INFORME OFICIAL DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA 2011 EN LA ARGENTINA

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1 INFORME OFICIAL DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA 2011 EN LA ARGENTINA Elaborado por la Comisión de Inversiones de la CAAM XLI

2 Informe Oficial DE la actividad Publicitaria 2011 en la Argentina Informe Oficial de la Actividad Publicitaria 2011 en la Argentina Introducción. Nuevo Informe CAAM La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la industria y el nivel de actividad consecuente. En la actualidad, como producto del advenimiento de nuevas tecnologías, la ley de medios sancionada en nuestro país y en general la constante actualización de formatos y medios propiamente dichos, la Comisión de Inversiones de la CAAM ha realizado un profundo análisis del procedimiento que aplicaba hasta el año 2010, y en función de tal revisión produce un nuevo informe anclado en un análisis muy detallado de la evolución de los volúmenes físicos publicitarios por medios genéricos y su evolución por trimestres, semestres y períodos interanuales. expresada en valores monetarios, por tal motivo seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto. 1- Análisis del año 2011 desde la evolución de los valores físicos Durante el año 2011 observamos un aplanamiento en la evolución de los volúmenes físicos. En el siguiente cuadro se refleja la variación de los valores totales para los medios en los que contamos con esta información, tomando como base 100 al año , y la variación interanual. Si bien entendemos que la información en base a volúmenes físicos será analizada por profesionales e interesados de distintas disciplinas de la industria -hallando en la misma múltiples variables duras que permiten analizar el comportamiento y evolución de la actividad-, creemos que el mercado seguirá demandando -de este ya tradicional informe de la CAAM-, una formalización de tal actividad publicitaria Después del incremento del 2006, los volúmenes estuvieron cayendo suavemente durante los tres años siguientes, crecieron sensiblemente en 2010, pero terminaron descendiendo ligeramente en el año 2011 un -0,7 %. Aunque sus valores se mantienen por encima de los cinco años anteriores como se ve en serie que toma base 100 al año Base Var interanual 1 Corresponde a Televisión, Diarios y Revistas, y Radio Capital (auditados por Monitor). Estamos ponderando la variación de los distintos sistemas en función de su peso en la inversión publicitaria total. No es posible trabajar con el acumulado porque no hay consistencia entre el peso en volúmenes y el peso en inversión. La evolución interanual la calculamos sobre los vehículos que estuvieron presentes en el período comparado. XLII

3 La variación de los volúmenes físicos por medios del año 2011 vs. 2010, fue la siguiente: Medios Var 2011 vs 2010 TV Capital -2,7% TV Interior -2,3% TV Cable -26,2% Diarios Capital 5,4% Diarios Interior 8,8% Revistas 0,1% Radio Capital 3,8% Total -0,7% Se aprecia que los descensos se dan en TV en tanto que son positivos en el resto de los medios. La TV Paga adicionalmente quedó limitada a seis minutos por hora de publicidad 2, cuando antes era común que las señales más demandadas estuvieran en valores cercanos a los doce minutos. El sistema TV tuvo que adaptarse durante 2011 a las disposiciones establecidas por la Ley de Contenidos Audiovisuales. Los Diarios, tanto de Capital como del Interior del país, han tenido un comportamiento positivo visto desde el indicador de los volúmenes, La misma incorpora a la publicidad no tradicional (PNT) al total de los minutos por hora disponibles, siendo anteriormente la PNT un tipo de publicidad relativamente poco regulada. en tanto que el sistema Revistas conserva los valores del año También se destaca la evolución de las radios de Capital Federal, que crecen en volumen. Informe Oficial DE la actividad Publicitaria 2011 en la Argentina 2-Análisis del año 2011, interpretación en pesos de los volúmenes físicos La situación de los volúmenes no ha incidido mayormente en la valorización de la actividad publicitaria. En el cuadro de abajo podemos ver el comportamiento interanual de los dos indicadores desde el año Variación interanual volúmenes físicos y valorización neta 07 vs vs vs vs vs 10 Valorización neta 22% 24% 17% 40% 30% Volumenes físicos -0,2% -2,3% -1,4% 8,1% -0,7% 2 Que se elevan a ocho minutos para las señales propias de los cable operadores y DirecTV. 3 Compara para los dos indicadores solo los sistemas para los cuales existe información de volúmenes físicos. XLIII

