NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO. SECCIÓN II: Marco conceptual del estudio

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1 SECCIÓN II: Marco conceptual del estudio 17

2 2 El sistema turístico El turismo se define como el conjunto de las actividades de las personas que se desplazan y permanecen en lugares distintos del lugar donde habitualmente residen durante no más de un año consecutivo para fines recreativos, de negocios y otros motivos. Las personas a las que se hace referencia se denominan visitantes (OMT y ON, 1998). Por lo tanto, el turismo como actividad puede analizarse como un sistema funcional, entendiendo por sistema un conjunto de elementos relacionados entre sí para el logro de unos objetivos comunes. Estas propuestas se basan en la teoría general de sistemas, cuyo padre fue Ludwig von Bertalanffy (1968), y que definió esta teoría como un conjunto de elementos que están en interrelación entre ellos y con su entorno. Otros autores, como Leiper, creen que un sistema turístico está compuesto por cinco elementos: 1elemento humano (el turista), 3 regiones geográficas (la región origen del turista, la de transito y la de destino) y 1 elemento industrial (la industria de viajes y de turismo). Las razones que sitúan la actividad turística como un sistema son numerosas y en ocasiones diferentes según el autor. Hay que señalar además que se trata de un sistema abierto ya que es cambiante y dinámico, y está abierto a nuevos conceptos y fenómenos de forma constante y en continua interacción con un determinado entorno socioeconómico y territorial. Además existe una razón muy importante que es la interdependencia que existe en el turismo, que consiste en que diferentes partes que están interrelacionadas consigan propósitos comunes a partir de un elemento central, que es la demanda. Por último se puede hablar de su complejidad y variedad que se ha visto acentuada con el proceso de globalización que sufre el sector y que lo obliga a tratar de ser competitivo a nivel mundial. Partiendo de estas premisas, el sistema funcional turístico puede quedar definido en los términos siguientes: 18

3 Entorno geopolítico LA DEMANDA Factores que influyen en el mercado Entorno tecnológico EL VIAJE Características del viaje SISTEMA TURÍSTICO PROMOCIÓN Estrategia, planificación, promoción y distribución Entorno económico EL DESTINO Planificación, desarrollo y control turístico Entorno social Figura 2.1 Modelo del Sistema Turístico Fuente: Adaptado de Mill & Morrison (1998, 7) Existen numerosas representar conceptualmente el sistema turístico pero en este caso se ha optado por aquella que define un Modelo de Sistema Turístico en cuatro partes 4 : 1. La demanda: entendiendo esta como el conjunto de factores (externos e internos) que influyen en la toma decisiones y donde quedan incluidas las motivaciones de las personas para realizar un viaje, las percepciones y las necesidades, las alternativas para poder viajar, sus restricciones (dinero, tiempo, tipo de viaje, etc.) y por supuesto, la promoción por parte de las empresas de turismo. Por esta razón, a la hora de tomar la decisión de compra siempre pueden emerger nuevos segmentos con intereses especiales o con unas características determinadas. 2. El viaje: entendido como las propias características del viaje (cómo hacerlo, cuándo, a dónde o cómo llegar) por ello la forma resultante del viaje es la combinación de quién está viajando, a dónde, cuándo y cómo lo hace. Esto implica que si uno de los factores varía, el sistema en su globalidad cambia respondiendo a esa nueva realidad. Las tendencias de la oferta deben conocer los flujos o 4 Mill, R.C. & Morrison, A.M. (1998). The tourism System. An introductory text. Dubuque (Iowa), Kendall/Hunt. 19

4 movimientos de los viajeros, los modos de transporte en base a esas tendencias y los deseos personales para conocer así las características del viaje y analizar los principales segmentos de viajeros. 3. El destino: es el que debe controlar y planificar el turismo, ya que como sector económico puede generar impactos positivos, pero también negativos. Por esta razón el destino debe hacerse con una estructura legislativa de regulación que haga cumplir las políticas y los planes implementados. Para el destino es imprescindible identificar procedimientos, políticas, planes, sistemas de control de cumplimiento que garanticen un desarrollo turístico sostenible. El destino, lo componen desde el transporte o las atracciones hasta la oferta de alojamiento y como producto turístico va a estar directamente relacionado con la promoción y difusión que se haga del mismo. 4. Promoción: su objetivo sería vender el producto turístico mediante la puesta en contacto de la oferta y la demanda potencial, quedando así incluido todo aquello que ayude a difundir información relacionada con el turismo. La promoción tiene consecuencias directas en el conjunto de la actividad y es dependiente del segmento de mercado al que se dirija, del posicionamiento en dicho mercado y del ciclo de vida el producto. Por ello, su éxito reside en que sea acertada y que los canales de distribución sean los correctos. Actualmente, el canal más en auge es el electrónico y parece que sigue una tendencia ascendente para los próximos años. Todos los elementos que componen este modelo de sistema turístico se ven afectados a su vez por los cambios del entorno, un conjunto de factores sociales, económicos, tecnológicos y geopolíticos, sobre los cuales no se tiene capacidad de control, pero cuyos cambios afectan de forma significativa a la dinámica de los elementos, tanto de la demanda como de la oferta turística. El caso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), elemento central en esta investigación, se trata de un componente que afecta de forma transversal a todos los elementos de la oferta turística y que es, y va a ser, crítico para la buena marcha de la actividad turística. Para que el sistema funcional expuesto funcione de forma eficiente debe existir un equilibrio entre todos los elementos que componen la oferta y que a la vez interactúen entre ellos de un modo flexible de modo que su grado de adaptación y respuesta a la demanda sea eficaz a las condiciones y cambios del entorno. Por ello el modelo de sistema elegido lo que trata de enfatizar es la interacción entre dichas partes y la independencia entre ellas. Este modelo busca representar el turismo como una materia multidisciplinar que se ve afectada por multitud de factores y donde siempre se pueden hacer nuevas aportaciones. 20

