CAPÍTULO V 5. DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE YUTE EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN

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1 CAPÍTULO V 5. DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE YUTE EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. 5.1 Introducción En el presente capítulo, se establecen objetivos que deben guiar a la empresa YUTESA para poder comercializar mejor las carteras de yute en el área metropolitana de San Salvador. Además la elaboración de un análisis FODA el cual sirve para poder elaborar estrategias mercadológicas para el crecimiento de este producto en otros mercados. Luego, se establece el perfil del consumidor para los productos donde requiere un estudio serio ya que los factores que afectan a los individuos en su vida diaria influyen también en sus actividades de compra. Se establecen estrategias de Producto, Precio, Plaza, Promoción con sus actividades, objetivos, recursos, tiempo, costo y control obteniendo así todas las variables que estas conllevan para un mejor resultado a la hora de hacer las estrategias y así poder obtener la mejor para satisfacer al consumidor. 99

2 5.2 Objetivos Objetivo General Lograr la expansión del producto a nuevos mercados mediante la implementación de estrategias que mejoren el producto, los precios y la distribución, utilizando una adecuada comunicación para la comercialización en nuevos mercados Objetivo Específico Crear una imagen innovadora para el producto, mediante la creación de una marca, logotipo y slogan. Manejar precios que permitan acceder a los canales de distribución, obtener la rentabilidad deseada e incentivar la compra. Posicionar el producto en los principales almacenes de prestigio especializados y venta por departamentos. Crear presencia de imagen en el punto de venta. 100

3 5.3 Análisis FODA FORTALEZAS Es la única empresa que hasta el momento elabora carteras con este tipo de material (yute), posee exclusividad en el producto. Especialización de la mano de obra, ya que cada proceso se encuentra dividido entre los empleados de fabricación. Debido a cambios periódicos en el diseño, cuentan con diversidad de estilos de carteras. Es su propio proveedor de materia prima. OPORTUNIDADES Satisfacer la demanda de un mercado potencialmente amplio. Aceptación del producto por parte de los potenciales canales de distribución. Entrad a al mercado norteamericano como efecto de la firma de posibles TLC s. Acercamiento al mercado nostálgico salvadoreño radicado en los Estados Unidos tras un posible TLC con ese país. DEBILIDADES Falta de estrategias mercadológicas para dar a conocer el producto. No posee una estructura organizativa definida, dentro de la empresa. 101

4 La capacidad de producción está reducida, debido a la baja demandador el poco conocimiento por parte de los consumidores, y canales de distribución sobre las carteras de yute. Amplio período de crédito a distribuidores. (60 días) AMENAZAS Introducción de competencia directa al mercado. Productos sustitutos con precios similares. La situación climática puede afectar la producción. Nuevos competidores, debido al aumento en el uso de fibras sintéticas para la elaboración de productos, como efecto de la desaparición del Acuerdo Multifibras. Competidores con ventajas en costos de producción y materia prima de mejor calidad (fibras sintéticas). 5.4 Análisis Industrial de las Cinco Fuerzas de Michael Porter. La capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino también del papel ejercido por los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. 34 Las cinco fuerzas determinan la utilidad del sector industrial, ya que influencian las precios, costos e inversión requerida por la empresa en un sector industrial determinado. A continuación se presenta el esquema de estas cinco fuerzas. 34 Lambin, JEAN-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición,

5 ELEMENTOS DEL ANÁLISIS INDUSTRIAL. GRÁFICO # 2 Competidores potenciales Poder de negociación de los proveedores Proveedores Amenaza de los productos sustitutivos Competidores del sector Rivalidad entre empresas existentes Sustitutivos Amenaza de los nuevos competidores Clientes Poder de negociación de los clientes Amenaza de los Nuevos Competidores Barreras de Entrada: Cambios periódicos en los diseños de los productos. El nuevo competidor podría enfrentarse a cambios continuos en diseños por parte de la empresa YUTESA, ya que ésta cuenta con la capacidad de obtener cambios periódicos. El efecto de experiencia Si el competidor no posee experiencia en la producción y comercialización de las carteras de yute incurrirá en costos de experiencia en cuanto a las compras que realice, no tendrá tampoco la facilidad para entrar al mercado 103

