IMAGEN Y POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DE LOS PARQUES NATURALES ANDALUCES

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1 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DE LOS PARQUES NATURALES ANDALUCES Juan José Mier-Terán Franco Antonio Leal Jiménez Universidad de Cádiz I.- INTRODUCCIÓN Cada vez es mas frecuente encontrar literatura en la que se reconoce la necesidad de compatibilizar el desarrollo económico con la protección del medio ambiente. Las razones de ello pueden ser muchas, pero destaca fundamentalmente el crecimiento de la conciencia social sobre la escasez de los recursos naturales y el interés generado por el tema en los medios de comunicación masivos. Hoy la ecología está de moda, televisión, radio, prensa, revistas y últimamente "páginas web" lo demuestran, el porcentaje de tiempo y espacio dedicado a la ecología se incrementa de forma espectacular. Incluso su Alteza Real el Príncipe de Asturias se alinea en las filas de aquellas personas que sienten la necesidad de hacer algo por conservar la naturaleza en su estado original. Lo que antes era un coto vedado a biólogos y ecólogos, se ha convertido en una materia multidisciplinar; aparece el derecho ambiental, los economistas se esfuerzan en crear formulas de desarrollo sostenible, los arquitectos diseñan edificios integrados en el medio ambiente que aprovechan las energías naturales, los químicos buscan agentes menos contaminantes y las empresas se afanan en demostrar que sus productos están elaborados cumpliendo las normas de no contaminación y de respeto al medio ambiente. Nuestra disciplina, el marketing, también aporta sus conocimientos para intentar mejorar nuestra calidad de vida, a través de lo que se denomina el marketing ecológico, y es que las técnicas de marketing están siendo utilizadas no solo por las empresas lucrativas sino también por instituciones y organismos de carácter no-lucrativo que perciben la necesidad de "persuadir" a los eco-consumidores de la importancia de participar en la defensa del medio desde nuestras propias posibilidades. Una de las vías de defensa medioambiental más importante es la creación de espacios naturales protegidos, amparados mediante figuras jurídicas de distinto rango (Parques Nacionales, Parques Naturales, Reservas Naturales...). Estos, se constituyen como áreas en las que las actividades humanas están sometidas a un cierto control medioambiental, mayor o menor según la figura que lo proteja. En los últimos años se han declarado una importante cantidad de hectáreas como espacios protegidos, siendo Andalucía una de las regiones con mayor porcentaje de protección (17.8% de la superficie total). Paralelamente a la protección de estos espacios, se crean infraestructuras adecuadas para acoger al creciente número de visitantes que acude a estos lugares en busca de una alternativa turística más sana y desmasificada que la tradicionalmente ofrecida por nuestra tierra (sol y playa), los gestores de estos espacios, conscientes de la importancia económica que supone para la zona la captación de este tipo de turismo, desarrollan alternativas de uso y disfrute para satisfacer las necesidades de los visitantes procurando compatibilizarla con la defensa del medio ambiente, a la vez que se recurre a la creación de centros donde es posible educar a los niños y mayores en los valores naturales que pueden encontrar en estos Parques. En cierta medida mediante esta gestión, que no es la misma para todos los Parques, se va creando una imagen de la zona que con el tiempo se convierte en el posicionamiento de la misma frente a 468

