SEO para los sitios web de la Universidad Nebrija

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1 SEO para los sitios web de la Universidad Nebrija Noviembre 2013

2 Introducción al SEO El posicionamiento en buscadores o SEO se puede definir como las acciones que persiguen colocar referencias a sitios web en el ranking de resultados de los buscadores (SERP, Search Engine Result Pages), principalmente Google. Los objetivos de estas acciones evolucionan en el tiempo, ya que los criterios que utiliza Google para indexar las páginas web, y posteriormente construir el ranking de resultados cambia con frecuencia. Las acciones de SEO se pueden agrupar en 2 grupos: 1. On page SEO consiste en desarrollar una estrategia SEO basada en nuestro sitio web. En esta estrategia se deben sintetizar muchas variables del proceso de indexación por medio de un diseño de contenidos y arquitectura web orientadas a las palabras claves asociadas a la actividad del site. 2. Off page SEO se refiere a la estrategia SEO basada en las referencias externas que hacen otros sitios web al site que se quiere optimizar. En este caso de lo que se trata es aumentar la popularidad del site a través de los enlaces entrantes. En la medida que se incremente la cantidad, diversidad de fuentes y calidad de los enlaces nuestro site tendrá una mejor valoración para los buscadores en los procesos de indexación y elaboración de los ranking de resultados. On page SEO: Desarrollo de contenidos orientados a buscadores. La inclusión de las palabras claves en los contenidos es uno de las claves de un buen posicionamiento en buscadores. Para esto hay que construir un contenido de calidad, que integre las palabras claves en el texto con los criterios que más valoran los buscadores. En la edición de los contenidos debe existir una coherencia de las palabras claves en los diferentes componentes de la página, para que la misma tenga más posibilidades de posicionarse mejor. 2

3 Selección de Keywords para los contenidos Las palabras claves que se deben introducir en los textos serán combinaciones del nombre de la titulación, programa académico o evento. Por ejemplo para las titulaciones de la universidad: Grados: Carrera, estudiar, estudios, titulación, etc. Máster: Máster, Postgrado, estudios, maestría (programas orientados a Latinoamérica) Se recomiendan otras combinaciones con el nombre de la titulación que ayuden a la redacción y recalcan con coherencia la keyword principal, un ejemplo de estas combinaciones pudieran ser: futuro, salidas profesionales, especialidades, prácticas en empresa, becas, etc. Cada vez que sea posible se deberán incorporar referencias a Madrid y España para reforzar los aspectos locales de las búsquedas sobre todo desde los móviles. También se recomienda incluir terminología técnica muy utilizada en el sector, nombre de empresas que colaboran, o profesores reconocidos por el mercado o que tengan una activa presencia en los medios de comunicación y redes sociales. Para facilitar la selección y prioridad de las palabras clave, cada departamento elaborará una lista de posibles palabras clave, que posteriormente el departamento online analizará para determinar el volumen de búsquedas asociadas a ellas. Componentes de contenido de una Página Web Meta Tags Las Metas Tags se insertan en la sección <head> del código HTML de la página web. Los más importantes son Title y Description. Estas etiquetas están asociadas a la información que aparece en los resultados de las búsquedas y participan en los criterios de ranking de los buscadores. Encabezados o titulares Los encabezados están definidos en HTML como <H1>, <H2>, <H3>. El Tag <H1> se considera como el titular de toda la página, mientras que <H2> y <H3> sirven como subtitulares para áreas o secciones de la página web. 3

4 Los buscadores asignan preferencia en las SERP (página de resultados de las búsquedas) a las páginas que tienen palabras clave en los Tags de encabezados, sobre todo el <H1>. Si las páginas tienen diferentes secciones o áreas independientes, lo más razonable es utilizar los diferentes niveles de etiquetas de encabezado. 4

