Cómo vender en el exterior: claves de la distribución comercial internacional. Instituto de Fomento, Región de Murcia 16/12/2014

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1 Cómo vender en el exterior: claves de la distribución comercial internacional Instituto de Fomento, Región de Murcia 16/12/2014

2 1. Las formas de distribución internacional ACCESO DIRECTO ACCESO INDIRECTO ACCESO CONCERTADO AGENTES LOCALES AGENTES COMPRADORES CONSORCIO EXPORTACION DISTRIBUIDOR -IMPORTADOR AGENTES EXPORTACION PIGGYBACK JOINTVENTURES COMERCIAL EXPORT PROPIO EMPRESAS EXPORTADORAS LICENCIAS FILIAL PROPIA VENTA TRADINGS FRANQUICIAS

3 1. Las formas de distribución internacional (II)

4 1. Las formas de distribución internacional (III)

5 2. Agentes comerciales internacionales: definición oficial y tipologías

6 2. Agentes comerciales internacionales: ventajas La empresa se ahorra los gastos de selección, formación y costes fijos que supondría mantener personal comercial propio en el mercado objetivo El agente nos ahorra también tiempo de conocimiento e introducción en el país puesto que él debe de estar, a priori, bien introducido y ser buen conocedor del mercado objetivo. Las ventas quedan más diversificadas a través de un agente que si utilizamos un distribuidor

7 2. Agentes comerciales internacionales: ventajas El agente puede aportar clientes y contactos de muchos años que confían en él pero no confiarían en nosotros sin la figura intermediaria de dicho agente. Utilizar la figura del agente comercial nos permite mantener mayor control sobre algunos aspectos importantes del marketing mix de la empresa, como la política de precios, la utilización de la imagen de marca, el posicionamiento del producto, etc., si comparamos con el nivel de control que conseguimos utilizando la figura del distribuidor. La relación de la empresa con un agente comercial no es laboral.

8 2. Agentes comerciales internacionales: desventajas La empresa debe asumir la responsabilidad de la logística y del envío de los pedidos a los clientes. Como la empresa tiene más clientes directos en el mercado, cuando se trabaja con un agente que cuando se trabaja a través d un distribuidor, la gestión administrativa es más compleja. Los agentes no se hacen, generalmente, cargo del servicio post-venta si éste es necesario. Trabajar con un agente puede implicar una cierta pérdida de control sobre la política de márketing en el mercado, menor a si se trabaja a través de un distribuidor pero superior a si se utilizan comerciales propios de la empresa.

9 2. Agentes comerciales internacionales: desventajas El control de los agentes comerciales no suele ser tarea fácil a causa de las diferencias culturales y porque acostumbran a trabajar para varias empresas: son figuras independientes. Los agentes comerciales suelen exigir que la empresa se haga cargo de sus gastos de viaje cuando deben de trasladarse para recibir formación, participar en ferias, etc. y no acostumbran a hacerse cargo de ninguna acción promocional. Los agentes comerciales se benefician, en muchos países, de una amplia protección legal, a veces, mal equilibrada con respecto a la de sus mandantes.

10 3. Diferencias entre distribuidores y agentes comerciales Distribuidor Compra y vende Margen Stock Servicio Técnico/Post-venta Gestión política promoción/política comercial/logística Asume riesgo de impagados de clientes finales 1 sólo distribuidor- riesgo comercial y de impagados Menos control Falso distribuidor Agente comercial Representate comercial Comisión sobre ventas No stock, a veces showroom No servicio post-venta Gestión comercial Gestión de impagados desde empresa Diversificación Más control Exclusividad

11 3. Diferencias entre distribuidores y agentes comerciales Distribuidores Productos Standard Productos técnicamente complejos Margen importante Pedidos grandes Ofrecen al cliente un plazo de entrega corto Tienen muchos clientes Pueden tener clientes muy dispersos Agentes Productos estándar o a medida Productos que no requieren servicio técnico Margen muy inferior al del distribuidor Pedidos grandes o pequeños Los clientes deben aceptar un plazo de entrega más largo Muchos o pocos clientes Zona de ventas más concentrada

12 3. Diferencias entre distribuidores y agentes comerciales

13 4. Cómo encontrar agentes comerciales de menos a más efectivo (I) Pedir listados de posibles agentes comerciales a las Oficinas Comerciales de España en el extranjero: 9_ _ _0,00.html Consultar directorios internacionales que incluyen la descripción de la actividad de la empresa (ej. Kompass, Europages) Poner un anuncio en el boletín o la web de la asociación nacional de intermediarios comerciales o de agentes comerciales de Francia: ; ;