5 3 El turismo de congresos y ferias En Europa el turismo está tomando un papel cada vez más protagonista dentro de su actividad económica. Esto es especialmente importante en el turismo urbano, caracterizado por una creciente competencia entre ciudades y por la necesidad, de rentabilizar social y económicamente las inversiones realizadas en equipamientos, infraestructuras y servicios. Como ya se señalaba en la introducción, en el caso del turismo de congresos, la falta de datos no favorece la movilidad urbana y reduce las opciones de ocio y disfrute de las ciudades a nivel turístico, perdiéndose por carencias de atractivos un componente importante de este tipo de turismo a nivel económico como es la re-visitación de la ciudad con un carácter netamente de ocio. A grandes rasgos puede decirse que es un tipo de turismo destinado a profesionales liberales, hombres y mujeres de negocios y empresarios, que visitan un destino durante un corto período de tiempo para desarrollar su actividad laboral y profesional. Es un turismo de ciudad, con una estancia media de tres o cuatro días, muy rentable económicamente, ya que el turista de negocios genera mayores beneficios y también sirve como promoción para los lugares en los que se realizan dichos eventos. Mantiene una demanda relativamente estable, la cual depende básicamente de la evolución de la economía interna y de las posibilidades de negocios que presente el país. Las últimas estadísticas sobre la concentración turística evidencias que las tres capitales vascas son las que aglutinan los flujos y preferencias de los visitantes con cifras como que Donostia aglutina el 75 % de los habitantes que vienen a Gipuzkoa o Bilbao que el 77 % de los de Bizkaia. El problema radica en las necesidades de información durante la estancia. El acceso a información analógica (mapas, folletos, catálogos, teléfonos de interés...) no siempre es posible, la información no siempre está actualizada, los folletos pueden estar agotados o no disponibles en un mismo espacio para su consulta. Ahora bien, todavía se encuentran grandes obstáculos para una mayor difusión y disponibilidad de servicios móviles en el sector turístico. 21

6 3.1 Definición de términos En contraposición al turismo vacacional, el denominado turismo de negocios o sector de reuniones o de ferias y congresos alude a los flujos generados por las actividades profesionales. 5 A pesar de la definición citada, hay que señalar que actualmente no existe un marco conceptual consensuado y definido para unificar criterios de definición del turismo de congresos, convenciones e incentivos. Aunque han existido iniciativas de homogeneización por parte de los diferentes organismos, existe una notable heterogeneidad de definiciones y criterios entre las diferentes instituciones y entidades que producen información sobre este segmento turístico. Esta característica implica varios problemas, pero uno en concreto es de máxima importancia a la hora de llevar a cabo estudios en el sector y es la repercusión que esta indefinición teórica tiene a la hora de realizar análisis comparados de los datos existentes. Por esta razón se va a tratar de definir los conceptos a manejar en este estudio. A nivel internacional existen dos entidades que realizan el seguimiento de estas actividades, la UIA (Union of International Association) y la ICCA (International Congress and Convention Association), pero en ambos únicamente tienen en cuenta las reuniones internacionales. Conceptualmente, la UIA considera que congresos sólo son aquellos que tienen más de 300 participantes, un 40% de extranjeros como mínimo, más de 5 nacionalidades y por lo menos, 3 días de duración lo que deja fuera de su seguimiento a numerosas reuniones y eventos. Por su parte la ICCA, como asociación de entidades que organizan eventos de carácter internacional, considera para su contabilización aquellas reuniones que se organizan de forma regular, rotando por un mínimo de 4 países y que reúnan, por lo menos, 50 participantes. A nivel nacional, hasta el año 2000, el único organismo que proporcionaba información estadística era el Spain Convention Bureau (SCB). A partir de dicho año y con el objetivo de ampliar la información existente, desde Tourespaña se ha puesto en marcha el sistema de Medición Estadística del Turismo de Reuniones en España (METURE). En este caso, al igual que pasaba en el anterior, también existen diferencias básicas en la conceptualización, aunque en ambos casos parten de una división similar de las actividades diferenciando: congresos y asimilados, convenciones y asimilados y viajes de incentivos. La diferencia principal entre ambas clasificaciones es que METURE 5 Viceconsejería de Turismo (2001). El sector de ferias y congresos en el País Vasco. Informe del Turismo Vasco, nº 8. [p. 2]. 22

7 elimina la tipología de jornada/seminario/simposio y las incluye dentro de los congresos y convenciones según sea la entidad que convoque el evento. Como ya se anticipaba no se cuenta con un marco conceptual homogéneo y lo mismo ocurre a nivel autonómico. En la Comunidad Autonómica de Euskadi, desde la Viceconsejería de Turismo se está tratando de llevar a cabo una serie de estudios y publicaciones de forma periódica que vayan paliando estas deficiencias. A pesar de los esfuerzos, la realidad es, que a la hora de publicar informes monográficos como lo es el dedicado al Sector de Ferias y Congresos del País Vasco 6 (2001), se enfrentan a los misma problemática y deben diferenciar entre los datos existentes según el Spain Convention Bureau, los Convention Bureaus de las tres capitales vascas y aquellos que recogen las principales infraestructuras receptoras de este tipo de negocios (Palacio Euskalduna, el Centro Kursaal o la antigua Feria Internacional de Bilbao). Además, deben hacerse estimaciones entre estas cifras y las recogidas por otras fuentes como la Encuesta de Establecimientos Turísticos Receptores del EUSTAT, las encuestas de Frontur o las de Familitur alcanzando aproximaciones pero sin poder adjudicar datos reales. Hay que destacar además el trabajo conjunto que han iniciado Turespaña y el Spain Convention Bureau del que se derivarán resultados tales como la edición conjunta de materiales -guía, tríptico, web, revista, DVD, etc-, la coordinación del informe estadístico anual Meture y la puesta en marcha de cursos de formación especializados. En cuanto en los conceptos a manejar, este estudio cuando se refiere al segmento turístico de congresual se refiere al turismo de reuniones, entendiendo este como el que genera un conjunta de actividades turísticas como consecuencia de la organización y realización de encuentros voluntarios y en un destino a elegir, cuyos motivos giran en torno a temas profesionales, valores, aficiones o intereses compartidos o que se originan como consecuencia de haber alcanzado determinadas metas o resultados empresariales 7. Del mismo modo se va a tomar como referente la clasificación y definiciones propuestas en el citado informe monográfico que coinciden con las planteadas por el Spain Convention Bureau y que identifican 3 categorías: 6 Viceconsejería de Turismo (2001). El sector de ferias y congresos en el País Vasco. Informe del Turismo Vasco, nº 8. 7 SOPDE (2002). Estudio del Turismo de Congresos, Convenciones e incentivos en la Costa del Sol. ( 23

