Hemos cerrado el año 2010 con interesantes logros

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1 e ditorial 2011: año de nuevos proyectos POR: Carlos Hernán Betancourt Sanclemente Director Ejecutivo Acecolombia Hemos cerrado el año 2010 con interesantes logros en términos de la Gestión de Acecolombia en pro del fortalecimiento de sus asociados. Durante el año que pasó, La Asociación logró la vinculación de 14 nuevos Centros Comerciales, llegando a 70 en total. En los 2 meses que llevamos de 2011, se han vinculado 2 Centros más y actualmente hay 4 en proceso, lo que demuestra que se mantiene la dinámica de crecimiento en número de asociados. Pero las cifras generales de Acecolombia explican el porqué de esta dinámica de nuevas vinculaciones. En los últimos 3 años hemos pasado de 1900 horas/persona de capacitación, a más de al cierre de En términos económicos, continuamos fortaleciendo la generación de recursos a partir de ingresos diferentes de las cuotas de sostenimiento. Hace dos años solamente, los ingresos de Acecolombia provenientes de dichas cuotas eran el 60%; hoy se ha cambiado la tendencia y las cuotas son el 40%, contra un 60% de ingresos por actividades propias. Así mismo, contar hoy con una sólida base de información y estadísticas del sector, bases de datos, proyectos en marcha como el manual de comunicación para prevención y atención de eventualidades; monitoreo en redes sociales e iniciativas tan efectivas como el comité de Optimización; la promoción de los Asociados a nivel internacional y los nuevos servicios del Portal web, hacen de nuestra Asociación una atractiva propuesta de valor para cualquier Centro comercial, tanto en su labor diaria, como en el desarrollo de planes futuros. Por eso 2011 es para nosotros un año tan interesante. Consolidar los logros alcanzados hasta ahora, así como potenciar las nuevas iniciativas del plan de acción son objetivos que debemos cumplir al máximo. La nueva realidad que viven hoy los Centros Comerciales, demanda mayor proactividad y capacidad de entendimiento y adaptación. Por otro lado, una nueva etapa se inicia para los Centros Comerciales de la región Norte y del suroccidente. En el caso de la primera, la junta Directiva ha conformado formalmente el Capitulo Norte, es decir, desde el primero de Febrero pasado y con sede en la ciudad de Barranquilla, Acecolombia Norte es una realidad y comenzamos a elaborar el plan de trabajo del Capítulo. Igualmente, en el suroccidente se ha nombrado asistente del Capítulo, para comenzar a trabajar los temas propios de la zona. Con la asignación de presupuestos propios y un plan de actividades particulares construido por los propios asociados de cada zona, daremos a Norte y suroccidente una nueva dimensión en la labor gremial y en el apoyo efectivo en la actividad. En cuanto a las capacitaciones 2011, la diversidad de programas preparados, así como los bajos costos, son la mejor invitación a aprovechar y capacitarse todos los equipos de Administración, con los mejores profesionales en cada ramo y los más experimentados en la industria de Centros Comerciales específicamente. Igualmente la orientación de algunos programas para miembros de Consejos de Administración, nos permitirá contribuir al crecimiento de las competencias desarrolladas en el sector. Como ven, la labor será intensa en este año. Es un ambicioso plan que ha sido aprobado por la Asamblea y que evidencia sin duda, la importante labor desarrollada por nuestra junta Directiva, sumado a todos los temas de orden legal y con entidades del estado. De su apoyo y participación, depende el éxito colectivo de esta labor, que sólo redundara en Beneficios para los Centros comerciales participantes. No se marginen de ninguno, su presencia y entusiasta participación son fundamentales para el logro de los objetivos propuestos. 3

2 P ORTADA Una publicación de ACECOLOMBIA Asociación de Centros Comerciales de Colombia Presidente Clara Ferro Vela Director Ejecutivo Carlos Hernán Betancourt Consejo Editorial Carlos Hernán Betancourt Jéssica Morales Segura Alejandra Quintana Parra Colaboradores Luisa Ortiz Isabel Cristina García Bibiam Castellanos Stephanie López Sánchez Andrés Moreno Fotografías Centros Comerciales Asociados Diagramación Feriva S.A Preprensa e impresión Feriva S.A direccion@acecolombia.org comunicaciones@acecolombia.org Calle 13 No 66 Bis 57 Of. 205 Tels.: (052) Santiago de Cali Colombia La Revista Punto Comercial tiene todos los derechos reservados. Los comentarios, afirmaciones y opiniones aquí expresados son responsabilidad exclusiva del escritor. periodista o anunciante y no reflejan necesariamente la opinión de la revista ni de la Asociación. Revista Punto Comercial no se hace responsable por daños causados por el uso de los artículos, opiniones, anuncios, representaciones, declaraciones, garantías expuestas o cualquier otra que esté de manera implícita en esta Revista. La reproducción total o parcial de los artículos debe llevar el nombre del autor y el crédito de la Revista. Cambios en la Industria para el 2011 G ERENCIA Escaleras eléctricas: mantenimiento, sensibilización y buen uso 8 G ESTIÓN Epicca 2010: un evento de actualización, integración y cultura 12 Control Shop: enfoque sus acciones para entender el consumo 16 Seminarios de actualidad normativa, tributaria y contable en Centros Comerciales 17 G REMIO Vuela la imaginación de los Centros Comerciales en Navidad 18 Nuevos Jugadores en la Industria Colombiana 20 Seminario de manejo de comunicación de crisis en centros comerciales 24 M ERCADEO Neuromarketing en Centros Comerciales, punto de encuentro entre el consumidor, la ciencia y el marketing 25 Siete pasos de mercadeo hacia el Especial de Navidad 54 4 E NTREVISTA A Colombia le hacía falta una propuesta diferente 32 M EDIO AMBIENTE Ahora las cubiertas de su Centro Comercial pueden ser verdes 34 L IDERAZGO Ciro Plata Ramírez: ejemplo de vida y tenacidad 38 V ANGUARDIA Visual merchandising: cree experiencias y mejore sus ventas 50 E XPERIENCIAS Cable Plaza se compromete con la integridad de sus clientes 52 Salitre Plaza, líder en gestión ambiental 53 Portal 80 trabaja por la excelencia en el servicio al cliente 53 E L MURO A la misma hora y en el mismo lugar.. 58 notas & eventos 42

