HECHO EN DÓNDE? PERCEPCIONES SOBRE EL ORIGEN DE LAS MARCAS DELINEAN LAS INTENCIONES DE COMPRA ALREDEDOR DEL MUNDO ABRIL ORIGEN DE LAS MARCAS

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1 HECHO EN DÓNDE? PERCEPCIONES SOBRE EL ORIGEN DE LAS MARCAS DELINEAN LAS INTENCIONES DE COMPRA ALREDEDOR DEL MUNDO ABRIL ORIGEN DE LAS MARCAS

2 EN UN MUNDO SIN FRONTERAS, ÁUN IMPORTA EL APELATIVO DE HECHO EN? ALREDEDOR DEL MUNDO: Casi tres cuartos de los encuestados a nivel global, en promedio, dicen que el origen de la marca es importante o más importante que otros nueve factores de compra, incluyendo la selección, precio, función y calidad. Existen excepciones para cada categoría y en cada país, pero los orígenes de una marca preferida para las grandes categorías de producto se pueden agrupar de la siguiente manera: GLOBAL LOCAL MIXED Pañales para bebé Alimentos frescos Alimentos de bebé/fórmula Belleza/limpieza personal Alimentos empacados/botanas Productos de limpieza del hogar Bebidas carbonatadas Café/té Bebidas alcohólicas Durables/electrónicos Jugos/aguas/leche Alimento para mascotas Cigarros Las principales razones para elegir una marca son las mismas para marcas locales que globales: mejor precio/valor, experiencia positiva, ingredientes sanos y procesamiento, mejores beneficios y ventas/promoción. 6 de cada 10 encuestados globales (59%) dicen que compran una marca porque apoyan al negocio local, siendo mayor este sentimiento en América del Norte (65%). Los encuestados de los mercados en vías de desarrollo son más proclives que los de países desarrollados a decir que las marcas locales tienen mayor sintonía con sus necesidades/gustos personales y que las marcas globales ofrecen los productos de última generación/innovación o de mejor calidad. Cuando se trata de compras en línea, los encuestados globales son más propensos a buscar marcas globales para productos durables o electrónicos y las marcas locales para consumibles. Copyright 2016 The Nielsen Company 2

3 En las últimas décadas, las compañías que han buscado nuevas oportunidades de crecimiento, se han expandido más allá de sus fronteras, para encontrar un mundo de consumidores ansiosos de probar sus marcas. Y funcionó. Por ejemplo, Carrefour, el retailer francés, empezó con una sola tienda en 1958 y ahora opera tiendas en más de 30 países incluyendo Brasil, China e Indonesia. De la misma manera, Walmart, empresa estadounidense, ahora cuenta con tiendas en 27 países. Y algunas compañías han alcanzado a sus consumidores virtualmente en cada rincón del mundo: Procter & Gamble, compañía basada en EUA, vende marcas en más de 180 países y la automotriz japonesa Toyota está presente en más de 170. La entrada de compañías multinacionales (MNCs por sus siglas en inglés) a nuevos mercados mientras crecía el potencial de los consumidores locales con mayor acceso a una amplia variedad de productos- puede causar algunas veces la desaparición de compañías locales, las cuales súbitamente se enfrentan a rivales foráneos que tienen una amplia variedad de ventajas, incluyendo recursos económicos, diversidad de talento, tecnología e infraestructuras sofisticadas y prácticas establecidas para la entrega y la operación. Tal como David y Goliath (no al revés), muchas compañías locales no han sólo sobrevivido la competencia de las multinacionales, pero prosperado. Ciertamente, la flexibilidad y agilidad de las compañías locales, así como su entendimiento de la operación local, las han impulsado para sobrepasar a sus rivales globales. Por ejemplo, en Filipinas, Jollibee tiene más participación del mercado de comida rápida que McDonald s y se ha expandido para convertirse en una compañía multinacional, operando restaurantes a través del Sureste asiático, Medio Oriente y los Estados Unidos, mientras que la mexicana Bimbo, no sólo ha derrotado a los rivales en la región, pero ha crecido más allá de sus fronteras hasta ser la panificadora más grande del mundo. En China, la empresa Haier, tiene tiempo siendo la principal manufacturera a nivel mundial de una larga lista de electrodomésticos, y Huawei gana más participación local en el mercado de lujo y teléfonos inteligentes, sino que sus aparatos de telecomunicación adquieren una mejor posición en el mercado global. EXPANSIONES HAN COMPLICADO LAS DEFINICIONES TRADICIONALES DE PAÍS DE ORIGEN. Sin embargo, todas estas expansiones transfronterizas, han complicado las definiciones tradicionales de país de origen. Algunas marcas locales icónicas son manufacturadas fuera de ese país, mientras las marcas foráneas han desarrollado una presencia manufacturera local. Algunas marcas tienen tanto tiempo en un mercado que los consumidores las perciben como locales. No obstante, el origen de una marca puede ser extremadamente valioso tanto para las empresas locales como globales. 3 ORIGEN DE LAS MARCAS

4 Uno de los hallazgos más sorprendentes del estudio es que el país de origen es tan importante como, o incluso más importante, que otros criterios de compra como el precio o la calidad, señaló Patrick Dodd, Presidente del Grupo de Mercados Desarrollados de Nielsen. En un ambiente lleno de retailers, el origen de la marca puede ser un diferenciador importante entre marcas, pero el sentimiento varía por categoría y por país y sacar ventaja de una presencia de marca poderoso debe ser manejado con cuidado sin importar si es local o global. Finalmente, las marcas que ofrecen mejor propuesta de valor y conectan de manera personal con las necesidades de los consumidores, tendrán la ventaja en cualquier mercado. El estudio global de Nielsen sobre el Origen de las Marcas encuestó a más de 30,000 personas en línea de 61 países para entender el sentimiento del consumidor hacia el origen de los productos en 40 categorías, desde consumibles hasta durables. Examinamos si los consumidores prefieren productos producidos por marcas globales/multinacionales (definidas como aquellas que operan en muchos mercados o de jugadores locales (aquellas que sólo operan en un mercado- el de origen del encuestado). Mientras se le pidió a los encuestados considerar estas definiciones en su selección, las nociones preexistentes sobre el origen de las marcas pudieron prevalecer- una marca global puede tener tanta presencia en un mercado local que el encuestado la considera una marca local dominante. También exploramos los factores que impulsan la preferencia de una marca y el papel que juega el Internet en la decisión de compra ya sea una marca local o global. Finalmente, examinamos lo que jugadores locales y globales pueden aprender de cada uno, a fin de ofrecer insights de cómo ser exitoso en el cambiante panorama del retail. SOBRE LA METODOLOGÍA DEL SONDEO Los hallazgos en este sondeo están basados en encuestas a personas con acceso a Internet en 61 países (a menos que se mencione lo contrario). Mientras la metodología en línea permite una mayor escala y alcance global, provee una perspectiva únicamente, no de poblaciones totales. En mercados en vías de desarrollo, donde la penetración en línea está aún creciendo, las audiencias pueden ser más jóvenes y más afluentes que la población en general del país. Asimismo, las respuestas del sondeo están basadas en conductas señaladas y no en mediciones. Las diferencias culturales en los reportes de sentimiento son factores que deben tomarse en cuenta cuando se miden las perspectivas de los países. Los resultados reportados no intentan controlar o corregir estas diferencias, por lo tanto debe tenerse precaución cuando se realizan comparaciones entre países y regiones, particularmente entre fronteras. Copyright 2016 The Nielsen Company 4

