PROGRAMA EJECUTIVO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO DEL CLIENTE

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1 PROGRAMA EJECUTIVO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO DEL 2014

2 POSICIONAMIENTO Y BRANDING LAS 4C'S DEL SERVICIO AL 2014

3 Posicionamiento

4 INTRODUCCIÓN AL POSICIONAMIENTO El propósito del Posicionamiento es lograr una posición valiosa y única en la mente Su enfoque no es crear algo nuevo y diferente sino manipular lo que ya existe... El Posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de ser identificado Según Philip Kotler Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distinto en la mente del mercado meta

5 POSICIONAMIENTO 5 Cómo ubicamos la marca en la mente de los consumidores Es la forma en que queremos que los consumidores piensen sobre nuestra marca

6 POSICIONAMIENTO TRADICIONAL Al Ries y Jack Trout fueron los impulsores de este concepto dentro del Marketing: El Posicionamiento es la asociación que establece el consumidor con la marca de un producto El ejemplo más conocido es la asociación entre la Marca Volvo y el concepto de Seguridad.

7 EVOLUCIÓN DEL POSICIONAMIENTO 7 El Posicionamiento condiciona a todas las actividades de Marketing que se realizan. Es tan importante que si se cambia seguido, la marca va perdiendo identidad. Podría evolucionar más que cambiar.

8 BRAND POSITIONING STATEMENT 8 El Posicionamiento de Ries y Trout se lo define con las palabras del consumidor (como le vienen a la mente) y el B.P.S. se escribe de forma estratégica (en término de la empresa) El Posicionamiento de Ries y Trout se refiere sólo a la parte Diferencial de la marca y el B.P.S. tiene 3 partes: Segmento (donde la marca compite) Target Diferencial

9 BRAND POSITIONING STATEMENT 9 SEGMENTO: desde el punto de vista del productor TARGET: Definición del consumidor pretendido en términos estratégicos DIFERENCIAL: Es el punto que nos distingue de los competidores y que debe ser perdurable. Generalmente reside en los beneficios del producto o la imagen de la marca (Brand Character)

10 CARACTERÍSTICAS DEL POSICIONAMIENTO Tiene que tener un punto diferencial vs. los competidores No se expresa en vocabulario del consumidor sino en vocabulario estratégico Deberá ser perdurable

11 DIFERENCIALES Beneficios funcionales Este punto refleja la performance del producto en el uso según sus atributos. Describe el aspecto, la performance, el sabor, el perfume, la textura, para identificar los mensajes o estímulos que el consumidor recibe. Ejemplo: rinde más Beneficios emocionales Una descripción de los incentivos emocionales que la marca les ofrece a los consumidores como ser confianza, seguridad, status, etc.

12 EJEMPLOS DE BPS Beldent es mejor que otras marcas de chicles sin azúcar (segmento) para consumidores jóvenes de NSE alto con actitud ganadora (target) porque brinda una imagen de vanguardia (diferencial). TopLine es mejor que otros chicles sin azúcar (segmento) para jóvenes de NSE medio, predominantemente del interior del país (target) porque tiene la mejor distribución con el precio más adecuado (diferencial).

13 EJEMPLOS DE BPS Visa es mejor que otras tarjetas de crédito (segmento) para consumidores adultos, proactivos y con capacidad crediticia (target) porque ofrece la mayor disponibilidad del servicio (diferencial). Amex es mejor que otras tarjetas de crédito (segmento) para consumidores conservadores e internacionales (target) porque ofrece la mejor cobertura a nivel global (diferencial).

14 Branding

15 CONCEPTO DE MARCA Marca es un nombre y/o símbolo distintivo para identificar un producto o servicio de un vendedor o grupo de ellos, y diferenciar a ese producto o servicio de sus competidores. David Aaker Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una serie específica de características, beneficios y servicios a los compradores. Philip Kotler

16 CONCEPTO DE MARCA Una marca es un conjunto de significados que le otorgan al producto una identidad y una personalidad que trasciende a sus atributos físicos.