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4 Fusagasugá Centro Comercial Manila En diciembre de 2007 abrió sus puertas el Centro Comercial Manila en la transversal 12 No , en Fusagasugá. Es éste el primer espacio arquitectónico diseñado para el esparcimiento y la diversión de los ciudadanos. Ofrece a sus visitantes instalaciones agradables y seguras. Cuenta con 133 locales comerciales, un parqueadero con capacidad de más de 170 vehículos y un almacén ancla Éxito, por lo cual es el verdadero Punto de Encuentro de Fusagasugá. Pereira Parque Arboleda Centro Comercial Ubicado en la Avenida Circunvalar No. 5-20, en Pereira, el Parque Arboleda Centro Comercial es el primer establecimiento en Colombia del holding chileno Parque Arauco. Abrió sus puertas al público el 19 de noviembre de 2010 y cuenta con un área de m 2 arrendables, se encuentran parqueaderos y 110 locales comerciales. Sobresalen en el Parque marcas internacionalmente reconocidas como Falabella, Éxito, Zara, Bershka, Bosi y Cinemark, con la primera sala XD de Colombia, entre otras. 6

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6 G ERENCIA Cómo investigación para arrendar, atraer La comercialización y el arrendamiento exitosos son aspectos esenciales en la creación de un Centro Comercial vendible como un producto, que logrará satisfacer las demandas de los clientes en el área de influencia, que será lucrativo y que, a la vez funcionará como un valor dentro de su comunidad. La comercialización crea una mezcla de locatarios que ofrecen un tenant mix único que distingue al Centro Comercial de su competencia y, de ese modo, atrae clientes y mejora las ventas. Pero cómo puede lograrse ese tan anhelado objetivo? La investigación de mercado se define como información acerca del cliente, del cliente potencial o de la competencia que le permita a un centro comercial diseñar sus planes de forma estratégica. La investigación de mercado es el proceso de recopilación, análisis y síntesis de la información con el objeto de tomar decisiones. Si bien la recolección de la información para la investigación de mercado es un proceso continuo, su efectividad se maximiza cuando precede la toma de decisiones en los centros comerciales. Para un Centro Comercial no hay dos mercados de clientes iguales y, adicionalmente el mercado cambia a lo largo del tiempo para el mismo centro comercial. Por estos motivos, el 8

7 utilizar la de mercado y posicionar su Centro Comercial tenant mix, debe estar en permanente evolución, lo que obliga a revisar constantemente la oferta que tiene el complejo. Tratar de alcanzar el objetivo de lograr un tenant mix óptimo, cuando éste se mantiene en permanente evolución, requiere que los responsables de la comercialización cuenten con información actualizada y disponible acerca de las características demográficas y psicográficas de los clientes de su área de influencia: hábitos, necesidades, deseos, estilo de vida, actitudes y tendencias. También deben mantenerse actualizados respecto de las últimas tendencias del centro comercial y de su competencia. Debido al competitivo mercado actual y a la entrada de nuevos jugadores, las necesidades de contar con estos datos suelen ser urgentes. Por esto y por otros motivos, el rol del director de mercadeo como fuente principal de información para el equipo de comercialización es hoy esencial. Los espacios donde el director de mercadeo interactúa con los clientes, producen información invaluable acerca de quienes visitan el centro comercial. Estos datos, combinados con el conocimiento del director de mercadeo del día a día en el centro comercial, de la comunidad de su área de influencia y de los complejos cercanos, permiten a los responsables de la comercialización de los locales ser más eficientes y efectivos. La investigación es una parte de la información importante que debe conocer, pero hay otras fuentes de información en tiempo real y a mano. En ocasiones la oficina de administración, el departamento financiero y la investigación de mercado, las conversaciones con sus locatarios, le pueden brindar recursos para maximizar el apoyo necesario para evaluar las tendencias en ventas o tránsito de compradores de acuerdo con: La categoría de los productos; área geográfica de influencia primaria y perfil de los consumidores. Por lo tanto, si bien mercadeo y comercialización son funciones separadas dentro del manejo de un centro comercial, cada uno de ellos tiene un fuerte impacto en el otro. Cada uno puede contribuir en el éxito del otro. Cómo hacer un excelente uso de la investigación de Mercado? El uso efectivo de la investigación de mercado depende de seis objetivos generales que incluyan la capacidad de: Explorar con arrendatarios que encajen en el centro comercial. Concentre el tiempo que dedica a la exploración de 9 los arrendatarios que tengan más significado para el centro comercial y para los comerciantes minoristas. En el largo plazo, arrendar que llenarán un vacio y que proveerán la calidad de servicio y el producto que esperan los clientes, ayuda a asegurar ventas exitosas, no sólo al arrendatario sino a otros comerciantes minoristas. En el modelo perfecto, las ventas crecerán y tras ella, los alquileres. Recuerde está buscando ofrecer un ambiente comercial en el que los consumidores satisfagan sus necesidades. En lo que se refiere al arrendamiento de los locales de los Centros Comerciales, la investigación de mercado incluye entender los cambios demográficos dentro del área de influencia del centro, analizar el perfil de los consumidores, así como sus hábitos comerciales y de compra, y saber a la destinación específica a la que deberían apuntar los arrendatarios potenciales con sus productos o servicios. Evitar el acuerdo fácil. Evite las trampas que inevitablemente resultan de limitarse a obtener el acuerdo por el simple hecho de obtenerlo. La investigación de mercado es necesaria y útil aun cuando el objetivo a corto plazo sea solamente arrendar espacio y aumentar la ocupación. En