8 Congreso: reunión de personas promovida normalmente por una Asociación, Sociedad, Colegio Profesional, Federación, Universidad, etc. de 2 días de duración, una pernoctación y 50 participantes cómo mínimo. Convención: reunión de personas promovida normalmente por una empresa privada, generalmente dirigida a fuerzas de venta, distribuidores propios, comerciales, etc. de dos días de duración, una pernoctación y 50 participantes como mínimo. Jornada, seminario, simposio: por exclusión de lo anterior, normalmente se incluye en este apartado la reunión que no puede considerarse congreso ni convención. Puede ser de un día, pero siempre con una participación mínima de 50 personas. 3.2 El turismo de congresos y negocios en el País Vasco A la hora de analizar los datos existentes sobre el turismo de negocios, nos encontramos con la disyuntiva señalada en el punto dedicado a las definiciones. Es decir, los datos existentes para el turismo de negocios en la CAE son heterogéneos según la institución de la que provengan y por lo tanto difícilmente comparables. Por ello, se va a llevar a cabo un repaso a los documentos publicados en los últimos años por las diferentes entidades, de donde se han extraído los indicadores considerados útiles para llegar a esbozar un estado de la cuestión del sector a día de hoy. El turismo de reuniones en Euskadi ha experimentado un desarrollo considerable gracias a la inauguración de los palacios de congresos Euskalduna en Bilbao (1999), el Kursaal en San Sebastián (1999), la Feria Internacional de la Costa Vasca FICOBA en Irun (2003) o el Bilbao Exhibiton Centre BEC (2004) que, junto al ya existente Palacio Europa de Vitoria, constituyen las infraestructuras básicas para acoger este tipo de evento. Esta oferta se completa con otros recintos y salas de menor tamaño ubicados en hoteles, Cámaras de Comercio, edificios singulares, Universidad, etc. En el ámbito estatal, los datos de la última memoria publicada por el Spain Convention Bureau (2003) señalan que el 2003 ha supuesto un incremento de reuniones (un 6,5 % más que el año anterior) alcanzando así la cifra más alta de los último años, pero en cambió descienden levemente durante el 2004, considerándose prácticamente mantenimiento. Dicha institución considera estos datos positivos, con una evolución endógena del mismo buena teniendo en cuanta la coyuntura internacional que siempre imprime cierto grado de incertidumbre al mercado. Hay que señalar que en el caso concreto de los congresos en el 2004 han descendido un 1,6 %, dato que sigue siendo positivo si tenemos en cuanta que el 2003 fue el año en el que más congresos se han celebrado, registrando además un crecimiento porcentual del 35,9% respecto al

9 Figura 3.1 Evolución de las reuniones. Fuente: Spain Convention Bureau (2003) Desde le punto de vista del alojamiento, en el 2004 la gran mayoría de los delegados (94,83%) se aloja en establecimientos hoteleros y más de la mitad de los mismos en hoteles de 4 estrellas. El gasto medio por delegado y día es de 297,46, lo que supone un descenso de 42 respecto al 2003, siendo el alojamiento y la cuota de inscripción lo que más porcentaje del gasto total acaparan. Destacamos el 7,06% de gasto dedicado al ocio (sin contar comida y compras). Figura 3.2 Distribución del gasto. Fuente: Spain Convention Bureau (2004) 25

10 Otro dato interesante para este estudio es el referente a las actividades complementarias más solicitadas por los delegados y sus acompañantes en las reuniones, entendiendo estas como las visitas, excursiones organizadas a lugares de interés del entorno geográfico donde se realiza la reunión. Los resultados indican que las actividades más solicitadas son las turísticas, seguidas de gastronómicas, culturales, las compras y diferentes deportes. Figura 3.3 Actividades complementarias solicitadas. Fuente: Spain Convention Bureau (2004) Las previsiones hechas en este estudio para el año 2004 y posteriores estiman que la tendencia en cuanto al número de reuniones y participantes va a crecer o mantenerse. Además, esta tendencia será más acentuada en ciudades de menos de habitantes. En el País Vasco, las estadísticas del año 2002 referidas al total de reuniones celebradas y el total de asistentes son muy reveladoras: Los datos del SCB referidos al País Vasco muestran que en el año 2002, se organizaron un total de 955 reuniones con la afluencia de más de asistentes, siendo el gasto directo de los asistentes y acompañantes a congresos y convenciones superiores a los 63 millones de euros. Como se anticipaba, en el 2001 se publicó desde Gobierno Vasco un monográfico dedicado al sector de Ferias y Congresos del País Vasco con datos estadísticos pertenecientes al 2000 y basados principalmente en los datos aportados por el Spain Convention Bureau (ya que Vitoria, San Sebastián y Bilbao cuentan con su propio convention bureau) y por algunas de las infraestructuras principales existentes en el País Vasco en aquel momento (la feria internacional de Bilbao, el Kursaal, etc.). Cabe destacar, a diferencia de la tendencia estatal, el predominio de los congresos por delante de convenciones y jornadas, seminarios y simposios. Esta tendencia tomó impulso entre 1998 y 2000, con las inauguraciones del Palacio Kursaal y el Palacio 26

