente de encuentro entre la tradición ancestral y la vanguardia moderna. México también es: Un lugar de mezcla, de fusión, de diálogo y de adaptación. Una tierra de oportunidades y certidumbre. Un sitio de productos originales y soluciones innovadoras. La combinación: diversidad cultural, flexibilidad y adaptación, posiciona a México como un país con raíces (tradición) y con aspiraciones (modernidad). La síntesis de ambas dimensiones brinda una plataforma de oportunidad para proyectar una imagen potente y favorable para obtener beneficios en los intercambios de la globalización. Sin embargo la imagen de México en el extranjero no es la óptima. Según los resultados de una encuesta aplicada por las consultoras Vianovo y GSD&M entre mil estadounidenses y que fueron publicados en El universal en línea en noviembre del 2012, más del 50% tienen una mala impresión del país debido al narcotráfico, la violencia y la falta de seguridad al viajar a nuestro país, también la mitad de esa muestra admitió no conocer México. En el economista se publica a principios de este 2013 que México tiene una imagen negativa ante el mundo y que se deben tomar medidas de para que nuestro país sea considerado como un actor con responsabilidad global. Con estos ejemplos, se puede vislumbrar que los obstáculos más difíciles a vencer así como lo que debemos usar a favor del país son los medios de comunicación. México no debe ser blanco de notas desfavorables como ha sido últimamente, donde se siga hablando de delincuencia, narcotráfico, problemas políticos y fraudes financieros, que si bien son hechos que pueden pasar en cualquier parte 7

8 del mundo, se deben construir virtudes mucho más importantes, crecimiento como país que permeen aquellas defectos y sucesos negativos, para obtener una mejor imagen y aceptación global. Por eso es que nos interesamos en encontrar estas áreas de oportunidad que México como país y como marca debe explotar no solo hacia el exterior si no a nivel nacional para mejorar la calidad de vida y la imagen que tiene como país. PLANTEAMIENTO Para la realización del presente trabajo, se abordará la importancia y la necesidad de que se implementen estrategias de Nation Branding en los aspectos más importantes de los países, tales como la inversión, el turismo, la unidad ciudadana la economía y la exportación. Simon Anholt (2005) plantea la utilización del Branding como una herramienta que podría aplicarse con éxito en los países en desarrollo para buscar una mejor situación y, justamente, consolidar su desarrollo. Hoy en día la correcta utilización de la imagen de marca es muy importante para el posicionamiento de un producto y/o servicio. La imagen es primordial para insertarse en un mercado globalizado y competitivo, varía según la percepción de cada mercado. La imagen es tan importante como el producto y lo que se busca es un tratamiento similar a nivel país, es decir, que un país sea y proyecte una imagen favorable y suficientemente competitiva globalmente, es por eso que en este trabajo se profundizará específicamente acerca de la imagen y la marca. Se definirá el concepto de marca país y se intenta analizar los puntos importantes a tener en cuenta al desarrollar una estrategia para el posicionamiento de los países. 8

9 La marca es el reflejo de la identidad, los países tienen todas las características para considerarse como marca, formar un logotipo, eslogan y manejarse estratégicamente en un mercado para poder incrementar el turismo y su economía. El concepto de Marca País nace de la praxis del marketing para que un país pueda ser visto y tratado como un producto o servicio y así utilizar dicha práctica para el desarrollo internacional e integral. Desde el punto de vista de la imagen, éste país que desarrolle sus recursos y cualidades como marca pueden mejorar en su desarrollo económico, social, entre otros aspectos tanto al exterior como al interior del mismo. Lo que se busca es vender y posicionar una imagen favorable en el mercado para que así se vea favorecido el emisor de dichos productos y servicios ofrecidos, es decir, la nación de origen de éstos. En el actual contexto mundial es muy difícil que un país no haya desarrollado en algún momento alguna acción particular de promoción de determinados productos o servicios en el exterior, a este respecto los sectores paradigmáticos suelen ser: turismo, atracción de inversiones y comercio exterior es por eso que se investigarán estrategias ya llevadas a cabo en otros países y que han sido exitosas en sus resultados, haciendo un análisis comparativo con las estrategias llevadas a cabo en México, y así lograr encontrar áreas deficientes pero al mismo tiempo de oportunidad para la implementación de EMP estrategias de marca país en México. Lo anterior constituye, más que una problemática, una gran plataforma para que se tomen acciones de marketing e incrementar, mejorar y estabilizar los aspectos más importantes de un país. Tales acciones a seguir se crearán con base en las estrategias que surjan dentro de diversas disciplinas como las Relaciones públicas, la Comunicación, Publicidad, la Imagología, Imagen pública, Sociología y Economía. Como menciona el autor Luis Rosales (infobrand) que la Marca País debe estar vinculada con una estrategia interdisciplinaria y multisectorial, porque 9