8 G ERENCIA situaciones difíciles, es importantísimo ser honesto, informado, objetivo y sincero en torno a las oportunidades que se presentan al comerciante. Mejorar los elementos débiles. Mejore los elementos más débiles de su Centro Comercial. Los clientes no solamente advierten lo que falta en un centro, sino que también son conscientes cuando hay demasiado de algo. El resultado es la pérdida de oportunidades para el dueño del centro, los arrendatarios existentes y los consumidores. Desarrollar un método para incrementar las ventas y alcanzar el éxito de los locatarios. Desarrolle un enfoque de ventas crecientes y genere historias de éxito para los locatarios, los comerciantes minoristas potenciales y la propiedad. Evalúe los vacíos que hay en el tenant mix del centro comercial. Los comerciantes minoristas precisan un vehículo de crecimiento. Pueden estar creando nuevos prototipos que logran que los números efectivamente funcionen y además entreguen los productos y los servicios que los clientes desean. Posicionar al Centro Comercial para un crecimiento máximo y constante. Mantenga una posición consistente y en línea con las demandas cambiantes del mercado y con los cambios en el estilo de vida. Evaluar las diferentes generaciones en términos de estos cambios, le permite a usted anticipar quién será un cliente probable en, por ejemplo, cinco años. Actuar de acuerdo con los resultados de la investigación. Permita que los usuarios de la investigación de mercado alcancen sus objetivos de manera efectiva. En términos más tangibles, la investigación de mercado ayuda a las personas a cargo del arrendamiento a minimizar su riesgo de llenar un buen espacio con un arrendatario equivocado y viceversa, y a proteger así la inversión del propietario. Cómo dirigirse al Mercado? Su Centro Comercial debe entender las tendencias demográficas generales de su mercado de la siguiente forma: Tenga en cuenta la competencia: Enliste los centros comerciales que son competencia y observe las similitudes y las diferencias entre sus propiedades en términos de tamaño del mercado, densidad, tendencias de crecimiento, raza y composición étnica, desgloses por edad e ingresos y demás características que se hayan vinculado al uso que un hogar hace del ingreso discrecional, como el empleo, la composición del hogar y la educación. Considere los cambios importantes ocurridos en esos complejos: personal 10 gerencial, las posibilidades de reorganización y de expansión, el tenant mix y las ventas, las tendencias de tránsito de compradores, nuevas inauguraciones y cierre de tiendas. Describa la posición y la imagen de estos competidores, si están apuntando a grupos de consumidores específicos en el mercado y cuán claramente diferenciados están de su centro y de otros centros comerciales. Observe ubicaciones, distancias medidas para automovilistas, lugares de comidas y entretenimiento. Compruebe si existe algún pequeño nicho o gran brecha del mercado a cubrir. Contáctese con las oficinas de Planeación y con las Curadurías Urbanas y pregunte si ha habido propuestas para desarrollos minoristas, y de ser así, quién lo propuso, cuándo, y la condición del proyecto. Apóyese en el uso de la tecnología GIS (Geographic Information System / Sistema de Información Geográfica), que obtiene y vincula una variedad de información datos demográficos, estilo de vida, hábitos de gastos sobre los consumidores que residen dentro del área

9 comercial de un centro, y generar mediante mapas una representación visual de la dinámica de un mercado. Estas herramientas pueden ser usadas para evaluar áreas de oportunidades de crecimiento, así como debilidades y potenciales puntos vulnerables. Es fundamental concentrarse tanto en el presente como en el futuro. La mayoría de las bases de datos demográficas proveen estimaciones y proyecciones a cinco años. Recuerde cuánto insume perfeccionar un acuerdo, abrir un local y verlo establecerse como un arrendatario sólido y rentable. Converse acerca de las tendencias previstas con los funcionarios del gobierno local, que posiblemente estén más al tanto de lo que sucede en la comunidad. Además, entre en contacto y relaciónese con los desarrolladores locales de proyectos residenciales. Como es sabido por todos en el ámbito de los negocios, los cambios en las tendencias y los cambios psicográficos están en constante revolución. Nadie puede desarrollar el recinto de un centro comercial, sea un poblado, un centro comunitario, un centro de compras regional, o un centro de entretenimiento especializado, sin entender el crecimiento poblacional del área en términos de grupos etarios, ingresos y niveles de educación, tendencias del precio de las viviendas y de futuros desarrollos residenciales planeados. Estos datos son de suma importancia en el momento de crear la mezcla comercial. Posicionar una propiedad, y la imagen de la propiedad, integrada a una tienda departamental es la forma de atraer clientes y apoyar así el éxito. Conozca a los minoristas. Es muy útil observar la demografía y analizar los valores, las actitudes, los comportamientos y los estilos de vida de los consumidores, con el fin de entender qué ocurrirá en el futuro. Conocer a sus comerciantes minoristas incluye saber cómo ha surgido cada compañía, cómo ha evolucionado su concepto y su producto, cómo son los consumidores a los que se dirige, y con qué compañías y demás marcas o líneas de producto compite. Investigue a los arrendatarios existentes en el centro e identifique qué arrendatarios complementarán a este comerciante minorista, cuáles lo completarán y cuáles lo reemplazarán. Investigue la lista de datos sobre los espacios de alquiler de la propiedad y las expiraciones de los alquileres, y sepa qué arrendatarios renovarán o se irán, y por qué. Pregunte si están probando algún tipo de prototipo, expandiendo su línea de productos existentes para que incluya más variedad o amplitud de mercadería, ampliando sus productos o servicios o haciendo planes para fusionarse o adquirir otras compañías. Conozca los lugares donde los minoristas están abriendo o cerrando tiendas y procure aislar los patrones externos e implícitos para entender estos factores. El potencial de mercado de un comerciante minorista se evalúa, en parte por el grado de superposición de los siguientes factores: La población total del mercado, la fuerza de atracción que tiene el centro comercial respecto de la población total, y la capacidad del comerciante minorista para captar el tránsito de compradores que ingresa en el centro. 11 Participación de Mercado en relación con la Retención de Clientes Los aumentos en el ingreso agregado para un área comercial, es esencialmente, función del crecimiento poblacional y de las condiciones económicas del área de influencia. Contar con una estrategia de arrendamiento que se concentre en las necesidades de los consumidores y ofrecer una mezcla comercial complementaria, ayuda a proteger y promover la retención de clientes. Este enfoque ayudará a propagar tanto la frecuencia de compras como las oportunidades de compra cruzada entre los comerciantes minoristas, lo que puede incrementar la participación de mercado de un centro. La investigación de mercado, unida al desarrollo de una estrategia, aumentará la tasa de éxito del centro comercial en cuanto a la identificación de los buenos arrendatarios. Si damos toda la vuelta a un enfoque de investigación de mercado, ésta incluye la comprensión de la rotación demográfica dentro del área comercial de un centro y el análisis del perfil de los consumidores de un centro, así como sus hábitos comerciales y de compra. Sin embargo, la investigación de mercado exitosa es aquella que se aplica, realiza y utiliza en procura del mayor beneficio posible para el centro, sus arrendatarios, probables arrendatarios minoristas y clientes. Fuentes Cristina Vigoya Investigadora SCSM Colombia, Departamento de Investigación. Subsidiaria de Shopping Centers Solutions & Management, SCSM, s.a. Candance K. Rice. CLS/SCMD Capítulo 2. Libro Arrendamiento de Centros Comerciales - ICSC