14 4. Cómo encontrar agentes comerciales de menos a más efectivo (II)

15 4. Cómo encontrar agentes comerciales de menos a más efectivo (III) Boca a boca: preguntar a colegas fabricantes que lleven productos complementarios si conocen a alguien fiable. Participación en encuentros de agentes comerciales en el país de destino. Poner un anuncio en las revistas especializadas del sector en el país de destino (recibir antes un ejemplar antiguo) Poner un anuncio en el stand si la empresa participa en ferias internacionales. sectoriales Realizar búsqueda libre en google.país y mediante búsqueda avanzada.

16 4. Cómo encontrar agentes comerciales de menos a más efectivo (IV) Definir el tipo de productos complementarios al nuestro y que podrían completar la oferta del representante. Conocemos marcas? Visitar las webs de las asociaciones de fabricantes europeos (se pueden pedir los datos a las Oficinas Comerciales) o los catálogos virtuales de las ferias sectoriales. mediante búsquedas libres en google, buscar fabricantes de estos productos complementarios.

17 4. Cómo encontrar agentes comerciales de menos a más efectivo (V)

18 5. Caso práctico 1 Fabricantes de muñecas educativas. Búsqueda en Francia Listado de expositores Salon du Jouet en Paris: agentes contactados: *5 agentes de viadeo- 2 seleccionados *24 agentes en páginas webs de fabricantes-4 seleccionados *3 agentes recomendados 2 seleccionados

19 6. Factores para evaluar un agente comercial (I)

20 6. Factores para evaluar un agente comercial (II) PERFIL PERSONAL Qué edad tiene nuestro candidato y/o los principales comerciales de su empresa? Se trata de una persona dinámica y motivada? El candidato es educado, limpio y agradable? Su discurso no es excesivamente agresivo ni excesivamente pasivo? Parece una persona razonable? Son sus pretensiones coherentes y las expone de una forma estructurada y argumentada? Nos transmite buen «feeling»? PERFIL PROFESIONAL Cuál es su experiencia en el sector que nos ocupa? Ha sido una experiencia comercial o técnica? Desde cuándo se dedica a la actividad de agente comercial? Viaja mucho? Visita a los clientes personalmente?

21 6. Factores para evaluar un agente comercial (III) FUERZA DE VENTAS Trabaja solo? Si no, con cuántos comerciales cuenta el candidato? Son propios? Qué soporte administrativo tiene? Es necesario que el candidato amplíe su fuerza de ventas para representar de forma eficaz nuestro producto? En caso afirmativo, está el candidato dispuesto a ello? CIFRA DE VENTAS Ha aumentado la cifra de ventas del candidato de forma coherente? Si no, cuál es el motivo? Intentar determinar la cifra de facturación durante los últimos 3 años.

22 6. Factores para evaluar un agente comercial (IV) MIX DE PRODUCTO Cuántas y qué empresas representa el candidato? Son los productos compatibles con los nuestros? Puede darse algún conflicto de intereses? Representa el candidato a otras empresas españolas? Cuáles son? En el caso de representar a alguna empresa competidora, cómo se propone integrar a la nuestra en su oferta? PERFIL DE LA CLIENTELA Qué tipo de empresas visita habitualmente? Son éstos, clientes potenciales interesantes para nuestra empresa? Cuáles son sus principales cuentas?

23 6. Factores para evaluar un agente comercial (V) ANÁLISIS TERRITORIAL Cuál es la zona de ventas deseada? Es coherente con la fuerza comercial del candidato? Tiene el candidato otras oficinas en el territorio? RECURSOS DISPONIBLES Cuenta el candidato con los medios de comunicación adecuados? ( , fax, etc.) Son las instalaciones modernas, limpias y ordenadas? Si el producto exige conocimientos técnicos, está el candidato preparado en este sentido?

24 Ejemplo práctico agente comercial - Precios del producto para distribuidores? -Precios para clientes? - Condiciones de entrega? - Se entrega el producto directamente al cliente? - Se contempla lanzar campañas publicitarias en un futuro próximo? - Qué comisión ofrecen? - Cómo son los procesos de calidad? No represento ningún producto que se hagan pruebas previamente con animales -Necesita muestras - Quiere probar la eficacia del producto en su casa - Hay también muestras para los clientes?

