Entrevista sobre SEM con Aldorena Pirela

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1 Entrevista sobre SEM con Aldorena Pirela -Muy buenas a todos, estamos aquí en la Escuela de Marketing y Empresa, la Escuela Europea de Marketing y Empresa, y hoy estamos con Aldorena Pirela. Ahora vais a ver por qué es tan especial Aldorena, no sólo el nombre, que es de las pocas personas que tiene Aldorena en su correo y no hace falta que ponga nada más, que eso está genial. El mío no lo encuentro ni para atrás. Y es SEM en hello.es, pondremos el link por aquí para que podáis acceder y ver su trabajo y os va a ser bastante sorprendente, además la web es súper original, cosa que, ya te digo Aldorena que me encantó de tu página web, y es especialista en SEM, en marketing en buscadores. Ha trabajado con empresas enormes como Pepetravel, Air Europa y muchas otras más. Experiencia, pues toda la del mundo, pero más que la experiencia que tiene, vais a ver sus conocimientos, que es lo que va a compartir con nosotros hoy. Así que bienvenida Aldorena. - Gracias Nacho. - Qué tal estamos? -Bueno bien, aquí ya preparados para presentar lo que vamos a hablar en el máster sobre el módulo de marketing en buscadores. -Genial. Pues cuéntanos un poquito porque antes de contarles qué es lo que van a ver en el máster, que ahí sí que lo van a alucinar porque son muchas cosas, cuáles son los errores más comunes que comenten los profesionales del marketing online, o la gente que está empezando con consultoría o incluso gerentes de pymes que empiezan a hacer sus campañas de marketing en buscadores? Qué errores más comunes suelen cometer? -Pues, mira básicamente si me hablas de errores, yo creo que se podría reducir en un error, y es creer que cualquier persona puede gestionar una campaña en buscadores. Es verdad que lo puedes hacer, es verdad que lo puedes emprender, no es tan complicada la interfaz. Te facilita mucho la creación de tu primera campaña tu primer grupo de anuncios, pero el mundo Google, digo Google porque estamos hablando del mercado de España principalmente, es bastante, bastante, bastante profundo y te ofrece una gran oportunidad de herramientas que te pueden facilitar el trabajo. Y no

2 solamente es facilitarlo sino pensarlo, es decir, no solamente estar sino estar bien, y rendir este presupuesto lo más que puedas. Entonces para eso se requiere experiencia y se requiere conocer bastante sobre la gestión de campañas en buscadores. -Sí, porque de hecho yo por lo menos por mi experiencia, al principio intentas hacerlo tú mismo, y al final te das cuenta de que tienes que delegarlo porque primero, lo puedes hacer pero optimizarlo es súper, es muchísimo más profesional, casi más que ponerlo. Y la organización que tenéis los profesionales de SEM para poner todo totalmente organizado y sacarle rendimiento, creo que es de las cosas que en marketing online mas, mejor invertido está el dinero, porque ves el, el, vamos el resultado es casi inmediato verdad? -Sí. Y al final es verdad que depende del presupuesto que manejes, también es cierto que la optimización puede ser más o menos delicada. Es decir, no es lo mismo optimizar un céntimo en cuentas de millones de euros, que un céntimo en cuentas de miles. Pero también es verdad que ese céntimo para una persona que puede invertir pocos miles, también puede ser fundamental. Entonces el proceso de optimización de rascar el dinero lo más que puedas, y estar donde tienes que estar es muy importante. - Y qué le ofrece esto al cliente final, o sea, una persona que, un profesional del SEM que le aporta de más, aparte de todo esto de redes sociales y todo lo del marketing online, el SEM concretamente que le aporta a un cliente? -El SEM lo que te ofrece, si nos vamos a la parte pura de buscadores, sobre todo Google, que tiene una tasa en el mercado tan importante en España, te ofrece la inmediatez de estar en un resultado de búsqueda cuando una persona está buscando lo que realmente quiere. Es decir, si estás buscando un vuelo Madrid - Las Palmas, pues será que quieres volar a Las Palmas, y es lo que estás buscando, y ahí estás tú ofreciendo tu producto y ya llevando al usuario a donde tiene que llegar. -O sea que sería casi clientes inmediatos realmente lo que se ofrece. -Sí, sí. Clientes inmediatos, ir directamente a lo que están buscando, es decir, comprar exactamente lo que ese usuario está buscando porque está interesado en comprarlo, adquirirlo y también estar inmediatamente en el resultado de búsqueda.