11 Euskalduna que hizo que el número de congresos celebrados creciera un 95% y que confirmaba la especialización de este territorio en la organización de congresos (un 13% del total de congresos celebrados en el Estado en el 2000). A este dato hay que añadir la positiva valoración que se hace del desarrollo de servicios auxiliares necesarios alrededor del turismo de congresos (azafatas, traductores, técnicos, etc.) En cuanto al sector generador de eventos, como es lógico la segmentación de los mismos suele estar marcada por el tejido económico del territorio y los profesionales locales van a ser determinantes a la hora de hacer valer los equipamientos existentes al servicio de la actividad que desarrollen. En el 2001 el sector que generaba más eventos en el País Vasco era el médico-sanitario, seguido del sector público, la universidad, el sector tecnológico o el económico-comercial. En cuanto al ámbito, el más habitual era el estatal (46 %) frente al internacional y el regional. También el Instituto de Estudios Turísticos, como órgano responsable de la elaboración, recopilación y valoración de las estadísticas relativas al turismo en España, se llevan a cabo trabajos de investigación centrados en los aspectos económicos y sociodemográficos del turismo, a partir de datos estadísticos y de la información generada por las tres principales operaciones estadísticas que desarrolla: Familitur (Movimientos turísticos de los españoles), Frontur (Movimientos turísticos en fronteras) y Egatur (Encuesta de gasto turístico). Por su parte el Gobierno Vasco, a partir de dicha información extrae y analiza los datos referentes a la CAE. De los últimos estudios realizados tanto por Familitur (2003) 8 y Frontur (2004) 9 se ha extraído la información más reciente referente al turismo de negocios en esta comunidad autónoma. Hay que señalar que, como se ha comentado en apartados anteriores los conceptos que se manejan en cada publicación son diferentes, de ahí que los resultados que se muestran a continuación no se correspondan con el turismo de congresos en sí mismo, sino que encajan dentro de lo que denominan turismo de negocio que engloba el de congresos pero también otros motivos de trabajo. 8 Gobierno Vasco (2003). Encuesta de comportamientos y tipologías de visitantes en Euskadi. Documentos del Turismo Vasco, 6. Vitoria-Gasteiz: Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco. 9 Gobierno Vasco (2004). Turismo extranjero en Euskadi, Frontur Documentos del Turismo Vasco, 6. Vitoria-Gasteiz: Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco. 27

12 Figura 3.4 Turistas que pernoctan en el subconjunto de establecimientos hoteleros cuyo motivo principal del viaje es el trabajo según clasificación de este motivo. Fuente: Gobierno Vasco (2003). Encuesta de comportamientos y tipologías de visitantes en Euskadi. En general el producto turístico vasco (si así puede denominarse) se basa en tres componentes principales: el turismo de negocios, el turismo de ocio, urbano y cultural y el turismo de naturaleza. En este triángulo, el turismo de negocios debe cuidarse y mantenerse ya que es un importante factor de desestacionalización y equilibrio dentro de la estructura y hay que explotar el potencial de infraestructuras existentes para el subsector de ferias y congresos. Según estudios de años anteriores el País Vasco se ha caracterizado por el monocultivo turístico del turismo de negocios. Estos datos han variado coexistiendo actualmente una mayoría de turismo vacacional (52%) frente al turismo de negocios (32,1%). A través del análisis de los datos recopilados en los últimos años el turismo de negocios en el País Vasco se define como un segmento esencialmente cautivo, cuya capacidad de atracción depende del sector industrial y de servicios de nuestra comunidad y que se desarrolla principalmente en Bizkaia y Álava frente a la vocación claramente vacacional de Gipuzkoa. Además, se extraen datos como que es un turismo que no implica una preparación previa del viaje y que habitualmente (77%) confían en la propia empresa para la organización del mismo. Generalmente, viajan solos o con compañeros de trabajo, tienen la media de estancias más corta (3 días de media) respecto al vacacional y se alojan en principalmente en hoteles de entre 2 y 4 estrellas, aunque existe un segmento del sector de ferias y congresos que son atraídos de forma significativa por hoteles de 5 estrellas. En cuanto al turismo extranjero, en el País Vasco puede ser definido como fundamentalmente francés y que viaja por carretera por motivos de ocio o vacaciones. Si se analiza únicamente el procedente por carretera, puede decirse que éste es un fenómeno básicamente francés: por ocio, por motivos personales e igualmente por negocios son el primer grupo según origen (efecto frontera). El volumen de turistas 28

13 por aeropuerto es escaso con respecto al de carretera pero se ha registrado un aumento durante el 2003, especialmente por motivos de negocios, que tiende a centralizarse en Bilbao. Si se analiza el país de origen de aquellos que vienen al País Vasco por motivos de negocios, además de los franceses es el de alemanes. También el motivo mayoritario de italiano o de otros países de Europa no considerados individualmente es el de trabajo. Los extranjeros que se acercan por motivos de negocios, son turistas con pocas pernoctaciones, de hasta 3 noches. Figura 3.5 Destinos geográficos municipales del total de turistas por motivo de viaje (trabajo). Fuente: Gobierno Vasco (2004). Turismo extranjero en Euskadi. Frontur En general, las tres capitales vascas se constituyen como los tres grandes polos de atracción de los turistas que llegan al País Vasco, destacando Bilbao por motivos de trabajo. En estos estudios también se ha llevado a cabo un Análisis de Clasificación para obtener grupos de individuos respecto a unas variables determinadas de modo que presenten gran homogeneidad interna que ponga de manifiesto ciertos patrones de comportamiento. Analizando tipologías del total de turistas y destino se identifica una tipología (clase 8) como turismo de negocios (20,2%) definido por ser: un turismo que se realiza de manera preponderante en Bilbao, con estancias medias, entre los 2 y los 15 días, principalmente con turistas procedentes de Gran Bretaña, Alemania y, en menor medida, de otros países europeos o, incluso, Norteamérica, con escaso peso. Son lógicamente, visitas fuera de las épocas propiamente vacacionales. Si a través de la misma metodología se trabaja con tipos zonales también se identifica un polo de atracción de turistas por negocios (Tipo 4-27,7%). Este se lleva a cabo en Bilbao o el interior alavés, donde destacan en la atracción del turista los motivos de 29

