FUNDAMENTOS DE ECOMMERCE

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1 CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 2016 ITINERARIO 4 MARKETING ONLINE Y DISEÑO WEB FUNDAMENTOS DE ECOMMERCE

2 INTRODUCCIÓN A lo largo de este taller se tratarán los siguientes contenidos en tres bloques bien diferenciados: En el primer bloque, se explicará, a través de una sencilla fórmula, las variables que hacen que una tienda online genere beneficios y cómo modelarlas para conseguir los máximos resultados en un periodo de tiempo razonable. Se introducirá al lector en una serie de cuestiones que deberá tener en cuenta a lo largo de la construcción del canal de venta online tales como las fuentes de tráfico web, la conversión de tráfico en clientes y el valor medio de pedido en cada venta. En última instancia, se hará una estimación del tráfico mínimo que una página web necesita para cubrir los costes generados por el proyecto. En el segundo bloque, el alumno podrá descubrir cuáles son las razones que motivan que la gente compre un producto por Internet, cuáles son los productos que tradicionalmente se han comprado por este canal y aquellos en los que aún hay oportunidades. Se expondrán diferentes fórmulas para intermediar en la venta de productos o para vender productos de terceros sin necesidad de disponer de un stock físico y, para finalizar el bloque, se explicará cómo organizar adecuadamente un catálogo para que la gestión del mismo no sea un quebradero de cabeza y para que no haya problemas en el suministro de la mercancía al cliente final. En última instancia, en tercer bloque se guiará al lector acerca de cómo investigar si los productos que tiene pensado vender tienen cabida en Internet en el corto-medio plazo y en qué grado. De forma complementaria, se le mostrará cómo hacer un estudio eficiente de los competidores para que pueda ponderar la dificultad de arrebatarles cuota de mercado. La parte final del bloque tratará un listado de herramientas que harán más sencillo el trabajo anterior, permitiendo recopilar gran cantidad de datos relativos al mercado y a los competidores, datos que podrán transformarse en información estratégica con la que tomar acciones efectivas. OBJETIVOS Que el alumno entienda las claves de un canal de venta diferente al tradicional y desgranar los procesos críticos de la cadena de valor de la venta por Internet. Mostrar al alumno cuáles son los productos que más se compran en la red y hacerle ver que no necesita ser fabricante o productor para poder crear su propia tienda online y generar una nueva fuente de ingresos. Valorar el potencial de compra un determinado producto en Internet, y determinar el grado de dificultad de competir frente a los jugadores ya establecidos. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 2 de 17

3 ESQUEMA DE CONTENIDOS 1. Entendiendo el ecosistema del comercio por Internet a. La ecuación de los beneficios en comercio electrónico b. Fuentes o canales de tráfico c. Tasa de conversión en ventas d. Valor medio de pedido Práctica 1. Estimar el tráfico web necesario para alcanzar el punto de equilibrio 2. Encontrando los mejores productos para vender. a. Hábitos de compra en Internet b. Los productos más vendidos en la red c. Modelos de venta online sin inventario real Práctica 2. Determinar las razones de compra en un ecommerce Práctica 3. Encontrar proveedores de productos 3. Estudiando el mercado y los competidores. a. Determinar el potencial de compra de un producto en Internet b. Ponderar el grado de dificultad de competir online c. Panorámica general de herramientas Práctica 4. Aproximación real al estudio del mercado y los competidores CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 3 de 17

4 CONTENIDOS 1. Entendiendo el ecosistema del comercio por Internet Objetivos: Entender las claves de un canal de venta diferente al tradicional y desgranar los procesos críticos de la cadena de valor de la venta por Internet. Poner un marco a las variables que determinan los beneficios en un portal de comercio electrónico. 1.1 La ecuación de los beneficios en comercio electrónico Los ingresos que se generan a través de una web de comercio electrónico dependen de las tres siguientes métricas: Tráfico web: número de visitas que llegan a dicha página web (Valor entero) Tasa de conversión: porcentaje de visitas que realizan una compra (Porcentaje) Valor medio de pedido: importe medio de las compras que se realizan en la web (Valor monetario) Por tanto, en el hipotético caso de que queramos empezar a vender por Internet y no tengamos métricas ni datos para hacer cálculos, el modelo para estimar los ingresos vendría dado por la siguiente ecuación: Ingresos = Tráfico * Tasa de conversión * Valor medio de pedido Para determinar la fórmula de los beneficios, sencillamente bastaría con incluir el margen, es decir: Beneficios = Margen Bruto * Ingresos 1.2 Fuentes o canales de adquisición de tráfico web En esencia, el tráfico web que llega a un portal de comercio electrónico es el sumatorio del tráfico que llega por cada uno de los canales en los que se realizan acciones de marketing. Tráfico web = Tráfico canal 1 + tráfico canal tráfico canal N En cuantos más canales se esté presente, y cuanto mayor sea la pericia para manejarlos, más visible será la web. En comercio electrónico hay diferentes metodologías, teorías o preferencias para agruparlos, una forma típica es la siguiente: Tráfico directo: Es el tráfico que llega a un sitio web como consecuencia de haber introducido directamente la URL de dicho sitio web en el mismo navegador. Tráfico de búsqueda orgánica: Es el tráfico que llega a una web a través de resultados de búsqueda no patrocinados en motores de búsqueda tales como Google, Bing o Yahoo. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 4 de 17