3 -Genial. Por qué crees que es súper importante, que yo lo veo así, para una persona que vaya a prestar servicios de marketing online, o que sea el gerente de una PYME, saber de esto, saber de SEM, controlar todo esto que se da en el máster sobre el marketing de buscadores? -Hombre, básicamente, tienes que entender lo que estás contratando. No, si no te dedicas al SEM puramente, es verdad que tampoco tienes que tener una expertise tan profunda, pero sí es verdad también que para poder exigir resultados necesitas entender de lo que estás hablando y lo que estás contratando. - Qué tres cosas serían las básicas así que pudieras explicar en cinco minutos, que tiene que saber qué preguntar la gente, si va a contratar a una persona de marketing de buscadores, qué tres cosas tiene que controlar un gerente de una PYME? -Pues el, bueno la distribución del presupuesto es muy importante, bueno es fundamental, se planifica en conjunto de la agencia con el gerente que esté contratando el servicio. A parte de la distribución del presupuesto, qué productos se tienen que promocionar, y de qué manera se van a promocionar. Y también la parte de reporting, que es súper importante definir qué es lo que quieres saber o qué es lo que quieres medir para que la persona que te lleva la campaña y te la gestiona, sepa por dónde tiene que optimizar. -Si porque supongo que como el objetivo no lo plantees bien, probablemente no valga para nada toda la campaña no? -Bueno sí. Valdrá para llevarte tráfico. -Sí eso sí. -Pero claro, la parte de afinar dónde tienes que llevar a los usuarios o qué tipo de, de keywords, anuncios, campañas, tienes que impulsar, es muy necesario el input de la persona que conoce el negocio. -Genial. Y en parte de diseño y demás, cómo, hay conflictos cuando configuras las campañas y luego la página web, porque habrá que modificar cosas, no, supongo de vez en cuando para que cuadre?

4 -Bueno, ahí el verdadero conflicto es la parte de desarrollo, la parte de la disponibilidad por parte del cliente de decir, bueno pues si vamos a hacer estas campañas, lo ideal es tener este tipo de landing, suele ser complicado que te, que tengan esa apertura no? de decir, bueno pues vamos a ir a esto y vamos a desarrollar estas landings con estos criterios. Normalmente te dan su página web, y en base a ello tienes que trabajar, pero bueno, eso también forma parte de la optimización. Una vez que lanzas campañas y tienes resultados dices, pues esto puede ser mejorable, y lo mejoraríamos en este sentido. -Genial. Pues oye Aldorena, cuéntanos Qué es lo que se va a dar en este módulo que vas a dar en la Escuela Europea de Marketing y Empresa? -Pues digamos que diez horas para hablar de SEM, pueden quedarse un poco cortas no? Depende del nivel de, de complejidad que le quieras dar al máster. Creo que hemos hecho un programa en el que podemos tocar los puntos más importantes y profundizamos donde tenemos que profundizar. Realmente bueno, empezaríamos con una introducción, es decir, supongo que no todos los que estén en el máster van a conocer exactamente de qué hablamos cuando estamos hablando de SEM. A qué nos dirigimos? Y bueno, tendríamos que hacer una introducción de qué es lo que hay ahora en el mercado, es decir, el SEM de hace cinco años no es el SEM de ahora. Las políticas publicitarias que hay en la parte de marketing online, es decir, no es igual, no se pueden promocionar los mismos productos si hay que seguir una serie de guías y patrones para poder estar en los buscadores. Y bueno, un poco también las tendencias del mercado de cómo estamos ahora en cuanto a búsquedas, a usuarios. Los resultados en Google cada vez están cambiando más, están agregando pues perfiles del Google Plus, extensiones de Places, y son cosas que bueno, que quieras que no afectan mucho desde la puja hasta tu posición y termina cambiando bastante tus datos de rendimiento. Luego continuaríamos hablando sobre las herramientas, es decir, Google tiene muchas herramientas gratuitas que facilitan bastante el trabajo de la gestión y la implementación de campañas. Hay que conocerlas, hay que saber usarlas. No se puede usar todo, porque al final es verdad que no dejan de ser herramientas automáticas que te ofrecen muchas posibilidades. No todas son ventajosas. Entonces hay que tener bueno ojo para decidir cuáles usar y cuáles no, y explorar un poco no? Esas herramientas, hasta dónde podemos exprimirlas. Las