14 negocios o de estudios y que utiliza el avión como medio de transporte. Atraen viajes tanto largos como cortos, con alojamiento en hotel (en el caso de los negocios) y con estancias que se desarrollan preferentemente fuera de los periodos vacacionales. Para terminar este punto, el turista de negocios identificado para la CAE es un perfil mayoritariamente de hombre, con un status socioeconómico alto, una elevada cualificación profesional, elevado nivel de gasto (es decir, poco sensible a la variable precio), exigente, que demanda la gama más alta de servicios y que aunque asiste por motivos de trabajo, pero se muestra dispuesto a volver en su tiempo de ocio 10 : 3.3 Análisis DAFO del Turismo de Negocios en la CAE Trabajando sobre el análisis DAFO llevado a cabo en el por el Gobierno Vasco sobre la situación del sector de ferias y congresos dentro del Turismo Vasco, se ha tratado de actualizar y profundizar en el diagnóstico realizado, principalmente para comprobar si se han ido desarrollando las oportunidades identificadas en aquel momento. Por esta razón se exponen los parámetros presentados entonces de forma comentada. Debilidades Euskadi como destino congresual y ferial resulta desconocido a nivel europeo. Insuficiente presencia del producto ferial y congresual en la promoción de Euskadi como destino. Escasa penetración en los canales de comercialización propios del sector, mercados relevantes, ferias, medios especializados, etc. (Promoción específica). Falta de un ente promotor técnico que aglutine y coordine a los diferentes agentes actuantes y lidere las estrategias de actuación. Insuficiente coordinación entre el sector profesional privado (agencias de turismo receptivo, OPCs, hoteles) y los entes representativos existentes. Carencia de espacios adecuados y con capacidad suficiente para celebrar recepciones y actos sociales de elevada concurrencia (banquetes, bailes... ) Limitada implicación del sector hotelero en una actividad que requiere garantías de plazas con antelación (dos-tres años). Necesidad de mayor respaldo de las autoridades locales en recepciones oficiales, comités de acogida, actos de inauguración de los eventos. 10 Eustat, Encuesta de Establecimientos Turísticos Receptores Convention Bureau Bilbao, San Sebastián y Vitoria. Feria Internacional de Bilbao 11 Viceconsejería de Turismo (2001). El sector de ferias y congresos en el País Vasco. Informe del Turismo Vasco, nº8, pag

15 En lo referente a la difusión y penetración en los canales de promoción de Euskadi como destino congresual, es un área en la que se ha trabajado en los últimos años y se sigue trabajando pero desde el sector se continua demandando un mayor esfuerzo desde las instituciones en esa labor de promoción y atracción, ya que también la competencia aumenta. Las administraciones públicas deben trabajar en favorecer un entorno más adecuado y favorable a las empresas privadas que trabajan en esta área. También desde los convention bureau (organismos relativamente jóvenes) y otros asociaciones (por ejemplo Alava Incoming) se ha trabajado en mejorado las líneas estratégicas que coordinen a los agentes implicados incluyendo una mejor coordinación entre el sector público y el privado, aunque también en este campo hay que seguir trabajando. Hay que señalar que el Gobierno Vasco ha propuesto como medida la creación de una organización que sirva de instrumento para mejorar la competitividad del Turismo Vasco en base a la cooperación y la mejora de la actual posición en el ámbito del turismo de ciudad y el turismo de reuniones y congresos 12. En la adecuación de espacios puede afirmarse que se ha mejorado notablemente y el sector así lo señala. Amenazas Retracción de los movimientos de los turistas a causa de los actos de terrorismo y situación conflictiva internacional con perspectivas de retroceso sostenido de los desplazamientos. Competencia de otras ciudades, tanto actual como futura dadas las perspectivas de construcción de nuevas infraestructuras congresuales en el Estado (Barcelona, Pamplona, Alicante, Benidorm, Oviedo, etc). A nivel local, clima político conflictivo que proyecta imagen de inseguridad asociada al destino País Vasco. Estancamiento de la oferta hotelera adaptada al sector, que condicione la captación e incluso la pérdida de eventos ya consolidados sobre todo en el caso de la capital guipuzcoana. A pesar de que existe una mejora del clima político, en muchos casos la percepción de conflicto es un tema que se sigue viendo como amenaza, al igual que la competencia de otras ciudades, además en áreas cercanas (Pamplona, Logroño, Santander, etc.). A igualdad o similitud de condiciones, la oferta congresual vasca tiene que buscar estrategias de diferenciación como la exclusividad, las ausencia de masificación o la conjunción de atractivos (naturaleza, patrimonio o gastronomía) como forma de enriquecer la experiencia turística. 12 Véase en la referencia de la página

