De la web a la red social

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1 De la web a la red social DARÍO MONTERO GUIJARRO Trabajo Fin de Grado Grado en Administración y Dirección de Empresas

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3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN Antecedentes y marco teórico Análisis del sector WEB Y REDES SOCIALES Marketing en Internet de las marcas deportivas Análisis de contenido Contenido de las páginas web Metodología y procedimiento Contenido en las redes sociales Importancia de las redes sociales virtuales Metodología y procedimiento Análisis de instrumentos de e-marketing Fuentes de ingresos en los clubes de fútbol Marketing online Análisis de los instrumentos Comunicación Precios Distribución Productos Análisis del modelo PRGS Recogida y tratamiento de la información Consideraciones iniciales a la aplicación del modelo Análisis PRGS Comentarios del análisis PRGS Análisis del posicionamiento.61

4 2.5.1 Posicionamiento de las marcas Algunos aspectos del posicionamiento SEO Del posicionamiento a la marca Mapas de posicionamiento CONCLUSIONES Conclusiones teóricas Conclusiones prácticas AC Milan FC Barcelona FC Bayern Manchester United Real Madrid Recomendaciones AC Milan FC Barcelona FC Bayern Manchester United Real Madrid Limitaciones..75 ANEXOS.77 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 87

5 ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICOS Y FIGURAS Índice de Tablas Tabla 1. Seguidores en redes sociales y tráfico web Tabla 2. Categorías de análisis de contenido de una página web 24 Tabla 3. Clasificación de las páginas web de los clubes de analizados por su contenido.26 Tabla 4. Resultados de los clubes de fútbol analizados por factores de efectividad de contenido de sus páginas web..27 Tabla 5. Categorías de análisis de los perfiles en las redes sociales...35 Tabla 6. Clasificación de las redes sociales de los clubes de fútbol analizados en función de su eficacia...37 Tabla 7. Resultados generales de los clubes analizados en las redes sociales.38 Tabla 8. Diferencias entre marketing convencional y digital..44 Tabla 9. Instrumentos de comunicación en la web de los clubes de fútbol analizados 46 Tabla 10. Instrumentos de precios en la web de los clubes de fútbol analizados 47 Tabla 11. Instrumentos de distribución en la web de los clubes de fútbol analizados 48 Tabla 12. Productos de equipamiento de los clubes de fútbol analizados...50 Tabla 13. Componentes del modelo PRGS adaptado a los clubes de fútbol...52 Tabla 14. Principales variables y ratios derivados del modelo PRGS.53 Tabla 15. Ratios para el sector analizado 54 Tabla 16. Modelo PRGS para el conjunto de clubes analizados (Sector) Tabla 17. Modelo PRGS para los clubes de fútbol analizados 58 Tabla 18. Porcentajes con relación al total del sector..58 Índice de Gráficos Gráfico 1. Distribución de los ingresos de los clubes analizados...41 Gráfico 2. Camisetas vendidas por los clubes de fútbol en el año

6 Gráfico 3. Ranking de marcas de fútbol con más valor del mundo.65 Índice de Figuras Figura 1. Web 1.0 vs. Web Figura 2. Noticia en Twitter del jugador Jesé del Real Madrid 20 Figura 3. Extracto del sitio web del FC Barcelona..28 Figura 4. Ejemplos en Twitter de la retransmisión en directo de eventos de los clubes de fútbol del estudio.31 Figura 5. Canal propio de TV en Facebook del Manchester United...32 Figura 6. Ejemplo de interacción del FC Bayern con sus aficionados en Instagram..39 Figura 7. Servicios de restauración en los estadios (Camp Nou) 42 Figura 8. Momento publicitario de la celebración de Sergio Ramos...43 Figura 9. Publicaciones destacadas en Twitter.55 Figura 10. Publicaciones destacadas en Instagram.56 Figura 11. Distribución de seguidores en las redes sociales de los clubes de fútbol analizados 57 Figura 12. Top de presencia en las redes sociales...59 Figura 13. Top de respuesta en redes sociales Figura 14. Top de generación en redes sociales..60 Figura 15. Top de sugerencia en redes sociales...60 Figura 16. Trofeos obtenidos por los clubes de fútbol analizados..62 Figura 17. Elementos de la marca de un club de fútbol..64 Figura 18. Valor de marca vs. Leyenda...66 Figura 19. Más equipamientos online vs. Más ventas (camisetas)..67 Figura 20. Mapa de posicionamiento en Internet 68