5 UBICACIÓN, UBICACIÓN, UBICACIÓN: NO SÓLO APLICA AL INMUEBLE Al parecer, muchos consumidores tienen fuertes preferencias por el origen de los productos que compran, pero qué tan importante es realmente este atributo cuando consideran una compra? Cómo se compra contra otros factores de selección? La respuesta corta es: importa y mucho. Más de cuatro de cada 10 encuestados globales (46% en promedio) señalan que el origen de una marca es tan importante como los otros nueve factores de compra, incluyendo selección, precio, función y calidad; y más de un cuarto (28% en promedio) dice que es más importante que cualquiera de los otros factores de selección. Los encuestados en Asia-Pacífico y África/Medio Oriente son más propensos a decir que el origen es más importante que cualquier de los otros factores de selección (33% y 32% en promedio respectivamente). En contraste, los encuestados de Europa, América del Norte y América Latina son más proclives a decir que el origen es menos importante que otro de los factores de selección (35%, 32% y 31% en promedio respectivamente). 4 EN 10 MÁS DE CUATRO DE CADA 10 ENCUESTADOS GLOBALES SEÑALAN QUE EL ORIGEN DE UNA MARCA ES TAN IMPORTANTE COMO LOS OTROS NUEVE FACTORES DE COMPRA 5 ORIGEN DE LAS MARCAS

6 ORIGEN DE LA MARCA ES UN IMPORTANTE FACTOR EN LA DECISIÓN DE COMPRA MEDIA GLOBAL: PORCENTAJE QUE DICEN ORIGEN DE LA MARCA ES MÁS, LESS OR TAN IMPORTANTE COMO OTROS FACTORES COMPRAS Más Importante Igualmente Importante Menos Importante COMPRAS PARA EL REGALO/ RECOMPENSA PERSONAL/STATUS 31% 47% 23% CALIDAD 30% 41% 29% ENVASADO 28% 46% 26% PROMOCIONES 28% 47% 26% SABOR 27% 45% 28% BENEFICIOS 27% 44% 29% PRECIOS 26% 48% 26% FUNCIÓN 26% 45% 29% SELECCIÓN 25% 51% 24% Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Nota: Los porcentajes pueden no sumar 100% debido al redondeo. Copyright 2016 The Nielsen Company 6

7 Aun cuando el sentimiento varía dependiendo de las categorías de producto y el país, existen excepciones para cada regla y los hallazgos indican que pocos factores resultan ciertos cuando se trata del origen de la marca: Especialización. La percepción de especialización de un país favorece a la marca local. Algunas categorías de producto se han convertido en sinónimos en algunos países: café y té en Colombia, India y Vietnam; coches en Alemania, Japón y Corea; yogur en Bulgaria, Grecia y Turquía; chocolate en Bélgica y Suiza. Sabor y caducidad. Las marcas locales proveen mejor a los gustos locales. Son mucho más propensas a proveer frescura de la granja-a-la-mesa, así como añadir precios bajos. Orgullo nacional. Apoyar la economía local puede tener una influencia importante en la decisión de compra y al elegir marcas locales. Disponibilidad. Las marcas globales generalmente tienen mayor ventaja en países con infraestructuras de distribución avanzadas, pues pueden ofrecer una selección más amplia de productos, y en mercados donde existe poca competencia local para esa categoría. Sin embargo, las marcas locales tienen ventajas en mercados que dependen en el comercio tradicional altamente fragmentado, pues se apoyan de un mejor conocimiento de las redes de distribución local y de relaciones establecidas con los retailers. Calidad y prestigio. En muchos mercados en desarrollo, las marcas globales proveen garantías de calidad y tienen mejor distinción social. 7 ORIGEN DE LAS MARCAS

8 POR LA COMIDA QUE COMEMOS, LOS CONSUMIDORES AMAN LO LOCAL Cuándo se trata de elegir un producto los consumidores prefieren marcas globales o locales? La respuesta depende principalmente de la categoría y existen sorprendentes coincidencias entre las regiones. Alimentos frescos. Para alimentos frescos, no es de sorprender que las marcas locales sean claramente la preferencia. La mayoría de los encuestados globales que han comprado esta categoría dicen que prefieren marcas locales a globales para vegetales (68% vs 11%), carnes (66% vs 13%), frutas (64% vs 12%), mariscos (57% vs 18%) y yogur (52% vs 22%). La preferencia por marcas locales se mantiene para cada categoría de alimentos frescos en el estudio y en cada región, con sólo una excepción: para yogur en América del norte los encuestados una división de un tercio para la preferencia entre marcas locales y globales. El tercio restante dijo que el origen de la marca no es importante. Asimismo, mientras la preferencia por marcas locales en alimentos frescos desbanca a las marcas globales, el porcentaje de encuestados que dijeron preferir marcas locales es menor al promedio global para las cinco categorías de alimentos frescos y el porcentaje de preferencia por marcas globales más alto que en cualquier otra región. A nivel país, varios en Europa destacan por tener una fuerte preferencia por las marcas locales. Grecia, por ejemplo, tiene el porcentaje más alto de quienes respondieron que prefieren productos locales para las cinco categorías de alimentos frescos. Gracias a su costa y amplios recursos para este tipo de productos, no es de sorprender que casi nueve de cada 10 griegos digan que prefieren frutas locales (89%), mariscos (89%), carne (88%) y yogur (88%). Pero esta fuerte orientación local también puede ser el reflejo de una situación económica particular, ya que Grecia tiene el porcentaje más alto de encuestados que dicen que compran las marcas locales porque de ese modo apoyan la economía (81%). Bulgaria, Croacia, Rumania y Ucrania tienen también unas de las preferencias más altas por alimentos frescos locales. Copyright 2016 The Nielsen Company 8