16 Por el contrario, aunque no puede generalizarse se ha mejorado la oferta hotelera adaptada al sector, como puede ser el caso de los nuevos hoteles de Baracaldo, producto de la influencia de la inauguración del BEC. Fortalezas Palacios de Congresos de reconocido atractivo arquitectónico y únicos en el Estado con certificado de calidad al igual que la FIB. Diversidad y polivalencia de espacios susceptibles de acoger eventos o reuniones de distinta índole. Ciudades bien comunicadas, con buena dotación de servicios y equipamientos (transportes, hoteles, comercio,..) y asequibles desde el punto de vista del tamaño. Recursos turísticos valorados en el mercado (gastronomía, cultura, etc.). Presencia en asociaciones sectoriales (Spain Convention Bureau, Asociación Española de Palacios de Congresos, Red Europea de Ciudades de Congresos, ICCA, Asociación de Ferias Españolas, etc.) para afrontar la promoción externa. Notoriedad de profesionales locales vinculados a sectores tradicionalmente generadores de eventos (industrial, médico-sanitario, universidad, etc.). Tradición de "buen hacer" en cuanto a profesionalidad y eficiencia. Segmento de interés y prestigio para las ciudades por su reconocida calidad y nivel de gasto. Se sigue identificando tanto la infraestructura de transportes (espacios bien comunicados) y los recursos turísticos y como la infraestructura ferial/congresual existente como fortalezas del sector. Pero en el caso de los espacios existentes hay que señalar que sin una buena política de dirección y unas líneas de trabajo coordinadas a nivel autonómico, cabe el riesgo de que se convierta en una amenaza debido a la competencia interna que se percibe. También desde el punto de vista de los sectores tradicionalmente generadores de eventos (industrial, médico-sanitario, universidad, etc.) se ha notado un descenso notable. El sector organizador reconoce como razones de este descenso, entre otras, la irrupción de nuevas tecnologías (generando nuevas formas de comunicación y nuevos espacios de encuentro y debate como el trabajo en red, las video-conferencias o los foros virtuales), la reducción de presupuestos dedicados a estos fines y ante esta última la mayor dificultad para encontrar patrocinadores privados para estos eventos (legislación sobre el patrocinio de marcas de alcohol o tabaco). Oportunidades Promocionar el País Vasco como destino vacacional entre los asistentes a eventos tanto para mejorar su condición de embajadores (boca a boca) como para atraerlos como futuros turistas de ocio. 32

17 Aprovechar las potencialidades asociadas a la Sociedad de la Información (nuevas tecnologías) como instrumentos complementarios para la difusión/promoción y venta del País Vasco como destino de reuniones. Los nuevos recintos feriales aumentarán las posibilidades de incidir en el mercado de reuniones y diversificar las actividades complementarias a acoger. La promoción de Euskadi en estos eventos sumado al perfil del congresista (predispuesto a volver en su tiempo de ocio) y a las tendencias generales del turismo (socioculturales, económicas, etc...) sigue abriendo oportunidades al turismo vacacional de Euskadi. Hay que seguir utilizando el turismo de negocios como inductor del viaje de ocio, elaborando ofertas coordinadas y rentabilizando las sinergias generadas. Lo mismo ocurre con las nuevas tecnologías, ya que todas las innovaciones llevadas a cabo durante los últimos años a nivel horizontal (comunicación, gestión, transporte, etc.) que inciden en el sector, van a suponer un impacto positivo siempre que se incorporen para optimizar sus servicios. Esto va a obligar a una profunda reingeniería de los procesos operativos y una recalificación permanente de su personal. Para desarrollar la oportunidad que brindan las tecnologías, las empresas implicadas deben tener la capacidad de realizar ejercicios de prospectiva, dominar y conocer la tecnología y hacer una vigilancia constante del mercado y sus competidores. 4 Turismo y Nuevas Tecnologías Los consumidores de turismo, cada vez buscan productos turísticos más personalizados y servicios inteligentes que les proporcionen información de alta calidad, personalizada, en cualquier momento y en cualquier lugar. Como se ha mencionado en la introducción, los operadores, instituciones y empresas se enfrentan al desafío de garantizar esas ofertas de forma moderna, interactiva, accesible y fiable, es decir de dotarlas de competitividad. Ellos son los que deben repensar sus productos, sus modelos de gestión y los cauces de comercialización, además de, crear sinergias con otros sectores y estableciendo redes de alianzas. Por otro lado, la tecnología se ha convertido progresivamente en uno de los vectores principales de desarrollo del turismo y del ocio, así como del cambio profundo en los modos de organización de territorios y empresas. La personalización del consumo va a modificar las relaciones entre los oferentes y los consumidores desarrollando el a la medida y el recurso a un abanico de servicios que configuran una solución global. La diversidad de actores participantes contribuye a la gran variedad de productos y a una oferta muy fragmentada, por lo tanto, el reto principal al que se enfrenta el sector 33

18 turístico es la adopción y la integración real de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTICs) en todos los componentes y sub-sectores del sistema turístico. Es decir, el sector del turismo debe utilizar las TICs adaptadas a sus necesidades como herramientas para proporcionar un valor añadido a sus servicios, fidelizar clientes, extender el mercado potencial de clientela y establecer sinergias comerciales a la vez que hace cada vez más atractivas sus ofertas. Aplicado el sector turístico estas afirmaciones se materializan en una evolución de los estilos de consumo, cambios que por otro lado se puede decir que son incipientes y que no se hallan sino en sus comienzos. Estas exigencias crecientes de los clientes y la presión al cambio por parte de las diferentes categorías de actores, se convierten en nuevas demandas: El turista necesita más información, más servicios, mejor calidad de las relaciones, más rapidez de intervención, más opciones, más agilidad y mayor simplicidad en los procesos. Las empresas necesitan ser más rentables, más productivas, más rápidas, más integradas, más eficaces, más simples, más autogestionadas y más intuitivas. Los destinos deben ser más exigentes, más completos, más reactivos y más externalizados. Como ya se ha dicho, la evolución del turismo en Europa ha situado al sector turístico en un papel protagonista dentro de la actividad económica general de una ciudadregión. Este sector estaría en dificultades, ya que es un sector de servicios extremadamente complejo y sin embargo con una difusa identidad sectorial. Las tecnologías deben responder a una necesidad de afirmación para alimentar la confianza a través de la calidad de los servicios, su eficacia y el valor de las marcas que los proporcionan. Según el informe Trends for Tourism in Europe (2004) 13 la sociedad está en continuo cambio y las nuevas tendencias (económicas, demográficas, de estilos de vida, etc.) tienen su impacto en el turismo, entendiendo este como una parte integral de nuestra sociedad. En dicho documento se señalan dos directrices generales en las tendencias de las tecnologías de la información, por un lado el rápido crecimiento de Internet aplicado a la información y compra de productos y servicios turísticos y por otro el rol de Internet dentro del turismo, papel que sigue aumentando y que parece que va a ser de suma importancia en el futuro. Estas tendencias van a tener una serie de consecuencias: 13 Texto escrito y coordinado por Herman Bos de Netherlands Board of Tourism (NBT) en colaboración con el grupo de investigación del ETC (European Travel Commission) y el ETAG (European Travel&Tourism Action Group. 34