5 Tráfico de búsqueda de pago: El complementario al canal anterior, se trata del tráfico que llega a través de resultados de búsqueda patrocinados en motores de búsqueda tales como Google, Bing o Yahoo. Display: Engloba el tráfico resultante de anunciarse (tráfico patrocinado) en otras webs. Incluye diferentes formatos y fórmulas de contenido tales como texto, imágenes, flash, video y audio. Social: Se refiere al tráfico procedente de redes sociales tales como Facebook, Twitter, Linkedin, etc. Afiliados: Es el tráfico que generan los afiliados, o intermediarios que están dispuestos a vender tu producto a su audiencia a cambio de una comisión. Existen dos posibilidades de trabajar el canal de los afiliados: la primera es crearlo uno mismo y buscar a los afiliados; la segunda es acudir a plataformas de afiliación que ya cuentan con una potente base de intermediarios a los que les informan de que quieres vender tus productos a cambio de una comisión. Comparadores de precios y mercados virtuales: Se trata de páginas independientes que venden los productos que posees a cambio de una comisión o a cambio de llevar tráfico patrocinado a tu página web. Los comparadores de precios muestran tus productos en su catálogo y, cada vez que alguien hace click porque desea comprarlo, acaba en tu página web. En cuanto a mercados virtuales los hay de todo tipo, de carácter horizontal y muy conocidos como Amazon o Rakuten, verticales centrados en sectores como moda, electrónica, etc... Referidos: Es el tráfico procedente de páginas de terceros. En este grupo excluimos las páginas que ya hemos incluido en el tráfico de display, social, afiliados y mercados virtuales. Suelen ser páginas como medios de prensa o medios sectoriales que hablan de tu tienda online y te enlazan con un link, sin que haya un patrocinio de por medio. Correo electrónico: Es el tráfico resultante de las campañas de marketing, ya sea a través de medios propios (direcciones de correo electrónico que se van acumulando como consecuencia de nuevos clientes o suscriptores) o de terceras empresas (empresas que poseen enormes bases de datos de s a las que envían campañas segmentadas). Conseguir tráfico por cada uno de los canales anteriores, es un proceso lento (si no se cuenta con mucha inversión), pues todos ellos tienen operativas diferentes, y la curva de aprendizaje es costosa. 1.3 Tasa de conversión en ventas La tasa de conversión es simplemente el porcentaje de visitas que llegan a un sitio web que cumplen un determinado objetivo, considerando por objetivo, cualquiera de los siguientes: Una venta, un clic en un enlace, un registro en un formulario, una permanencia un tiempo mínimo en una página de una web... En la ecuación del modelo que os estamos explicando en este libro, nuestro objetivo se centrará exclusivamente en las ventas, por tanto Tasa de conversión = Número total de ventas conseguidas / Número total de visitantes La tasa de conversión se suele mostrar como un porcentaje, y a menudo nos referimos a ella sencillamente como el número de ventas por cada 100 visitantes. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 5 de 17

6 1.4 Valor medio de pedido Por ir al grano, el valor medio de pedido, o muy comúnmente conocido como AOV, por sus siglas en inglés (Average Order Value), consiste sencillamente en la relación entre el importe total de los pedidos que llegan a una tienda online, dividida entre la cantidad total de pedidos, es decir: Valor medio de pedido = Importe total de los pedidos / Número total de pedidos 2. Encontrando los mejores productos para vender OBJETIVOS: Descubrir cuáles son los productos que más se compran en la red, así como los motivadores, y hacerle ver que no necesita ser fabricante o productor para poder crear su propia tienda online y generar una nueva fuente de ingresos. 2.1 Hábitos de compra en Internet Motivos por los que la gente compra en Internet: Precios bajos. Conveniencia. Posibilidad de comparar fácilmente. Envío gratuito. Ahorro de tiempo. Facilidad de compra. Motivos por los que la gente NO compra en Internet: Tocar el producto real. Gastos de envío. Cuestiones relacionadas con la privacidad. Política de devoluciones. Contacto de ventas. Facilidad de compra. 2.2 Los productos más vendidos en la red Según el estudio Navegantes en la red de la AIMCi, correspondientes al apartado Compra a través de Internet: Producto o servicio. Se pidió a una muestra de más de personas que habían declarado haber comprado mercancías a través de Internet en el último año, que listaran dichos productos o servicios. Tras la encuesta, esos productos y servicios se categorizaron por tipo de industria y los resultados fueron los siguientes: CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 6 de 17