9 La caducidad es un factor obvio para comprar productos de origen local, pero la seguridad y salubridad de los mismos, así como el costo son también factores importantes para los consumidores, dijo Dodd. Adicionalmente, el comprar productos locales frescos incrementa la probabilidad de que un producto tenga más sabor y, en algunos casos, sea más nutritivo que aquellos que fueron transportados desde muy lejos, ya que el valor nutricional desaparece con el tiempo. ALIMENTOS FRESCOS FRUTAS VEGETALES CARNE MARISCOS YOGUR ALIMENTOS EMPACADOS/BOTANAS DULCES Y CHOCOLATES HELADOS GALLETAS Y BIZCOCHOS PAPAS Y GALLETAS SALDAS CEREALES PARA DESAYUNO PASTAS INSTANTÁNEAS VEGETALES ENLATADOS 9 ORIGEN DE LAS MARCAS

10 SPOTLIGHT ON: LIMPIEZA DEL HOGAR LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA ASIA-PACÍFICO EUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA LATINA AMÉRICA DEL NORTE GLOBAL AROMATIZANTES DE AMBIENTE LOCAL MARCA LIMPIADORES MULTI-USOS LOCAL MARCA DETERGENTES LOCAL MARCA Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Copyright 2016 The Nielsen Company 10

11 Alimentos empacados/botanas. Para los alimentos empacados y las botanas la historia es algo similar a la de los alimentos frescos. Aun cuando la barrera de la caducidad no impide el crecimiento de las marcas globales en este caso: las preferencias de sabor local prevalecen. Entre los encuestados globales que compran esta categoría, las marcas locales tienen la preferencia sobre las marcas globales en la categoría de helados (44% vs. 27% respectivamente), galletas y bizcochos (40% vs. 24%), papas y galletas saldas (40% vs. 28%), cereales para el desayuno (44% vs. 29%), pastas instantáneas (47% vs. 24%) y vegetales enlatados (53% vs. 20%). Dulces y chocolates es la única categoría de alimentos empacados y botanas en el estudio donde las marcas globales tienen mayor preferencia a las locales (37% vs. 33%). El éxito en la categoría de alimentos empacados y botanas se basa en el entendimiento y la innovación alrededor de los gustos locales y los hábitos alimenticios, dijo Dodd. Las compañías locales tienen un mayor conocimiento del consumidor y de su mercado, y por ende pueden responder con mayor rapidez a los cambios en sus necesidades. En este sentido, generalmente son expertos en desarrollar productos que resulten atractivos a esas preferencias particulares. En contraste, las marcas globales generalmente capitalizan en economías de escala y ofrecen productos homogéneos en diferentes mercados. A nivel regional, las preferencias en Asia-Pacífico y África/Medio Oriente igualan los resultados globales. Las marcas locales son también preferidas en América Latina para todas las categorías de alimentos empacados y botanas en el estudio, excepto en dulces y en cereal para el desayuno y en Europa (aun cuando el porcentaje más alto de respuestas en Europa dice que el origen de la marca no importa para dulces, galletas y pastas instantáneas). En América del Norte, las preferencias están divididas. Más encuestados dicen que prefieren marcas globales a locales para chocolates y dulces, cereal para el desayuno, galletas y pastas instantáneas, pero marcas locales para helados y vegetales enlatados. Sin embargo, para la mayoría de estas categorías, un alto porcentaje en Norteamérica dice que el origen de la marca no es importante para ellos. LEYENDA NIVEL NACIONAL: DULCES Y CHOCOLATE 37% DE LOS ENCUESTADOS DICEN QUE PREFIEREN MARCAS GLOBALES CUANDO COMPRAN DULCES Y CHOCOLATES. EN LOS PAÍSES CON PREFERENCIA MÁS FUERTE PARA MARCAS GLOBALES, EL PORCENTAJE QUE PREFIEREN MARCAS GLOBALES DEL CHOCOLATE Y DULCES ES CASI EL DOBLE DEL PORCENTAJE QUE PREFIEREN LOS LOCALES. TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAN EL PROMEDIO GLOBAL PARA LAS MARCAS GLOBALES DE DULCES / DEL CHOCOLATE FILIPINAS VIETNAM EMIRÁTOS ÁRABES UNIDOS GLOBAL BRAND 67% 60% 57% LOCAL BRAND 16% 33% 24% SIN PREFERENCIAS 17% 8% 19% EGIPTO 53% 35% 12% ARABIA SAUDITA 53% 30% 18% Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Note: Brand-origin la preferencia entre los encuestados que dicen que compran la categoría. Los porcentajes pueden no sumar 100% debido al redondeo. 11 ORIGEN DE LAS MARCAS

12 SPOTLIGHT ON: ALIMENTOS EMPACADOS/BOTANAS LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA ASIA-PACÍFICO EUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA LATINA AMÉRICA DEL NORTE GLOBAL DULCES & CHOCOLATES PASTAS INSTANTÁNEAS/ARROZ PAPAS Y GALLETAS SALDAS CEREALES PARA DESAYUNO Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Copyright 2016 The Nielsen Company 12

13 LAS PREFERENCIAS ESTÁN MEZCLADAS PARA BEBIDAS QUE TIENEN BURBUJAS Y GENERAN ENTUSIASMO Bebidas. Para algunas categorías de bebidas donde el desperdicio es una preocupación o la preferencia por el sabor varía dependiendo de la región, las marcas locales son elegidas por encima de las globales. Los encuestados de cada región prefieren marcas locales cuando se trata de jugos, agua o leche. Las opiniones se dividen al hablar de bebidas alcohólicas, carbonatadas, café y té. Entre aquellos que compran bebidas carbonatadas o refrescos, las marcas globales son preferidas en todas las regiones, excepto en Europa, donde el porcentaje más algo dice que el origen de la marca no les importa. En muchos mercados, MNCs fueron los primeros en vender este tipo de bebidas y por ende, continúan dominando la categoría. Entre aquellos que compran bebidas alcohólicas, las marcas globales son preferidas en América del Norte, mientras que las locales en América Latina. Resulta interesante que la preferencia de marca en bebidas alcohólicas no está relacionada a la fortaleza de la producción local o la calidad. En Francia, España e Italia, unos de los productores más grandes de vinos y bebidas- el porcentaje más amplio de consumidores dice que el origen de la marca no es importante (48%, 42% y 38% respectivamente). BEBIDAS ALCOHOL CARBONATADAS Y REFRESCOS CAFÉ Y TÉ JUGO AGUA LECHE Sin embargo, cuando se trata de café, la preferencia de marca y producción local están claramente alineados. Las marcas locales son preferidas en América Latina, África/Medio Oriente y Asia-Pacífico. La preferencia más fuerte se da en Vietnam (77%) y Colombia (73%), ambos están entre los cinco grandes productores de café en el mundo; Vietnam está entre el top 10 de productores de té. Las marcas globales, en contraste, son preferidas en Norteamérica y Europa, regiones donde es relativamente poca la producción de café y té y donde muchos consumidores tienen la capacidad económica para comprar productos importados. 13 ORIGEN DE LAS MARCAS