10 no es patrimonio de una sola ciencia ni de un único sector sino que está vinculada una gran diversidad de ciencias y de áreas. Teorías de autores como Kotler, economista y especialista en mercadeo están estrechamente ligadas con varias de éstas ciencias, y proponen un análisis del mercado, de diseñar acciones basándose en el cliente/consumidor y en su satisfacción, y en la elaboración de estrategias de marketing. En el caso de México se encuentran muchos rasgos culturales interesantes y fuertemente arraigados como los ritos, la riqueza de sus tradiciones, sus singulares fiestas y bailes, la música, las vestimentas y por supuesto su rica y variada gastronomía; pero además de lo que ya es reconocido desde tiempo atrás en el país, es importante dar a conocer nuevas características, que trasciendan que llamen la atención y que muestren que México tiene aún más recursos naturales, destinos turísticos, infraestructura, productos nacionales de calidad entre otras muchas virtudes que ofrecer y que son dignas de ser reconocidas en primera instancia por los propios Mexicanos para que así se pueda proyectar una marca de calidad al extranjero. Por todo lo que México posee, es que la utilización del Nation Branding en México es una necesidad, es importante conocer estas estrategias y analizar cuidadosamente los casos de éxito y cuáles son las áreas de oportunidad donde se puede utilizar en nuestro país, qué se busca o qué le conviene al país mejorar y/o posicionar, estudiar cuidadosamente la imagen que hasta ahora tiene México interna y en el extranjero. Y así comenzar con acciones encaminadas a cumplir los objetivos del Nation Branding. En el proceso comunicativo, la investigación abarcará el enfoque estructuralista, el cual se aborda desde el emisor del mensaje. Se cubrirán descriptivamente las características de México como emisor de las estrategias de Nation Branding, identificando las aéreas de oportunidad y de qué manera afecta al País. 10

11 Esta investigación será abarcada hasta un nivel descriptivo, y además de estudiar los datos empíricos y las acciones que ya se han comenzado a implementar en el país, también se analizarán los datos e información procedente de otros países que utilizan ésta estrategia mercadológica además de ser necesario una investigación a profundidad de las características del país y de la evolución que han tenido, y estudiar la importancia de la imagen de marca y como ha sido construida la de México, también ocupará una temporalidad transversal, ya que se debe conocer lo que se ha hecho en Nation Branding en la actualidad, en los últimos años y como ha funcionado su aplicación. La pregunta que se responderá al finalizar ésta investigación es: Cuáles son las aéreas de oportunidad en México para desarrollar Estrategias de Marca País? ALCANCES Y LÍMITES Con ésta investigación pretendemos obtener la mayor información posible sobre el Nation Branding, conocer teóricamente el nacimiento, evolución y la aplicación de estrategias de acuerdo a las características mercadológicas actuales. Nos proponemos también conocer en la praxis cómo ha sido trasladado el concepto de Nation Branding a diversos países que lo han adoptado, en especial el funcionamiento que tiene esta herramienta en México, conocer de qué manera lo ha beneficiado cómo y en qué otras áreas del país se pueden implementar y mejorar. Nuestro objetivo es llegar al análisis comparativo y a una comprensión de las EMP(Estrategias de Maca País), aplicadas en la actualidad, y basándonos en las características naturales y propias de México, hacer una comparación de dichas 11

12 estrategias, llegar a una conclusión propositiva sobre la aplicación del branding a nuestro país. Lo que nos limita una plena y satisfactoria búsqueda de información y llegar al término de ésta investigación sin ninguna dificultad, es la falta de material bibliográfico que aborden el Nation Branding y la existencia de material en inglés. OBJETO DE ESTUDIO Áreas de oportunidad para las Estrategias de Nation Branding en México. OBJETIVO GENERAL Identificar áreas de oportunidad para la implementación de Estrategias de Marca País en México, para un crecimiento económico y de reconocimiento de la imagen de marca a nivel internacional y eso pueda facilitar las oportunidades de empleo y el crecimiento como sociedad, así como la disminución de factores que nos afectan como la delincuencia, la contaminación, etc. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Describir de manera general las bases del Nation Branding, para tener fundamentos teóricos en los cuales basarse, al trabajar con Estrategias de Marca País. Investigar casos exitosos y determinar qué acciones de Nation Branding se han implementado y cómo se han desarrollado. 12

13 Describir las acciones que México está implementando en la plataforma teórica del Nation Branding. Analizar comparativamente usos del Nation Branding en México y otros países. METODOLOGÍA Enfoque metodológico Enfoque mixto, cuantitativo y cualitativo. Ésta investigación será de carácter documental y se apoyará en la recopilación de antecedentes a través de documentos gráficos formales e informales, cualquiera que éstos sean, donde se fundamente y complemente la investigación con lo aportado por diferentes autores. Los materiales de consulta se compondrán de las fuentes bibliográficas, referencias digitales, recopilación de estudios anteriores, y trabajos e investigaciones que se han hecho del tema. En cuanto a la investigación cuantitativa se recopilaran datos estadísticos, cifras para entender el progreso que ha tenido la aplicación de estrategias de Nation Branding en diferentes países. Por la parte cualitativa se investigarán datos sociológicos, contextuales, culturales, y conductuales para analizar cómo afecta o beneficia a la imagen de un país la aplicación o falta de estrategias de Nation Branding. El objetivo de la investigación documental es elaborar un marco teórico conceptual para formar un cuerpo de ideas sobre el objeto de estudio, en este caso las áreas de oportunidad para las estrategias de Nation Branding en México. 13