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8 1. INTRODUCCIÓN FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 8

9 1.1 ANTECEDENTES Y MARCO TEÓRICO En el mundo actual, donde se producen grandes cambios en un período muy corto de tiempo, los negocios se ven obligados a adaptarse a las tecnologías de la información y de la comunicación (Morgan, Mejía y Pizano, 2013) convirtiendo la Web 2.0 y las redes sociales virtuales en unas herramientas de marketing eficaces para alcanzar los objetivos comerciales para las empresas y útiles para la consecución de la propia satisfacción del consumidor, revolucionando la actividad empresarial y las relaciones sociales (Constantinides, 2009). La evolución hacia la Web 2.0 y web social se produjo con la llegada de una serie de tecnologías interactivas online que capacitan al entorno empresarial y a los usuarios de manera individual con las herramientas necesarias para publicar, editar y difundir contenidos, así como para crear redes personales y comunidades online (Anderson, 2007). Con la implantación de este nuevo entorno en Internet, el marketing online camina hacia las interacciones entre la empresa y los receptores individuales en lugar de dirigirse hacia grandes masas de consumidores, obteniendo respuesta de los usuarios puesto que para el individuo la transmisión de la información, tanto positiva como negativa, de su nivel de satisfacción se ha visto facilitada (Owen y Humphrey, 2009). Se llega, por tanto, al WOM 1 en dos direcciones con retorno: empresa usuario empresa. Figura 1. Web 1.0 vs. Web 2.0 Fuente: (1/04/14) 1 Word of Mouth (WOM): la denominada comunicación personal boca-oreja o boca a boca. FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 9

10 Así, se abren las puertas de una nueva perspectiva sobre el marketing en Internet con nuevas oportunidades que ya están revolucionando las relaciones entre empresa y consumidor (Birdsall, 2007) y no sólo se crea un nuevo camino en marketing sino que cambia la filosofía del marketing online: ahora el consumidor es el punto de partida de las actividades de marketing (Nakara et al., 2012) con la masificación del uso de las redes sociales como Facebook y Twitter. Según Ross (2011), el top cinco de las páginas web 2.0 con mayor número de visitas durante el año 2010 fueron Facebook, Youtube, Twitter, MySpace y LinkedIn siendo Twitter la aplicación 2.0 que más ha crecido en la nueva era de la comunicación comercial donde las compañías cada vez explotan mejor su uso para obtener ventajas frente a sus competidoras (Clavio y Kian, 2010). Uno de los ejemplos más evidentes del uso de las redes sociales virtuales es Facebook que alcanzó el billón de usuarios activos en 2013 (Facebook, 2013) y de acuerdo con Nakara et al., (2012) los usuarios de la red social pasan de media cinco horas y media al día navegando en dicha red. Las firmas más importantes del mundo saben la importancia de la nueva era del marketing online ya que, el 72% de las 500 compañías más ricas del mundo posee una cuenta en Twitter mientras que el 66% ya dispone de su página oficial en Facebook (Ozazaki y Taylor, 2013). Además, según el informe de McKinsey & Company (2011) un euro invertido en marketing online reporta a la empresa 2,5 euros de ganancia, convirtiendo a Internet en la segunda fuerza de marketing, justo después de la televisión (Nakara et al., 2012). Las empresas han encontrado una oportunidad de mercado a aprovechar, lleno de compradores potenciales, consumidores habituales, nuevos productos o marcas que son competencia y luchan por un mejor posicionamiento en este nuevo entorno. Se abre el camino del posicionamiento estratégico online que no debe confundirse con el posicionamiento online. El posicionamiento online según la definición de Codina (2004) es el conjunto de procedimientos y técnicas que estudian las características que proporcionan a un sitio o una página web la máxima visibilidad en Internet. Además, este autor incluye en su estudio una definición desde otro punto de vista, puesto que, el posicionamiento online se puede orientar en la dirección deseada si se conocen las herramientas para ello, así el FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 10