10 G ESTIÓN Asamblea de Asociados 2011 Con una asistencia del 70% se realizó con éxito la Vigesimosegunda Asamblea General Ordinaria de Asociados de Acecolombia. Hicieron presencia 34 gerentes y 14 representados con poder. El pasado viernes 11 de febrero de 2011 en el hotel campestre El Bosque del Samán, de Pereira, se llevó a cabo la XXI Asamblea General de Acecolombia. En medio del mejor ambiente cafetero, a las once de la mañana, las palabras de la presidenta de la junta directiva, Clara Ferro, y del Director Ejecutivo de Acecolombia, Carlos Hernán Betancourt, y dieron la bienvenida a los gerentes asociados para evaluar la gestión realizada en el 2010 y aprobar el plan de acción del año La presentación del informe de gestión del 2010 empezó con el crecimiento del número de asociados. Entre febrero y noviembre se vincularon 14 centros comerciales, completando así 70 asociados, que representan un crecimiento en cifras del 17%. Metropolitano, Palmas Mall, Tintal Plaza, Miramar, Avenida Chile, Centro Mayor, Cañaveral, Buenavista Santa Marta, Country Plaza, Paseo de la Castellana, Unicentro Cúcuta, Ventura Plaza, Small Center Dapa y Premier El Limonar se unieron a la familia Acecolombia durante el año pasado. 12

11 General En la gestión de capacitación anual se destacó la impecable labor de la Asociación en la realización de diferentes programas académicos, que fructificaron y afianzaron conocimientos de los representantes del gremio en diferentes áreas. Se realizó el balance general del Primer Congreso de Mantenimiento y Operaciones en Centros Comerciales, llevado a cabo el 20 y 21 de mayo de 2010 en Bogotá, que contó con 63 asistentes de 47 centros comerciales del país. También se resaltó el trabajo en Epicca 2010, realizado el 18 y 19 de agosto en Barranquilla, donde se congregaron cerca de 130 profesionales de la industria de los Centros Comerciales de América. En el balance también se destacaron las tres versiones del Seminario de Actualidad Normativa Tributaria y Contable realizados en Bogotá, Cali y Barranquilla, al que asistieron cerca de 124 personas de 68 Centros Comerciales del país. Así como el Primer Diplomado en Gerencia Integral para Centros Comerciales en Cali y el Seminario de Manejo de Comunicación en Manejo de Crisis en Centros Comerciales realizado en conjunto con el ICSC. Se presentaron formalmente la nueva imagen y servicios de la página web de Acecolombia, la promoción de la Asociación y sus asociados por medio de la revista Punto Comercial con tres ediciones en 2010, los cuatro boletines Acecolombia Informa, Apunto Beneficios, Punto Empleo y Punto Eventos, además de las redes sociales Facebook y Twitter. Igualmente tuvo lugar la presentación del Primer Observatorio de Consumo en Centros Comerciales realizado por la compañía Raddar y el trabajo del Comité de optimización en las negociaciones en el gremio. El reconocimiento por el trabajo realizado en 2010 por los gerentes asistentes a la Asamblea dio paso al plan de acción del 2011, que expuso la nueva zona de usuarios de la página web y entregó a cada asociado su usuario y contraseña de ingreso. De igual forma, se expusieron los nuevos beneficios, como la Unidad de Investigaciones y el Manual de Comunicación para la Prevención y Atención de Eventualidades. También se presentaron los diversos eventos programados para el 2011 y se invitó a asistir a ellos: Primer Congreso de Seguridad en Centros Comerciales, el 7 y 8 de abril en el hotel Spiwak, de Cali; el Primer Congreso de Marketing, el 11 y 12 de mayo, en Bogotá; Epicca 2011, en la misma ciudad los días 24, 25 y 26 de agosto en el hotel AR; el segundo Congreso de Mantenimiento en Centros Comerciales, los días 13 y 14 de octubre, en Santa Marta; y el programa internacional en Recon Latin America, del 11 al 13 de abril, en Ciudad de México. Así mismo, se presentó la Segunda Versión del Seminario Normativo, Tributario y Contable en Medellín, Cali, Pereira, Bogotá y Bucaramanga; el Diplomado en Gerencia Integral para Centros Comerciales en Bogotá y el Eje Cafetero, y el Diplomado en Gestión Avanzada para Centros Comerciales en Cali. Por último en el plan de comunicaciones para el año 2011 se exteriorizó la nueva imagen de los boletines informativos de la Asociación, fortaleciendo así los medios y vínculos con los asociados. Al finalizar la Asamblea, el director ejecutivo, Carlos Hernán Betancourt, agradeció a los asistentes por haber hecho posible este importante programa anual de integración, evaluación y proyección del gremio de los Centros Comerciales en el país. Este espacio, que promovió la integración y socialización entre los asociados, contó con una especial atención de los Centros Comerciales del Eje Cafetero: Victoria Regional, Novacentro, Unicentro Pereira, Bolívar Plaza, Alcides Arévalo, Pereira Plaza, Parque Arboleda, Portal del Quindío, Cable Plaza y Parque Caldas. También hubo un tour por el Centro Comercial Victoria Regional y por el Parque Arauco, además de una cena especial que la Asociación les brindó en el Restaurante El Mirador Parrilla Show, de Pereira, acompañada de buena música y amigos. 13