6 de productores por la falta de conocimiento lo cual esto incurriría en costos de tiempo y probablemente de equipo de producción Amenaza de los Productos Sustitutivos Dentro de esta categoría se tienen muchos productos sustitutos ya que en el mercado existe una gran variedad de carteras de todo tipo de materiales y diferentes modelos. Las imitaciones de origen asiático podrían bajar un poco la demanda del yute al tener un producto similar Poder de Negociación de los clientes Número de distribuidores Los compradores de las carteras de yute se reduce en gran importancia a los tres principales almacenes en el área metropolitana de San Salvador considerados como compradores potenciales, por lo cual el poder de negociación lo poseen estos. Producto Diferenciado Debido al poco conocimiento del material principal de las carteras, el usuario potencial posee un poder de negociación al momento de comparar el producto con otros elaborados con materiales tradicionales tales como el cuero. 104

7 Amenaza Real de Integración Dentro de ellos se presentan los competidores potenciales que podrían desarrollar y ofrecer el mismo tipo de producto, dentro de esta amenaza identificamos a Almacenes Mike Mike; ya que poseen la capacidad para la fabricación de este tipo de carteras Poder de Negociación de los Proveedores Debido a que la empresa YUTESA es su mismo medio de abastecimiento de su materia prima, el yute, no existe demanda a otros proveedores. Por lo que no existe poder de negociación de proveedores. 105

8 5.5 Perfil del consumidor El perfil que se ha identificado en nuestros consumidores son mujeres que se encuentran entre edades de 15 a 35 años, de clase media a media alta, ellas buscan algo diferente en sus accesorios, la innovación. Gustan de productos naturales ya que perciben de ellos calidad. Este grupo de personas realizan actividades de paseo y reuniones con amigos, donde disfrutan al aire libre o estar con buenas compañías donde puedan sentirse cómodas y relajadas. Ellas prefieren hacer sus compras de accesorios en almacenes especializados o por departamentos porque saben que pueden encontrar novedad, calidad, prestigio o simplemente algo que las haga sentir bien a la hora de adquirir el producto. 106

9 5.6 Estrategias de producto Estrategia de Diferenciación. Realización de innovaciones periódicas que permitan que clientes y usuarias tengan diferentes opciones a elegir en cuanto a las carteras de yute y ofreciendo un producto diferente a los existente en su categoría en el mercado actual; debido a su materia prima básica. Justificación: De acuerdo a los resultados de la investigación de campo realizada a las usuarias potenciales, en la pregunta 1.1 del cuestionario se observó que un factor importante para este grupo de personas es la innovación. En la pregunta 6, se reconoció la innovación y aceptación en cuanto a la implementación de un material natural diferente en este tipo de productos. La innovación de diseños permitirá crear barreras de entrada ante los productos sustitutos y de imitación por parte de los competidores. Objetivo: 1. Presentar al consumidor una opción diferente de carteras en cuanto al material de elaboración. 2. Disminuir el efecto de imitación del producto. 3. Lograr una mejor satisfacción del mercado de acuerdo a sus gustos y preferencias. 107

10 Táctica Combinación de material lona con la materia prima básica del producto, que es el yute, en diseños innovadores y juveniles. Aplicación de nombre distintivos para cada estilo de cartera. Responsable: Esta actividad debe ser desarrollada por el gerente de ventas con apoyo del gerente de producción ya que es el que supervisa el producto final. Control: Realización de encuestas a cargo del gerente de ventas con el objetivo de conocer las opiniones y sugerencias para el desarrollo de nuevos estilos, por parte de los clientes actuales y potenciales. Cronograma: Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Semanas Diseño de nuevos estilos Aprobación de diseños Desarrollo de nuevo diseño Presupuesto: Costo anual de material lona para innovación de diseños $ Estrategia de Marca. El nombre de marca a utilizar para las carteras de yute es FASHION NATURE. 108

11 Justificación: El nombre de marca ha sido elegido luego de estudiar los resultados de la investigación de campo a las usuarias potenciales, y su respectivo perfil, donde expresaban las características y beneficios de las carteras de yute. El nombre de marca se presenta en idioma Inglés, debido a la influencia con la moda extranjera a la que se encuentra expuesto el mercado meta. Objetivo: 1. Lograr que las usuarias se identifiquen con la marca y con el producto, y de esta forma lograr un reconocimiento en el mercado. Táctica: Creación de nombre de marca para las carteras de yute siendo el nombre: FASHION NATURE. Responsable: El responsable de esta actividad es el gerente de ventas. Control: Jefe de ventas, mediante la realización de encuestas a los 3 meses del lanzamiento del producto con la nueva marca. 109