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15 CAPÍTULO 1 En éste capítulo nos introduciremos en la definición de las estrategias y como son descritas las estrategias de marca país por algunos autores, para lograr entender la correcta definición de ellas, indagaremos en el contexto que enmarca a las estrategias implementadas en otros países, qué se ha hecho, y dónde ha logrado posicionarlos como país frente al resto del mundo; ya que en éste capítulo saldremos de las fronteras, será necesario de igual manera conocer los estudios oficiales que se realizan alrededor del mundo como lo son el Country Brand Index el cual está dedicado a medir el posicionamiento de cada país desglosándolo en un ranking de las top 10 marcas país, también se enlista un análisis de algunos casos exitosos en la implementación de EMP (Estrategias de marca país). 1.1 ESTRATEGIAS DE MARCA PAÍS Para comenzar este capítulo, consideramos importante aclarar cómo es que definimos y utilizamos el término estrategia. Según la Real Academia de la Lengua, etimológicamente estrategia proviene del latín "strategĭa", que proviene a su vez del griego "strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares". Las estrategias de mercadotecnia son acciones elaboradas que apoyan y sustentan la congruencia del producto y los objetivos mercadológicos a alcanzar. Algunas de las definiciones más utilizadas son: Según Philip Kotler y Gary Armstrong, en su libro Fundamentos de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" (Kotler y Armstrong: 2003) Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en su libro "Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del 15

16 mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga" (Fischer y Espejo: 2004.) Las personas, los productos y los países no solamente existen en un plano físico, si no en la mente de los consumidores, esta imagen de la marca es lo que debe perdurar y trascender a la acción de compra y posicionamiento en el mercado. A éste punto es al que se debe aspirar con una buena aplicación de estrategias. Las estrategias de marketing cambian de acuerdo a las tendencias, estas tendencias son generadas por los cambios sociales, políticos, tecnológicos, etc. globales. Un ejemplo es la creciente cultura online, sobre lo que Reiner Evers, especialista en marketing, tendencias de consumo y fundador del trend watching, menciona que las empresas que no se integran no se encuentran dentro de la corriente de consumo actual; ya que en el siglo XXI la tendencia en el consumidor, lo lleva a buscar más glamour, estatus, reconocimiento y el sobresalir de los demás apoyándose en éstas marcas de renombre. Este especialista menciona el caso de España como un ejemplo de cómo un País se ha adecuado a las tendencias consumistas de éste siglo y busca otorgar dichas características sociales con productos como Zara. Para que las estrategias de posicionamiento de una marca sean efectivas es importante precisar tres elementos: 1) la claridad en el mercado meta, 2) la mezcla de marketing que se utilizará para cubrir las necesidades y alcanzar los deseos de consumo de dicho mercado, 3) preparar mezcla de marketing que apoye las estrategias establecidas en un principio, ésta mezcla debe tener sinergia con lo que el producto ofrece, con las ventajas competitivas que se mencionan en la campaña y deben ser claras y contundentes para el consumidor potencial. 16

17 Ahora bien, si vemos a un país como producto, y a los productos originarios de éste país como ventajas competitivas de acuerdo a características únicas como el espacio donde están ubicados geográficamente, los recursos y su aprovechamiento o el sistema político establecido; entonces podríamos hablar de implementar estrategias de marca país. El aspecto del que directamente depende el crecimiento y desarrollo de un País o su estancamiento es en su imagen, tema que se abordará más adelante. Para que un país tenga buena imagen, se debe cuidar los aspectos internos de éste, sin embargo Ninguno de los factores internos basta por sí mismo para asegurar una imagen positiva en el exterior. La importancia de los factores internos no solo radica en el cuidado, la congruencia y la temporalidad con que se manejen, sino que también debe existir una estrategia colectiva para así poder gestionarlos de manera positiva y constante. (Costa, Joan: 123). Las estrategia de marca país es una labor donde participa el gobierno, los ciudadanos, las empresas nacionales, etc. Para lograr el posicionamiento de la imagen de dicho país y a partir de ahí, lograr una aceptación global de sus productos, mayor turismo, flujo económico, enriquecimiento cultural, educativo, etc. 1.2 ESTUDIOS DE MEDICIÓN SOBRE MARCA PAÍS Los índices que se muestran en los estudios realizados a países para determinar su posicionamiento como marca, se han vuelto una herramienta útil para la toma de decisiones de inversionistas, migrantes o turistas respecto a las mejores opciones para sus objetivos. El estudio National Brand Index (NBI) confeccionado por Simon Anholt, es un ranking donde figuran los primeros 35 países y las mediciones se realizan mediante entrevistas a un número de 25,000 consumidores de esos países. Los puntos de análisis que son el soporte del National Brand Index son: Las 17