12 G ESTIÓN Acecolombia Capítulo a capítulo Dentro del esquema organizativo que venimos ajustando para hacer más efectiva la labor que desarrolla la Asociación en todo el país, hoy tenemos plenamente conformados y trabajando de manera coordinada 4 capítulos, que reúnen a nuestros hoy 72 Centros Comerciales Asociados. Conozca quienes están a cargo de cada una de las seccionales. Asistente Sur Occidente Alejandra Quintana Parra De profesión Comunicadora Social y Periodista, Alejandra Quintana Parra es la asistente de la zona que comprenden los Centros Comerciales del Valle, Cauca y Nariño. Inició como practicante en Acecolombia, en el cargo de Asistente de Comunicaciones y Mercadeo, en el cual se desempeñó de manera destacada durante un año y seis meses, momento en el cual es promovida a la labor que hoy desempeña en la zona Sur Occidente. Para esta joven caleña, Acecolombia es la empresa líder en el gremio de los Centros Comerciales, que son su ardua labor fructifica el conocimiento de asociados y de sus colaboradores. Mi aporte a la Asociación consiste en el fortalecimiento de las labores conjuntas de los Centros Comerciales del Sur Occidente colombiano. Sirviendo como un canal directo a los beneficios, responsabilidades, crecimiento y fuerza del gremio en esta parte del país, sin dejar de lado el apoyo incondicional y la amistad. Correo: suroccidente@acecolombia.org 14

13 Asistente Zona Centro Luisa Patricia Ortiz Camacho Con un excelente manejo de relaciones humanas, Luisa Patricia Ortiz se desempeña como asistente de los Centros Comerciales de Cundinamarca. Es Comunicadora Social Organizacional y Periodista con experiencia en Televisión y en el área de comunicaciones y servicio al cliente en Centros Comerciales. Luisa, nacida en Bucaramanga, ve en Acecolombia una empresa líder dentro de la industria con un gran potencial de crecimiento y proyección. Desde mi rol contribuyo en la divulgación de los beneficios que la Asociación ofrece a su Asociados en Bogotá, Chía y Fusagasuga; en la asistencia oportuna y permanente a los requerimientos solicitados, y otras labores que logren el posicionamiento de Acecolombia entre los centros comerciales que la conforman y su mercado potencial. Correo: bogota.acecolombia@hotmail.com Asistente Eje Cafetero Isabel Cristina Garcia Suárez Acecolombia Eje Cafetero cuenta con Isabel Cristina García como asistente de esta seccional que comprende los Centros Comerciales de Armenia, Pereira y Manizales. Esta pereirana, estudiante de Ingeniería de Sistemas, ve en Acecolombia una organización que día a día trabaja por ampliar su portafolio de servicios para utilidad de sus asociados, así como una empresa que le ha permitido enriquecer sus conocimientos, desarrollar sus capacidades y crecer profesionalmente. Mi labor primordial es contribuir al desarrollo del capítulo Eje Cafetero. Soy la persona encargada de coordinar todas las labores en la seccional, además ser un puente de comunicación entre los gerentes de los centros comerciales y Acecolombia. Correo: ejecafetero@acecolombia.org Asistente Zona Norte Diana Victoria Quintero Acosta Los Centros Comerciales de Barranquilla, Santa Marta, Cartagena, Bucaramanga y Cúcuta tienen como asistente de la Zona Norte de Acecolombia a Diana Victoria Quintero Acosta. Es comunicadora Social y Periodista con experiencia en producción de eventos corporativos, servicio al cliente y mercadeo. Para esta joven barranquillera Acecolombia se constituye como una empresa joven, dinámica y sólida. Mi acompañamiento, disposición y atención a cada uno de los asociados, posibilitará la labor de transmitir en la zona más nueva de la Asociación todos los beneficios que desde Acecolombia se generan día a día; así como lograr la vinculación de más Centros Comerciales en el Caribe y en los Santanderes. Correo: zonanorteacecolombia@gmail.com 15

14 G ESTIÓN Beneficios Acecolombia 2011 Más motivos para hacer parte de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia Hace más de 15 años Acecolombia dio inicio a su labor continua en pro de los Centros Comerciales del país, desde entonces trabaja por el fortalecimiento institucional y gremial a través de proyectos, programas conjuntos y alianzas estratégicas direccionadas a generar servicios y beneficios que contribuyan al mejoramiento de la gestión administrativa de sus asociados. Por medio de su consolidación y crecimiento en número de asociados, que hoy en día son 72 complejos comerciales, distribuidos en las regiones del Eje Cafetero, Sur Occidente, Cundinamarca, Santander, y Costa Atlántica, los beneficios han aumentado con el objetivo de brindar cada día más razones para que los centros comerciales hagan parte de nuestra Asociación. Negociaciones a gran escala, descuentos, capacitaciones, alianzas, asesorías, convenios con empresas del gremio y la divulgación de las noticias y actividades de las cuales son protagonistas nuestros Asociados, son algunos de los beneficios que Acecolombia puede brindarle a su Centro Comercial. Conózcalos y haga parte de la Asociación que agremia a los mejores Complejos del país. Manual de Comunicación para la Prevención y Atención de Eventualidades. En convenio con la empresa de comunicaciones estratégicas, VOX, Acecolombia brinda a sus asociados un proyecto que le permitirá a cada Centro Comercial contar con un Manual de Comunicación para la Prevención y Atención de Eventualidades y estar en condiciones de enfrentar, desde el ámbito de las comunicaciones, situaciones anormales que puedan presentarse con el fin de generar el menor impacto negativo en su reputación. Nuestros asociados tendrán una tarifa preferencial, obteniendo grandes ahorros. 16 Unidad de Investigaciones Acecolombia. Conocedores de la necesidad de investigar y entender permanentemente el mercado, Acecolombia ofrece para