12 Cronograma: Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 hasta Mes 12 Semanas Aprobación de marca Presentacion de la marca Estrategia de logotipo. Objetivo: 1. Reflejar la imagen innovadora y exclusiva del producto para mejorar el reconocimiento de marca. Táctica: Diseño de logotipo en forma ovalado conteniendo en su interior el nombre de marca, utilizando como fondo una simulación de tela de yute; las medidas son: 4.5 cm de largo y 2.5 cm de ancho. Responsable: Será desarrollada por el gerente de ventas. Control: Jefe de producción, realización de prueba ciega para determinar el reconocimiento de la marca. 110

13 Cronograma: Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 hasta Mes 12 Semanas Elaboracion del Logotipo Aprobación del diseño Presentacion del Logotipo Presupuesto: Elaboración de logotipo $ Estrategia de slogan. Justificación: Ha sido determinado luego de estudiar los resultados obtenidos en la investigación de campo dirigida a las usuarias potenciales, y se han reunido las características y percepciones que mejor identifican a las carteras de yute. Objetivo: 1. Reforzar el reconocimiento del producto mediante el uso de una frase distintiva, adecuada y de fácil comprensión. Táctica: La frase distintiva a utilizar para las carteras de yute es la siguiente TU BELLEZA NATURAL CON UN TOQUE CASUAL 111

14 Responsable: Gerente de ventas. Control: Hacer encuestas para conocer la aprobación del slogan a un tiempo futuro Estrategia de desarrollo de mercados. Introducir el producto en otro canal de distribución suficientemente distinto a los medios existentes para la empresa. Objetivos: 1. Ampliación del mercado. 2. Desarrollo de las ventas. Tácticas: Establecer negociaciones con los almacenes que han sido seleccionados para la distribución de las carteras de yute. 112

15 5.7 Estrategias de Precio dirigida a distribuidores Estrategia de Fijación de precios basados en costo mas utilidad Objetivo: Cubrir necesidades de rentabilidad de la empresa YUTESA. Responsable: El responsable de coordinar esta actividad es el Jefe de Producción y Ventas Cronograma: Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 hasta mes 12 Semanas Estrategia de Precio Costo más Utilidad Estrategia de Descuento de Temporada Justificación: Basados en la investigación de campo, los gerentes de los almacenes consideraban que las carteras de yute representaban un producto de venta estacional. Objetivo: 1. Mantener un nivel de ventas constantes durante el año 113

16 Táctica: Establecimiento de un 10% de descuento sobre el precio de venta de las carteras de yute a los almacenes distribuidores en temporadas consideradas como de baja demanda. Responsable: El responsable de coordinar esta actividad es el Gerente de Ventas. Control: Gerente de ventas, a través de las negociaciones con los distribuidores Cronograma: Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 y 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7, 8 y 9 Mes 10 Semanas Estrategia de Precio Descuento por temporada 114

17 5.8 Estrategia de Plaza Estrategia de cobertura de mercado. Distribución Selectiva Por medio de esta estrategia se quiere llegar a mercados que no conocen las carteras de yute, por lo cual se ha tomado en cuenta a 3 almacenes de prestigio. Justificación: Los almacenes seleccionados para la distribución de las carteras de yute cuentan con la aprobación de las usuarias potenciales, esto de acuerdo a los resultados de la investigación de campo en las preguntas 9, 9.1, y 9.2. Objetivo: 1. Lograr una mejor cobertura dentro de los almacenes a los cuales el mercado meta se dirigirá para adquirir el producto. Táctica: Para el desarrollo de esta estrategia se ha seleccionado 3 de los almacenes especializados en el rubro de carteras y por departamentos de la siguiente manera: o Almacenes Simán, Sucursales Galerías Escalón y Metrocentro; o Almacenes Kismet, Sucursal Plaza Merliot, y Metrocentro; o Almacenes Mike Mike, Sucursales Plaza Merliot, Galerias Escalón y Metrocentro. 115

18 Ubicación de los productos en el punto de venta siendo estos trasladados desde la fabrica hasta el almacén correspondiente. Responsable: Esta actividad debe estar a cargo del Gerente de Ventas. Control: Elaboración de hoja de control de inventarios. 116

19 5.9 Estrategia de Promoción. Captar la atención de las personas hacia los puntos de venta. Objetivo: 1. Incentivar a las usuarias potenciales a la compra de las carteras Fashion Nature. Táctica: Diseñar el material P.O.P. adecuado para el tipo de cartera que se va a presentar. (Merchandising, Flyer) El merchandising para P.O.P. que se utilizará en los almacenes distribuidores contará con un rótulo elaborado con material Coroplast en el estará impreso el logo de la cartera y su slogan; habrán 3 islas de diferente tamaño en donde se colocará los diferentes estilos de carteras. Sobre las islas se colocará una tela de yute, de igual manera se utilizará una alfombra de Yute en el lugar en el que se colocará el merchandising. Se contará con iluminación a ciertos puntos del merchandising con el objetivo de resaltarlos. Responsable: La persona ha desarrollar esta actividad es el Gerente de Ventas. 117