5 gratuitas, luego también hay unas de pago, pero bueno, yo creo que con las gratuitas para empezar estamos, estamos bien. -Genial. -Dime, dime. -No, te iba a preguntar que todo esto, claro aprender esto y luego practicarlo y demás, con diez horas no es que te dé tiempo a todo, pero vamos, tienes para practicarlo una semana en casa tranquilamente. -Ya te he dicho que esto del SEM es un mundo. -Sí, sí. -Pero bueno, es una buena introducción, sí que va a dejar claros los conceptos, y habrá un caso práctico al final del curso. -Genial. -O sea que yo creo que sí se van a ir los alumnos con una muy buena idea de cómo, de cómo empezar en el mundo del SEM. -Sí, al final es lo importante. Y bueno si te llevas el caso práctico, ya puedes aprovechar y haces el tuyo mismo. -Claro. -Y lo, y lo corriges contigo sin tener que, que contratarte ahí, que bien, que bien. Pues suena muy bien, hombre sale más barato seguro. -Bueno, ya lo hemos visto antes, lo de la autogestión desde, desde un gerente o desde una persona que no es experta, al final lo que te estás ahorrando por una parte, lo terminas pagando por otra, pero para empezar no está mal. -Sí, sí, está muy bien. Genial, pues muy bien Por qué crees que es imprescindible que una persona controle de SEM, que en un máster de marketing digital tiene que tener este módulo para, para salir con él?

6 -Bueno, pues es que la parte del SEM es una parte que ahora mismo en marketing online está cubriendo buena parte de los presupuestos publicitarios y de las estrategias de presencia online, es decir, hoy en día buscas cualquier, cualquier búsqueda que hagas en Google, cada vez más estás inundado de anuncios sin darte cuenta además, porque además es una invasión muy sutil. El usuario no se da cuenta pero, pero las posiciones SEO, ojo que no digo que no sea importante, pero la tendencia de la publicidad en el buscador está yendo a más. Entonces aparte de ser un resultado, es decir, estar en los resultados de manera más inmediata que en el SEO, que sabes que pagando, puedes estar, sabes que también puedes cubrir unas posiciones muy importantes como, como son los que están encima de los resultados SEO, que quieras que no estás dando prioridad. -Sí, totalmente. Y oye, una pregunta así también, a título mío. Adsense, se sigue utilizando tanto como antes, o la tendencia es que ya va a menos? -Adsense es otro tipo de publicidad, es decir, la gente realmente busca en Google. -Sí, sí, total. -O sea, cuando quieres hacer, cuando quieres hacer una publicidad segmentada por lo que quiere el usuario y por lo que está buscando el usuario, usas el buscador. Cuando te vas a Adsense, eres el soporte que está prestando tu web para poner banners y poner publicidad de display. -Sí, sí. -Bueno, también puedes poner texto, pero, pero no es la misma orientación, entonces... -Sí, sí, totalmente. -Sí, la gente lo usa, pero sería otra... -Antes sí que le ponían, o en algunas agencias ponían parte de presupuesto a buscadores, y parte de presupuesto a display, pero no sé si ahora están haciendo, si siguen igual en los niveles de presupuestos y demás o ha cambiado. -Ah, vale, vale. Vale, si, no, ya, bueno, esto, vale perdona, es que Adsense