19 La disponibilidad de información turística en los destinos y productos, y la creciente sofisticación de herramientas de análisis de la información que se prestarán a comparación, lo que aumentará la competitividad. Los turistas experimentados diseñarán sus propias vacaciones a partir de una base modular a través de la compra directa. Disminución del papel de las agencias de viaje ya que cada vez se comprarán más paquetes vía directa del proveedor. Internet transformará el papel clásico de las Organizaciones de Turismo Nacional y de las Tablas Turísticas pero se definirán nuevas tareas como comercializador y gestor de destinos y de los CMR. La comercialización del destino será cada vez más importante así como fuente para estimular visitas del website. La disponibilidad de información en profundidad de los proveedores de productos o en el destino será cada vez más importante, siendo además una condición previa básica para que la website del destino tenga éxito. Hay que enfatizar en la seguridad en la gestión de reservas y compras on-line A modo de referencia, destacar además que, según los últimos datos de la consultora de Internet Gartner Dataquest, las ventas mundiales de teléfonos móviles han crecido un 35% en el segundo trimestre de este año respecto al mismo periodo de 2003, superando los 156,3 millones de teléfonos móviles vendidos. Este aumento se debe a la sustitución paulatina de teléfonos realizada por los usuarios, por nuevos terminales con nuevas prestaciones (servicios WAP, GPRS, pantalla a color, cámara fotográfica); una tendencia que se prevé similar para los próximos años. A su vez, en el 2004 se ha producido un crecimiento muy importante en el mercado mundial de PDAs, creciendo a un ritmo del 12% e invirtiéndose, de esta forma, la tendencia negativa de Fundamentalmente, que el precio de las PDAs sea, en la actualidad, similar al de los teléfonos móviles es la razón prioritaria. Además, asumen funcionalidades de éstos, como puede ser por ejemplo, la realización de fotografías digitales y su envío. Según datos de la consultora IDC (International Data Group 14 ), el mercado de PDA y smartphones creció cerca de un 30% en el último trimestre de El mercado en total creció en unos 3,5 millones de unidades vendidas, cifra muy por encima de los 2,7 millones vendidas en el mismo periodo de Según Geoff Blaber, uno de los analistas de la consultora para dispositivos móviles en Europa, los ciclos para reemplazar los dispositivos así como los contratos, obliga a asegurar que el mercado de dispositivos móviles seguirá creciendo año a año. En España en el 2004 la venta de PDA 15 creció un 23%. Su evolución, con unas ventas de unidades en 2004, es comparable a la del PC de sobremesa y comparando Datos publicados en 35

20 con el portátil, dispositivo de mayor subida (40%) el pasado ejercicio, los consumidores compraron un PDA por cada cuatro portátiles. 4.1 Los futuros escenarios del turismo Una vez introducida la realidad turística como sistema funcional y el avance de las NTICs, se ha buscado profundizar en la definición de escenarios futuros del turismo y el impacto que se prevé que tendrán dichas tecnologías sobre los mismos. Metodológicamente, la generación de escenarios es una herramienta cada vez más aceptada, como forma de reflejar la complejidad de los cambios, expresando diferentes visiones sobre el futuro y facilitando la elaboración de planes que aceleren la velocidad de respuesta ante los nuevos desafíos. Tendencias geopolíticas Tendencias tecnológicas SISTEMA TURÍSTICO Tendencias económicas Tendencias Socio-culturales y Socio-demográficas Figura 4.1 Modelo del Sistema Turístico Fuente: Adaptado de Mill & Morrison (1998, 7) El Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial (OPTI), dependiente del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, está llevando a cabo un estudio 16, en el que ha identificado una serie de tendencias que van a definir los diferentes escenarios: tendencias socio-demográficas y socio-culturales, tendencias económicas, tendencias geopolíticas y tendencias tecnológicas. Para este estudio nos vamos a centrar en las tendencias tecnológicas identificadas que en este caso son: 16 Estudio de Prospectiva del Sector Turismo. Informe de Progreso (Enero de 2005). 36

21 TENDENCIAS TECNOLÓGICAS Importancia de Internet como canal de comercialización Innovaciones tecnológicas en la cadena de distribución Incorporación de las TICs en los procesos empresariales Avances significativos en multimedia, que inciden en la promoción y comercialización turística Desarrollo de sistemas avanzados de seguridad Nueva generación de aviones y aeropuertos, que acortan viajes y disminuyen costes relativos Expansión a gran escala del ferrocarril de alta velocidad Nueva generación de barcos de pasajeros Innovaciones que mejoran la sostenibilidad local (ciclo del agua, energías renovables,. ) Innovaciones en sistemas de seguridad e higiene en destinos turísticos Aparición de innovaciones tecnológicas rupturistas (nanotecnología, biotecnología, TICs,...) Proliferación de medios de comunicación electrónicos (Internet, UMTS, PDAs, etc.) En dicho estudio y tras haber identificado las principales tendencias de cambio que podrían afectar a la demanda turística durante los próximos años han evaluando las mismas respecto a las variables Nivel de Impacto en la demanda turística y Grado de Incertidumbre sobre su Ocurrencia. En la matriz resultante las tendencias tecnológicas que se sitúan en un nivel de impacto en la demanda medio serían: el desarrollo de sistemas de seguridad, nuevos barcos de pasajeros y proliferación de medios de comunicación electrónicos (grado de incertidumbre bajo), las innovaciones en seguridad e higiene (medio) y la mejora de la sostenibilidad (grado de incertidumbre alto). Si por el contrario se analizan aquellas tendencias con un alto impacto en la demanda, encontramos la importancia de Internet como canal de comercialización, la incorporación de TICs en procesos, los avances multimedia, la nueva generación de aviones y la expansión del tren de alta velocidad con un grado de incertidumbre bajo, es decir, el porcentaje de duda sobre la materialización de que estás tendencias es muy bajo. Por el contrario son dos las que aparecen dentro del cuadrante impacto alto y grado de incertidumbre elevado: las innovaciones en la cadena de distribución y la aparición de innovaciones tecnológicas rupturistas. Tras evaluar las tendencias de cambio, se agrupan por familias homogéneas sólo aquellas tendencias que observan un nivel de impacto alto-medio y un grado de incertidumbre alto-medio. Esta agrupación da lugar a la configuración de dos ejes principales de escenarios: evolución de las pautas sociales (eje vertical) y dinamismo del contexto turístico (eje horizontal). 37