15 sus Centros Comerciales Asociados su Unidad de Investigaciones. Esta dependencia le brindará la posibilidad de focalizar, orientar y soportar los planes de mercadeo de su Centro Comercial, a partir de información real y profunda acerca de su mercado y como soporte a la estrategia y punto de partida para las acciones de su plan de marketing. Esta herramienta le permitirá valorar su mercado potencial por categorías, analizar el entorno con indicadores socioeconómicos de la competencia, hacer un análisis geográfico y de movilidad; además le ayudará a determinar la eficiencia de las categorías de su centro comercial. El valor para nuestros asociados depende de los requerimientos solicitados. Observatorio de Consumo en Centros Comerciales. Para los Centros Comerciales Asociados a Acecolombia presentamos cada mes información referente al comportamiento de las ventas en los complejos de Colombia. Este es el resultado del Observatorio de Consumo en Centros Comerciales realizado por Raddar para Acecolombia, en él se presenta un panorama general de la tendencia que presentan las ventas de nuestro gremio en el país, así como en el caso particular de los Asociados. Descuentos en implementos de aseo. En convenio con la empresa de suministros de productos de higiene y desinfección Distrimas, Acecolombia brinda a sus asociados un descuento del 32% sobre el precio sugerido de los proveedores Kimberly y Familia. Este ahorro se complementa con capacitaciones acerca de Manipulación Higiénica de Alimentos y Manejo Ambiental de Desechos Sólidos y Líquidos, que deben ser solicitadas por cada centro comercial. También incluye soporte técnico para controlar efectivamente los programas de limpieza y actividades realizadas a través del Plan Konfianza de Kimberly y BBBG de Familia. Sistemas de Georreferenciación para su Centro Comercial. Los sistemas de referenciación geográfica son hoy una herramienta de primer orden en la era del mercadeo directo. Estos sistemas hacen una contribución decisiva para entender el comportamiento de los clientes. Esta alianza le brindará a costos muy favorables una herramienta que les permitirá realizar análisis del mercado a partir de información socio-demográfica, georreferenciar bases de datos para verificar niveles de cobertura del mercado y programas de fidelización de clientes. Este convenio, que se realiza con Servinformación, además le brindará a su centro comercial mapas digitales de más de 80 ciudades del país actualizados, sin necesidad de realizar grandes inversiones en software que se desactualizan con el tiempo. Realización de Diplomados en diferentes seccionales. Dentro de la estrategia general de capacitación los Diplomados se han constituido en uno de los ejes centrales para la consecución de los principales objetivos de formación. Por eso en los últimos años Acecolombia ha llevado a cabo 17

16 G ESTIÓN capacitaciones puntuales como: Diplomado Gestión de la Calidad Modelo ISO 9001:2008 y Diplomado en Gerencia Integral de Centros Comerciales. Estas capacitaciones se llevan a cabo con la Universidad Javeriana y en las ciudades donde se cumpla un número mínimo de participantes que permitan el desarrollo de la actividad. Los valores siempre serán preferenciales para nuestros asociados y mejores que si se realizan de forma independiente. Cliente Oculto. Acecolombia ofrece un apoyo al área de servicio al cliente de sus asociados, haciendo registros en video de las diferentes áreas en las que el cliente tiene contacto con el personal del Centro Comercial. El objetivo es únicamente registrar más no evaluar, buscando que cada caso que se presente, tenga una solución que se adapte a las políticas de servicio. Zona Usuarios Página Web Los Asociados tendrán a su disposición la Zona de Usuarios del Portal Web de Acecolombia. Un espacio donde nuestros Centros Comerciales Asociados encontrarán información de altísimo valor de consulta directa: documentos, estadísticas, estudios, formatos, bases de datos, casos documentados, que permitirán mayor visión del panorama de la industria y que definitivamente responden a las necesidades de la actividad de los usuarios. Sistemas de Registro de Afluencia de Público. En convenio con Acecolombia, Metrofflex le ofrece a nuestros centros comerciales asociados, un poderoso concepto que integra dispositivos ópticos inteligentes de conteo de personas y software de administración de datos con el cual los centros comerciales, almacenes de cadena o locales comerciales, obtendrán: conocimiento exacto de las estadísticas de visitantes; incremento de la rentabilidad mediante el uso de información valiosa y oportuna; planeación y evaluación del impacto de campañas publicitarias y estrategias comerciales, con base en la variación en el flujo de visitantes. Los centros comerciales asociados, que adquieran los servicios de Metrofflex contarán con un 5% de descuento. Membresía ICSC. Información y capacitaciones a nivel mundial. Pertenecer al International Council of Shopping Center tiene un valor de USD$800 anuales. Los centros comerciales de Acecolombia sólo deben pagar USD$100 anuales para acceder a los beneficios de esta organización que agremia a más de miembros del gremio en más de 100 países. De igual forma, todas las actividades académicas generadas por esta organización tendrán un valor preferencial para miembros de Acecolombia. Negociación anual Hoteles Radisson Royal y Estelar. Valores Preferenciales en hospedaje. Si usted es asociado a Acecolombia también tendrá una tarifa preferencial en los hospedajes que realice en cualquiera de los hoteles del país de las cadenas Radisson Royal y Estelar. Se han establecido tarifas corporativas especiales para los gerentes, administraciones, juntas directivas y comerciantes, que oscilan en descuentos alrededor del 10%. Además de estas alianzas, Acecolombia brinda a sus asociados otros valores agregados que comprenden: inclusión de los eventos del Centro Comercial en boletines de circulación semanal que se difunden en medios de comunicación de todo el país, envió semanal de información de interés para el gremio, publicación de noticias y eventos del Centro Comercial en la Revista Punto Comercial, donde los centros comerciales asociados pueden incluir fotos, experiencias, notas o eventos que hayan realizado totalmente gratis. Asimismo nuestros asociados cuentan con descuentos que van del 20% al 50% en capacitaciones y eventos anuales que realiza Acecolombia y tarifas especiales en la publicidad de nuestra Revista Punto Comercial. A todos estos beneficios se le suman la representación gremial de los asociados, gestiones a nivel regional, departamental o nacional con entidades públicas y privadas. Además de asesoría y consultas tienen la posibilidad de estar en permanente contacto con las administraciones de los demás Centros Comerciales asociados, haciendo más fácil la socialización de ideas y la recepción de ayuda de quienes cuentan con largos años de trayectoria en el gremio. En la Asociación de Centros Comerciales de Colombia se trabaja día a día por la inclusión de nuevos beneficios y oportunidades para los asociados, desarrollando actividades que generen valor y se traduzcan en fortalecimiento y ventajas competitivas reales y sostenibles en el tiempo. 18