14 SPOTLIGHT ON: BEBIDAS LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA ASIA-PACÍFICO EUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA LATINA AMÉRICA DEL NORTE GLOBAL ALCOHOL* CARBONATADAS Y REFRESCOS CAFÉ Y TÉ LECHE * Sólo Pakistán y Sudáfrica se incluyen para Oriente Medio / África. La pregunta no se hizo en otros países de la región debido a sensibilidades culturales. Del mismo modo, Israel fue excluido de Europa. Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Copyright 2016 The Nielsen Company 14

15 Productos para el cuidado del bebé. Cuando se trata del cuidado del bebé, las marcas globales tienen una clara preferencia en pañales en cada región, excepto Asia-Pacífico, donde las preferencias están divididas. Cuando se trata de alimentos y fórmula, están más divididas entre mercados desarrollados y en vías de desarrollo. Las marcas globales son elegidas en Asia-Pacífico y América Latina, mientras que las locales en Europa y América del Norte. No es de sorprender que los encuestados de China y Hong Kong, quienes han experimentado temas de calidad de los productos en marcas locales de comida y fórmula para bebé en años recientes, tengan las preferencias más altas para marcas globales. En África/Medio Oriente, las marcas globales son un poco más preferidas en fórmulas, pero las locales lo son en comida para bebé. Para muchas categorías, el nombre de una marca global es un indicador de calidad, seguridad y confianza en mercados en vías de desarrollo, señaló Dodd. En América del Norte y Europa, la industria del cuidado del bebé está regulada y los consumidores esperaran automáticamente que los alimentos que compran sean seguros y nutritivos. Para estos consumidores, las marcas locales son un símbolo de calidad. CUIDADO DEL BEBÉ PAÑALES COMIDA PARA BEBÉ FÓRMULA PARA BEBÉ LEYENDA NIVEL NACIONAL: FÓRMULA PARA BEBÉ 44% DE LOS ENCUESTADOS DICEN QUE PREFIEREN MARCAS GLOBALES CUANDO COMPRAN FÓRMULA PARA BEBÉ. EN LOS PAÍSES CON PREFERENCIA MÁS FUERTE PARA MARCAS GLOBALES, EL PORCENTAJE QUE PREFIEREN MARCAS GLOBALES DEL FÓRMULA PARA BEBÉ ES CASI EL DOBLE DEL PORCENTAJE QUE PREFIEREN LOS LOCALES. TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAN EL PROMEDIO GLOBAL PARA LAS MARCAS GLOBALES DE FÓRMULA PARA BEBÉ GLOBAL BRAND LOCAL BRAND SIN PREFERENCIAS HONG KONG 61% 19% 20% CHINA 57% 25% 17% VIETNAM 57% 37% 6% MÉXICO 55% 31% 14% SINGAPUR 53% 27% 20% Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Note: Brand-origin la preferencia entre los encuestados que dicen que compran la categoría. Los porcentajes pueden no sumar 100% debido al redondeo. 15 ORIGEN DE LAS MARCAS

16 SPOTLIGHT ON: CUIDADO DEL BEBÉ LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA ASIA-PACÍFICO EUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA LATINA AMÉRICA DEL NORTE GLOBAL PAÑALES COMIDA PARA BEBÉ FÓRMULA PARA BEBÉ Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Copyright 2016 The Nielsen Company 16

17 LAS PREFERENCIAS GLOBALES DOMINAN EN CUIDADO PERSONAL Y DEL HOGAR Cuando se trata de productos que utilizamos para limpiar nuestros hogares y cuerpos, muchos consumidores prefieren las marcas globales. Productos de limpieza del hogar. En esta categoría, el porcentaje más amplio de respuestas en Europa y América del Norte señala que el origen de la marca no es importante, pero para aquellos que piensan que sí es importante, más encuestados en ambas regiones dice preferir marcas globales a locales 1. Las marcas globales también son preferidas en América Latina, mientras que las locales tienen un margen poco más amplio en Asia-Pacífico. En África/Medio Oriente, los encuestados prefieren marcas locales para limpiadores multi-usos y detergentes, mientras que marcas globales para aromatizantes de ambiente. Las marcas locales para el cuidado del hogar en países en vías de desarrollo se especializan generalmente en algunas subcategorías para atender necesidades específicas en sus ambientes y están enfocadas a ellas. Asimismo, los fabricantes locales entienden, con mayor frecuencia, cómo navegar la complejidad de la distribución y del retail. El comercio tradicional tiene mayor penetración en los mercados en vías de desarrollo y las compañías locales han establecido relaciones cercanas con retailers que les dan ventajas en la distribución. LIMPIEZA DEL HOGAR AROMATIZANTES DE AMBIENTE LIMPIADORES MULTI-USOS DETERGENTES 1 Aquí y en un número reducido de lugares, la información puede ser leída en más una manera: un estadounidense comprando un producto de Procter & Gamble está comprando una marca global, pero también una local, lo que, de alguna manera genera distorsiones en la barrera local/global. 17 ORIGEN DE LAS MARCAS

18 SPOTLIGHT ON: LIMPIEZA DEL HOGAR LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA ASIA-PACÍFICO EUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA LATINA AMÉRICA DEL NORTE GLOBAL AROMATIZANTES DE AMBIENTE LOCAL MARCA LIMPIADORES MULTI-USOS LOCAL MARCA DETERGENTES LOCAL MARCA Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de Véase metodología en la página 36 para una lista de países incluidos Copyright 2016 The Nielsen Company 18

