La comunicación de la RSC en las empresas del Ibex 35. Las cartas de sus presidentes

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1 gestión de empresa La comunicación de la RSC en las empresas del Ibex 35 Las cartas de sus presidentes La obligación de aplicar prácticas de buen gobierno ha generado un sentido de responsabilidad social corporativa en las empresas? Los autores nos desvelan una ausencia de compromiso real, así como poca atención a la misma en los planes estratégicos 90

2 María de los Ángeles Gil Estallo Universitat Pompeu Fabra Fernando Giner de la Fuente Universidad Alcalá de Henares En trabajos anteriores publicados sobre la Responsabilidad Social Corporativa (en adelante RSC) en las empresas (1), partimos de los stakeholders (accionistas, administración pública, clientes, colaboradores, competidores, medio ambiente, personal de la empresa y proveedores), y llegamos a determinar cuál era el parámetro crítico de responsabilidad de la empresa para cada stakeholder (retribución justa, cumplir legislación, sinceridad, honestidad, respetar reglas de la competencia, sostenibilidad, respeto a la dignidad humana y no perjudicar, respectivamente). Así, obtuvimos como resultado un modelo para medir la RSC compuesto por 40 variables y sus correspondientes 40 indicadores de medición, dando lugar al índice 40 de la RSC (Giner y Gil Estallo: 2006). Dado que ya tenemos definidos: El alcance y significado de la RSC El modelo para evaluar la RSC La identificación de 40 indicadores para medir la RSC En este nuevo trabajo, nos proponemos analizar la importancia que los presidentes de las grandes compañías (las 35 que forman el índice bursátil Ibex de la bolsa española) conceden a la RSC en sus cartas anuales, incluidas en la memoria anual de sus empresas. (1) Gil Estallo, M. de los Ángeles; Giner de la Fuente, Fernando (2006), Un modelo para medir la Responsabilidad Social Corporativa en las empresas, Partida Doble, n. 182, noviembre, pp Gil Estallo, M. de los Ángeles; Giner de la Fuente, Fernando y Gríful Miquela, Carles (2007) The importance of corporate social responsability and its limits, en International Advances in Economic Research, Springer, 13: Benchmarking Corporate Social Responsability (2008), con Fernando Giner de la Fuente y Carles Gríful Miquela en International Advances in Economic Research, Springer, DOI /s En primer lugar, presentaremos los antecedentes que hemos encontrado referidos a esta metodología de investigación cualitativa. ANTECEDENTES Hace ya dos décadas que diversos autores tratan de estudiar y dar pautas sobre la comunicación de la RSC (2), mas el mensaje aún no acaba de llegar con la intensidad que debiera a la ciudadanía. Internet es un medio cada vez más utilizado y con un gran potencial; constituyendo el medio más potente para captar la información que hemos trabajado a lo largo de estas líneas. Internet permite la comunicación efectiva con todos los stakeholders de las empresas (3), y las webs corporativas nos acercan, en nuestro caso, directamente a las empresas del Ibex 35 y, concretamente, a las cartas de sus presidentes. Pero Internet no es más que un medio, un instrumento. La voluntad de comunicar, de hacer partícipes a los otros, no reside en Internet, sino en modelos y pautas culturales. (2) Bruning y Lengingham, 1999; Dawkins, 2004; Grunig, 1979; Ingenhoff, 2004; Manheim y Pratt, (3) Alison Clark, FICHA RESUMEN Autores: María de los Ángeles Gil Estallo y Fernando Giner de la Fuente Título: La comunicación de la RSC en las empresas del Ibex 35. Las cartas de sus presidentes Fuente: Partida Doble, núm. 209, inas 90 a 98, abril 2009 Localización: PD Resumen: Las 35 empresas del Ibex están obligadas a aplicar prácticas de buen gobierno y a publicarlas. Esta obligación les viene impuesta por ley. Ello las ha llevado a realizar sendos informes anuales relacionados con la responsabilidad social corporativa (RSC) y las buenas prácticas empresariales. Surge la pregunta: esta práctica obligada ha llevado a generar en dichas empresas un sentido de responsabilidad social corporativa? Entendemos que la forma de verificar con objetividad si es así, es analizar las cartas de los presidentes de las empresas del Ibex 35, contenidas en las memorias anuales el documento anual más importante de comunicación de estas empresas y analizar qué importancia dan a la RSC en las mismas. Descriptores ICALI: Gestión de empresa. Responsabilidad social corporativa. Comunicación empresarial. 91