4 Informe Oficial DE la actividad Publicitaria 2011 en la Argentina La comparación de la evolución de los volúmenes, la variación de las mer indicador. Cuando consideramos también el resto de los sistemas, tarifas brutas de los medios y la valorización de las inversiones nos el incremento total en pesos se eleva al 33 % para el año 2011 contra el permite concluir que el segundo componente ha tenido un peso determinante en los resultados del año. 2010, como puede verse en detalle en el cuadro resumen por sistema. En el cuadro siguiente, podemos observar que la participación de la inversión publicitaria en el PBI 4 muestra un incremento en los últimos tres En el cuadro anterior vimos la comparación de volúmenes y la valorización de los medios para los que contamos información sobre el pri- años, después de mantenerse estable durante los tres años anteriores. Participacion valorización publicitaria sobre el PBI Val publicitaria sobre PBI 0,82% 0,82% 0,81% 0,85% 0,94% 1,00% El año 2011 es la segunda ocasión en que, en pesos indexados por la evolución de IPC que publica el INDEC, estamos por arriba del record absoluto de inversión del año Con este indicador los $ millones de pesos/dólares de aquel año se proyectan a millones, con lo que es superado en un holgado 71 %. La inversión en pesos del 2011 con el tipo de cambio promedio de 4,13 5, queda en millones de dólares, un 11 % por arriba que los pesos / dólares de aquel año, sin tener en cuenta la inflación de la moneda de EEUU en los trece años transcurridos. Y por primera vez en dólares (EEUU) en el año 2011 se supera el record también de Fuente BCRA INDEC, Cuentas Nacionales, PBI a pesos corriente. El cierre del 2011 está estimado con la tendencia registrada hasta el 3er trimestre, último dato publicado. 5 Promedio del cierre vendedor de cada día del año - BCRA. XLIV

5 Y en el siguiente cuadro podemos ver la evolución en pesos corrientes abierta por sistemas para los últimos seis años. Informe Oficial DE la actividad Publicitaria 2011 en la Argentina TV Abierta TV Cable Diarios Revistas Radio Capital Vía Pública Cine Internet Producción (1) Enero-Diciembre 2011 vs 2010 Enero - Dic 2010 Enero - Dic 2011 Vehículo Valor % Part Valor % Part Dif 11 vs 10 Televisión $ ,3% $ ,5% 25% TV Abierta $ ,6% $ ,4% 29% Capital $ ,6% $ ,2% 27% Interior $ 826 6,1% $ ,2% 35% TV Paga $ ,6% $ ,1% 8% Gráfica $ ,7% $ ,7% 37% Diarios $ ,4% $ ,3% 37% Capital $ ,1% $ ,8% 37% Interior $ 721 5,3% $ 994 5,5% 38% Revistas $ 582 4,3% $ 781 4,3% 34% Radio Capital $ 396 2,9% $ 526 2,9% 33% Vía Pública $ 677 5,0% $ 828 4,6% 22% Cine $ 166 1,2% $ 215 1,2% 29% Internet $ 528 3,9% $ ,3% 117% Producción $ ,0% $ ,8% 30% Total General $ ,0% $ ,0% 33% Valorización en millones de pesos corrientes. Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios S.A., para Televisión Capital, paga e interior, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. S.A., para Vía Pública en Capital y GBA FilmSuez, para Cine. Datos procesados por CAAM. XLV

6 Informe Oficial DE la actividad Publicitaria 2011 en la Argentina Movimiento por Sectores Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2011 con respecto al año anterior. Los sectores que más crecieron fueron: Instituciones, Asociaciones Políticas y Civiles 61% Bebidas alcohólicas 60% Industria farmacéutica, Laboratorios 59% Higiene y belleza 47% Casas de venta, comercios 45% Los sectores que menos crecieron fueron: Artículos de limpieza y desinfección 2% Bebidas sin alcohol 15% Alimentación 20% Bancos 20% Expectativas para el 2012 A nivel mundial, varias agencias de medios globales y consultoras han ajustado sus expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria mundial, estableciendo aumentos del 5 al 6,5%, aunque también definiendo que a nivel latinoamericano la región estará por encima de la media global, siendo junto a Asia pacífico y Europa Central y Oriental las regiones con mayor crecimiento esperado. En nuestro país, con un crecimiento estimado del PBI cercano al 5%, se estima que el mercado publicitario seguiría creciendo seguramente con un aplanamiento de la curva registrada en los últimos años. Los volúmenes físicos (segundos, páginas, etc.) se estima que crecerán entre un 2% y 3% promedio de todos los sistemas. Mientras que las inversiones en pesos seguramente mostra- rán un aumento cercano al 20%, producto de los corrimientos y ajustes tarifarios motivados por la evolución de la economía local. Internet seguirá al tope de los porcentajes de crecimiento de todos los medios, siendo esto un reflejo del fenómeno a nivel mundial. La ley de medios, en relación a los inventarios de espacios en la televisión y la radio, ya se encuentran aplicados y en funcionamiento desde comienzos del 2011, de modo que sobre este aspecto no habrá variaciones significativas, salvo las que pudieran ocurrir debido al lanzamiento de nuevas señales o licencias de señales audiovisuales, producto de las licitaciones en curso o por lanzarse en los próximos meses. XLVI

7 Metodología Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine. Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto. La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de Search Marketing 6. A la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios 7. Comisión de Inversiones CAAM CAAM -Cámara Argentina de Agencias de Medios- Buenos Aires, 10 de febrero de Informe Oficial DE la actividad Publicitaria 2011 en la Argentina 6 El factor de proyección de Search fue modificado para el cierre del año 2011 de acuerdo con el IAB. 7 Del acumulado de Televisión, Gráfica y Radio. XLVII

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