CRM en Cervecería y Maltería Quilmes. Marcelo R. Méndez. Junio 2008

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1 CRM en Cervecería y Maltería Quilmes. Marcelo R. Méndez Junio 2008

2 Índice 1 Presentación Institucional de la Empresa 2 Disparadores del Proyecto 3 Objetivos & Alcance 4 Algunos Indicadores del Proyecto 5 Arquitectura Tecnológica 6 Mejoras Alcanzadas 7 Lecciones Aprendidas 2

3 Índice 1 Presentación Institucional de la Empresa 2 Disparadores del Proyecto 3 Objetivos & Alcance 4 Algunos Indicadores del Proyecto 5 Arquitectura Tecnológica 6 Mejoras Alcanzadas 7 Lecciones Aprendidas 3

4 Presentación Institucional Cervecería y Maltería Quilmes Líder de la industria de bebidas de la Argentina. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé. Empleados: Su Programa de Jóvenes Profesionales recibió más de postulantes desde plantas y 8 centros de distribución en: Tres Arroyos, Quilmes y Zárate (Prov. de Buenos Aires); Ciudad de Córdoba (Córdoba); Ciudad de Corrientes (Corrientes); Acheral y Manatial (Prov. De Tucumán); Godoy Cruz (Prov. De Mendoza); Trelew (Prov. De Chubut) y Monte Grande y Pompeya (Ciudad de Buenos Aires). Inversiones en tecnología de producción por más de 300 millones de dólares en el período 2004/2007. Facturación 2007: millones de pesos. La Compañía es consciente de la responsabilidad que implica su liderazgo en el mercado de cervezas. En consecuencia, ha desarrollado una política de autorregulación (Código Quilmes), un programa educativo (Vivamos Responsablemente) y una serie de campañas para garantizar que sus cervezas sean comercializados sólo a personas mayores de 18 años (Campaña +18 = Venta Responsable ). 4

5 Presentación Institucional Marcas botton stella logo brah... bott... 7up bott... 7up free botton eco botton glaciar botton nestllé botton PDT light botton h2oh botton max pc light botton vda botton gato... propel 5

6 Presentación Institucional InBev Cervecería y Maltería Quilmes forma parte del grupo InBev, la compañía cervecera líder en el mundo, con sede en Leuven, Bélgica. InBev cuenta con un portfolio de más de 200 marcas y con operaciones en más de 30 países. Volumen de venta 2007: 270,6 millones de hectolitros (85% cervezas 15% otras bebidas) Facturación 2007: millones de Euros Marcas Globales: Becks, Brahma, Leffe y Stella Artois. Empleados:

7 Índice 1 Presentación Institucional de la Empresa 2 Disparadores del Proyecto 3 Objetivos & Alcance 4 Algunos Indicadores del Proyecto 5 Arquitectura Tecnológica 6 Mejoras Alcanzadas 7 Lecciones Aprendidas 7

8 Qué podemos decir sobre CRM? Podemos señalar que: CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente, no es sólo un software Busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes Interpretar las necesidades de los clientes potenciales Podemos afirmar que: Un software de CRM no mejorará nada por sí solo Por qué apoyarnos en una estrategia CRM? Facilita el enfoque al cliente Mejora las relaciones, tanto con consumidores como clientes Nos permite conocerlos y aumentar su fidelidad 8

9 De qué hablamos cuando decimos CRM? CRM Customer Relationship Management Se refiere a la administración de todas las interacciones que puede tener el negocio y sus clientes. 9

10 Rol del Call Center en Quilmes El manejo del Input/output de Consumidores y Clientes La transmisión del feedback y administración del flujo continuo a toda la organización Ventas Operaciones Calidad Legales Marketing Clientes (PDV) Consumidores Clientes (Distribuidor) 10

11 Limitantes Funcionales y Operacionales Una misma operación podía requerir ingresar a 4 o más sistemas Existía limitación en la toma de datos No se disponían de los datos del PDV antes de recibir un llamado No se disponía de una herramienta de control eficiente No se poseía integración por software con las áreas relacionadas No se poseía la posibilidad de dar respuestas automáticas Las campañas de contacto no poseían automatización alguna La falta de automatización generaba una alta carga de horas y aumento de error Existían limitaciones para observar el histórico de operaciones de un PDV No existía integración entre los sistemas requeridos por la operación El tiempo de adaptación y aprendizaje de los Operadores a los sistemas era extenso 11