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26 Ejemplo práctico agente comercial - Hay una persona en la empresa que hable alemán? - Cuánto exporta la empresa (en EUR)? - Qué tipo de cliente tiene? - Necesita muestras o plano técnico - Cuánto invierte la empresa por año? - Quién es el gerente? - Dispone la empresa de un organigrama? - Condiciones de entrega y pago? - Acude la empresa ferias?

27 7. Pasos para garantizar el éxito de la relación ETAPA DE SELECCIÓN: PUNTOS CLAVE Definición previa del perfil ideal antes de realizar la selección. En principio el agente aconsejable al inicio de la exportación es el multicartera. Selección extremadamente rigurosa. Establecimiento de nuestras bases de negociación especialmente en cuanto a porcentaje de comisión, responsabilidades y derechos del agente. Las preguntas clave : Quién, Qué, Cómo, Dónde? Periodo de prueba antes de realizar el acuerdo definitivo. Descartar a los candidatos conflictivos, excesivamente exigentes, prepotentes, por más experiencia que puedan tener. Contrastar siempre las referencias: hablar con sus empresas representadas para contrastar informaciones.

28 7. Pasos para garantizar el éxito de la relación (II) ETAPA DE CONTRASTACIÓN DE INFORMACIÓN DE PERFIL: Quién eres?. Asegurarse de que está de acuerdo en ser un agente multicartera y trabajar a comisión(variable). Qué?. Qué marcas y productos representas. Cuándo?. Periodicidad de visita a su cartera de clientes. Dónde?. Tipo de cliente al que visita, numero de clientes visitados y área geográfica.

29 7. Pasos para garantizar el éxito de la relación (III) ETAPA DE MANTENIMIENTO: Apoyo en las ventas y promoción de los productos, incluso económico para los desplazamientos, al inicio de la introducción. Formación sobre el producto. Pago puntual de comisiones. Visitas conjuntas a los clientes finales a los que vendemos nuestros productos. Asegurar que la comisión global percibida haga interesante nuestra cartera para el agente Aplicar el win-win y ponerse en sus zapatos.

30 7. Pasos para garantizar el éxito de la relación: errores comunes (IV) Por parte de la empresa: Pensar que un agente es igual que un vendedor exclusivo de la empresa. Aceptar de inmediato sus condiciones sin analizar el tipo de comisión media del sector. Buscar grandes empresas de agencia con muchas representaciones sin pensar que tienen marcas más importantes que la nuestra y que las comisiones que perciban de nuestras ventas no serán significativas Por parte de los Agentes: Tomar más carteras de representación de las que pueden atender adecuadamente. Tener más interés por los clientes que compran grandes cantidades que generan buenos comisiones, desatendiendo a menudo a los otros clientes. Una vez su cifra de comisiones percibida llega a un nivel ponerse a dormir.

31 7. Pasos para garantizar el éxito de la relación: principales razones de fracaso (V) Productos que representa no son complementarios y no visita habitualmente a nuestro cliente objetivo. Nuestros productos representan un pequeño porcentaje de su cifra de comisiones. No le hemos ayudado a introducir nuestros productos en el mercado, ni le hemos formado adecuadamente. No hemos tenido el debido control y/o comunicación.

32 8. El contrato de agencia. Partir del modelo de la empresa, no del modelo del agente. Se argumenta fácilmente para evitar agravios comparativos. No pensar que el contrato tiene que ser firmado de inmediato: estar preparado para una negociación. Estar mentalmente preparado para, si es necesario, romper y volver a empezar.

33 8. El contrato de agencia (II) Se aplica y prevalece la ley del país del agente. Es aconsejable que el contrato se someta (previa indicación en el mismo) a los Tribunales Arbítrales de Comercio que dependen de la CCI. En caso de no ser posible, se someterá a los Tribunales del país del agente

34 8. El contrato de agencia: cláusulas habituales (III) Partes contratantes Objeto del contrato Productos Territorio Segmentos de mercado :clientela potencial Exclusiones: clientes anteriores o grandes clientes Duración del contrato: temporal/ indefinido. Exclusiva: sobre segmentos / sobre territorio No-competencia Confidencialidad Obligaciones de la empresa Funciones y Obligaciones del agente Comisiones/forma de retribución Objetivos venta Indemnización Pedidos post-vigencia Pacto no-competencia Causas rescisión Prohibición cesión Ley y Jurisdicción

35 7. El contrato de agencia (IV) Directiva 86/653 ya transformado en documento interno de Estados UE. Comisión completa: A) en pedidos regular o directos de clientes conseguidos por el agente B) en todas las operaciones de venta cuando el agente sea exclusivo en un territorio Período mínimo de preaviso antes de la rescisión. Indemnización por rescisión o por otro motivos. Si por culpa de la empresa se anula el pedido o el cliente no paga la factura de venta se ha de pagar la comisión. Derecho a comisión de las operaciones cerradas durante un periodo razonable después de la terminación del contrato. Máximo plazo de no competencia de dos años y solo en el sector de los productos objeto del contrato.