2 otros espacios naturales, competidores en cuanto a visitantes turísticos, y creandose una oferta diferenciada que permite al usuario seleccionar el punto de destino de su visita en función de las características de la misma. Nuestra ponencia se enmarca en este contexto, tratando de arrojar alguna luz sobre el posicionamiento de dichos parques en un teórico espacio competitivo. Andalucía tiene en la actualidad 63 espacios naturales protegidos en forma de Parques Nacionales, Parques Naturales, Parajes Naturales, Reservas Naturales o Parques Periurbanos 1. De ellos 21 son Parque Naturales, segunda figura en importancia después del Parque Nacional. Nuestro análisis, se centrará en estas dos figuras aunque, por tratarse de un estudio exploratorio, no se han incluido en él a todos los Parques Naturales, sino aquellos que, a juicio de nuestra población objeto de estudio, se consideraron como más significativos. Los objetivos concretos del trabajo son los siguientes: II.- OBJETIVOS El objetivo genérico consiste en acercarnos a la imagen que actualmente tienen los Parque Naturales Andaluces desde el punto de vista de su posicionamiento turístico competitivo, haciendo especial referencia al Parque Natural Bahía de Cádiz. Los objetivos específicos del trabajo se podrían sintetizar en las siguientes cuestiones: 1. Obtener el perfil de la imagen del P.N. Bahía de Cádiz percibida por sus habitantes. 2. Establecer el posicionamiento de los Parques Naturales de Andalucía seleccionados como más significativos. 3. Agrupar estos Parques en función de sus similitudes y diferencias III.- METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Para dar respuesta a los objetivos planteados, desarrollamos una primera fase exploratoria, con ella se pretendía, principalmente, identificar los atributos más importantes en la imagen de un Parque Natural. Para ello, se realizaron entrevistas personales en profundidad a un grupo de personas conocedoras de los Parques Naturales y su problemática así como una dinámica de grupo con estudiantes de tercer curso de Ciencias Económicas y Empresariales. A continuación, y en base a la información recogida, se procedió al desarrollo de la fase descriptiva de la investigación. Los detalles de ambas se exponen a continuación: Análisis cualitativo Entrevista en profundidad Se seleccionaron individuos pertenecientes a los distintos sectores implicados en el problema objeto de estudio y conocedores del mismo, resultando de esta selección los siguientes: a. Director del Parque Natural Bahía de Cádiz b. Director de la Agencia de Medio Ambiente en Cádiz 1 c. Representante de colectivos ecologistas d. Director General de Costas en la Provincia e. Representantes de Ayuntamientos implicados f. Asociaciones ciudadanas g. Sector turístico 1 Parques Naturales de Andalucía, Agencia de Medio Ambiente, Consejería de Cultura y Medio Ambiente, Junta de Andalucía, Sevilla,

3 En las entrevistas - en profundidad - se pidió a las personas que valoraran cuáles son los factores que a su juicio concretan la imagen de un Parque Natural y qué problemas consideraban más importantes. En la primera parte de la fase cualitativa se detectaron relevantes las siguientes variables: 1. Uso público 2. Conservación de sus recursos naturales 3. Educación e investigación 4. Desarrollo económico 5. Ordenación de los usos 6. Turismo 7. Residuos Como resultado del estudio, se obtuvo una visión general de los planteamientos de cada uno de los grupos seleccionados, así como de sus perspectivas de futuro. Dinámica de grupos Con objeto de determinar las preguntas que debían realizarse así como la terminología adecuada al estudio, se realizó una dinámica de grupos con 15 estudiantes universitarios. En ella se detectaron los atributos más importantes que un "consumidor" de Parques Naturales valora cuando toma la decisión de visitarlo. Los resultados obtenidos reflejaron las siguientes variables: 1. Tamaño del Parque 2. Estado de conservación 3. Grado de urbanización 4. Importancia de la flora y fauna 5. Posibilidades de practicar deportes 6. Educación ambiental Además, se preguntó qué Parques podrían resultar competitivos en Andalucía desde el punto de vista de los posibles visitantes, resultando los siguientes: 1. Parque Natural de la Sierra de Grazalema 2. Parque Natural de Los Alcornocales 3. Parque Nacional de Doñana 4. Parque Natural de Sierra Nevada 5. Parque Natural de las Sierras de Cazorla, Segura y Las Villas Análisis cuantitativo Para la medición de los aspectos cuantitativos del problema estudiado, se decidió la utilización de un cuestionario estructurado que nos permitiera obtener información relevante para la consecución de los objetivos de la investigación. 1 Esta entrevista no llegó a realizarse. 470