12 Los Riesgos Enfrentados Estudios de mercado nos enfrentaban a una estadística poco auspiciosa: Entre el 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan los objetivos En el año 2003 el Gartner Group afirmaba que un 80% de los proyectos fracasan. Los principales motivos: 1. Pensar que la tecnología es la solución. 2. Falta de apoyo por parte de la dirección 3. No existe "pasión por el cliente en la cultura de la organización 4. Falta de visión y estrategia 5. No redefinir los procesos o no disponer de los mismos 6. Mala calidad de los datos e información 7. Problemas con la integración 8. No gestionar correctamente el cambio 9. Poca implantación de CRM analítico 12

13 Índice 1 Presentación Institucional de la Empresa 2 Disparadores del Proyecto 3 Objetivos & Alcance 4 Algunos Indicadores del Proyecto 5 Arquitectura Tecnológica 6 Mejoras Alcanzadas 7 Lecciones Aprendidas 13

14 Principales Etapas Etapa 1 RFP & Selección de Herramientas y Consultoría (2005) Etapa 2 Nueva Herramienta con Mejoras de Procesos (2005/2006) Etapa 3 Extensión de servicios p/ Central de Servicios Compartidos (2007) Etapa 4 Call Center Activo (2008) 14

15 Objetivos & Alcance Etapa 2 Nueva Herramienta con Mejoras de Procesos (2005/2006) 1 Automatizar e incorporar todos los procesos vigentes del CCQ 2 Integrar todos los utilitarios del Operador del CCQ 3 Integración con Clientes Internos 4 Rediseño de Procesos 15

16 Objetivos & Alcance 1 Automatizar e incorporar todos los procesos vigentes del CCQ Administración de Contactos. Administración de Comunicaciones entrantes y salientes. Administración de Pedidos, Reclamos, Reclamos de calidad. Administración de Consultas, Quejas, Denuncias. Atención de Webs institucionales y Service de Heladeras. Gestión de Escalamiento para Reclamos, Quejas y Denuncias. Gestión de Campañas de Marketing Directo y encuestas. Emisión de Reportes y Estadísticas. 16

17 Objetivos & Alcance 2 Integrar todos los utilitarios del Operador del CCQ Correo Electrónico Telefonía Base de datos CCQ Base de Conocimiento Base Instalada Sistema de Gestión de Documentos (SGD - Calidad) Sistema Comercial (Truck GX) Webs Institucionales 17

18 Índice 1 Presentación Institucional de la Empresa 2 Disparadores del Proyecto 3 Objetivos & Alcance 4 Algunos Indicadores del Proyecto 5 Arquitectura Tecnológica 6 Mejoras Alcanzadas 7 Lecciones Aprendidas 18

19 Tiempos Estimados vs Demandado Objetivo Planeado Ene-05 Feb-05 Mar-05 Abr-05 May-05 Jun-05 Jul-05 Ago-05 Sept-05 Preparación Diseño Desarrollo Testing Capacitación Go Live Equipo Proyecto: 18 (Negocio 5, IT/IS 6, Consultoría 7) 19

20 Mejoras en la Curva de Aprendizaje Sist. Oper. Anterior Sist. CRM Inicio Lotus Truck SGD Base Excel Telemagic 1 Telemagic 2 Oper. Telef. Oper. Web Adquisición de sistema para entrenamiento permanente Inicio Lotus CRM 20

21 Volumenes Contact Center Detalle (Promedios Mensuales) % Cantidades Llamadas Recibidas 100 % Llamadas Atendidas 88 % Atendidas < 20 de espera 85 % Tiempo Promedio de Tratamiento 03:41 Cantidad de s procesados Tiempo Promedio Espera s 51 Teléfono (77%) Mail (22,5 %) FAX (0,5%) 21