11 autor define el posicionamiento online como el conjunto de procedimientos que permiten colocar un sitio web en un lugar óptimo entre los resultados proporcionados por un motor de búsqueda, es decir, optimizar una página web de cara a los resultados proporcionados por los motores de búsqueda (Gonzalo, 2004). Ahora bien, considerando la definición expuesta de posicionamiento se entiende la intervención casi exclusiva de los motores de búsqueda como Google o Yahoo pero el concepto de posicionamiento como estrategia online va más allá, la estrategia de posicionamiento online también engloba el comportamiento de las marcas para lograr notoriedad y visibilidad dentro de las redes sociales virtuales. Centrando el análisis en la posición estratégica online como tal, las empresas persiguen el objetivo de conseguir que su sitio web sea uno de los primeros en aparecer en los principales motores de búsqueda como se decía en la definición de Codina (2004) siendo en la mayoría de los casos, los primeros sitios buscados los que son también los primeros en aparecer cuando se realiza la búsqueda (McMonegal, 2010), es decir, están mejor posicionados, lo que repercute en su beneficio económico. La posición estratégica que se analiza en este trabajo va mucho más allá de la posición que ocupan las marcas en los motores de búsqueda. Este trabajo consiste en el estudio del posicionamiento estratégico online con el objetivo principal de definir cómo desarrolla cada una de las marcas su plan estratégico y las diferencias entre ellos, teniendo en cuenta el marco teórico citado en el análisis de las páginas web y los perfiles en las redes sociales de las marcas. FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 11

12 1.2 ANÁLISIS DEL SECTOR El sector de estudio es el deporte de equipo más popular del mundo, el fútbol (Dunning, 1999). El deporte rey es practicado por alrededor de 270 millones de personas en todo el mundo (FIFA, n.d., 2006) y en muchos países, principalmente en Europa y Sudamérica (Armstrong y Giulianotti, 2001). Además, se ha observado que en los partidos de fútbol hay una considerable relevancia en términos de lucha de clases (Wagg, 20004), creencias religiosas (Giulianotti y Gerrard, 2001) y orgullo nacional (Porro y Russo, 2000). Dentro del fútbol, existen cuatro grandes grupos característicos: Los torneos o campeonatos que pueden ser tanto de selecciones nacionales (FIFA World Cup) como de clubes (UEFA Champions League) siendo oficiales o amistosos (Trofeo Santiago Bernabéu). Los equipos de fútbol formados por jugadores con la misma nacionalidad, es decir, las selecciones nacionales. Los clubes de fútbol, ya sean grandes o pequeños siendo normalmente propiedades privadas. Los jugadores, que componen el panorama futbolístico internacional y que, hoy en día, son un factor generador de riqueza para sus clubes. Algunos autores como Calzada (2012) definen estos cuatro factores relacionándolos con el marketing como los sports properties, es decir, entidades o deportistas que por su tamaño, historia, relevancia social, palmarés deportivo o personalidad, tienen el potencial necesario para disponer de una cartera de productos propia (Calzada, 2012). Para entender hasta qué punto el marketing y el deporte tienen una estrecha vinculación, se muestra el ejemplo de dos jugadores, dos equipos, dos selecciones y dos marcas deportivas mundialmente conocidas: el curioso caso de Cristiano Ronaldo, imagen de marca de la firma de ropa Nike, jugador e imagen principal del Real Madrid (patrocinado por Adidas) y capitán de la selección portuguesa (Nike); y Leo Messi, imagen de marca de Adidas, jugador e imagen principal del FC Barcelona (Nike) y capitán de la selección argentina (Adidas). Es el marketing deportivo llevado al extremo. FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 12