7 -Sí que has entendido de cara a programa Adsense de cobro. -No claro que sí, las empresas quieren estar en display, lo que pasa es que son unas estrategias distintas, es decir, cuando estás en display tienes que entender que estás yendo, siempre se puede optimizar porque tienes los datos, y, y la verdad es que los reportes de Google son bastante amplios, es decir, puedes afinar mucho lo que es esa publicidad, y tratar de ir al público más objetivo posible, y donde te está siendo más rentable. Pero también es cierto, que no tiene la misma dirección que la publicidad en el buscador. Es decir, en el buscador vas directo a lo que está buscando el usuario, y en display estás diciendo, estoy aquí, estoy aquí, sé que estás al lado buscando algo relacionado conmigo, pero yo te ofrezco esto, será esto lo que estás buscando? Entonces, siempre he pensado que la parte de display se tiene que asumir que un porcentaje de esa publicidad, o de esa inversión se tiene que asociar con branding. Es decir, estoy diciendo que estoy, que existo, y que, y que yo ofrezco lo que estás, lo que a lo mejor estás buscando, pero por supuesto no es una publicidad tan afinada como la de, como la de search, pero siempre es bueno, y es complementaria tenerla en toda estrategia publicitaria, sobre todo, cuando estamos analizando a lo que se dedica el cliente. -Claro. -Es decir, una empresa que a lo mejor ofrece un servicio que no es lo que exactamente busca un usuario, por ejemplo los juegos, que ahora se está permitiendo hacer publicidad de casinos y eso de juegos online, a través de Google es una, el display es una herramienta fundamental para la estrategia publicitaria. -Y el retargeting más todavía no? Ya con el display y el retargeting. -Sí, eso además es una ventaja muy importante para, para la publicidad online. Es decir, una persona que ya ha mostrado interés en tu producto o en tu servicio, decirle, oye que sé que has estado en mi web, que no me has comprado, no me has contratado, y yo sigo estando aquí. Entonces tienes una capacidad increíble de seguir persiguiendo a ese usuario, o seguir recordándole que existes. Además con sus limitaciones, porque no es plan, estar constantemente impactando, bueno, se puede hacer también por supuesto, pero también puedes limitar la, los impactos. Es decir, yo

8 quiero a este usuario seguirle diciendo, yo tengo este servicio, yo tengo este producto, sé que te interesa, te lo voy a recordar unas cuantas veces, pero si veo que no tienes interés, pues ya te lo dejo de recordar. -Qué interesante. Pues muchísimas gracias Aldorena, sé que nos tiraríamos aquí treinta horas hablando de cosas y explicando, pero bueno, con esto ya yo creo que es más que suficiente para ir abriendo apetito, y nada, nos veremos en el máster, que además tenemos las clases muy cerquita. -Sí, espero que vayas a la mía. -Sí, claro que sí. Estaré allí para aprender más sobre esto, porque vamos, clientes inmediatos nos gustan a todos. Y además de estos que están justo buscando y más, más alto no te lo pueden decir que quieren algo. -Efectivamente. -Así que nada, decirte que muchísimas gracias. -A ti. -Ya pondrán comentarios todas las personas sobre esto, y bueno te pasaremos las dudas que tengan. -Vale, seguro, aquí estoy. -Así que nada, muchísimas gracias Aldorena. -Gracias a ti Nacho. -Ciao, hasta luego, ciao, ciao.

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