4 Muestra y trabajo de campo El Universo objeto de estudio y la muestra seleccionada está constituido por hombres y mujeres, de edades comprendidas entre los 15 y los 74 años, residentes en los municipios de Cádiz, San Fernando, Chiclana, Puerto Real y El Puerto de Santa María (Poblaciones integradas en un Parque Natural). Su extensión total es de individuos, según estimaciones del Instituto de Estadística de Andalucía a partir de información de la población de hecho en 1991 obtenida mediante el programa SIMA (Sistema de Información Municipalizada de Andalucía, Edición 1996, versión 1).La muestra utilizada para el estudio fue de 110 entrevistas. Dicha muestra está diseñada mediante afijación proporcional estratificada por zonas y edad. La muestra efectiva así como los correspondientes niveles estadísticos de error están calculados con un nivel de confianza del 95,45% (k=2) y bajo el supuesto de máxima indeterminación (p=q=0,5), según la fórmula para universos infinitos: e = k PQ/n = 9.5% Respecto al procedimiento de acceso a la muestra y considerando la no existencia de un marco adecuado, se eligió el método de las cuotas como el más adecuado para la realización del estudio. La distribución del Universo y la muestra con arreglo a los cortes de población y edad utilizadas en la estratificación del mismo se detallan en las tablas 1 y 2. IV.- ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Perfil de la imagen percibida del P. N. Bahía de Cádiz El análisis de perfiles representado en la tabla 3 nos ofrece una rápida visión de la percepción que los habitantes del Parque tienen del mismo. De la tabla se desprenden las siguientes consideraciones: 1. El Parque se percibe de gran tamaño (en realidad no lo es ya que si revisamos el nº de hectáreas de los Parques Naturales Andaluces, resulta ser uno de los más pequeños) 2. El estado de conservación se consideró intermedio al igual que el nivel de contaminación, reflejando estas respuestas un nivel de desconocimiento amplio respecto a las variables estudiadas y con respecto a la indeterminación de los valores obtenidos. 3. Aunque por termino medio su nivel de conocimiento se sitúa en una posición central, el valor que mayor frecuencia alcanza indica que es poco conocido (el nivel de conocimiento espontáneo del Parque se situó cercano al 10%).. 4. La percepción del número de animales que habitan en el Parque se considera media, al igual que la cantidad de zonas verdes, si bien, el valor modal del primero indica una tendencia a considerar que la fauna es escasa. 5. El perfil del Parque en su aspecto deportivo no se consideró muy bueno, la moda indica nuevamente que una mayoría de personas no creen que en el Parque se puedan practicar actividades deportivas. Quizás sea esta una de las variables más sorprendentes ya que pensamos que en realidad existen multitud de oportunidades dentro del Parque para realizar actividades deportivas de bajo impacto ambiental (senderismo, piraguismo, excursionismo, rutas ecuestres, recorridos ornitológicos, caza fotográfica, etc..). 6. El grado de desarrollo económico se consideró bajo, así como el número de instalaciones ambientales. En este último punto, las instalaciones ambientales, existen a nuestro juicio grandes oportunidades para crear aulas de naturaleza, granjas escuela, centros de educación y centros de naturaleza, ademas de otras posibles alternativas educativas. 7. Para finalizar, se consideró que merecía la pena protegerlo. Imagen y posicionamiento de los Parques Naturales Andaluces 471

5 En este apartado pretendemos analizar la imagen competitiva y el posicionamiento de los Parques Naturales de Andalucía que a juicio de los integrantes de la fase cualitativa se consideraron más relevantes. Debido a que el estudio es comparativo se deseó detectar los atributos diferenciadores de los parques, es decir, aquellos por los que destacan. Por ello se optó por analizar los datos mediante análisis factorial de correspondencias, a partir de las frecuencias de asociación entre los seis parques seleccionados y los atributos más importantes para medir la imagen y el posicionamiento. La técnica de análisis empleada pone de relieve los atributos más destacables que configuran la imagen, de forma que si tales atributos aparecieran en un parque significa que éste destaca sobre los demás en esos atributos, o que tales características son la más relevantes de ese parque. Para realizarlo se utilizó la tabla de contingencia obtenida en una pregunta del cuestionario a partir de una escala de asociación (Tabla 4), en la cual, las personas muestreadas, asociaron atributos (conservación, turismo, desarrollo económico, educación ambiental y necesidad de protección) a los Parques Naturales analizados (Bahía de Cádiz, Doñana, Alcornocales, Grazalema, Cazorla y Sierra Nevada). De esta forma, el A.F.C. considerará dos Parques semejantes si sus perfiles o porcentajes /fila (Rowprofiles) son semejantes (Tabla 5). Si un Parque es muy conocido puede tomar valores más altos en todas las columnas que otro poco conocido. El estudio permite conocer la imagen de los Parques Naturales y su posicionamiento. Ello facilita la identificación de quienes pueden ser los parques competidores. Aquellos que sean percibidos de forma similar parecen, en principio, competidores. Además, sirve para detectar puntos fuertes y débiles. El análisis de correspondencia fue completado con otro de clasificación, que nos permitió obtener grupos afines de parques (gráfico 2). Resultados de los análisis En la tabla 6 puede observarse cómo tres factores recogen el 99% de la información. El primero explica el 59.7%, es decir, si se reduce la dimensión del problema de las seis variables originales a una sola, se mantiene más de un 59% de la información o de las diferencias entre los parques. Al tener en consideración dos factores, se mantiene el 91.8%, magnitud más que suficiente para interpretar el estudio. Por este motivo no merece la pena interpretar un tercer factor. La interpretación de los factores se apoya en las tablas 7 y 8. Puede comenzarse por cualquiera de ellas. Empezaremos por las características o atributos: EJE O FACTOR 1: Se eligieron los atributos que más contribuyen a la formación del factor o eje. En este caso son las características: Conservación (13.1) e Interés científico (11.7) en el campo positivo, y en oposición Desarrollo económico (46.6) y Turismo (22.3). Exceptuando Conservación, las demás variables están bien representadas sobre el eje (contribuciones relativas altas). Como consecuencia se interpreta como eje que opone la conservación y el interés científico al desarrollo económico y el turismo. En cuanto a los parques, los mejores representados son Sierra Nevada y Doñana. Opone el primero de ellos junto a Bahía de Cádiz, asociados a desarrollo económico y turismo al resto más ligados a conservación e interés científico. EJE O FACTOR 2: El segundo eje es menos importante que el primero. Más de tres cuartas partes del eje lo constituyen conservación en oposición a necesidad de protección. Respecto a los parques, se oponen Alcornocales y Bahía de Cádiz con necesidad de protección frente al resto asociados a conservación. 472

