Centro de Investigación Operativa. En la frontera entre el marketing y la innovación tecnológica: Posicionamiento y Fidelización Web

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1 Centro de Investigación Operativa I En la frontera entre el marketing y la innovación tecnológica: Posicionamiento y Fidelización Web Alejandro Bia September 2005 ISSN Depósito legal A Centro de Investigación Operativa Universidad Miguel Hernández de Elche Avda. de la Universidad s/n Elche (Alicante) cio@umh.es

2 En la frontera entre el marketing y la innovación tecnológica: Posicionamiento y Fidelización Web Alejandro Bia Departamento de Matemáticas, Estadística e Informática Universidad Miguel Hernández abia@umh.es Resumen. En las últimas tres décadas los grandes cambios tecnológicos que dieron lugar a la revolución de la información, provocaron en la vida de las personas un bombardeo de datos jamás experimentado anteriormente. La información que recibe el consumidor actualmente es tanta que es difícil hacerle llegar mensajes claros. La consecuencia de esto fue un gran crecimiento de la competencia, mercados excesivamente segmentados, y cambios en los hábitos y actitudes de los consumidores. Esto ha afectado a las empresas tradicionales, pero tanto más a las instituciones cuyo producto es la propia información, como es el caso de las instituciones académicas y culturales que publican sus contenidos en la Internet. Que pueden hacer estas instituciones para que sus portales tengan éxito y se destaquen en un medio tan competitivo? De esto trata el presente artículo. Repasaremos los orígenes de estas ideas de posicionamiento que revolucionaron el marketing de los '70 con las publicaciones de Al Ries y Jack Trout [5, 6], y vincularemos estos orígenes en el marketing tradicional de una época en la que no había web, con la utilidad que pueden tener hoy en día en el Posicionamiento en la web. 1 Introducción Alguien dijo que a los servicios web se les debe dar difusión fuera de la web. Tal vez fueron muchos los que lo dijeron, al darse cuenta de que intentar promocionar un sitio web dentro de la web da pocos resultados. Cuando se habla de posicionamiento web se está hablando, en la gran mayoría de los casos, de posicionamiento en los buscadores, es decir, del lugar que un sitio web ocupará en el listado de resultados al hacer consultas en buscadores como Google. Esto es sólo una pequeña parte del marketing web, que sólo atraerá usuarios que estén buscando servicios similares a los nuestros en un buscador. Estos esfuerzos de posicionamiento en buscadores (como prefiero llamarlo) no le darán fama, prestigio, o difusión a nuestro sitio web, más allá del ámbito de los buscadores web. Cuando hablamos de posicionamiento web hablamos de un concepto bastante más amplio, que se basa en las ideas de Al Ries y Jack Trout, que introdujeron el concepto de posicionamiento en el mundo del marketing de los años 70 [5]. En el resumen dejamos abierta una pregunta: que pueden hacer estas instituciones para tener éxito y destacarse en un medio tan competitivo? La respuesta es: renovarse, diferenciarse y posicionarse adecuadamente en la mente de los clientes. Esto implica estar actualizados en todo lo inherente al entorno del producto, que son los contenidos web: el medio de difusión, la competencia, los clientes, la tecnología y la comunicación [1]. Con un mercado cada vez más saturado de ofertas de contenidos audiovisuales y de servicios de ocio (muchos a través de Internet), no basta con hacer las cosas bien, sino que además hay que hacer que se note. Las instituciones culturales del siglo XXI para sobrevivir deberán ser capaces de decir a sus abrumados clientes porqué sus productos valen la pena. En lo que sigue se verán en detalle los orígenes de la teoría del posicionamiento cuyos precursores los encontramos en plena crisis económica de los '70, donde la llamada revolución del marketing dio lugar a métodos en aquel entonces innovadores, como la gestión de marcas, el análisis de mercado, la segmentación, y finalmente el posicionamiento a principios de los '80. 1