19 Productos para el cuidado personal/belleza. Para esta categoría, las marcas globales son claramente las favoritas alrededor del mundo. Los encuestados en todas las regiones prefieren marcas globales para máquinas de afeitar/rastrillos, shampoo y acondicionador, cosméticos y desodorantes. Asimismo, las prefieren para pasta de dientes, jabón para manos y cuerpo y para cremas de cuerpo y manos en cuatro de las cinco regiones (Asia-Pacífico es la excepción). En Europa, el porcentaje más amplio de encuestados dice una vez más que el origen de la marca no es importante para varias categorías, incluyendo máquinas de afeitar/rastrillos, pasta de dientes y jabones y cremas para manos y cuerpo. Las marcas globales son capaces de tomar ventaja de su tamaño y experiencia, investigación y capacidades de desarrollo y de la participación de su marca para proveer productos de cuidado personal de alta calidad a mercados locales alrededor del mundo, señaló Dodd. De igual manera, en algunos mercados, el número de marcas locales es limitado categorías de no comestibles, por lo que es natural que los consumidores elijan las marcas globales que tienen amplia presencia. Mientras la mayoría de los encuestados alrededor del mundo prefieren marcas globales para el cuidado personal y productos de belleza, la preferencia por lo local está por encima del promedio en los mercados asiáticos, incluyendo Japón, Indonesia, Malasia, Corea del Sur, Tailandia y Vietnam. En cada uno de estos países, el porcentaje de respuestas en favor de las marcas locales excede el promedio local en las siete categorías de cuidado personal. LEYENDA NIVEL NACIONAL: COSMÉTICOS 24% DE LOS ENCUESTADOS DICEN QUE PREFIEREN MARCAS LOCALES CUANDO COMPRAN COSMÉTICOS. EN JAPÓN Y COREA DEL SUR PAÍSES CON LA PREFERENCIA MÁS FUERTE PARA LAS MARCAS LOCALES OBSTANTE, EL PORCENTAJE QUE PREFIEREN MARCAS LOCALES ES MÁS DEL DOBLE EL PORCENTAJE QUE PREFIEREN LOS GLOBALES. TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAN EL PROMEDIO GLOBAL PARA LAS MARCAS LOCALES DE COSMÉTICOS CUIDADO PERSONAL/BELLEZA COSMÉTICOS MÁQUINAS DE AFEITAR/RASTRILLOS (MÉX) PASTA DE DIENTES SHAMPOO Y ACONDICIONADOR JABÓN DE MANOS Y CUERPO CREMA DE MANOS Y CUERPO DESODORANTE JAPAN SOUTH KOREA INDONESIA THAILAND GLOBAL BRAND 7% 18% 48% 41% LOCAL BRAND 55% 43% 36% 36% SIN PREFERENCIAS 39% 38% 16% 23% MALAYSIA 48% 30% 23% Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Note: Brand-origin la preferencia entre los encuestados que dicen que compran la categoría. Los porcentajes pueden no sumar 100% debido al redondeo. 19 ORIGEN DE LAS MARCAS

20 SPOTLIGHT ON: ALIMENTOS EMPACADOS/BOTANAS LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA ASIA-PACÍFICO EUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA LATINA AMÉRICA DEL NORTE GLOBAL COSMÉTICOS BRAND LOCAL PASTA DE DIENTES BRAND LOCAL SHAMPOO Y ACONDICIONADOR BRAND LOCAL JABÓN DE MANOS Y CUERPO BRAND LOCAL Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Copyright 2016 The Nielsen Company 20

21 GLOBAL DOMINA PARA DURABLES Y ELECTRÓNICOS Con altos costos para el desarrollo de productos durables y electrónicos y la necesidad de economías de escala, no es de sorprender que exista una clara preferencia por las marcas globales tales como autos, computadoras y teléfonos móviles no muchas empresas locales pueden competir, salvo en mercados grandes como China. DURABLES/ELECTRÓNICOS AUTOS ROPA Y CALZADO JOYERÍA CÁMARAS Y EQUIPO DE VIDEO TVS COMPUTADORAS TELÉFONOS MÓVILES En el caso de autos, los encuestados prefieren marcas globales en cada región. Las marcas globales son particularmente populares en África/Medio Oriente y América Latina (65% de cada región prefiere marcas globales). La preferencia por marcas locales es más alta en países asiáticos, con las industrias más desarrolladas en Japón (59%) y Corea del Sur (38%). Los encuestados japoneses y coreanos también expresaron una fuerte preferencia por electrónicos locales, incluyendo TVs (62% y 65% respectivamente), cámaras y equipos de video (62% y 39%), teléfonos móviles (46% y 53%) y computadoras (48% y 42%). En una lectura lineal de la información del sondeo, estos países son excepciones a la tendencia general en electrónicos. Alrededor del mundo, las marcas globales son preferidas en cada región, con el sentimiento mucho más fuerte en África/Medio Oriente y América Latina. Dicho esto, es importante reconocer que muchas marcas de autos y electrónicos japoneses y coreanas son globales. Cuando 95% de los japoneses dicen que prefieren una marca local de auto, LEYENDA NIVEL NACIONAL: AUTOS JAPAN SOUTH KOREA MALAYSIA PAKISTAN GERMANY 20% DE LOS ENCUESTADOS DICEN QUE PREFIEREN MARCAS LOCALES CUANDO COMPRAN AUTOS. UNA VEZ MÁS, JAPÓN Y COREA MUESTRAN LA PREFERENCIA MÁS FUERTE PARA LAS MARCAS LOCALES. TOP 5 PAÍSES QUE SUPERAN EL PROMEDIO GLOBAL PARA LAS MARCAS LOCALES DE AUTOS GLOBAL BRAND 10% 25% 49% 58% 28% LOCAL BRAND 59% 38% 31% 30% 28% SIN PREFERENCIAS 31% 37% 20% 12% 44% Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Note: Brand-origin la preferencia entre los encuestados que dicen que compran la categoría. Los porcentajes pueden no sumar 100% debido al redondeo. 21 ORIGEN DE LAS MARCAS

22 podemos estar seguros que la mayoría está pensando en marcas icónicas locales como Toyota o Honda de otro modo, los números no hacen sentido. Pareciera que el nacionalismo lleva a los japoneses a tratar estas marcas como locales, a pesar de su huella global. Para los consumidores japoneses y surcoreanos, el orgullo nacional por marcas locales es un factor importante de influencia en las decisiones de compra, dijo Dodd. Existe una creencia bien establecida entre estos consumidores que la calidad, funcionalidad y seguridad que proveen los productos localmente manufacturados está entre las mejores del mundo. Para estos consumidores, las etiquetas de hecho en Japón o hecho en Corea es una garantía de estándares que no están disponibles en otra parte del mundo. Consecuentemente, muchos no consideran necesario comprar marcas foráneas cuando los productos (que ellos consideran) de la mejor calidad se hacen en casa. Copyright 2016 The Nielsen Company 22

23 SPOTLIGHT ON: DURABLES LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA ASIA-PACÍFICO EUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA LATINA AMÉRICA DEL NORTE GLOBAL AUTOS ROPA Y CALZADO JOYERÍA Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de ORIGEN DE LAS MARCAS