22 A partir de los dos ejes ya expuestos, se proponen tres escenarios para la demanda turística, identificados por un lema que representa sus rasgos básicos. En concreto se han identificado: Escenario A: Quantum Leap de la Demanda: presenta una evolución muy avanzada de la demanda turística en los países con alto nivel de desarrollo. Tiene lugar gracias a unas condiciones favorables del contexto en el que opera el sector turístico y a una transformación relevante de las pautas sociales en las sociedades más avanzadas. Este escenario refleja la evolución lógica de la demanda turística en cualquier país desarrollado bajo unas condiciones favorables. Escenario B: Demanda Masiva y Previsible: en este existe un contexto muy favorable para el desarrollo de la actividad turística, pero los comportamientos sociales siguen, en algunos casos, una evolución incremental y, en otros casos, una situación de estancamiento o incluso de regresión. Es poco plausible que este escenario se produzca de forma generalizada a nivel global, pero si puede representar con fidelidad la situación de la demanda en ciertas regiones o mercados emergentes del globo. Escenario C: Demanda Fragmentada y Desanimada: en él prevalecen las condiciones desfavorables del contexto geopolítico y económico sobre la posible evolución de las pautas sociales. En otras palabras, el contexto desanima a la demanda turística, bajando la actividad global del sector. La demanda turística sigue existiendo y presenta rasgos diversos, pero se encuentra muy fragmentada y con escasa capacidad para emprender viajes largos, costosos y sofisticados Es evidente que el escenario objetivo a desarrollar para la CAE sería el primero. En ese caso las características del contexto tecnológico se caracterizarían por los factores presentados, los cuales habrá que tener en cuenta a la hora de planificar y tomas decisiones a futuro: Amplia incorporación de las TICs en las empresas de servicios turísticos para optimizar los procesos operativos. Esto conlleva una profunda reingeniería de los procesos y re-cualificación del personal. Revolución del modelo de distribución turística por incorporación de nuevas tecnologías. Casi desaparición de la figura de los intermediarios comerciales, a excepción de nichos muy especializados. Aparición de innovaciones tecnológicas rupturistas que producen cambios socioeconómicos imprevistos. Apenas hay tiempo para asimilar la rápida sucesión de innovaciones. Progresos sustanciales en tecnologías de seguridad e higiene que mejoran las prestaciones de los servicios turísticos (alojamiento, restauración, etc.). 38

23 Como tendencias generales a futuro en el turismo de congreso, las últimas cifras del ICCA (International Congress and Convention Association), respecto al avance de datos del año 2004, confirman que España sigue manteniendo por cuarto año consecutivo la segunda posición en el mercado internacional de reuniones, sólo por detrás de Estados Unidos y con una cuota de mercado superior al 6%. Según el estudio realizado por SOPDE en función de la opinión de los agentes económicos involucrados en el sector del turismo de negocios para la costa del sol, uno los cambios futuros más esperados en este sector es el descenso del mercado nacional. Los expertos entrevistados afirman que en el futuro, EEUU seguirá siendo un importante mercado emisor de Turismo de reuniones e identifican Canadá y los Países de Este como las grandes oportunidades dentro de los mercados emisores. Por el contrario Alemania y Gran Bretaña tienden a descender. 4.2 Sistemas móviles aplicados al turismo Programas de apoyo al desarrollo de turismo y nuevas tecnologías Las tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC) son una de las herramientas más importantes en el siglo XXI. Su impacto está afectando en el modo de vida en general, influyendo en aspectos económicos, culturales o sociales de modo transversal. Del mismo modo, aunque de forma progresiva, la tecnología se ha convertido en uno de los vectores principales de desarrollo del turismo y del ocio, y del cambio profundo en los modos de organización de territorios y empresas. La emergencia de e-economía es una oportunidad formidable para la industria de turismo para mejorar su competitividad. Las TICs van a ser fundamentales a la hora de proporcionar al usuario una contestación flexible para desarrollar nuevos modelos de turismo y diseñar ofertas mejores y más atractivas a la vez que aumenta la calidad y la eficacia del funcionamiento de la cadena de valor Los consumidores están buscando productos y servicios de turismo más personalizados que le permitan un acceso a la información pro-activo y de calidad en cualquier momento y en cualquier lugar. Por lo tanto, el objetivo de cualquier propuesta en TIC debe ser el desarrollo de productos de valor añadido en el sector turístico basado en las TIC avanzadas, con equipos de trabajo multidisciplinares y que integren todos los agentes (investigación básica, aplicada y explotación comercial), en las que el usuario y el proveedor de servicios utiliza la tecnología como una herramienta y no como un fin en sí mismo. Igualmente, estos desarrollos deben dar lugar a la creación de empresas turísticas de base tecnológica que comercialicen todos los resultados. 39