3 Luego se verá cómo estas ideas están aún vigentes y pueden ser aplicadas con éxito a proyectos académicoculturales basados en la web. La Revolución del Marketing de los '70. En los años '70, y como respuesta a la crisis económica derivada de la crisis del petróleo, los expertos en marketing se enfrentan al desafío de reactivar una economía con síntomas de recesión. En esta etapa, a la que se dio el nombre de revolución del marketing de los años 70, surgen nuevas herramientas y técnicas de mercado: la gestión de marcas, el análisis de mercado, la segmentación, y finalmente el posicionamiento. Con la gestión de marcas, las empresas se hacen conscientes de la importancia de ser identificadas por los consumidores y distinguirse de sus competidores. Con el análisis de mercado, las empresas entienden mejor a sus clientes. Se produce un cambio hacia un enfoque orientado al mercado en lugar de un enfoque dirigido por el producto o por la producción. Los fabricantes evolucionan hacia el marketing. Con la segmentación se produce una diferenciación del producto en respuesta a las necesidades de los consumidores. El objetivo es maximizar la cuota de mercado. Surgen las políticas de descreme (o por capas ), tan comunes actualmente en el campo de los productos tecnológicos, donde se presentan múltiples variantes de un mismo producto, con leves diferencias en prestaciones y precios, con el fin de captar clientes con diferentes necesidades y poder adquisitivo. En este escenario surge el posicionamiento. Qué es el Posicionamiento? En los años 80, Al Ries y Jack Trout, ex-gerentes de General Electric, acuñaron el término posicionamiento y revolucionaron la industria del marketing con sus libros Positioning [5] y Marketing Warfare [6]. Ellos vieron en aquel entonces que la publicidad debía evolucionar desde los anuncios que dan razones para comprar a una publicidad basada en la mente del cliente, pasando por los anuncios gráficos. Según la propia definición que Ries y Trout hacen del término [5, Introduction]: El posicionamiento comienza con un producto: una pieza de mercancía, un servicio, una compañía, una institución, o incluso una persona. Pero posicionamiento no es lo que usted hace con el producto. Posicionamiento es lo que usted hace a la mente de los clientes, es decir, usted posiciona el producto en la mente del cliente. El posicionamiento fue una nueva forma de ver el nuevo mercado. Estas ideas aparecen para hacer frente a un mercado sobresaturado de información en el que había ya demasiados productos, y demasiados mensajes. Estas características son análogas a lo que encontramos hoy en día en la web: una red sobresaturada de contenidos y mensajes. Los especialistas de mercados de los '70 debieron afrontar y dar respuesta a aquella, entonces nueva realidad, del mismo modo que los especialistas en producción de contenidos web debemos dar respuesta al desafío de hacer que nuestras propuestas y servicios se destaquen en un medio sobresaturado, y que su utilidad deje huella en la mente y en los hábitos de nuestros usuarios 1. El objetivo del posicionamiento es entonces la mente del cliente. El posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio respecto de otros similares en la mente del consumidor. Este concepto es tan válido hoy en día en la web como lo ha sido desde los '80 en los mercados de productos más tradicionales. La realidad actual, de alta competitividad en todos los ámbitos, obliga al reposicionamiento permanente [7]. Reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto, más atrayente, que armonice con el anterior, pero que se adecue a las circunstancias cambiantes. El reposicionamiento nos permite fidelizar a nuestros clientes habituales y a la vez captar nuevos clientes. El reposicionamiento implica transmitir una nueva imagen, lo que conlleva un compromiso de calidad o servicios, una promesa que debe cumplirse para no defraudar. Para ello se debe tener un conocimiento muy fino de la sensibilidad y expectativas de nuestros usuarios. Asimismo, debe realizarse de manera sutil, para que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que se le están proponiendo. 1 Esto es similar a la fijación de la imagen de la madre de los patitos al nacer ( imprinting ), que perdura y condiciona su comportamiento de por vida. 2