6 Sobre el plano del gráfico 1 se observa el posicionamiento de los parques. El de la Bahía de Cádiz contribuye a la formación del primer eje y se sitúa en una posición intermedia entre desarrollo económico y turismo, muy alejado y diferenciado del resto de parques. Sierra Nevada se perfila como el más desarrollado desde el punto de vista económico y turístico, Cazorla y Doñana son los que aplican más actividades de educación ambiental y los mejores conservados. Los Alcornocales destaca por su interés científico y necesidad de protección. Formación de grupos de parques: El análisis de clasificación (cluster) permite obtener grupos a partir de las coordenadas sobre todos los ejes factoriales. El gráfico 2., llamado dendograma, muestra una agrupación de parques por perfiles afines. La partición más aconsejable es la división del colectivo en dos grupos: Grupo 1. Formado por los parques de la Bahía de Cádiz y Sierra Nevada Grupo 2. Formado por Alcornocales, Cazorla, Doñana y Grazalema. Además se aprecia que Doñana y Grazalema se parecen más entre si que Cazorla y Los Alcornocales. V.- CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Respecto al Objetivo nº 1 "Obtener el perfil de la imagen percibida del P. N. Bahía de Cádiz por sus habitantes" De este análisis se desprendió que el P.N. Bahía de Cádiz se percibe como un parque grande, medianamente conservado, poco conocido, con escasa fauna y un nivel intermedio de zonas verdes, no apto para las actividades deportivas, poco desarrollado económicamente y con pocas instalaciones para la educación ambiental. A pesar de ello, se consideró que merecía la pena protegerlo. Mediante este perfil, se confirma el desconocimiento del Parque ya que éste es de pequeño tamaño, la fauna es inmensamente rica y variada, y además, pensamos que desde el punto de vista de las actividades deportivas a realizar es un parque que presenta buenas condiciones. Merecería la pena tratar de modificar esta imagen tan distorsionada. Respecto al Objetivo nº 2." Establecer el posicionamiento de los P.N. Andaluces. Mediante el análisis de correspondencia se obtuvo el posicionamiento de los parques analizados. El P.N. Bahía de Cádiz y el de Sierra Nevada se posicionan con una imagen muy distinta al resto de parques estudiados, aparecen como espacios donde los valores dominantes son el desarrollo económico y turístico, aunque mucho más claramente identificados con Sierra Nevada que con Bahía de Cádiz, donde la indefinición de las características que lo conforman parece la nota dominante ya que ninguna variable parece destacar de forma clara en su imagen actual. En el polo opuesto, los restantes parque destacan con las siguientes características definitorias de su imagen: Doñana y Cazorla aparecen como los Parques mejor conservados y con mayor número de actividades de educación ambiental, destacando Cazorla de forma clara en este último apartado. El P.N. de la Sierra de Grazalema, se sitúa también en una buena posición de conservación, aunque los valores más asociados al mismo son el interés científico y la educación ambiental. Por ultimo, Los Alcornocales destaca por su interés científico y la necesidad de protegerlo. Respecto al objetivo nº 3:"Agrupaciones de Parques según sus características" Se distinguen dos grupos claramente identificados por el análisis Cluster: El grupo 1 formado por el P.N. Bahía de Cádiz y el P.N. de Sierra Nevada, caracterizados más por el desarrollo económico y turístico aunque estos atributos destacan mucho más en el segundo. 473