7 2.3 Modelos de venta online sin inventario real En caso de querer empezar a vender por Internet, sin necesidad de invertir financieramente en un almacén o stock inicial de productos, existen estos dos modelos: Dropshipping Afiliación En esencia, ambas opciones comparten la misma fórmula: Tú vendes un producto a través de tus canales, y ellos se encargan del almacenamiento y posterior envío. Se trata simplemente de una intermediación. La diferencia principal radica en que, el caso del dropshipping, tú recibes el pago directamente y comisionas, en el caso de la afiliación, el pago lo recibe el proveedor y es éste quien te paga la comisión a ti. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 7 de 17

8 3. Estudiando el mercado y los competidores Objetivos: Valorar el potencial de compra un determinado producto en Internet, y determinar el grado de dificultad de competir frente a los jugadores ya establecidos. 3.1 Determinar el potencial de compra de un producto en Internet Usamos sistemas de análisis que constituyen estimaciones de tamaño y tendencia del mercado en Internet. Análisis básico comparativo: Se compara la categoría de producto que se quiere vender con datos de estudios de mercado reales. Análisis de tendencias de búsqueda de productos en motores de búsqueda: Se estudia si la tendencia es creciente, decreciente o estable, para tratar de anticiparnos al mercado. Análisis de volúmenes de búsqueda de productos en motores de búsqueda: Se determina el interés real de los usuarios (en volumen) acerca de los productos que consultan en Internet. Análisis de la comercialidad de términos de búsqueda patrocinados: Se estima el valor comercial o interés de las empresas en patrocinar los productos en Internet. 3.2 Ponderar el grado de dificultad de competir online Para estimar el grado de dificultad de arrebatar cuota de mercado a competidores ya establecidos, se ha de determinar cuál es su potencial de adquisición de tráfico, para lo cual se ha de analizar cuál es su nivel de rendimiento en cada uno de los canales de tráfico en los que está presente, así como la escalabilidad de su tecnología. Algunas métricas a analizar son las siguientes: Facturación por el canal online Métricas de página: visitas / mes, tiempo de estancia en página, tasa de rebote Tráfico SEO: Cantidad y calidad de enlaces entrantes, optimización de metaetiquetados, velocidad de carga, términos de búsqueda a los que se posiciona y posición en el ranking. Tráfico SEM: Cantidad de términos de búsqueda a los que se posiciona y posición en el ranking. Tráfico de redes sociales: Número de redes sociales con presencia, volumen de fans/seguidores, nivel de interacción y acciones patrocinadas. Mercados virtuales: número de mercados virtuales con presencia, volumen de productos subidos y acciones patrocinadas. Comparadores de precios: número de ellos con presencia y volumen de productos subidos. Tecnologías usadas: Plataforma ecommerce, analítica web, CDN, cacheado... CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 8 de 17

9 3.3 Panorámica general de herramientas Para realizar los análisis de los dos apartados anteriores, tenemos gran cantidad de herramientas de benckmarking, algunas de las más usadas son las siguientes: Google Trends: Análisis de tendencias de búsqueda Google Adwords: Alexa: Volumen de búsquedas en Google y comercialidad Nivel de tráfico, áreas geográficas y términos de búsqueda de competidores Métricas de página y marketing mix de los competidores. Optimización SEO Onsite y tecnologías de los competidores. Tráfico SEM, términos patrocinados y ranking de los competidores. Análisis de audiencia en Twitter. SimilarWeb: WooRank: SemRush: FollowerWonk: OpensiteExplorer: Cantidad y calidad de enlaces entrantes. BuiltWith: Tecnologías de los competidores. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 9 de 17