24 SPOTLIGHT ON: ELECTRÓNICOS LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA ASIA-PACÍFICO EUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA LATINA AMÉRICA DEL NORTE GLOBAL CÁMARAS Y EQUIPO DE VIDEO TVS COMPUTADORAS En 17 mercados alrededor del mundo 6 las ventas de los limpiadores para lavandería (nombre de la categoría con la que la gente llama al detergente 0 para ropa) crecieron % en los 12 meses 40 que terminaron en 60el cuarto trimestre del 2015, con los crecimientos más fuertes en Argentina (9.2%) y la India (4.6%). En contraste, las ventas permanecieron sin cambio en los TELÉFONOS países de América del MÓVILES Norte y Europa Occidental incluidos en el análisis durante el mismo periodo. Alemania y los Estados Unidos mostraron los crecimientos más grandes para estos países, con incrementos de 2.6% y 1.3% respectivamente. 0 Crecimiento en la categoría de acondicionadores de telas (suavizantes) es más substancial. Las ventas crecieron 19.8% en la India, 13.3% en Indonesia, 7.9% en Filipinas 20y 7.5% en Turquía en 40los 12 meses que terminaron 60 en el cuarto trimestre del Y no es sólo en los mercados en vías de desarrollo donde se experimentan crecimientos. Las ventas incrementaron 8.7% en el Reino Unido y 4.5% en los Estados Unidos en el mismo periodo Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de Véase metodología en la página 36 para una lista de países incluidos Copyright 2016 The Nielsen Company 24

25 PARA CACHORROS Y CIGARROS, LAS PREFERENCIAS VARÍAN DEPENDIENDO DE LA REGIÓN Alimento para mascotas. Alrededor del mundo, las preferencias por el origen de una marca para alimento de mascotas están mezcladas. Entre aquellos que compran esta categoría, las marcas globales son ligeramente más favorecidas en América del Norte y América Latina (por dos y un punto porcentual respectivamente), mientras que las marcas locales lo son en Asia-Pacífico y África/Medio Oriente. En Europa, el sentimiento es igual por ambas, y el porcentaje más amplio de encuestados dice que el origen de la marca no es importante. Cigarros. La preferencia por el origen de la marca están mezcladas entre aquellos que compran esta categoría. Las marcas globales gozan de preferencia en América Latina, África/Medio Oriente y Europa, mientras que las marcas locales lo son Asia-Pacífico. En América del Norte, los encuestados dividen su opinión entre las marcas locales (37%) y marcas globales (35%). Debe notarse de nuevo que una marca icónica puede ser percibida como local cuando en realidad es global. 25 ORIGEN DE LAS MARCAS

26 SPOTLIGHT ON: DURABLES LA PREFERENCIA DE ORIGEN DE LA MARCA ENTRE LOS ENCUESTADOS QUE DICEN COMPRAR LA CATEGORÍA ASIA-PACÍFICO EUROPA MEDIO ORIENTE/ÁFRICA AMÉRICA LATINA AMÉRICA DEL NORTE GLOBAL CIGARROS ALIMENTO PARA MASCOTAS Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de Véase metodología en la página 16 para una lista de países incluidos Copyright 2016 The Nielsen Company 26

27 EL POR QUÉ DETRÁS DE UNA COMPRA Claramente, a los consumidores les importa el origen de la marca, pero por qué eligen una marca local sobre una marca global o viceversa? Cuando se les pregunta elegir los tres principales factores para elegir una marca global sobre una local, los encuestados ofrecen patrones de respuesta similares en todas las regiones enfatizando los factores que típicamente son las principales en los sondeos de consumidores. Globalmente, mejor precio/valor es la razón principal para elegir una marca global (42%) y una local (43%). La experiencia positiva con la marca (32% para marcas globales y 28% para locales), ingredientes seguros y procesados (31%, 28%), mejores beneficios (31%, 25%) y descuentos o promociones de la marca (26%,24%) están también entre las razones principales para seleccionar un producto. El orgullo nacional es el único factor de selección para el cual existe una amplia diferencia entre las marcas locales y globales, el cual no es novedad dado que no se compran productos globales por esta razón, a menos que sea un producto global reconocido como americano tal como Marlboro o japonés como Toyota. Lógicamente, esta es una razón importante para comprar productos locales. Un quinto de los encuestados globales (21%) dice que el orgullo nacional es la razón más importante para comprar productos locales, siendo este sentimiento más alto en África/Medio Oriente (25%), Asia-Pacífico (24%) y América Latina (21%), y menor en Europa (16%) y América del Norte (10%). 27 ORIGEN DE LAS MARCAS

28 LAS RAZONES MÁS IMPORTANTES PARA ELEGIR UNA MARCA SON SIMILARES PARA AMBAS MARCAS GLOBALES Y LOCALES PROMEDIO GLOBAL: RAZONES MÁS IMPORTANTES AL MOMENTO DE DECIDIR COMPRAR UNA O LOCAL GLOBAL LOCAL 42% MEJOR PRECIO/ VALOR 43% 32% LA EXPERIENCIA PREVIA CON PRODUCTO ERA BUENO 28% 31% INGREDIENTES SEGUROS Y PROCESADOS 28% 31% MEJORES BENEFICIOS (Por ejemplo, sabor, gusto) 25% 26% EN VENTA / PROMOCIÓN 24% Nota: Los encuestados podían seleccionar tres razones que consideraban más importantes para la selección de una marca global y tres que consideraban más importantes para la selección de una marca local. Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Copyright 2016 The Nielsen Company 28

29 SENTIMIENTO SOBRE EL ORIGEN DE LA MARCA PUEDE SER PERSONAL Y EMOCIONAL Mientras las principales razones para elegir una marca global o local están alineadas, las declaraciones y sentimientos sobre el origen de una marca sugieren diferencias regionales. Únicamente 10% de los norteamericanos dice que el orgullo nacional es una de las razones más importantes para elegir una marca local, pero casi dos tercios (65%) están de acuerdo/más o menos de acuerdo en que prefieren comprar marcas locales porque apoyan a los negocios locales el porcentaje más alto globalmente. La confianza también es una razón importante cuando se compran productos/ marcas locales en esta región. 54% de los encuestados está de acuerdo en que las marcas locales son generalmente más confiables que las globales, comparado con 45% a nivel global. Este sentimiento es mayor en Estados Unidos (55%) que en Canadá (46%). Resulta interesante que, mientras los encuestados de América del Norte están más de acuerdo en que las marcas locales son más confiables que las globales y que estás ayudan a la economía local/ regional, el sentimiento en otras regiones alrededor de que las marcas locales van más de acorde a sus necesidades es más alto. Los encuestados de mercados en vías de desarrollo tienen los niveles más altos, más de la mitad en Asia-Pacífico (56%), África/Medio Oriente (56%) y América Latina (54%) dicen que las marcas locales están en mayor sintonía con sus necesidades o gustos, comparados con 47% de los europeos y 46% de los norteamericanos. De igual manera, en los países en vías en desarrollo son más propensos a estar de acuerdo que las marcas globales son más innovadoras y tienen mayor calidad que las locales. Más de 7 de cada 10 encuestados en África/Medio Oriente (71%) y casi dos tercios en Asia-Pacífico (67%) y en América Latina (65%) están de acuerdo que las marcas globales ofrecen productos de última generación e innovación, comparado con 48% en Europa y 47% en América del Norte. Poco menos dice que las marcas globales ofrecen mayor calidad que las locales (69% en África/Medio Oriente, 62% en Asia- Pacífico y 59% en América Latina). Menos de cuatro de cada 10 norteamericanos (36%) y europeos (34%) lo afirma. 29 ORIGEN DE LAS MARCAS