7 Grupo 2: Doñana, Cazorla, Grazalema y Los Alcornocales, cuyos atributos más significativos son protección, educación ambiental, interés científico y necesidad de protección, este último en menor medida. VI.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAker, D.A. y Day, G.S. "Investigación de mercados", Mc-Graw-Hill, México, 1989 Abascal, E. y Grande, I. "Métodos multivariantes para la investigación comercal", Ed. Ariel economía, Barcelona, Oboal, J.L., Fernández Tomás, J.G., Ortuño, F. y Viedma, M.G., "Planificación y gestión de Espacios Naturales Protegidos", Ed,. Fundación Conde del Valle de Salazar, Madrid, 1982 AMA, Parques Naturales de Andalucía, Agencia de Medio Ambiente, Consejería de Cultura y Medio Ambiente, Junta de Andalucía., Sevilla, 1994 Aranda Martín, D. "La información estadística económica sobre medio ambiente y recursos naturales", Revista ICE Economía y Medio Ambiente, Noviembre, 1992, nº 711 Azorín, F. y Sanchez-Crespo, J.L. "Métodos y aplicaciones del muestreo", Alianza Universidad, Madrid, 1986 Eizaguirre Zarza, A. y Laka Mugarba, J.P. "Competencia entre ciudades. Medición de la imágen comparada de 7 metrópolis españolas", Actas VII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Ed. Esic, Barcelona, Hair, J.F., Anderson, R.E. y Tatham, R.L. "Multivariate data analysis", Cuarta edición, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, N.Y., 1995 Harman, H. "Análisis factorial moderno", Ed. Saltés, Madrid, Instituto de Estadística de Andalucía, Programa SIMA (Sistema Municipalizado de Infrmación de Andalucía" Kotler, O., Haider, D.H. y Rein, I. "Marketing Places". The Free Press, New York, 1993, pág. 141 Moer-Terán, J.J. "Posibilidades de formulación de políticas de marketing ecológico", VI Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, San Sebastián, Septiembre Ries, A. y Trout, J.:"Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia", Primera edición revisada, Ed. MCGraw-Hill, México, Sanz de la Tajada, L.A. "Integración de la identidad y la imagen de la empresa", Ed. Esic, Madrid,

8 ANEXO. 7$%/$6<*5$),&26 7DEOD&RPSRVLFLyQGHO8QLYHUVRREMHWRGHHVWXGLR D DxRV D DxRV D DxRV D DxRV 727$/ &igl] % 6DQ)HUQDQGR % &KLFODQD % 3XHUWR5HDO % 3WR6WD0DUtD % 727$/ % 29% 20% 14% 100% Fuente: SIMA (Sistema Municipalizado de Información de Andalucía) 7DEOD&RPSRVLFLyQGHODPXHVWUD 475

9 7DEOD3HUILOGHODLPDJHQGHO3DUTXH1DWXUDO%DKtDGH&iGL] M Valores medios Moda 7DEOD7DEODGHFRQWLQJHQFLD 476

10 7DEOD3HUILOHVRSRUFHQWDMHVGHILODV\FROXPQDV 7DEOD9DORUHVSURSLRVSRUFHQWDMHGHLQHUFLD\SRUFHQWDMHVDFXPXODGRV 477

11 7DEOD3XQWXDFLRQHVRFRRUGHQDGDVGHODVILODVFRQWULEXFLRQHVDEVROXWDV\UHODWLYDV 478

12 7DEOD3XQWXDFLRQHVRFRRUGHQDGDVGHODVFROXPQDVFRQWULEXFLRQHVDEVROXWDV\UHODWLYDV 479

13 *UiILFR,6,4,2 Punt. de fila y columna BahíaCadiz NecPro Alcornocales IntCie 0,0 DesEcoTurism -,2 S.Nevada -,4 Grazalema EduAmb Cazorla DoZan Conser Atributos Parques Dimensión 1 Canonical normalization *UiILFR'HQGRJUDPD 480

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