10 PRÁCTICAS Práctica 1. Estimar el tráfico web necesario para alcanzar el punto de equilibrio, así como la rentabilidad. Material Necesario - Ordenador portátil o tablet con aplicación de calculadora y conexión a Internet. - Programa de hoja de cálculo. Desarrollo de la Práctica Usando la fórmula de los beneficios en comercio electrónico, se tratará de determinar cuál es el umbral de tráfico web mínimo necesario para alcanzar el punto de equilibrio, así como una determinada rentabilidad deseada. Puntos clave El alumno podrá hacerse una primera idea del grado de dificultad de conseguir que su proyecto de venta por internet tenga éxito. Algún otro apartado de interés para la realización adecuada de la práctica En caso de que el tiempo lo permita, se hará una pequeña proyección de ventas y una cuenta de explotación de un proyecto ejemplo de ventas por el canal online. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 10 de 17

11 Práctica 2. Determinar los motivadores de compra en ecommerce. Material Necesario - Ordenador portátil o tablet - Programa para la navegación por Internet: Chrome, Mozilla, Explorer - Conexión a Internet. Desarrollo de la Práctica Se hará un estudio de mercado acera de los métodos de persuasión que incitan a comprar en un determinado ecommerce, a través del siguiente ejercicio práctico: - Selecciona el producto estrella del catálogo de productos o servicios que quieres vender. - Realiza una investigación en Internet para comprar dicho producto / servicio. - Identifica a diez competidores para ese producto / servicio. - Selecciona tres de ellos - Anota cómo has llegado hasta ellos (motores de búsqueda, redes sociales ). - Anota el motivador que te ha hecho entrar en su página web y la barrera que te ha hecho descartar a los otros siete. - Sobre los tres competidores seleccionados, prueba a realizar una compra de ese producto estrella seleccionado. - Anota todo aquello que aumente tus ganas de comprar, así como todo aquello que te genere desconfianza en el proceso de compra. Puntos clave A través de este método, el alumno adquirirá la posibilidad de testear su modelo de tienda online, sin necesidad de comprar un pequeño stock de producto ni almacenarlo. Algún otro apartado de interés para la realización adecuada de la práctica No procede. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 11 de 17

12 Práctica 3. Encontrar proveedores de productos. Material Necesario - Ordenador portátil o tablet - Programa para la navegación por Internet: Chrome, Mozilla, Explorer - Conexión a Internet. Desarrollo de la Práctica Se crearán cuentas de prueba en plataformas de afiliación para la búsqueda de productos para vender por internet y a través de los cuales se puede intermediar. Puntos clave A través de este método, el alumno adquirirá la posibilidad de testear su modelo de tienda online, sin necesidad de comprar un pequeño stock de productos ni almacenarlos. Algún otro apartado de interés para la realización adecuada de la práctica No procede. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 12 de 17

13 Práctica 4. Aproximación real al estudio de mercado y los competidores. Material Necesario - Ordenador portátil o Tablet. - Conexión a Internet. Desarrollo de la Práctica A través de las herramientas gratuitas comentadas en el guion del taller, se estudiarán los principales indicadores del mercado y de los competidores. Puntos clave El alumno adquirirá una primera visión del potencial de aceptación de su producto en Internet, así como del grado de dificultad de competir y adquirir cuota de mercado en este canal contra las empresas ya establecidas. Algún otro apartado de interés para la realización adecuada de la práctica No procede. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 13 de 17

14 INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA Bibliografía Vender en Internet. Las claves del éxito, 2014, Javier Escribano Arrechea El libro del Comercio Electrónico, 2011, Eduardo Liberos Hoppe Enlaces El blog de Sugerendo: Prácticas sugeridas No procede CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 14 de 17

15 ESPACIO PARA NOTAS CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 15 de 17

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17 Ayuntamiento de Madrid Área de Gobierno de Equidad, Derechos Sociales y Empleo Dirección General de Comercio y Emprendimiento Subdirección General de Emprendedores y PYMES. Empresa adjudicataria del contrato: Organización y realización de Itinerarios In-formativos para emprender una actividad económica. El propietario de esta publicación es el Ayuntamiento de Madrid. Se ha procurado que todo el material incluido o reseñado sea veraz y adecuado. No asume responsabilidad alguna por las eventuales pérdidas que pudieran ocasionarse a quienes actúen o dejen de actuar como consecuencia de alguna información contenida en esta publicación. El material entregado con esta publicación que pueda pertenecer a terceros se entrega solo en el contexto de una acción informativa/formativa y con una finalidad didáctica. Ninguna parte de este publicación puede ser reproducida, grabada en sistema de almacenamiento o transmitida en forma alguna ni por cualquier procedimiento, ya sea eléctrico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro sin autorización previa y por escrito de la Subdirección de Emprendedores y PYMES. CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES 17 de 17