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18 G ESTIÓN Cliente incógnito en busca de oportunidades Cuántos contactos tiene diariamente nuestra organización con los clientes? Jan Carlzon, creador de la expresión momentos de verdad, ante la necesidad de que su personal prestara mayor importancia a cada acercamiento con sus clientes, insatisfechos con el servicio que les ofrecía la aerolínea dirigida por él, afirmó que en su caso eran cincuenta mil personas las que se acercaban a solicitar los servicios de su empresa. Esta cifra parece exagerada. Pero un Centro Comercial podría superarla fácilmente. Hemos de tener en cuenta que cada contacto del visitante con un miembro de la organización es un momento de verdad. Resolver una duda en el punto de información, el saludo de un guardia, buscar un lugar para parquear, recibir obsequios inesperados, preguntar por los baños, usar el ascensor, incluso llamar o enviar un para hacer sugerencias son momentos de verdad, instantes de vital importancia para la organización, pues son los que realmente lo posicionan en la mente del consumidor. La respuesta que el cliente reciba en este fugaz encuentro lo conquistará para la próxima visita o lo hará dar media vuelta jurando que jamás regresará. Existen varios métodos para obtener un panorama general del ciclo de servicio al cliente e identificar los momentos de verdad y analizar si cumplen o no con las políticas establecidas por el Centro Comercial. Acecolombia ha entendido esto y desde 2009 implementamos en el capítulo Bogotá el método del cliente incógnito, originalmente conocido como mystery shopper, como un plus para nuestros asociados. Para Patricia Urrea Urrea, gerente general de Salitre Plaza, el beneficio se ve representado en la posibilidad de monitorear y evaluar el servicio: Es un aporte para la administración del Centro Comercial teniendo en cuenta que se trata de una evaluación externa, no avisada, lo cual le da credibilidad al resultado o hallazgo. Por su parte, Juliana Gómez, directora de mercadeo de Centro Chía lo considera un gran aporte, pues se realiza con parámetros de conocimiento de muchas de las debilidades que se presentan frecuentemente en un Centro Comercial. A la fecha se han realizado tres visitas incógnitas a todos los asociados de la ciudad: la primera a puntos de información, con un video acompañado por la grabación de una llamada telefónica; en la segunda se registró la atención durante el ingreso y al momento del pago en el parqueadero; la tercera visita la realizamos con un cliente desesperado que buscaba ayuda porque le habían acabado de robar su billetera, esto con el objetivo de evaluar la reacción del personal de seguridad. Para las personas que colaboraron en este caso el trabajo no fue tan fácil; en algunos Centros Comerciales fueron tantas las ganas de ayudarnos a solucionar el problema que hasta tuvimos que ir con los de seguridad a mirar sus videos para buscar un posible culpable. La situación generó un poco de nerviosísimo en los clientes incógnitos al sentir que podían ser descubiertos realizando esta labor encubierta. Según Catalina Rendón, gerente de mercadeo de Portal 80, son videos que se ven y se oyen bien, resultado 20

19 que no es fácil de lograr por las características en las que se realiza la visita: pequeñas cámaras ocultas, en espacio abierto, con música, conversaciones y demás ruidos del ambiente. Por esta razón algunos registros se han repetido hasta lograr un buen resultado. Aunque en varios Centros Comerciales el mystery shopper hace parte de sus programas internos para evaluar el servicio, como sucede en Portal 80, para ellos también han sido importantes las pruebas de Acecolombia con este método, según nos cuenta Catalina: Nos dimos cuenta de que estábamos cometiendo un error al dejarles línea de teléfono en su puesto de trabajo, tomamos el correctivo y actualmente el punto de información sólo cuenta con teléfono para llamadas internas. Para la gerente general de Salitre Plaza, estos registros les han permitido evaluar el nivel de información que maneja el personal, su actitud y capacidad de resolver las inquietudes de los clientes. Y para Juliana Gómez, los registros de parqueadero han servido para revisar el servicio que está prestando nuestro personal a los clientes con el manejo de las máquinas, y el registro telefónico permitió verificar el tiempo de espera para responder una llamada y buscar la forma de mejorarlo. El propósito de esta labor es obtener cada vez mejores resultados en el registro que entregamos a nuestros asociados gracias a la experiencia y, por supuesto, a las sugerencias que recibimos. Como la de Óscar Garnica, director comercial de Plaza de Las Américas, quien propone que los registros tengan mayor duración para poder evaluar más detalles de cada situación registrada. Patricia Urrea nos recomienda detectar los puntos críticos que percibe el cliente con la finalidad de mitigarlos y hacerles seguimiento y enfatizar en situaciones de tensión para evaluar la capacidad de reacción del personal, punto en el que está de acuerdo con la gerente de mercadeo de Portal 80, quien sugiere crear situaciones de exigencias para el personal no con el propósito de afectar al empleado sino viendo el cliente incógnito como herramienta de trabajo que le ayuda todos los días. Más allá de buscar errores en el servicio al cliente que prestan nuestros Centros Comerciales asociados, la principal motivación es registrar momentos de verdad, para lo cual se generan situaciones que permitan a los encargados del área identificar los puntos en los que se trabaja adecuadamente o descubrir aspectos en los que hay oportunidad de mejorar, minimizando así la posibilidad de que la imagen del Centro Comercial se afecte por el boca a boca del 96% de los clientes que prefieren irse y no regresar que quedarse a poner una queja. Este servicio que, como se dijo al principio, empezó en Bogotá será realizado en este 2011 en todas las regionales de Acecolombia. Así que si su Centro Comercial es asociado a Acecolombia y requiere la visita de un cliente incógnito para registrar una situación específica, contáctenos a comunicaciones@acecolombia.org o direccion@acecolombia.org. 21