17 BRANDING Acto estratégico de pensar la marca

18 MODELO ID DE LA MARCA

19 MODELO ID DE LA MARCA Nombre Símbolo Beneficio Personalidad Valores Beneficios Funcionales: Alta tecnología que mejora el rendimiento y ofrece confort. Beneficios emocionales: La alegría de la excelencia atlética, sentirse sano y activo. «Soy como un profesional» Deportista exigente, divertido, «cool», vanguardista, exitoso, con una fuerte orientación a la competencia y superación Superación, Agresividad, Competitividad, Rebeldía

20 CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA?

21 BRAND CHARACTER Es la declaración del tipo de personalidad que el dueño de la marca se esfuerza por imprimirle a la misma para comunicar el beneficio emocional esencial de la misma La metodología más efectiva es considerar a la marca como si fuera una persona

22 Brand Character BRAND CHARACTER 22 De todas las formas posibles, la idea es determinar cuál es la identidad específica que deseamos imprimirle a la marca que manejamos

23 Metodología para obtener el Brand Character BRAND CHARACTER Si la Marca fuese una persona Cómo sería? Género Edad Ocupación o Profesión 20 adjetivos calificativos precisos Actividades típicas que realiza

24 Las 4C's del servicio al cliente

25 LA EVOLUCION DEL MARKETING OFERTA Antes nos preguntábamos P P P P Qué productos lanzaremos? A qué precio? Dónde? Cómo lo promociono? C C C C Ahora tenemos que pensar Qué necesidades tienen mis clientes? A qué costo de satisfacción? Dónde se siente más cómodo? Cómo y en qué medios lo comunico? DEMANDA

26 LA EVOLUCION DEL MARKETING El consumidor del siglo XXI ya no es tan susceptible a las estrategias de marketing de masas del siglo XX. Las 4P del Marketing Tradicional (Producto, Precio, Plaza y Promoción) poco a poco se ha adaptado a la nueva realidad donde el cliente es quién dicta las normas, pasando a las 4C del Nuevo Marketing (Cliente, Costo, Conveniencia y Comunicación).

27 LAS 4C S DEL SERVICIO AL COSTO CONVENIENCIA COMUNICACION

28 C: No basta con tener un servicio para ofrecer, se requiere desarrollar un producto o servicio que el cliente pida. Los clientes cada día están más informados y son más selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan no sólo a ofrecer un buen producto, sino un buen servicio. Quién es cliente? nuestro Que busca compañia? nuestra Qué quiere o busca nuestro cliente? Cuáles son sus necesidades? Conocer que es lo que quiere nuestro cliente para poder diseñar el servicio a su medida satisfacer a los clientes significa cambiar nuestra forma de hacer las cosas es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio

29 C: COSTO CUÁNTO CUESTA LA SATISFACCIÓN DE MIS S Y CUAL ES EL RETORNO QUE ME DARÁ ESTA SATISFACCIÓN? Ya no se trata de manejar solo un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de adquisición y de uso. Por ejemplo: Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga garantía por tres meses y el otro por uno. El costo de escoger al segundo en caso de una mala reparación seria mayor.

30 C: CONVENIENCIA Hay que Facilitar la compra al cliente: por medio de internet, por teléfono, etc. Aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares de estacionamiento, vías de acceso, entrega a domicilio, horarios más amplios, etc, es hacerle más conveniente al cliente en venir con nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor se estrese menos al comprar, o al utilizar nuestros servicios, que le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que necesita, es ahora tomado en cuenta

31 C: COMUNICACION Ahora se trata de hacer campañas interactivas con los clientes: Aprovechar todos los mecanismos de comunicación (internet, mensajes celulares, Redes sociales, etc) Establecer una comunicación con los clientes. Comunicación Informativa Comunicación con contenido emocional Con permiso de ellos.

32 RAZONES PARA DESARROLLAR UNA BUENA RELACIÓN El 65% de los que cambian de marca lo hacen por falta de interés y comunicación Un cliente que cambia representa un desperdicio de toda la inversión anterior Y una pérdida de las ventas futuras más rentables y más fáciles de conseguir Cuesta 7 veces menos vender a un cliente actual que a alguien por primera vez El 70% de los que compran un producto o servicio por primera vez, lo hacen por recomendación personal de un cliente actual

33 MUCHAS GRACIAS!

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