13 El marketing deportivo es totalmente distinto a la concepción tradicional de marketing. A diferencia de otros tipos de marketing, en el deportivo los aficionados tienden a desarrollar relaciones sólidas con sus equipos favoritos y éstos tienen un lugar especial en su vida (Mullin et al., 2007). La relación con el producto es mucho más profunda que en las típicas relaciones que se obtienen con el marketing tradicional como con un detergente o una camiseta, por ejemplo. Los aficionados al fútbol gastan enormes cantidades de dinero en entradas para ver a sus equipos favoritos, buscan estadísticas de sus jugadores favoritos, comparten en Internet los logros de sus equipos o jugadores favoritos, se ponen en contacto con sus ídolos mediante las redes sociales, entre otros. Otro de los elementos que hace que el marketing deportivo sea distinto al tradicional es su componente es impredecible y la rapidez con la que cambia (Mullin et al., 2007) puesto que ningún equipo sabe qué logros obtendrá al final de temporada o si su jugador franquicia se lesionará y tendrá que desarrollar una campaña de marketing durante la temporada para que sienta el apoyo de sus seguidores a través de Internet. Considerando la importancia del marketing deportivo y el desarrollo comercial online que supone, los clubes de fútbol se posicionan en Internet a través de su web y los perfiles oficiales en las redes sociales convirtiendo estos perfiles en una herramienta básica de comunicación entre el club y sus aficionados y también, en una vía de comunicación de los seguidores con el propio club, consiguiendo el doble canal de comunicación donde empresas y consumidores salen beneficiados, lo que en marketing se conoce como vinculación. La comunicación de los seguidores con los clubes proporciona una fuerte relación con el equipo y, a la vez, aumenta la conciencia de marca y su rentabilidad (Kim, Trail y Ko, 2011). Supone un desafío para los responsables de marketing y comunicación de los clubes de fútbol conseguir la mejor vinculación cliente-marca en un entorno prácticamente nuevo para ellas pero que para los usuarios está ya muy avanzado, ya que llevan más tiempo que las marcas en las redes sociales. En el presente trabajo, se analiza las diferentes formas de comunicación de los clubes de fútbol más representativos de las ligas más importantes de Europa con el objetivo principal de conocer las diferentes vías de comunicación en Internet y el FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 13

14 desarrollo de cada una de las marcas en un mercado tan globalizado y dependiente de la Red como es el deporte con unos objetivos específicos tales como: Comprender el impacto de Internet y de la era digital en el mundo del deporte como en la propia sociedad. Entender y evaluar el potencial que tienen los equipos de fútbol haciendo uso de Internet como medio de comunicación social, interactivo y viral. Observar el impacto de Internet en el mercado publicitario futbolístico. Conocer las técnicas para realizar un análisis competitivo de cada una de las marcas en las redes sociales. Definir las características del posicionamiento web y del posicionamiento en redes sociales y diferencias entre uno y otro. Explicar la evolución del posicionamiento estratégico online de los clubes de fútbol con la llegada de las redes sociales. Conocer las ventajas del desarrollo online en las redes sociales. Analizar cómo se interactúa con los usuarios en la Red. Las marcas que se analizan en el trabajo son: AC Milan (Italia), FC Barcelona (España), FC Bayern (Alemania), Manchester United (Inglaterra) y Real Madrid (España). La elección de las marcas se ha producido para conocer las diferencias entre los principales equipos de las ligas europeas de fútbol más importantes. Al tratarse de un trabajo realizado en España, se ha considerado la inclusión de dos equipos, a diferencia del resto de países para conocer las diferencias entre ellos. Los cinco equipos son líderes en sus países en elementos que se estudian en este trabajo y se considera relevante el hecho de conocer las características de las marcas para entender los motivos de su liderazgo en Internet así como los elementos diferenciadores entre los distintos planes estratégicos empleados en la Red. La Tabla 1 muestra las cifras, en cuanto a número de seguidores en las redes sociales y tráfico en las páginas web de las marcas seleccionadas. FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 14

15 Tabla 1. Seguidores en redes sociales y tráfico web Equipo Facebook Twitter Instagram YouTube TOTAL RRSS Tráfico web AC Milan FC Barcelona FC Bayern Manchester United Real Madrid *Nota: Datos recogidos del 1 al 30 de abril de Las visitas se han estimado vía trafficestimate.com para el mes de abril de 2014 FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 15