18 exportaciones, el gobierno, inversión e inmigración, cultura y tradición, población y turismo (a éstas categorías se les llama National Brand Hexagon). Anholt menciona que la Marca País es la suma de las percepciones sobre un país a través de esas seis categorías (Anholt; 2005:125) COUNTRY BRAND INDEX (CBI) La empresa Future Brand, desde el 2005 publica un informe anual denominado Country Brand Index (CBI), el cual se ha convertido en uno de los más importantes en Nation Branding. Documenta percepciones sobre 113 naciones y está basado en más entrevistas, insights e información que ningún otro estudio de este tipo. En su desarrollo, se utilizan medios sociales para investigar entre formadores de opinión e influenciadores clave, preguntándoles qué hace que la marca de un país sea poderosa y única. Dicho estudio, investiga a profundidad la dinámica, la complejidad y el crecimiento en el comportamiento de los países como marcas. Country BrandIndex ( ) considera que: Los aspectos que verdaderamente se diferencian a una marca país, son sus asociaciones y atributos que atraviesan cinco dimensiones clave: Sistema de valores, calidad de vida, aptitud para los negocios, patrimonio y cultura, y turismo (CBI, :3). En el Country Brand Index, se han realizado entrevistas a viajeros alrededor del mundo, consulta y análisis de expertos en turismo, exportaciones, importaciones y política y apreciaciones co-creativas. Ésta metodología se ha ido modificando durante los 7 años que ha estado funcionando de manera bastante reveladora para otros países y para poner a pensar bastante a los encargados de dar seguimiento y uniformidad a éstos resultados. Mide niveles de conocimiento, familiaridad, preferencia, consideración, recomendación y decisiones activas para visitar o interactuar con un determinado lugar. 18

19 El Country Brand Index se ha vuelto cada vez más robusto y sofisticado, y hoy en día proporciona muchos más datos de investigación que en años anteriores. Utilizan investigación de tipo cuantitativa, en el caso del estudio de éste año ( ) la agencia Future Brand recopiló datos cuantitativos de viajeros frecuentes de negocios y placer y formadores de opinión de catorce países alrededor del mundo. También se utiliza investigación cualitativa por medio de entrevistas con expertos, en turismo, exportaciones, inversión y política pública en dieciséis ciudades diferentes del mundo. Utilizan el Modelo Jerárquico de Decisiones (HDM) desarrollado por Future Brand para determinar de qué modo las audiencias clave incluyendo residentes, inversores, turistas y gobiernos extranjeros se relacionan con una marca país desde el mero conocimiento hasta la total recomendación. Otro de los puntos de apoyo a esta metodología son los mismos habitantes, miembros de una sociedad que muchas veces conforman instituciones de gobierno que valoran su cultura, y a su vez protege su identidad, su crecimiento, los derechos y opiniones de dicha población. Finalmente, cuando una audiencia internacional comienza a valorar y reconocer todo lo que un país tiene como valor, las oportunidades de inversión, el crecimiento, el atractivo natural y el desarrollo industrial y comercial entre otras cualidades. Entonces ese país como marca está adquiriendo fuerza en la comunidad global, y una mejor calidad y situación de vida para todos sus habitantes. 1.3 TOP BRANDS Explicando ya todo lo anterior, el desarrollo de las Marca País en el mundo, su importancia y los elementos que influyen directa e indirectamente en su éxito o no, presentamos a continuación el top ten de las mejores Marca País, entre las 113 naciones que se han incluido. La siguiente tabla, es resultado de las últimas dos ediciones del estudio ( ). 19

20 Imagen 1: Tabla del top ten de las mejores marcas país extraída en el Country Brand Index Imagen 2: Tabla del top 25 de las mejores marcas país extraída en el Country Brand Index Podemos darnos cuenta de que naciones como Japón ha escalado lugares consecutivamente y puede no sorprendernos ya que hoy por hoy hasta en nuestro país que está geográficamente muy lejano, percibimos una imagen de gran 20

21 avance tecnológico, con gran calidad, eficiencia y perfeccionamiento en sus productos. Mientras que Estados Unidos o Francia, aunque han bajado escalones en dicha tabla, se mantienen siendo reconocidas como una gran potencia y un símbolo de moda y sofisticación respectivamente. Con una finalidad comparativa, y que nos servirá para analizar más a adelante los casos de mayor éxito en los últimos años, presentamos a continuación la tabla de los Próximos 15 para ser top 10 en el Country Brand Index Imagen 3: Tabla del top 40 de las mejores marcas país extraída en el Country Brand Index http:// 21