30 Mientras que el sentimiento positivo en relación a la calidad e innovación de las marcas globales se expande en los mercados en vías de desarrollo, prevalece la percepción de que precio alto. Más de siete de cada 10 encuestados en África/Medio Oriente (78%), Asia- Pacífico (72%) y América Latina (71%) dice que las marcas globales son más caras que las locales. LAS ACTITUDES SOBRE EL ORIGEN DE LA MARCA MUNDIAL SON MUY HETEROGÉNEAS EN LOS MERCADOS DESARROLLADOS Y EN DESARROLLO PORCENTAJE QUE ESTÁN DE ACUERDO/MÁS O MENOS DE ACUERDO CON LA DECLARACIÓN EUROPE AFRICA/MIDDLE EAST LATIN AMERICA NORTH AMERICA VENTAJAS DE MARCAS GLOBALES VENTAJAS DE MARCAS LOCALES MARCAS GLOBALES OFRECEN MAYOR CALIDAD QUE LAS MARCAS LOCALES 34% 36% 59% 62% 69% MARCAS GLOBALES OFRECEN PRODUCTOS DE ÚLTIMA GENERACIÓN E INNOVACIÓN COMPARADO CON LAS MARCAS LOCALES YO PREFIERO COMPRAR MARCAS LOCALES PORQUE APOYAN A LOS NEGOCIOS LOCALES (QUE PUEDE AYUDAR A LA ECONOMÍA) 57% 60% 61% 63% 65% LAS MARCAS LOCALES ESTÁN EN MAYOR SINTONÍA CON MIS NECESIDADES O GUSTOS 48% 47% 67% 71% 65% 56% 47% 56% 54% 46% MARCAS GLOBALES SON GENERALMENTE MÁS CAROS QUE LAS MARCAS LOCALES 46% 44% 72% 78% 71% MARCAS LOCALES SON GENERALMENTE MÁS CONFIABLES QUE LAS GLOBALES 44% 44% 44% 41% 54% Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Copyright 2016 The Nielsen Company 30

31 PROMOTORES DIGITALES: UN MUNDO DE PRODUCTOS A SU PUERTA El comercio electrónico ha creado para las marcas, un ambiente en los retailers aún más complejo. En un mundo en línea sin fronteras, los MNCs y los jugadores locales no sólo compiten en el mismo campo, sino con compañías que pueden estar a miles de kilómetros de distancia. La conveniencia y el precio son los principales promotores para las compras en línea. Más de la mitad de los encuestados globales dice que utilizan fuentes en línea para comprar marcas locales o globales porque es más conveniente y fácil (55%) o porque pueden adquirirlos a mejor precio que en las tiendas locales (54%). Estas son las principales razones para comprar en línea en todas las regiones. El surtido de los productos y la disponibilidad son secundarios. Casi cuatro de cada diez, dicen que compran en línea porque el surtido es mejor que en la tienda local (38%) o porque no está disponible en su localidad (37%). Entonces, cuáles son las categorías que los consumidores buscan y compran en línea y qué tan diferentes son con base en el origen de la marca? En general, los hábitos de los encuestados que compran en línea reflejan sus preferencias de marca. Para categorías durables, son más propensos a buscar y comprar por marcas globales y no locales. Por ejemplo, 51% de los encuestados globales dice que compra por marcas globales de computadoras en línea, pero sólo 22% dice que lo hace por marcas locales. 2 Los resultados son similares para electrónicos, coches y productos de belleza y cuidado persona, ropa y hasta zapatos. Sin embargo, cuando se trata de productos que usamos en nuestro cuerpo la tendencia se revierte. Así como es más probable que los consumidores prefieran comidas y bebidas locales en general, también compran marcas locales para estas categorías en línea. 40% de los encuestados globales dice que busca y compra comida y bebida en línea y sólo 20% dice que busca marcas globales. 2 Dado que las marcas globales abarcan casi todo el mercado de las computadoras, asumimos que, una vez más, algunos encuestados piensan que algunas marcas globales son locales. 31 ORIGEN DE LAS MARCAS

32 LOS HÁBITOS COMPRAS EN LÍNEA TIENEN MAYOR PREFERENCIAS DE IMAGEN DE MARCA PARA CADA CATEGORÍA PROMEDIO GLOBAL: PORCENTAJE DE LOS QUE BUSCAN FUENTES EN LÍNEA PARA BUSCAR Y COMPRAR MARCAS GLOBALES O MARCAS LOCALES GLOBAL LOCAL MAYOR PORCENTAJE DE COMPRA EN LÍNEA DE MARCAS GLOBALES COMPUTADORAS TELÉFONOS MÓVILES ROPA Y CALZADO 51% 22% 49% 21% 41% 36% CÁMARAS Y EQUIPO DE VIDEO 33% 13% CUIDADO PERSONAL /BELLEZA 31% 24% TVS 32% 17% AUTOS 28% 13% MAYOR PORCENTAJE DE COMPRA EN LÍNEA DE MARCAS LOCALES ALIMENTOS Y BEBIDAS PRODUCTS DE LIMPIEZA DEL HOGAR MEDICAMENTOS 20% 40% 17% 27% 15% 22% EQUAL PERCENTAGES SHOP ONLINE FOR GLOBAL AND LOCAL BRANDS JOYERÍA CUIDADO DEL BEBÉ 15% 15% 13% 13% Fuente: Encuesta Nielsen Global Origen de las Marcas, 3º trimestre de 2015 Copyright 2016 The Nielsen Company 32

33 GANANDO LOS CORAZONES Y LOS CARRITOS- GLOBAL Y LOCALMENTE En muchos mercados, los MNCs y jugadores locales se enfrentan cara-a-cara en una batalla por los corazones y carritos de los consumidores. Y mientras ambos tienen fortalezas, ninguno tiene una ventaja para el crecimiento automático. Para ambas compañías, locales y globales, el éxito empieza por crear una marca fuerte y las marcas ganadoras comparten algunos rasgos comunes. Primero que nada, entienden las necesidades y preferencias de los consumidores, sus valores y beneficios y utilizan estos insights para innovar y generar mayores interacciones personalizadas con los consumidores. Las marcas ganadoras también tienen un propósito claro o una posición que fortalece la percepción del consumidor hacia ella y la diferencia de sus competidores. Usan la publicidad y otras herramientas para comunicar transparencia, autenticidad y relevancia y así amplificar su mensaje. Finalmente, las marcas ganadoras se esfuerzan por entregar una experiencia excepcional al consumidor y así construir confianza en cada interacción. Las marcas exitosas también aprenden de las fortalezas de sus competidores, entonces qué pueden hacer las compañías locales y globales para aprender una de otra? 33 ORIGEN DE LAS MARCAS