16 2. WEB Y REDES SOCIALES FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 16

17 2.1 MARKETING EN INTERNET DE LAS MARCAS DEPORTIVAS El marketing es la fuente de ingresos con un mayor potencial de crecimiento para las marcas deportivas (Soriano, 2009). Esto se basa en las posibilidades de expansión global que tienen por sus condiciones de internacionalización ya que, en el caso de cualquiera de las marcas de este estudio, los componentes que la conforman desde un jugador hasta los directivos, pasando por los patrocinadores, provienen de cualquier parte del mundo. Así, el AC Milan, equipo italiano patrocinado por una marca de ropa alemana (Adidas) y por una compañía de vuelos procedente de los emiratos árabes (Emirates), cuyo entrenador nació en Surinam y desarrolló su carrera deportiva en España, Italia y Brasil (Clarence Seedorf) cuyo último jugador incorporado a la plantilla del primer equipo es japonés (Keisuke Honda). La internacionalización de las marcas deportivas de este estudio, por tanto, es incuestionable. La internacionalización de las grandes marcas de fútbol supone un reto para los responsables de marketing al tener que transformar esa afición e interés global en clientes. Los millones de aficionados en todo el mundo deben convertirse en compradores, que adquieran algo relacionado con el club y sigan generando ingresos para mantener el crecimiento global de la marca. La pregunta que toma relevancia en este aspecto no es qué camiseta comprará un niño de Toledo o de Cáceres, sino por cuál optará un niño en Tokio, Shanghái o Toronto. Lo que es evidente es que ninguno de los adolescentes de estas ciudades perdería la cabeza por conseguir una camiseta del Toledo o del Cacereño pero sí que estaría interesado en la obtención de una camiseta del Real Madrid, FC Bayern o del Manchester United. Aquí reside la gran batalla de los clubes de dimensión global, en mercados futbolísticos emergentes que no tienen gran tradición propia y que fijan su mirada en las grandes entidades europeas de las que podrían llegar a ser fieles seguidores de forma similar a los locales de cualquier equipo de fútbol. Por eso, otro de los factores importantes en el marketing deportivo es la consecución y mantenimiento de la lealtad de los seguidores. La lealtad a un club de fútbol como marca es mucho más extrema que la lealtad a cualquier otro producto puesto que tiende a ser mucho más intensa y más duradera con el paso del tiempo (Bee y Havitz, 2010). Los autores Meir y Scott (2007) describen la intensidad de la lealtad compartida por los aficionados a un club como una tendencia tribal. Se entiende tribu como a un conjunto de personas unidas por una pasión FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 17

18 compartida, similar a una familia o a una comunidad muy unida (Meir y Scott, 2007). La naturaleza tribal de los seguidores de las marcas deportivas aporta muchos beneficios a los gestores de marketing ya que existe un comportamiento homogéneo y, además, proporcionan una base sólida de consumidores de los productos de la marca. Las posibilidades internacionales de los grandes clubes y el interés por la lealtad de los seguidores se han visto reflejadas en el avanzado uso de Internet en marketing. De acuerdo con Hur et al. (2011), la abrumadora popularidad de Internet lo ha convertido en una parte integrada de la estrategia de marketing de los clubes profesionales para usarlo como un canal multiuso que permite a los seguidores visitar las páginas web, consultar resultados o estadísticas, comprar merchandising y mucho más, además de poder interactuar con la marca a través de las redes sociales. Internet, en consecuencia, es una herramienta esencial para todos los clubes deportivos con incidencia mundial porque proporciona la oportunidad de conectarse con todos sus seguidores de manera virtual. Los equipos que se analizan en este estudio poseen página web, cuentas en varios idiomas en las redes sociales, canales propios en YouTube obteniendo información de las necesidades y los deseos que hacen que la marca conozca y comprenda a sus consumidores o clientes propios. Un uso de Internet efectivo ha transformado en absolutamente vital para las estrategias de los clubes deportivos fomentando la comunicación a través de información de la entidad y creando un enlace entre el seguidor y la marca. Las marcas se han dado cuenta de los beneficios exponenciales de un correcto uso de Internet y se han puesto manos a la obra para emplearlo de manera relacional con sus seguidores a través de los medios propios u oficiales de los que disponen. Los medios propios de los clubes son la página web y las redes sociales, las publicaciones y los canales de televisión cubriendo según Calzada (2012) las siguientes necesidades de la propia marca: por un lado, promocionar la marca a nivel general y orientar la comunicación de la marca hacia la opinión pública, además de comercializar los productos de la marca, dar servicio a los socios y captar seguidores nuevos, y por otro, ofrecer retorno a los patrocinadores en forma de espacios publicitarios o con la posibilidad de vender sus productos. FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 18