22 México no aparece hasta el lugar 47 en el año 2011 y en el lugar 33 en 2013, existe un notable ascenso en el ranking, lo cual es un vistazo de que nuestro país tiene buenas oportunidades de mejorar el posicionamiento de su imagen, la posibilidad de visualizar en qué lugar nos encontramos y como va subiendo o bajando nuestra posición en el ranking nos debe hacer pensar en esos aspectos considerados para que sea un producto confiable a nivel mundial, cambiar la imagen de su calidad de vida, analizar su situación económica, turística y empresarial respecto a los países exitosos. 1.4 ANÁLISIS DE CASOS EXITOSOS Con fines de contextualización se mencionaran algunos de los casos exitosos que existen de estrategias marca país implementadas en otros países de acuerdo a los estudios de medición sobre marca país. Y por qué específicamente es que están ascendiendo en el ranking de marca país, o que estrategias llevaron a cabo para lograr ese posicionamiento. Haremos una breve descripción de acciones que han tomado algunos de los países más exitosos en el top brand, con el objetivo de saber en que beneficia o perjudica a México la creación de estrategias de Marca País similares evaluando su contexto, o si ha estado llevando acciones adecuadas AUSTRALIA Australia fue calificada como número uno en MP desde el año 2005 al 2008, ya que obtuvo muy buenas calificaciones en diversas categorías como lo son: deportes y aire libre, viajes de negocios, y mejor lugar para vivir, entre otros. Australia ha tenido gran interés por aumentar el turismo, tanto es que lo refleja en cada aspecto y aprovechando los recursos que pueden tener mayor impacto en el exterior, un ejemplo de la promoción del país, en su preocupación de que no cayera el turismo por medio de un film llamado Australia con Nicole Kidman, importante actriz reconocida mundialmente y de origen Australiano. También ha 22

23 intentado hacer vínculos con otros países invitándolos o incluyéndolos en proyectos de fomento al turismo. Sin embargo a partir del 2009, la situación en el marco del Nation Branding cambia, y el país más importante del mundo pasa a ser Canadá CANADÁ Future Brand una de las más importantes consultorías sobre marcas y diseño otorga el primer lugar a Canadá como mejor marca país, por segundo año consecutivo. Dicha empresa reconoció al país en el 32 Mercado Mundial de viajes, festejado en Inglaterra. Este año obtiene puntajes mayores en áreas como Historia, que no son una fortaleza típica para Canadá. Esta activa gestión de la marca país será aún más importante ya que el país enfrenta su primer periodo de descenso económico de dos años, reducción del 0.4% en el segundo trimestre del 2011 (CBI, :15). Vemos a Canadá, encabezando la lista desde el 2010, desde la celebración de los juegos olímpicos de invierno, y también desde ese año el reconocimiento público a Australia y Nueva Zelanda. En estos tres casos: Canadá, Australia y Nueva Zelanda. Tienen el inglés como lenguaje para la comunicación y el comercio, al tiempo que ofrecen un balance de recursos naturales, vida rural y urbana ESTADOS UNIDOS Estados Unidos deja ver la imagen de un país poderoso económicamente, y se deja conocer como un lugar donde la libertad y la democracia imperan. Es difícil identificar aun si su imagen es percibida más de manera positiva que negativa. EEU ha trabajado en la imagen de su estilo de vida (the american way of life). 23

24 Estados Unidos es uno de los países que más exposición permanente de marca tiene como país, parte de su estrategia ha consistido en notarse, dejarse ver y exponer lo más que pueda su bandera y las características que Estados Unidos quiere mostrar como atributos positivos, tanto en películas obviamente producidas en Hollywood, en los productos promocionales que utilizan al ponerle los colores nacionales e inclusive en marcas de moda de alto nivel. La imagen ambigua de Estados Unidos se hizo más evidente hace unos años cuando a pesar de tratar de exponerse como un país de libertades, tolerancia e igualdad de oportunidades se vio eclipsada por los acontecimientos de sus ocupaciones militares en Afganistán e Irak. Aunque la imagen de EU fue manchada se notó en las respuestas de los entrevistados que reconocían la imagen de éste país sobre los demás, lo que muestra que el posicionamiento de Estados Unidos no solo se debe a las estrategias para mostrar una buena imagen, si no en la repetición continua de su Marca País, mediante una penetración y la imposición de la idea del estilo de vida americano ITALIA Italia es la MP que está posicionada en categorías bien especificas pero que le permiten que su imagen se fortalezca y tenga un buen grado de identidad mostrada, las categorías por las que Italia se destaca son arte, cultura y gastronomía. El ámbito del mercado textil y el diseño han sido los diferenciadores que proyectan al mundo la imagen de esta región, se considera que ha sido el sector privado de Italia el que hasta ahora ha mantenido la imagen de MP. Al igual que Francia lo consiguen al añadirle el valor agregado de prestigio a sus marcas, sobre todo en productos de moda. Al explotar estos atributos logran una imagen de reputación que les sirve para beneficiar su economía local, y que llegan a alcanzar estos beneficios también a empresas de otros sectores y rubros. 24