5 Textos y otros contenidos de las páginas Textos La redacción de los textos siempre tiene que estar orientada a los usuarios y no expresamente a los buscadores. Si no se tiene en cuenta esta norma, se corre el riesgo de que la página no cumpla directrices de calidad de Google y que la misma se penalice en el ranking de resultados. Otro aspecto importante es la coherencia de los contenidos con el tema del site o sección. Google y los otros buscadores no ven con buenos ojos este tipo de incongruencia. Lo expresado anteriormente no quita que los textos sigan normas que ayuden a la indexación. La principal sugerencia es la inclusión de las keywords en los textos, con una densidad de un 5% del total de palabras del contenido. En este sentido, crear páginas muy extensas, o con mucho contenido para facilitar la colocación de una palabra clave más veces, no ayuda mucho, ya que los robots lo pueden detectar y penalizar. Otra norma muy importante es evitar los contenidos duplicados (en una misma página o en otras páginas). Los contenidos repetidos no son aconsejables en los textos de la página, en los Meta Tags y enlaces. La duplicidad de contenidos utilizada de forma inocua y en el mismo site, no tiene consecuencias graves, ya que Google en este caso lo detecta y no repite la página en ranking de resultado o simplemente no indexa una de las páginas. Es importante valorar las implicaciones de SEO a la hora de eliminar o modificar drásticamente un contendido en una página web, ya que esto puede implicar cambios en las páginas DRP. Layout, estilos y formatos La distribución del texto en la página debe estar definida por los criterios de usabilidad y objetivos de conversión. Un layout apropiado para SEO intenta colocar las palabras claves al inicio de la página, destacando las secciones relevantes con una buena distribución geométrica y elementos visuales. Es recomendable que los textos utilicen fuentes legibles y un tamaño razonable para los espacios disponibles, utilizando los estilos CSS. Una práctica recomendable es destacar las palabras claves con negritas ya que algunos especialistas consideran que facilita a los robots su localización en el texto. 5

6 Imágenes y otros archivos Los buscadores no pueden leer texto en las imágenes. Para suplir esta dificultad, los editores de páginas web deben incorporar las palabras claves en el nombre de archivo. Otra técnica muy común es insertar las keywords en el parámetro alt del Tag <img>. Por esta razón se recomienda enviar las imágenes con un texto de título y una breve descripción de aproximadamente 150 caracteres. Enlaces Los enlaces internos contribuyen en gran medida a la indexación, ya que pueden incluir las palabras claves en el texto del enlace, lo que se conoce en el lenguaje técnico como anchor text. Los enlaces con contenido relevantes hay que colocarlos lo más visible posible siguiendo los criterios de usabilidad y navegación de la página. Para ganar relevancia, una página debe tener varios enlaces con las keywords en su texto, pero con destino a diferentes páginas, ya que los buscadores, al encontrar varios enlaces hacia una misma página solo reconocen la primera. Otra forma habitual de introducir las palabras claves en enlaces es en los conocidos breadcrumbs (migas de pan) que ayudan al usuario saber en qué parte del site se encuentra. Off page SEO: Link Building Introducción al Link Building El Link Building se refiere a las acciones orientadas a conseguir enlaces hacia un sitio web. Los enlaces entrantes son interpretados por los buscadores como recomendaciones de otros sitios web. La calidad o importancia de dicha recomendación dependerá de varios factores como son la cantidad de enlaces, la diversidad de las procedencias, la importancia del sitio web que recomienda, posición del enlace en la página que recomienda, etc... La valoración de un dominio, subdominio o página web se cuantifica en función de sus enlaces externos con los índices PageRank, MozRank y otros. 6