4 Según Trout, una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor. Estos conceptos son aplicables a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo. Cómo conquistamos la mente del cliente? Ries y Trout [5, cap. 4] hablan de una escalera de productos en la que a pesar de que la mente de los consumidores esta saturada de mensajes la mayoría de los productos se ordenan mediante jerarquías muy simples: quizás esto pueda visualizarse imaginando una serie de escaleras en la mente. En cada peldaño hay una marca de un producto, y cada escalera diferente representa una categoría de producto diferente. Con este esquema en mente, surge el concepto de escalamiento (laddering) como forma de estudiar los atributos de nuestro producto y ver como posicionarlo: valores, beneficios al consumidor, ventajas del producto, características, atributos, etc. El escalamiento es buen marco para analizar un producto o servicio y ver como beneficia al usuario. Se trata de subir y bajar la escalera en busca de las principales líneas de desarrollo, y de analizar tanto lo genérico como lo específico. Posiciones básicas En cada categoría de producto, hay cuatro tipos básicos de posición: el mejor, el rival, el nicho y el nuevo. Esto da lugar a la llamada matriz de posicionamiento (ver figura 1). Figura 1: La matriz de posicionamiento. La posición del Mejor En la mayoría de las categorías hay un número uno en la mente del usuario. Éste es aquel en el que la mayoría de la gente piensa primero cuando se le pide que nombre un producto o un servicio de una categoría dada. Por ejemplo, piense en una bebida efervescente. En cuál ha pensado? Coca-Cola, no? Ahora piense en un buscador web A que ha pensado en Google 2? 2 3

5 La posición del Rival La posición del rival, o posición del segundo, se define siempre por comparación con el numero uno. La empresa de alquiler de coches Avis ayudó a inspirar esta posición en los años 70 mediante una campaña de marketing donde se enfatizaba su posición de segundo. El slogan era: somos los segundos, por eso nos esforzamos más. Como ejemplos, en la categoría de buscadores web, podemos citar: Altavista, AllTheWeb, Lycos, y algunos otros 3. La posición de Nicho La posición de nicho destaca al producto por una característica particular. Como ejemplo, en la categoría de buscadores web, podemos citar dblp, un servicio buscador de artículos académicos de investigación tecnológica 4. La filosofía detrás de esta posición es que cuando no se puede ser el primero, ni el segundo o rival, es bueno ser un competidor especializado. Esta es precisamente la posición de nicho. La posición de Nuevo La posición de nuevo define una categoría que no existía antes y posiciona el nuevo producto como el mejor en esa nueva categoría. Suele ser seguido de una fuerte competencia. Como ejemplo de servicio de búsqueda innovador podemos citar a napster, que durante cierto tiempo ocupó la posición de nuevo, creando una nueva subcategoría de buscador especializado. Además de sufrir demandas legales que obligaron a la redefinición de sus servicios, pronto fue seguido de una fuerte competencia