25 Dentro de su EMP utiliza al turismo, promocionándolo a través de la Oficina de Italia para el Turismo ENIT. Las actividades del ENIT consisten básicamente en promocionar y comunicar los mensajes que dirige Italia a sus consumidores en todo el mundo, dar a conocer los productos como sus recursos turísticos e histórico- artísticos también SUIZA Suiza es un país nuevo en el top ten situándose ahí con las categorías de seguridad, belleza natural y gastronomía COLOMBIA En los últimos años Colombia ha registrado avances en diferentes aspectos como: seguridad, economía, indicadores de calidad de vida, entre otros. Todos los días, los colombianos se destacan por logros empresariales, artísticos, deportivos y personales. Esta nueva realidad le permitió a Colombia pensar en la necesidad de generar una marca propia que se convirtiera en la herramienta indicada para mostrar estos cambios al mundo. Colombia es un país que ha creado y utilizado las estrategias de MP a su favor, al crear la marca Colombia es Pasión, el uso de esta marca le ha servido como ventaja competitiva que le ayuda a fortalecer su imagen en el exterior, espera ser cada vez más reconocida por los inversionistas, logrando mejores oportunidades comercialmente hablando en inversión y turismo. El caso de Colombia es un caso reciente del esfuerzo emprendido por una marca país para corregir esta tendencia a la minusvaloración de su oferta turística y posicionarla internacionalmente a través de un ambicioso programa que busca contrarrestar las rémoras de violencia con que suele vincularse (Sánchez Guitián, 2011:61). La estrategia de MP de Colombia ha sido trabajada desde el 2005 y ha registrado niveles de crecimiento en su economía, y en su imagen por ser un buen destino turístico. En cuanto a competitividad Colombia se ha logrado que la marca 25

26 sea ya reconocida casi por un 80% de compatriotas, niveles de exportación con incrementos del 150%, mejoras en inversión extranjera en un 450% y 120% de más visitas turísticas ESPAÑA La Madre Patria, está en una situación de imagen en donde refleja una percepción actual que no es del todo buena y se ha generado inconformidad en su contra por algunos prejuicios culturales. DirCom (directivos de comunicación) realizó un estudio a finales del año 2001, donde 93% de los entrevistados creían que lo que influía en la imagen del país y su construcción era la actividad internacional de las empresas ibéricas. Éste estudio destacó los al turismo, gastronomía y la cultura como los diferenciadores patrimoniales de la imagen de España ante el mundo. También resaltaron la ayuda en el sector empresarial para el beneficio de su imagen como MP, las empresas que destacaban son: El sector de telecomunicaciones, así como servicios financieros, energéticos, de ingeniería y tecnología FINLANDIA Aunque es pequeño y frio Finlandia es considerado como el país que mejor trabaja las materias primas de la región, admiración por sus metales, uso de la madera y su gran trabajo como empresa líder en telecomunicaciones (Nokia). El éxito de la imagen de Finlandia en esos rubros se basa en la especialización, es decir, que ha logrado ser percibido por ciertas cosas en específicos, Finlandia se especializó en lo que sabe que puede ser el mejor, y esa ha sido la estrategia que la ha llevado a un gran paso de éxito para su MP. Se posiciono por una estrategia que utilizó enfocada en el Vodka, también conocido por ser un país culto y cultural, hacen uso de la educación como estrategia nacional. 26

27 IRLANDA Su icono más reconocido es San Patricio, aunque su origen está en Escocia (Killatrick) fue llevado a Irlanda por unos piratas en el año 385 y ahí vendido. Ese ícono del país ha sido utilizado como estrategia de MP y ha sido posicionado y recordado en la mente de las personas. Cada año en el mes de marzo Irlanda y miles de personas alrededor del mundo festejan el día de San Patricio se viste una fiesta de verde, incluso en la ciudad de Nueva York existe una catedral construida en honor a éste icono. No bastándoles esto utilizaron también el trébol como marca de esas festividades y obviamente de Irlanda y los irlandeses. Hay un estimado de 40 millones de estadounidenses con descendencia irlandesa por la alta migración durante el siglo XIX. Hablando de más estrategias que Irlanda ha utilizado, también se le conoce por su cerveza; siendo ésta, el trébol, San Patricio y el color verde los elementos que caracterizan a la Marca País de Irlanda, que gracias a sus estrategias ha sido uno de los países con mayor crecimiento económico en la última década y con destacados avances en el campo de la tecnología ARGENTINA Regida por influencias europeas, Argentina tiene bastantes iconos que representan hacia el mundo su cultura, como la caricatura Mafalda, Diego Maradona, Evita Perón, el hermano latinoamericano Ché Guevara, Jorge Luis Borges, por poner algunos ejemplos que forman una lista de reconocidos personajes ante el mundo y son provenientes de Argentina. A los argentinos se les conoce como personas que son creativas (hay muchas agencias de publicidad muy reconocidas provenientes de ese país), personas apasionadas (más que nada por el futbol) y egocéntricas. La estrategia que ha marcado hasta ahora a Argentina ha sido la utilización principalmente de la personalidad y atributos de las personas que ahí habitan. 27