19 Los objetivos que se pretenden alcanzar utilizando los medios propios de los clubes tienen un fin comercial dependiendo del canal, así pues, y siguiendo con las afirmaciones de Calzada (2012), la página web de un club globalizado sirve para la promoción, comunicación, venta de productos, retorno a los patrocinadores y servicios a socios mientras que la presencia en las redes sociales otorga promoción, comunicación y captación de seguidores. Como se ha considerado, una de las mayores preocupaciones de los clubes de fútbol es conseguir la comercialización de sus productos e imagen a través de Internet con el objetivo principal de conocer el nuevo consumo deportivo favorecido por el desarrollo de Internet. Aunque no existe un perfil infalible del modo en el que los usuarios utilizan Internet y las redes sociales de sus clubes favoritos, las marcas han realizado suficientes investigaciones para sentir que conocen plenamente a su masa de seguidores (Mullin et al., 2007). Las organizaciones se basan en la tecnología más reciente para comprender al consumidor e Internet se conforma en el lugar común donde las organizaciones deportivas buscan mejorar la experiencia de los consumidores a través de herramientas interactivas y distintos mensajes encaminados hacia sus seguidores, ya que si una organización deportiva quiere llegar a un consumidor, debe estudiar la forma y métodos nuevos y únicos, aunque como se aprecia a lo largo del estudio, tienden a seguir unos patrones de comportamiento para conocer las formas de consumo de las entidades deportivas y el deporte en sí que tienen los usuarios. El deporte puede ser consumido a través de televisión, de radio, los videojuegos, medios impresos y ahora, de manera más común, a través de Internet. Hoy en día, los usuarios están siendo conducidos desde las redes sociales de las marcas hacia las propias páginas web (Blaszka, 2011). Todas las redes sociales han tenido un gran impacto en cómo ha cambiado el uso de los medios de comunicación, y ahora son los propios medios de comunicación los que viven pendientes de lo que ocurra en las cuentas de las marcas deportivas o de los deportistas en las redes sociales para destacarlo como noticioso (véase la Figura 2). FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 19

20 Figura 2. Noticia en Twitter del jugador Jesé del Real Madrid Fuente: Diario AS (31/03/2014) Como se muestra en la Figura 2, un medio de comunicación hizo referencia a la publicación del jugador canario del Real Madrid Jesé Rodríguez, sobre el estado de la recuperación de su lesión en Twitter. El deporte se consume más a través de Internet que nunca. Esto probablemente tiene relación con la evolución de los blogs, las redes sociales, las páginas web de los equipos, entre otros. Todas estas formas han permitido a los seguidores de los clubes a interactuar al instante con otros, dando así a los propios clubes la oportunidad de entender al consumidor de manera inmediata. Los clubes de fútbol globales son capaces pues, de identificar a sus seguidores y detractores casi al instante en las redes sociales. Internet, de esta forma, ha proporcionado nuevas maneras de consumir deporte y las redes sociales son los nuevos canales de comunicación del fútbol (Blaszka, 2011). En este siglo, los consumidores se van alejando de las fuentes tradicionales de publicidad como la televisión, la radio o los periódicos (Mangold y Faulds, 2009). Así, actualmente estamos siendo testigos de una explosión de mensajes basados en Internet transmitidos a través de las páginas web y las redes sociales. Se satura al consumidor de información, pero de aquella que realmente le interesa puesto que en primer lugar, el consumidor ha elegido seguir a la marca en su identidad digital. Las redes sociales se han convertido en un factor importante para influir en diversos aspectos de la FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 20