36 8. La Negociación: normas esenciales para una entrevista La puntualidad es muy importante. Cualquier retraso superior a 10 min debe de ser avisado telefónicamente y, aunque el retraso sea inferior a 10 min hay que excusarse. Adecuar el business etiquette a la tipología de cliente/sector/país. Nunca hay que besar a una interlocutora, aunque sea mujer. La familiaridad que no permitimos en España sin conocernos es inaceptable en países extranjeros. La forma de saludo más adecuado es un breve y firme apretón de manos. Siempre hay que tratar de Vd. al interlocutor. Los regalos y/o recuerdos pueden ser malinterpretados en algunos países europeos y bien interpretados en países como Rusia.

37 8. La Negociación: el desarrollo de la entrevista Marcar nuestros objetivos. Después de saludar al interlocutor esperar a que éste nos indique dónde tomar asiento. Una vez instalados, entregar una tarjeta y recibir la tarjeta del anfitrión dedicándole una breve atención. Hacer una MUY BREVE introducción del tema y de la empresa, de forma que, seguidamente, pueda nuestro interlocutor introducir su empresa antes de entrar en el tema de la reunión.

38 8. La Negociación: el desarrollo de la entrevista (II) Desarrollar más en detalle entrando en la explicación más ampliada de la empresa y el producto, sin dar el catálogo al cliente. Destacar los puntos fuertes en los primeros minutos. Mostrar el catálogo al cliente, sin entregárselo. Enseñar, si es necesario, las muestras. Hacer preguntas sobre la actividad del cliente y el mercado: las preguntas deben introducirse de forma natural en la conversación (ordenarlas).

39 8. La Negociación: el desarrollo de la entrevista (IV) Controlar la situación, los catálogos, las muestras. Ser cordial pero discreto, escuchar. Estar atento al lenguaje corporal. Controlar al interlocutor: Reservado Demasiado hablador

40 8. La Negociación: el desarrollo de la entrevista (V) Ser breve en las primeras explicaciones, ahondar si es necesario. Destacar puntos fuertes, favorecer preguntas para establecer diálogo. Evitar ideas o posiciones preconcebidas, ser abierto de miras. Nunca decir en este caso no nos interesa, utilizar expresiones como, preferiríamos, habíamos pensado, nuestra idea es la de... Dejar siempre puertas abiertas.

41 8. La Negociación: el desarrollo de la entrevista (VI) Facilitar toda la información sin miedo. Cómo tratar preguntas delicadas. No hablar del pago ni poner condiciones antes de que haya un interés claro. No prometer cosas que no podemos cumplir( plazos, exclusividades). Hacer resumen. Marcar próximo paso.

42 8. La Negociación: características específicas según perfil interlocutor Condiciones habituales agentes comerciales. Condiciones habituales distribuidores. Centrales de compra. Grandes clientes (tipo gran superficie o gran cadena).

43 8. La Negociación: formas de entrega INCOTERMS. Seguros de transporte. Tarifas precios. Cálculo transporte. Formas de pago ( y argumentos).

44 8. La Negociación: reglas de negociación Reforzando los argumentos con los que está de acuerdo. Demostrando el valor de su oferta. Justificando su posición. Prometiendo sólo lo que puede cumplir. Sin presionar a la otra parte. Explicando sus motivos. Sin jugar con las emociones de la otra parte.

45 8. La Negociación: lenguaje corporal (IX) No ceda nunca nada sin contrapartida. Recoja toda la información: cantidad de pedidos, formas entrega, etc. Conozca sus propios límites. Intente averiguar las costumbres del mercado. Intente explorar soluciones: se le ocurre alguna idea para que yo pueda dar satisfacción a sus peticiones sin que...

46 Muchas gracias! Ruegos y preguntas 16/12/2014 Júlia Farré Fernández jfarre@int-team.com