28 Argentina es reconocida también por su alta calidad en el sector agropecuario sobre todo vacuno. Su capital Buenos Aires en el año 2004 fue una de las ciudades más visitadas de América Latina. El país de argentina se ha empeñado en los últimos años a no solo realizar estudios si no tomar cartas en el asunto del diseño, la elaboración y la implementación de sus Estrategias de Marca País. Ha sido un país que se preocupa por su imagen al exterior y esta preocupación ha llegado a pisar fuerte en las áreas gubernamentales de argentina, lo que representa una ventaja enorme ya que al ser iniciativa del gobierno es más fácil que cuenten con los apoyos necesarios para crecer y mejorar su imagen de país y de sus marcas y sector privado BRASIL De acuerdo al Fondo Monetario Internacional (IMF), Brasil es la economía más fuerte de la región y la décima economía del mundo. La opinión que se tenía de Brasil fue buena, así como la imagen que se ha exportado del país como una región tropical, esto se puede observar en la evaluación de neutra a negativa de los atributos que componen el desempeño de su Marca País. En el año 2010 el presidente Luiz Ignacio Lula da Silva tenía entre sus objetivos levantar y difundir la identidad visual de Brasil como marca por medio del Instituto Brasileño de Turismo (Embratur). Tres años después el gobierno de Brasil lanzó la campaña de MP para el país, con su nuevo logotipo que fue utilizado como imagen de la MP para promoverlo en el exterior FRANCIA Francia particularmente cuenta con una agrupación de empresas privadas que junto con el apoyo del gobierno francés, forman el Comité Colbert, que coordina la imagen de Marca País que tiene Francia, tienen como objetivo el de 28

29 fortalecer y favorecer el desarrollo y la promoción de las marcas francesas internacionales. La estrategia que usa este país para darse a conocer y recordar es el prestigio que le desean imprimir a las marcas originarias de Francia, dándole cierto aire de lujo, logrando utilizar esa necesidad de reconocimiento y status en la sociedad para posicionar sus marcas y así, al país también. El Comité Colbert agrupó en un inicio a 20 compañías, en tanto en la actualidad lo integran 70, y se estructura bajo la fi gura de Fundación. Con un criterio de adhesión por iniciativa propia, cada miembro debe contar con el 75% de los votos de la Asamblea General en el momento de su admisión. La mayoría de sus miembros pertenecen a la industria de la perfumería, la moda, el champagne, también hoteles y restaurantes. Cuenta asimismo con un grupo de miembros asociados que pertenecen al espacio de la cultura francesa. (Comité Colbert, 2012) CHINA China ha luchado por lograr tener un lugar en el mundo de los negocios y el comercio mundial, en el año 2004 China logró ser admitido como miembro de la Organización Mundial de Comercio (OMC). Como sabemos, uno de los grandes objetivos de China ha sido colocarse en la nueva gran economía. Han utilizado como atributos para posicionarse sus habilidades como país en el deporte, ya que China mantiene una penetración mediática importante en juegos alrededor del mundo ya que cree que este producto deportivo lo ayudará a catapultarse en su carrera comercial, aparte de ser una fuente importante de trabajo temporal. Han logrado aumentar su economía en el aspecto del incremento del flujo turístico en la región. Esto y la avanzada infraestructura arquitectónica y tecnológica han sido características que distinguen al país. 29

30 Una a desventaja que China sufre es la imagen abaratada de sus productos (Made in China) por lo que empresas importantes del país están tratando de cambiar esa percepción POSICIÓN DE MÉXICO EN EL BRAND-INDEX Country Brand Index (CBI), el estudio global de Future Brand sobre la fortaleza de las marcas país que documenta percepciones sobre 113 naciones y está basado en más entrevistas, insights e información que ningún otro estudio de este tipo. En el año 2011, México no figura dentro del ranking de los Top 10países, nuestro país ocupaba el lugar número 47 ese año. Aunque si concretamos la lista a sólo países de Latinoamérica el lugar que ocupa México es el sexto. Imagen 4: Tabla del top 20 de las mejores marcas país de Latinoaérica extraída en el Country Brand Index

31 Imagen 5: Tabla del top 10 de las mejores marcas país de Latinoaérica extraída en el Country Brand Index Vemos cómo México mantiene su sexto lugar en el ranking desde hace dos años, nuestro país continúa en una posición cómo da hasta cierto punto, ya que no ha descendido, pero aún falta mucho camino por recorrer, no solo para subir a nivel Latinoamérica, sino también para empezar a hacer presencia en el top 10 mundial. En la siguiente imagen podemos visualizar las áreas específicas y desglosadas que constituyen la imagen de marca de México, que hace que nuestro país se coloque en el sexto lugar a nivel Latinoamérica. En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas reales que califica al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%. 31