3 gestión de empresa nº 209 abril 2009 Esto es, de alguna forma, lo que hemos querido desvelar al analizar las cartas de los presidentes. La existencia de una esencia de la cultura de la participación y el sentido de responsabilidad hacia los otros. Siguiendo el texto de Moreno y Capriotti (2006), citamos a Esrock & Leichty (1998), que ya en 1998 comprobaron que el 82% de corporaciones del índice Fortune en US usaba la web para comunicar sobre RSC (Moreno, Capriotti, 2006, 51). Otra investigación citada por estos autores es la de UNEP (Corporate Environmental Report, 2000), que reflejó que todas las ñías analizadas tenían sus informes de RSC compa- medioambiental anexados a sus webs. Por su parte y, prosiguiendo con el texto citado, Maignan & Ralston (2002) compararon la comunicación sobre RSC en las inas de webs corporativas de Francia, Holanda, Reino Unido y Estados Unidos. Estos autores encontraron grandes divergencias entre países, tanto en la cantidad de información sobre RSC que se discutía o la importancia que se daba a ser percibidos públicamente como socialmente responsables mucho más en EEUU y Reino Unido, como en las motivaciones expresadas para adoptar una postura responsable y en los asuntos incluidos como prioritarios. En España, citan, existen muy pocas investigaciones previas sobre la comunicación de CRS/CC/SD en Internet. En su trabajo, Moreno y Capriotti se ocuparon de las webs corporativas, para profundizar en cuáles son los temas de CRS/CC/SD que se incluyen, qué stakeholders se privilegian y cuáles son los mecanismos de interactividad o feedback disponibles. Para ello usaron como metodología el análisis de contenido. Tras revisar los trabajos publicados en revistas sobre una problemática y metodología semejante, hemos encontrado un estudio más amplio, pero con referencia a la RSC y que aplica una metodología cualitativa que analiza el contenido de las memorias de 40 empresas españolas. La Fundación Empresa y Sociedad (4) presentó el 28 de octubre de 2004 un informe (5) (4) (5) que evaluaba las memorias de 40 compañías españolas, 22 de ellas incluidas en el Ibex 35. Estudiando la calidad de la información en cinco capítulos: planteamiento general, económico, corporativo, equipo humano, medioambiental y social. Se dedujo que la mayor parte de estos informes siguen siendo esencialmente descriptivos. Las empresas fueron puntuadas de 0 a 10, atendiendo a cuestiones como la mención de la RSC en la carta del presidente, el uso adecuado de términos, las alusiones a la inversión responsable o la existencia de datos sobre diversidad laboral, lucha contra la corrupción, certificaciones medioambientales, la conducta ética, la formación, el tratamiento de residuos o las líneas de actuación en acción social. Así, de media, el Santander es la empresa que lideró el ranking con un 7,65 (en nuestro trabajo se sitúa en el lugar 10) (6), con mejores puntuaciones en los ámbitos de planteamiento e información corporativa y social. Por detrás se colocan Telefónica, con 7,43 (13), que destaca en los capítulos de planteamiento y económico. Repsol YPF, con 7,37 (7), con las mismas áreas sobresalientes. Endesa, 6,65 (19), con mejor trato a los ámbitos de planteamiento, medioambiental y económico. Y Telefónica Móviles, con 6,54, con mejor nota en el ámbito social. El problema que los autores detectaron durante este estudio fue que, a menudo, la empresa primero informa y después desarrolla su estrategia. Aunque paradójicamente esta necesidad de informar está ayudando a mejorar la gestión en RSC. La mayor calidad se registra en el