20 G ESTIÓN Centros Comerciales realizaron la Ruta de los Los Centros Comerciales de la capital risaraldense asociados a Acecolombia se unieron para impulsar las ventas en cada uno de sus complejos a inicios del año Con la participación de más de cuatrocientas marcas y reducción del 10% al 70% en los precios, los Centros Comerciales Alcides Arévalo, Pereira Plaza, Bolívar Plaza, Novacentro, Unicentro Pereira y Victoria Regional realizaron la campaña La Ruta de los Descuentos Pereira, del 22 de enero al 6 de febrero. Esta actividad conjunta se llevó a cabo con el objetivo de activar las ventas de los complejos de la ciudad en los primeros meses del año. Para esto se trabajó en amplias estrategias comerciales, se unieron presupuestos y con gran compromiso se logró una dinámica integradora de los complejos de Pereira, que además buscaban iniciar una conexión con los clientes, quienes pudieron identificar La Ruta de los Descuentos como un beneficio y una actividad que cada año les ofrecen los Centros Comerciales de su ciudad. Para iniciar esta campaña cada Centro Comercial puso a competir a su agencia para realizar la imagen publicitaria. Después de este proceso cada director de mercadeo 22

21 de Pereira Descuentos presentó una propuesta. Se miraron los costos, la imagen y las ideas de cada uno, pero finalmente ninguna fue elegida pues eran muy cargadas de información. Por eso Margarita María Salazar, gerente del Centro Comercial Alcides Arévalo, diseñó la campaña con la lluvia de ideas que todos aportaron. El resultado fue un trabajo publicitario realizado por una persona con las ideas de todos, quienes siempre mantenían en contacto a través de reuniones, llamadas y correos electrónicos coordinados por Acecolombia Eje Cafetero. También se hizo un inventario del aporte que cada Centro Comercial realizaría. Así, entre los seis complejos participantes se distribuyeron el envío de mensajes de texto a sus bases de datos, las cuñas en radio, los pasavías, las vallas publicitarias, los eucoles, la publicidad en prensa, los anuncios en pantallas y la publicidad en cada Centro Comercial. La Ruta de los Descuentos se convirtió para los Centros Comerciales de Pereira en una estrategia de posicionamiento de marca. También reflejó que, a través de la coordinación de Acecolombia, con este tipo de actividades se busca el beneficio general. Con el segundo acercamiento de esta actividad se mejoraron varios aspectos: se construyeron un nombre y una marca y se trabajó mancomunadamente. En La Ruta de los Descuentos quedan pendientes importantes puntos para seguir mejorando; sin embargo, la mayoría coincide en que fue una valiosa experiencia. A continuación se presentan los comentarios de los gerentes de los Centros Comerciales que hicieron parte de la campaña: 23 La importancia de generar campañas conjuntas radica en motivar a maximizar los beneficios con la menor inversión. En el caso de La Ruta de los Descuentos considero que se impulsó la campaña con los elementos que cada empresa podía aportar en cuanto a medios de difusión. De esta forma se masificó la información y cada Centro Comercial pudo desarrollar por su parte campañas internas que permitieran una sana competencia y ganar la fidelidad de sus clientes. La Ruta de los Descuentos tiene, según mi percepción, muchos puntos favorables: maximizar los recursos, posicionar en la mente del consumidor los Centros Comerciales participantes y recorridos para consumo, la rotación de inventarios para los comerciantes, entre otros. Lo más importante en este proceso es el impacto que genera la magnitud de una campaña que difunde más de cuatrocientas marcas comerciales. Esto motiva a que Pereira continúe su vocación comercial, que fortalece su competitividad en el Eje Cafetero. Jorge Tamayo Gerente - Centro Comercial Bolívar Plaza Aunque el evento se realizó en una época en que claramente el presupuesto familiar se destina para otro tipo de adquisiciones, razón por la cual no podemos decir que ello incidió en un incremento generalizado en ventas, sí hay que reconocer que coadyuva al posicionamiento de marca de los Centros Comerciales de la campaña en general. Particularmente algunos comerciantes nos propusieron adaptar la imagen para promocionar los productos de sus locales en particular. Considero que este evento se debe

22 G ESTIÓN repetir con el mismo nombre (marca) e imagen (logos) para una mayor y rápida recordación. José Milton Beltrán Gerente - Centro Comercial Novacentro Algo importante que debo mencionar es que cada Centro Comercial conserva su dinámica como tal, las características y el público como objetivo. Es importante el trabajo en equipo que se hizo y se seguirá desarrollando en los Centros Comerciales de la ciudad de Pereira. El punto de La Ruta de los Descuentos es apoyar a todos los comerciantes para que obtengan resultados satisfactorios. María Angélica Martínez Saray Directora de Mercadeo Centro Comercial Pereira Plaza Se destaca el trabajo realizado por los Centros Comerciales participantes, pero las ventas no reaccionaron como se esperaba. Creo que para el próximo año debemos revisar la fecha, la intensidad publicitaria y la penetración que obtuvo la comunicación planteada para difundir la información. Orlando Salazar Gerente - Victoria Centro Comercial Regional El desarrollo de una campaña conjunta incentiva el posicionamiento del comercio formal como ente económico de gran importancia y organización. Además, genera sinergias que aumentan la recordación y presencia de marca de cada uno de los Centros Comerciales, minimizando con ello el esfuerzo económico individual en medios y campañas publicitarias. Y en el caso específico de ciudades como Pereira proyecta la ciudad como vitrina comercial, corredor turístico y eje de negocios, forjando así un alto sentido de pertenencia en cada una de las partes involucradas en el proceso. Aunque se logró realizar por primera vez una campaña conjunta de descuentos con los Centros Comerciales de la ciudad, los resultados obtenidos no fueron los esperados por todo. Esto nos motiva a hacer una reevaluación para plantear nuevas estrategias. Margarita María Salazar B. Gerente - Centro Comercial Alcides Arévalo Todos los Centros Comerciales de Pereira que pertenecemos a Acecolombia trabajamos en pro y en beneficio de un bien común: generar ventas. Somos conscientes de que la región cafetera, y en particular Pereira, tiene una sobreoferta comercial, lo cual contribuyó a realizar una alianza estratégica con el fin de hacer que la gente de la región y del norte del Valle compre en Pereira y así consolidarnos como la mejor oferta comercial de región. Cada uno de manera particular realiza eventos que ayuden a motivar a los clientes a comprar en uno u otro Centro Comercial. Olga Lucía Bedoya Directora de Mercadeo Victoria Centro Comercial Regional Martha Moreno Rincón Gerente - Centro Comercial Unicentro Pereira 24