32 Imagen 6: Tabla radar de posiciones de México extraída en el Country Brand Index Nuestro país continúa siendo un atractivo turístico por su patrimonio y cultura, México ocupa el segundo lugar de los países de Latinoamérica en esa categoría, por encima de Brasil y debajo de Perú, también ocupamos el mismo puesto número dos en las áreas de Arte e Historia. También tenemos un lugar privilegiado en las categorías de turismo, convivencia, hoteles, atracciones, vida nocturna, compras y gastronomía. 32

33 Ésta tabla y esos datos nos muestran las características más atrayentes de nuestro país para los extranjeros, e incluso para los mismos mexicanos, Al parecer es un buen lugar para vacacionar o divertirse, sin embargo, en el resto de las dimensiones se perciben ciertas carencias, la percepción de la imagen de México es que el país tiene deudas, es poco seguro, ya que ocupa el noveno lugar en el ranking en cuanto a la seguridad, el crimen organizado, los cárteles, el tráfico de droga, la corrupción etc. Genera una mala imagen que afecta la percepción acerca de la calidad de vida que se tiene en México. La conclusión de los expertos fue que sin duda a la marca MEXICO le ganaba la creciente ola de delincuencia, narcotráfico, inseguridad y terrorismo lo cual traspasó hasta formar una fuerte característica de nuestro país. Paradójicamente con el mal escenario para promover la marca país de MEXICO, en la categoría de Turismo, figura en el lugar número 4. Para evaluar esta variable del Country Brand Index se toman en cuenta las atracciones, los hoteles, la gastronomía y la conveniencia. México demuestra una vez más que tiene mucho que ofrecer a los turistas, sobre todo al hablar de riquezas naturales, ecosistemas, gastronomía, tradiciones y lugares donde además de diversión hay contenido histórico y el sello de nuestro país en cada rincón y en la música. Se debe analizar con mucha atención la siguiente categoría que se toma en cuenta para el Country Brand Index: Patrimonio y Cultura, lo cual para ser calificado, se toma en cuenta la autenticidad, la historia, el arte y la cultura y la belleza natural. El primer lugar en el 2010 fue Italia, al que le siguió Israel, Perú, Francia, etc. Pero México no figura en ninguno de los 25 puestos otorgados, aunque los nativos sabemos que hay cultura, que hay creadores en el arte, que su riqueza en histórica aún se refleja en su arquitectura, gastronomía y en las mismas tradiciones vigentes; y claro, como hacer la debida mención de que en nuestro país se pueden encontrar todos los ecosistemas naturales. Estas características, o no se habían proyectado como debería y no ha habido el apoyo y la gestión necesaria para explotar esas áreas como puntos de fortaleza para México, o tal vez en el interior del país tenemos una concepción errónea de éstos atributos que deberíamos fortalecer primero y luego posicionarlos en otros países. 33

34 Otra categoría donde México no es nombrado es en su capacidad para los negocios por no contar con el suficiente clima para inversiones, la mano de obra calificada, tecnología avanzada y marco regulatorio. Así tampoco estuvo dentro de los primeros 25 lugares en calidad de vida ni por su sistema de valores El año pasado en la última edición del Country Brand Index México subió un lugar situándose en el 47 del ranking general y en la posición 6 de Latinoamérica. México, no figura esta ocasión en las categorías desglosadas de la evaluación global. Lo que hace visible que se tiene que trabajar en la imagen de su sistema de valores, en el nivel de calidad de vida, en su aptitud para los negocios, y sigue estando ausente también en la categoría de patrimonio y cultura. Sin embargo, en turismo sigue otorgándosele una casilla, aunque desciende cuatro lugares y ahora aparece en el 23, ocupando sus playas el lugar catorce de las mejores del mundo. Pero en conveniencia ha bajado hasta desaparecer del ranking, lo que nos deja pensando, como es que puede subir un lugar y sin embargo estamos tan lejos de alcanzar los niveles de exigencia necesarios para figurar entre los países que han logrado destacar ciertas características o fortalezas de sí, como Canadá, Suecia o Estados Unidos. El desglose del ranking nos deja con incertidumbre acerca de la situación tan delicada a la que se enfrenta el país, es decir, ha subido una posición en el panorama general, sin embargo en la transición del 2009 al 2010 descendió 11 lugares. Lo anterior deja claro que el país no se está recuperando, o por lo menos no está teniendo un avance uniforme o certero respecto a la inseguridad e inestabilidad en el que ha estado inmerso. Analizando la situación y el movimiento que ha tenido México en la tabla, existen acontecimientos fundamentales que han influido y con los que se tiene que trabajar (o algunos combatir). Primero tenemos el brote de influenza H1N1 que causó gran controversia y rechazo hacia nuestro país y por lo tanto que su imagen se tornara negativa, posteriormente la mafia, la corrupción, la violencia y asesinatos en Juárez por mencionar un ejemplo específico. Pero México no ha dejado esos tragos amargos atrás, tanto es así que esos temas no se quedan en el olvido, y el país no ha hecho el esfuerzo necesario para la creación de más y 34

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