21 conducta de los consumidores, incluyendo la concienciación social, la adquisición de información, opiniones, actitudes, comportamiento de compra y la comunicación posterior a la compra y su evaluación (Mangold y Faulds, 2009). Las páginas web y los perfiles en las redes sociales se utilizan para apoyar la creación de la marca por parte de las empresas ya que su la existencia ofrece relaciones avanzadas y un sinfín de oportunidades para los vendedores en los nuevos mercados de consumidores (Mangold y Faulds, 2009). En los inicios de Internet, los clubes usaban sus páginas web para proporcionar información propia a sus seguidores (Filo y Funk, 2005) pero tras la creciente influencia de la web 2.0 y las redes sociales, los fans del deporte comenzaron a utilizar estas innovaciones en la Red para mantenerse conectados a sus equipos deportivos favoritos a diario (Safko, 2010). El resultado positivo para las organizaciones deportivas es evidente puesto que son capaces de crear una gran base de seguidores para promocionar e informar acerca de la organización y así comercializar su servicio y producto de una manera más actual e idónea para esta nueva era de la comunicación (Lukach, 2012). Los clubes de fútbol utilizan Internet para compartir noticias, información y contenido exclusivo con los consumidores potenciales. Para las entidades futbolísticas, el uso de las redes sociales se caracteriza principalmente por ser una forma de comunicación con sus fans (Broughton, 2010) además de proporcionar a los clubes un canal de comunicación donde, como se ha destacado con anterioridad, publicar noticias y aprovechar los patrocinios así como mejorar el conocimiento de las actuaciones de la marca (Wallace et al., 2011). Ante este panorama tiene gran interés el conocimiento de las actuaciones de las marcas de este estudio y cómo desarrollan su plan de comunicación a través de Internet, los contenidos, los instrumentos de e-marketing empleados, el número de impactos dentro de la red y el posicionamiento de su identidad digital. FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 21

22 2.2 ANÁLISIS DE CONTENIDO Para un análisis de contenido mostrado por las marcas elegidas para este estudio en su identidad digital, ha sido necesario dividir el análisis en dos partes por su elevado volumen. La primera, un análisis centrado exclusivamente en el contenido de las marcas en sus páginas web y en la segunda, se presenta un análisis de contenido expuesto en las redes sociales más importantes (Facebook y Twitter) y la que mayor crecimiento tiene (Instagram). El contenido analizado en la parte de las redes sociales muestra ejemplos del estudio realizado en el primer trimestre del año 2014 mientras que el contenido de las páginas web, invariable en su forma y presentación, es analizado de manera atemporal. La división del estudio, además, permite una visión comparativa de las diferencias en la estrategia de comunicación entre las web y las redes sociales, si es que existieran Contenido de las páginas web Los datos de tráfico de las páginas web de las marcas elegidas para la elaboración del estudio alcanzan valores impensables para cualquier otra marca comercial (véase la Tabla 1). Lo que representan estas marcas, lo que venden y las acciones que realicen no pueden distar del enfoque internacional que tienen. El contenido de una web trata de la cantidad y la diversidad de información que presenta (Palmer, 2002), más específicamente Ghose y Dou (1998) lo definen como como la extensión, la minuciosidad, la precisión y la actualización de la información y Argawal y Venkatesh (2002), como la relevancia, profundidad, amplitud y la oportunidad de la información. Los contenidos de las páginas web están estrechamente ligados a la dimensión y el valor que tienen estas marcas en todo el mundo. Por ello, es necesario reconocer desde la perspectiva del marketing la utilidad de Internet y de la World Wide Web (siglas del sistema de Internet mundial) como medio de comunicación comercial. A través del marketing viral que, según el autor Rayport (2007) incluye todas las técnicas de marketing que se emplean en el entorno de Internet, particularmente en páginas web con el fin de crear un reconocimiento de marca, es decir, mejorar su conocimiento y generar opiniones en gran medida positivas, pero corriendo el riesgo de que también puedan ser negativas. Una opinión negativa se produciría si un usuario decide acceder a FÚTBOL 3.0: de la web a la red social 22

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