7 Estrategias de Link Building Conseguir insertar enlaces hacia nuestros sitios web o páginas es una tarea ardua y complicada, ya que depende de los tipos de medios, interés de los contenidos o de incentivos económicos. En los últimos tiempos se han desarrollado muchos blogs, medios multimedia y páginas en medios sociales, sin embargo, sus administradores conscientes de la importancia de los enlaces ponen condiciones a la hora incluirlos en sus contenidos. Existen diferentes mecanismos para una campaña de Link Building: 1. Link Building basado en el interés de los contenidos o página que se quiere enlazar. a. Incluir contendidos y enlaces en los medios depende mucho del criterio de los editores b. En la medida de lo posible se deben enviar diferentes versiones a los medios ya que a Google no le gusta la duplicidad de contenidos. c. Promover los enlaces hacia las páginas web con el contenido específico evitando los enlaces genéricos a los dominios. 2. Por medio de incentivos económicos. a. Esta alternativa es muy peligrosa y puede ser detectada por el robot de Google con muchas posibilidades de recibir una penalización en el ranking de resultados. 3. Intercambio de enlaces. a. Esta opción se realizar puntualmente con sitios web similares o complementarios. b. Hay que evitar el intercambio de enlaces con sitios web con poca reputación o que abusan de este mecanismo, ya que puede acabar con una penalización. Componentes de un proyecto de Link Building 1. Iniciar una investigación para identificar tipos de sitios web para potenciales referentes, por ejemplo: Empresas de la cadena de valor del negocio (proveedores, clientes, etc.). Blog especializados. Portales verticales o temáticos. Instituciones del estado (ministerios, gobiernos locales, etc.). 7

8 2. Realizar un estudio de los sitios web que tienen enlaces a la competencia. 3. Realizar una auditoría de los activos en materia de contenidos que tiene su site. Esta auditoría permite determinar los contenidos que se pueden aprovechar para conseguir enlaces. Por otra parte, este estudio servirá también para detectar las carencias y confeccionar un plan de actualización y desarrollo de nuevos contenidos. 4. Definir los métodos para contactar a los sitios web referentes (Linkers) Los métodos más habituales para contactar con medios y sus editores para conseguir que enlacen a nuestros site son: . Es muy utilizado por los spammers y hay que evitarlo. A través de los medios sociales. Red de Blogs. Con opiniones en la zona de comentarios de los artículos. Llamadas telefónicas. Acuerdos con empresas. Relaciones y registros en eventos. RSS de noticias. Un proyecto de Link Building en muchos casos funciona coma una actividad de relaciones públicas. El objetivo es conseguir sites y medios que enlacen nuestro sitio web. El éxito dependerá del nivel y calidad de los referentes más que de la cantidad de enlaces. Uso de las palabras clave en campañas de Link Building Para las campañas de Link Building el uso de las keywords seguirán los criterios mencionados en el apartado de contenidos. Es importante que los enlaces contengan en sus textos las palabras claves. Hay que evitar los típicos enlaces de Más información en: y el URL de la Home. En este sentido es preferible por ejemplo Más información del Grado en Artes Escénicas de la Universidad Nebrija en: y que el URL sea la página de la titulación. 8

9 Acciones que no se deben realizar en SEO: Black Hat SEO Se conoce como Black Hat SEO a los procedimientos que se utilizan para manipular indiscriminadamente los contenidos y las referencias externas, con el objetivo de mejorar con rapidez las posiciones en las páginas de resultados de los buscadores. Estas acciones en la mayoría de los casos son detectadas por los robots de los buscadores y producen penalizaciones en el ranking de resultado o retiradas del índice del buscador. Las acciones más conocidas de Black Hat SEO son: Cloaking: Identifica a los robots generalmente por sus IP para mostrarles una página diferente a la que muestra a los visitante (humano) de un sitio web. Texto invisible: Se trata de crear contenidos que repiten en exceso las palabras claves, con un texto que tiene el mismo color que la página. SPAM de keywords: Desarrolla contenidos repitiendo constantemente las palabras claves sobrepasando lo razonable que es del 3 al 5 % del total del texto. Granja de Enlaces: se pueden considerar como redes de sitios web que se intercambian enlaces, para aumentar la popularidad. Puertas traseras: Son páginas creadas de forma automática, con un gran volumen de contenidos y enlaces hacia el sitio web que se quiere posicionar. Todos estos procedimientos se deben evitar para no dar lugar a que los buscadores penalicen el sitio web rebajando las posiciones del ranking o retirándolo de su índice. Es muy común encontrar ofertas de empresas que posicionan web por módicos precios y combinadas con otras acciones de marketing online con la promesa obtener resultados rápidos. Este tipo de ofertas hay que evitarlas y lo más prudente es consultar con nuestro departamento cualquier acción de SEO para evitar males mayores. 9

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