20 Cronograma Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 hasta 12 Semanas Estrategia de Promoción Diseño de Materiales Producción de Materiales Ubicación de Materiales Diseño de Flyer Impresión de Flyer Presupuesto: Rótulo elaborado en material Coroplast de 2m x 0.80 mt con impresión de logo full color $59.00 Rótulo elaborado en material Coroplast (7 sucursales) $ Diseño de Flyer $ Impresión de Hoja Flyer $ $ Los elementos a utilizar en el merchandising para el punto de venta que se presentan a continuación: iluminación, islas, tela de yute; no se incluyen en el presupuesto de la estrategia de promoción debido a que la empresa YUTESA cuenta con dichos elementos. 118

21 Diseño de Merchandising en el punto de venta. 119

22 5.9.1 Estrategia de Promoción de ventas Bonificación a vendedores de piso. Incrementos en ventas a través de bonificaciones al vendedor de piso. Objetivo: 1. Lograr incrementos en ventas a través de un mayor movimiento de las carteras por parte de los vendedores de piso. 2. Lograr un reconocimiento de la marca, como efecto de una mayor divulgación de la misma. Táctica: La persona encargada de promover la venta de las carteras de yute tendrá una bonificación del 5% sobre precio de venta por parte de la empresa Yutesa, a través de la recolección mensual de sticker por ventas realizadas. Esto se hará los primeros dos meses después del lanzamiento del producto. Responsable: El responsable de coordinar las promociones de venta es el Gerente de Ventas. Control: Por medio de los stickers de venta por las cartera se tendrá el control de las personas involucradas en la promoción. 120

23 Cronograma Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Semanas Estrategia de Promoción de ventas Recolección de stickers Pago de bonificaciones Presupuesto: Bonificación a vendedores ($12.00x5%=0.60x125*)= $75.00X2= $ *Proyección de ventas mínima mensual Patrocinio de eventos de belleza. Patrocinio de eventos y desfiles de belleza realizados en las instalaciones de los almacenes distribuidores. Objetivo: 1. Lograr reconocimiento de marca a través de una mayor exhibición tanto de la marca, como del producto de una forma directa ante nuestro mercado meta. Táctica: Aporte de material P.O.P. en el lugar del evento. Edecanes para comunicar y mostrar los beneficios de las carteras. Constante comunicación con la audiencia durante el evento, dando a conocer las características del producto, su diferenciación, puntos de venta y promociones. 121

24 Responsable: Esta actividad de promoción estará bajo la responsabilidad del Gerente de ventas. Control: El Gerente de Ventas debe mantener una constante comunicación con los distribuidores para conocer las fechas en que se realizarán dichos eventos. Cronograma: No existe una fecha estipulada para los eventos. Presupuesto: No existe costo de participación en el evento, ya que solo se necesita ser proveedor de los almacenes seleccionados como distribuidores para poder formar parte. Rótulo elaborado en material Coroplast de 2m x 0.80 mt con impresión de logo full color $ Edecanes($ 35 por desfile) $ $

25 Producto adicional. Objetivo: 1. Satisfacer la relación costo / beneficio para los clientes. 2. Aumentar la tasa de uso de los productos elaborados de yute. 3. presentar un incentivo en el punto de venta para la compra del producto. Táctica: Por la compra de cualquier estilo de las carteras Fashion Nature se obsequiará una pistera elaborada con yute. Responsable: Ésta actividad promocional estará a cargo del Gerente de Ventas y parcialmente por el Gerente de producción en cuanto a la aportación de nuevos productos que se puedan utilizar para ésta estrategia. Control: Identificación de satisfacción con respecto al producto obsequiado, a través de breves consultas con las usuarias o clientes. Cronograma: Actividad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Semanas Estrategia de Producto Adicional Obsequio de pistera por cada compra 123

26 Presupuesto: Elaboración de pisteras $ 0.57 Total de producción ( 200 unidades) $ Estrategia Publicitaria. Desarrollar los anuncios que comuniquen a las personas los atributos de las carteras de yute por medio de la marca. Objetivo: 1. Comunicar los atributos de la cartera y sus puntos de venta. 2. Llamar la atención de las personas al punto de venta. 3. Dar una imagen de exclusividad. Táctica: Diseño de los anuncios y material P.O.P. Control: El Gerente de Ventas se encargara del control de esta actividad por medio del reconocimiento de los anuncios por parte de la audiencia objetivo Estrategia de Medios. Selección de los medios idóneos para dar a conocer las carteras FASHION NATURE. 124