22 Volumenes Transacciones Detalle Cant. operaciones Pedidos Fza. de Ventas, POP y Potenciales Chopp.Dom. & Quilmes Fiesta Promociones y Publicidad Campañas Telef. Salientes 804 Calidad 338 Service de Heladeras 781 Pedidos en reparto Interplanta Institucional, Nutricional y Otros 987 CercaTuyo (Fidelity) Fleteros 496 Detalle Cant. operaciones Pago a Proveedores Master Data Pedidos Distribuidores 825 Contabilidad y Costos 599 Abastecimiento 328 Fletes Interplanta 326 COMEX 132 RRHH 77 Reporting 53 Contacto Fza. De Ventas 494 CCQ Activo No ùtiles Prom. Mensual Clientes Internos Prom. Mensual Clientes Externos

23 Evolución Dotación Clientes Externos Clientes y Consumidores In bound: 30 Agentes Agentes Clientes Out bound: 16 Agentes Clientes Internos Empleados, Proveedores y Distribuidores: 9 Agentes BackOffice: 2 Agentes Agentes Clientes Externos Clientes y Consumidores In bound: 34 Agentes Clientes Internos Empleados, Proveedores y Distribuidores: 8 Agentes Agentes Clientes Externos Clientes y Consumidores In bound: 34 Agentes Agentes Clientes Externos Clientes y Consumidores In bound: 25 Agentes 23

24 Evolución Operaciones PDVs y Fza. De ventas Consumidores e instituciones Proveedores Distribuidores Empleados 24

25 Índice 1 Presentación Institucional de la Empresa 2 Disparadores del Proyecto 3 Objetivos & Alcance 4 Algunos Indicadores del Proyecto 5 Arquitectura Tecnológica 6 Mejoras Alcanzadas 7 Lecciones Aprendidas 25

26 Arquitectura Tecnológica Exclusiva Compartida Central CMQ Central CCQ Software CTI Grabadora Digital Calls Mails SAP CRM Sistema de Generación de Reportes e Informes B I 26

27 Características Tecnológicas La versión WEB implementada fue la primera en Latinoamérica. La Solución de integración (CTI) fue novedosa por integrar no sólo telefonía, sino también mails. ( Génesis 6.5 ) Plataforma: Hardware DELL (Tecnología de 64 Bits) Software de Base: SO Linux Suse 9.3 Base de Datos Oracle 9.2 Aplicativos: CRM: SAP CRM 4.1 CTI : Genesis 6.5 BI: BW 7.0 Seguridad: Tanto el módulo de CRM como el de CTI poseen un sistema de contingencia 27

28 Índice 1 Presentación Institucional de la Empresa 2 Disparadores del Proyecto 3 Objetivos & Alcance 4 Algunos Indicadores del Proyecto 5 Arquitectura Tecnológica 6 Mejoras Alcanzadas 7 Lecciones Aprendidas 28

29 Mejoras Alcanzadas 1. Integración de información de BI, CRM y CTI 2. Identificación y visualización automática de datos relevantes de Clientes y Consumidores 3. Unificación de sistemas de registración 4. Automatización de carga de datos maestros de Clientes, Productos y Estructuras de Venta 5. Optimización del tráfico telefónico y de mails 6. Mejora continua a través de grabaciones, coaching y capacitación enfocada en la necesidad de cada agente 7. Facilidad y rapidez en el acceso a la Base de conocimiento y Guiones 8. Disminución del período de aprendizaje y adaptación de nuevos agentes y para nuevos procesos 9. Automatización y descentralización de reportes 10.Manejo de varias personas de contacto dentro de una misma cuenta 11.Depuración de Base de contactos y casos 12.Unificación de sistemas de visualización de reportes 29

30 Índice 1 Presentación Institucional de la Empresa 2 Disparadores del Proyecto 3 Objetivos & Alcance 4 Algunos Indicadores del Proyecto 5 Arquitectura Tecnológica 6 Mejoras Alcanzadas 7 Lecciones Aprendidas 30

31 Lecciones Aprendidas Tiempo de Proyecto las experiencias en ERP no fueron lineales a un CRM Equipo de Proyecto los asignados deben doler Integración de Aplicaciones vía WebServices esfuerzos en testing Integración CRM CTI contar con recursos con los skills necesarios Blue Print vs RFP gestión del alcance, las tentaciones son muy fuertes Limpieza de Datos no dejar para el final Capacitación comenzar la planificación en forma temprana Automatización de Indicadores de productividad y gestión disponibilidad de usuarios claves Plataforma con Escalabilidad 31

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