34 LECCIONES PARA LAS MARCAS GLOBALES: Hacer a los equipos locales más autónomos. Las compañías locales son capaces de responder rápidamente a los cambios en las necesidades de los clientes y las compañías globales tienen que esperar a aprobaciones desde sus oficinas centrales. Para incrementar la flexibilidad y agilidad, los MNCs deben aprender más del proceso de toma decisiones de los locales y en temas de desarrollo de producto. Perseguir alianzas con expertos de mercado locales. Las empresas locales tienen una inteligencia de mercado a nivel piso superior, así como experiencia en temas regulatorios, de infraestructura, suministro y distribución. Entienden que los retos pueden ser únicos de cada mercado y pueden adaptarse fácilmente, tomando ventaja de las redes y alianzas con los retailers, proveedores y distribuidores que a los MNCs les puede tomar tiempo replicar. Las compañías globales pueden incrementar sus probabilidades de éxito al establecer relaciones con aliados locales que entiendan y puedan ayudar a navegar las condiciones de los mercados. Compromiso total con nuevos mercados. Los MNCs deben considerar invertir en talento local en funciones críticas, por ejemplo, mercadotecnia, ventas, investigación y desarrollo, de manera que sirvan de guía para el desarrollo de productos, producción y estrategias de mercadotecnia para asegurar que están alineados a las preferencias del consumidor y ambiente local. Ser global, actuar local. Las compañías locales deben tener un entendimiento profundo de los gustos y preferencias que las empresas globales puedan igualar. Sin embargo, los MNCs deben buscar oportunidades para localizar los productos globales, tomando ventaja de las fortalezas de su marca global, pero adaptándolo a las preferencias locales. La clave es adaptar los productos para establecer conexiones globales, pero que no diluyan el nombre de la marca. Asimismo, los expertos en mercadeo deben desarrollar el posicionamiento de marca de manera que resuene con los compradores locales. Abrazar el ser global. En muchas categorías, tales como automóviles, electrónicos y cuidado personal, el prestigio de un nombre global puede ser poderoso, particularmente en mercados en vías de desarrollo. Los productores deben tomar ventaja de este poder y alinear estrategias de posicionamiento con las aspiraciones y valores de los consumidores. Copyright 2016 The Nielsen Company 34

35 LECCIONES PARA LAS MARCAS LOCALES: Estandarizar las operaciones para mejorar la eficiencia. Las marcas globales generalmente tienen un acercamiento sistémico en su dirección, lo que hace que las operaciones sean más eficientes y predecibles. La flexibilidad es una fortaleza clave de las marcas locales, pero puede llevar a ineficiencias. Por ello, deben encontrar maneras de mejorar sus procesos de operación y proveer una experiencia continua a sus proveedores y empleados. Sin embargo, deben cuidar el no institucionalizar demasiadas reglas o se corre el riesgo de enredarse en la cinta roja; encontrar el balance adecuado puede ser extremadamente difícil. Invierta en talento. Las marcas locales pueden no tener el mismo nivel en su talento que las globales, pero atraer el talento adecuado debe ser una prioridad. Igualar las capacidades y experiencia de líderes clave requiere inversiones importantes en entrenamiento a fin de desarrollar conocimientos y habilidades. Esto requiere incentivos financieros a la par del mercado, así como oportunidades de carrera que tengan al empleado satisfecho. Innovar, innovar, innovar. Aun cuando las compañías locales no tienen los recursos de las globales para el desarrollo de nuevos productos, tienen un amplio entendimiento de las necesidades de sus consumidores y generalmente tienen una marca bandera que ha construido relevancia entre el comprador local. Adicionalmente, mantienen la autoridad en la toma de decisiones, por lo que el periodo de desarrollo del concepto es más corto. Las marcas locales deben usar estas ventajas al innovar en áreas donde las necesidades de los consumidores aún no han sido cubiertas y donde pueden lanzar los productos antes que su competencia. Abrazar el ser local. Las marcas globales pueden tener caché, pero los consumidores son diversos y las preferencias de marca pueden ser extremadamente específicas y altamente emocionales. Las empresas locales deben enfatizar los beneficios que fortalecen su cercanía con los consumidores, tales como frescura, ingredientes locales o el orgullo de utilizar productos hechos en su país. 35 ORIGEN DE LAS MARCAS

36 PAÍSES EN EL ESTUDIO. ASIA-PACÍFICO EUROPA ÁFRICA/MEDIO ORIENTE MERCADO PENETRAÇÃO DA INTERNET MERCADO PENETRAÇÃO DA INTERNET MERCADO PENETRAÇÃO DA INTERNET AUSTRALIA 93% CHINA 50% COREA DEL SUR 92% FILIPINAS 43% HONG KONG 81% INDIA 30% INDONESIA 31% JAPÓN 91% MALASIA 68% NUEVA ZELANDA 94% SINGAPUR 82% TAIWÁN 84% TAILANDIA 56% VIETNAM 50% AMÉRICA LATINA ALEMANIA 88% AUSTRIA 83% BÉLGICA 85% BULGARIA 57% CROACIA 75% DINAMARCA 96% ESLOVAQUIA 83% ESLOVENIA 73% ESPAÑA 77% ESTONIA 84% FINLANDIA 94% FRANCIA 84% GRECIA 63% HOLANDA 96% HUNGRÍA 76% IRLANDA 83% ISRAEL 75% ITALIA 62% LATVIA 82% LITUANIA 82% NORUEGA 96% ARABIA SAUDITA 66% EGIPTO 55% EMIRÁTOS ÁRABES UNIDOS 93% MARRUECOS 61% PAQUISTÁN 15% SUDÁFRICA 49% AMÉRICA DO NORTE MERCADO PENETRAÇÃO DA INTERNET CANADÁ 95% ESTADOS UNIDOS 87% Fuente: Miniwatts Marketing, Internet World Stats, Nov. 30, 2015, MERCADO PENETRAÇÃO DA INTERNET POLONIA 68% PORTUGAL 68% ARGENTINA 80% BRASIL 58% CHILE 72% COLOMBIA 59% MÉXICO 49% PERÚ 53% VENEZUELA 62% REPÚBLICA CHECA 80% RUMANIA 56% RUSIA 71% SERBIA 66% SUECIA 95% SUIZA 87% TURQUÍA 60% REINO UNIDO 92% UCRANIA 43% Copyright 2016 The Nielsen Company 36