27 Objetivo: 1. Comunicar el mensaje a la audiencia objetivo, tanto sobre los atributos que poseen las carteras de yute, como su punto de venta. 2. Alcanzar de forma eficiente a la audiencia objetivo. Táctica: Anuncio de prensa en Suplementos de Belleza, Suplemento de Vacaciones y catálogo de ofertas Navideñas en los periódicos La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy. Responsable: La responsabilidad de esta actividad estará a cargo del Gerente de Ventas. Cronograma: Actividad Mes 2 Mes 3 Mes 8 Mes 12 Estrategia de Medios Suplemento de Belleza Suplemento de Vacación Suplemento Navideño Presupuesto: Página impar, full page color en Suplementos de belleza $ Cintillo de 6x3 plg. Full color en Suplementos de vacación y navidad $ $

28 Selección de medios. Los medios seleccionados representan la combinación más idóneos para la empresa YUTESA MEDIO: Prensa CLIENTE: YUTESA PRODUCTO: Carteras de Yute SECCIÓN: Suplemento de Vacaciones 126

29 MEDIO: Prensa CLIENTE: YUTESA PRODUCTO: Carteras de Yute SECCIÓN: Suplemento Navideño. 127

30 MEDIO: Prensa CLIENTE: YUTESA PRODUCTO: Carteras de Yute SECCIÓN: Suplemento de Belleza (Revista Ella y Revista Mujer) 128

31 MEDIO: Flyer CLIENTE: YUTESA PRODUCTO: Carteras de Yute 129

32 5.9.5 Racional de medios. PRENSA MES MEDIO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept. Octubre Nov. Dic. La Prensa Gráfica 1 Revista Ella Publicación El Diario de Hoy 1 Revista Mujer Publicación La Prensa Gráfica Suplemento Vacaciones El Diario de Hoy Suplemento Vacaciones La Prensa Gráfica Suplemento Ofertas Navideñas La Prensa Gráfica Publicación Diaria 3 y 4 Viernes El Diario de Hoy Publicación Diaria 3 y 4 Viernes *La publicación de los suplementos se realiza de forma mensual. 1 Publicación 1 Publicación 1 Publicación 2 2 Publicación Publicación 2 2 Publicación Publicación

33 5.9.6 Presupuesto de medios. DESCRIPCION SUB TOTAL TOTAL Página completa full color en suplemento belleza La Prensa Gráfica Revista Ella $ El Diario de Hoy Revista Mujer $ $ Cintillo de 6x3 plg. Full color en suplemento vacaciones La Prensa Gráfica $ El Diario de Hoy $ $ Cintillo de 6x3 plg. Full color en suplemento Ofertas Navideñas La Prensa Gráfica $ $ Cintillos de 6x3 plg. Full color en publicación diaria $ $ La Prensa Gráfica 4 Cintillos de 6x3 plg. Full color en publicación diaria. $ $ El Diario de Hoy TOTAL $

34 5.9.7 Presupuesto y cronograma consolidado para estrategias de comercialización de Carteras elaboradas de yute. Actividad Inversión Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Semanas Diseño de nuevos estilos Aprobación de diseños Desarrollo de nuevo diseño $ Total de Estrategia de Producto $ Elaboracion del Logotipo $58.00 Aprobación del diseño Presentacion del Logotipo Total de Estrategia de Logotipo $58.00 Diseño de Materiales Producción de Materiales $ Ubicación de Materiales Diseño de Flyer $11.43 Impresión de Flyers $57.14 Total de Estrategia de Promoción $ Recolección de stickers Bonificación por medio de stickers $ Producción de Materiales $59.00 Edecan $70.00 Producción producto adicional $ Total de Estrategia de Promoción de ventas $ Suplemento de Belleza $ Suplemento de Vacación $ Suplemento Navideño $ Publicación Diaria $ Total de Estrategia de Medios $ TOTAL $

1. Hernández Sampieri, Roberto; Fernández Collado, Carlos. Metodología de la Investigación, McGraw Hill. 1998.

1. Hernández Sampieri, Roberto; Fernández Collado, Carlos. Metodología de la Investigación, McGraw Hill. 1998. BIBLIOGRAFÍA 1. Hernández Sampieri, Roberto; Fernández Collado, Carlos. Metodología de la Investigación, McGraw Hill. 1998. 2. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Prentice Hall, Octava Edición.

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