6 Figura 2: El mercado de buscadores generales y especializados. Cómo nos enteramos de los nuevos servicios web? Para darnos cuenta de cómo nos enteramos de la existencia de servicios web, podemos hacernos varias preguntas como las siguientes: Como se enteró por primera vez de la existencia de Google? y de Amazon.com? y de la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes? Los encontró en un buscador? Oyó algún comentario? Lo leyó en alguna parte? Si leemos la historia de Google 5, descubriremos cual fue su estrategia inicial de promoción: Febrero 1999: La plantilla asciende a 8 personas, responde a consultas por día, se trasladan a unas nuevas oficinas en Palo Alto, y firma su primer contrato comercial con RedHat, el cual empieza a suministrar el Sistema Operativo Linux de los servidores de Google. Mientras tanto, continúan con su campaña comercial: el boca a boca. Muchas veces nos enteramos de la existencia de nuevos servicios web a través de comentarios de amigos, o por medios audiovisuales o impresos ajenos a la red. Otras veces los encontramos navegando o buscando en la propia red. Por ello, no debemos dejar de lado la difusión en ninguno de estos dos ámbitos. Es tan importante dar a conocer nuestro proyecto web fuera de la web, como dentro de ella. Nos interesa que cuando el usuario tenga la necesidad de alguno de nuestros servicios llegue a nosotros de la forma más rápida y directa que sea posible. Entonces, desde el punto de vista del usuario, donde queremos estar situados? En la mente del usuario?, en el ordenador del usuario?, en enlaces de otras páginas web?, o en un buscador? En realidad, es preferible que el usuario nos recuerde y nos asocie con nuestros servicios. De este modo, cuando surja la necesidad de utilizar alguno de ellos, éste se acordará de nosotros y se conectará directamente a nuestro sitio web. Si recuerda nuestra URL de memoria, tanto mejor (aquí entra en juego la elección de un nombre adecuado para nuestro proyecto 6 ). Sino, nos buscará directamente en un buscador por nuestro nombre, y no mediante palabras claves genéricas o ambiguas. 5 Ver 6 Ries y Trout [5] tratan en profundidad la elección de nombres, dándole suma importancia: la decisión de marketing más importante que usted puede hacer es cómo nombrar al producto. El nombre por sí solo tiene un enorme poder en una sociedad saturada de información. Además de esto, cuando se trata de una dirección web, su nombre debe ser elegido inteligentemente. Debe ser claro, fácil de recordar, fácil de teclear, breve y no confundirse con el nombre de otros sitios web o productos conocidos. Además de esto, no debe estar registrado por otra persona o institución. Ver también de Núñez y Lugones [3], página

7 Estrategias de posicionamiento y fidelización Hay varias técnicas de promoción y difusión que pueden ser útiles para dar a conocer nuestros servicios web y para crear una imagen en la mente de los usuarios. A continuación citamos algunas de ellas. Difusión fuera de la web: La mejor forma de dar a conocer un proyecto web es fuera de la web. Esto se puede hacer mediante la presencia en programas de radio, en televisión, en congresos, ferias y exposiciones tecnológicas, eventos culturales, artículos de investigación o difusión académica, folletos, boletines, etc. 7 Servicios de valor añadido: Primero debemos atraer a nuestros usuarios, y crear en ellos una imagen mental de nuestro producto y sus beneficios comparativos (posicionamiento). Luego debemos fidelizarlo, es decir, hacer que vuelva. Un sitio web con contenidos estáticos que no se actualizan con frecuencia, difícilmente logrará fidelizar a los usuarios. Para hacer que los usuarios se conecten con frecuencia a nuestros servicios, es necesario ofrecer contenidos interesantes que se actualicen también con frecuencia, y servicios útiles que exijan la conexión al servidor y no se puedan descargar localmente. Ejemplos de este tipo de servicios puedan ser: servicios de consulta en línea, servicios de información y noticias, chats, foros, diccionarios, buscadores especializados, concordancias, herramientas lingüísticas, etc. Crear facilidades de acceso y personalización: Nos interesa que el usuario tenga anotada nuestra URL, ya sea como un icono de acceso directo en su escritorio, o en su lista de favoritos. Nuestro sitio web puede ofrecer facilidades para instalar automáticamente estos servicios en el ordenador del usuario. Véase como ejemplo la barra de Google, un plug-in que se instala en el navegador web habilitando una ventana permanente de búsqueda en Google. Enlaces: También nos interesa que los usuarios nos encuentren cuando navegan, aunque las probabilidades de ello sean bajas. Para ello es importante que otras páginas nos enlacen, en especial las que sean de actividades o temáticas similares o complementarias a la nuestra. Debemos fomentar el intercambio de enlaces mutuos con otros proyectos, y buscar que agreguen enlaces a nuestras páginas. Agregar una nota con las condiciones para que nos enlacen ayuda a lograr este fin, y evita la inclusión de enlaces profundos no deseados, o donde se enmascare la autoría o procedencia de los contenidos enlazados. Posicionamiento en buscadores web. Por último nos interesa que nos encuentren en un buscador, pero si no estamos posicionados en la mente del usuario, la búsqueda será genérica y nuestro nombre competirá con otros de servicios similares. De este modo, nuestro sitio web podrá aparecer en la lista de resultados ocupando una posición más o menos destacada, dependiendo esto de cómo el motor de búsqueda considere que nuestro sitio web satisface la consulta del usuario. Queda claro que es mejor estar posicionados en la mente del usuario, y que éste tenga enlaces directos a nuestro servicio, antes que recurrir a un buscador web. De todos modos, no debemos descuidar el posicionamiento en buscadores (erróneamente llamado posicionamiento web), que consiste en el uso de técnicas para lograr que los buscadores nos coloquen en las primeras posiciones de los resultados de sus búsquedas. Estas técnicas se basan mayoritariamente en la inclusión inteligente de metadatos en todas las páginas HTML de nuestro sitio web. Mediciones de tráfico web Una vez que definimos e implementamos nuestras estrategias de marketing debemos poder medir los resultados. Es imprescindible realizar mediciones de tráfico web antes y después de poner en práctica nuestro plan de marketing web. Todos los servidores guardan un log de accesos, y no resulta difícil procesar estos datos para obtener estadísticas útiles e interesantes. A falta de este tipo de mediciones locales, o si queremos comparar nuestros accesos con los de otro sitio web, podemos usar mediciones indirectas como las que ofrece Alexa 8. Estas mediciones se basan en un número de usuarios que instalan un programa en su ordenador que transmite a Alexa datos sobre su navegación. Estas mediciones indirectas sólo permiten hacer estimaciones aproximadas del tráfico de un sitio web, y no mediciones exactas como las obtenidas usando los datos del propio servidor web 7 Todas estas técnicas se han utilizado con éxito en la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes ( de la que he sido subdirector de I+D durante 5 años

8 medido. Sin embargo estas mediciones indirectas nos permiten comparar nuestro tráfico con los de otros sitios web (ver figura 3) lo que a veces resulta interesante. Figura 3: Tráfico anual de la Biblioteca Nacional de España (azul) y de la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes (rojo). Mediciones indirectas realizadas por Alexa. Nótese los mínimos de tráfico en períodos vacacionales (sombreados). Conclusiones El posicionamiento, como técnica de marketing, es el resultado de la saturación de información que imperaba tanto en los años '70 como hoy en día en la web. El posicionamiento se produce en la mente del usuario. Las buenas posiciones son generalmente muy simples. Conviene posicionarnos correctamente desde un principio ya que el reposicionamiento puede ser muy difícil y costoso. En lo referente al posicionamiento de instituciones culturales en la web, no sólo debemos tener en cuenta el posicionamiento en buscadores, sino en la memoria de nuestros usuarios. Es más importante que el usuario nos recuerde y sepa como conectarse directamente a nuestros servicios, que el que nos tenga que buscar en un buscador, con resultados inciertos. Según Peter Drucker: Dado que su propósito es crear un cliente, toda empresa tiene dos - y sólo dos - funciones básicas: marketing e innovación. Bibliografía: 1. Andreu, R., Ricart, J. y Valor, J.. Estrategia y Sistemas de Información. McGraw Hill, Bia, A., Posicionamiento: la batalla por la Web., en Jornadas Posicionamiento.es, Universidad de Alicante, 5-7 de mayo de 2004, ISBN: de Nuñez y Lugones, Fernando Alberto. Modelos de Negocios en Internet. Ed. McGraw-Hill, Madrid, Porter, Michael E.. Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. The Free Press, MacMillan Inc., Ries, Al and Trout, Jack. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill, reedited: 1993 by warner books, 2000 by mcgraw-hill edition,

9 6. Ries, Al and Trout, Jack. Marketing Warfare. McGraw Hill, Rocha-Centeno, Rogelio. Estrategia Competitiva para Empresas: Guía Práctica. Ed. Trillas, Mexico,