capítulo económico financiero, donde el estilo es eminentemente operativo (con muchos datos aunque sin un análisis depurado). Además, 35 empresas hacen referencia a la RSC (7) en las cartas de su presidente, pero sólo quince utilizan con cierta precisión los términos de responsabilidad corporativa, sostenibilidad o acción social. Los subcapítulos peor abordados en las memorias son los de respeto a la libre competencia, prácticas anticorrupción y relaciones laborales. (6) En las empresas que se citan en el informe comentado ponemos entre paréntesis el lugar que ocupa dicha empresa en el análisis que hemos realizado. Telefónica Móviles no tiene número por cuanto fue absorbida por Telefónica en (7) En nuestro caso aparecen en las cartas de los presidentes 36 veces las palabras responsabilidad social corporativa, mientras que sólo 17 empresas la mencionan. 92

4 La comunicación de la RSC en las empresas del Ibex 35 En otro estudio posterior, realizado por el Observatorio RSE (Perdiguero, 2007), se analizan los informes sociales de las empresas del Ibex 35. Tras un largo y detallado estudio, los autores concluyen que la información de las empresas en sus informes sociales es parcial y en muchos casos insuficiente para poder evaluar sus políticas y prácticas de responsabilidad (8). MARCO TEÓRICO A partir de la inquietud que hemos mostrado en los últimos años sobre el tema de la RSC, comenzamos a revisar la literatura que recogiera estudios semejantes al que nos planteábamos: estudiar la RSC desde la propia manifestación que de ella hacían las empresas del Ibex 35. Así, consideramos que el documento más importante era la carta del Presidente, por cuanto es la comunicación más directa, sintética y estudiada de los propósitos de la empresa. Y, a la vista de los resultados obtenidos, de la revisión de la literatura y del estudio de los métodos de análisis cualitativo nos introdujimos en el estudio de estas cartas. Como punto de partida establecimos dos hipótesis de trabajo: H1. Un índice bajo de mención y atención a la RSC en las cartas de los presidentes induciría a deducir que existe una falta de compromiso público y decidido con la RSC por parte de la empresa. H2. Un índice bajo de mención y atención a la RSC en las cartas de los presidentes llevaría a concluir que la RSC no entra a formar parte de las prioridades estratégicas de la empresa. Tras lo cual, establecimos la metodología más adecuada. Se ha escogido el análisis de contenido, porque esta metodología nos permite clasificar y/o codificar el mensaje en categorías, a fin de obtener unas conclusiones y darles un sentido. El análisis de contenido cualitativo permite incidir en la visión integrada de los mensajes estudiados; interpretar la realidad desde la subjetividad cuantificada e ir más allá del simple recuento de palabras, puesto que permite mostrar y hacer visibles modelos que están latentes en los mensajes que se analizan. (8) Perdiguero (2007), pp. 45 y 95. OBJETIVOS Consideramos que la carta anual que los presidentes de las empresas incluyen en sus memorias anuales, en especial las 35 mayores que operan en España, es un documento relevante e importante, por las siguientes razones: 1. Es un documento solemne y formal para dirigirse no sólo al accionista, sino al mercado y al público en general. 2. Se hace balance sobre los hitos más significados del año que concluye. 3. Es un documento idóneo para manifestar compromisos para el año en curso. Será nuestro objetivo evaluar la importancia que los presidentes de las 35 mayores empresas españolas conceden a la RSC en ese documento relevante y solemne, cual es su carta anual a los accionistas, contenido en la memoria anual. Las empresas del Ibex están obligadas a realizar un informe anual en el que han de plasmar las prácticas de buen gobierno corporativo aplicadas (9). Por tanto, es consecuente que los presidentes de las empresas Ibex hagan una manifestación pública de su sensibilidad social. Del análisis de la atención que manifiestan los presidentes de las 35 empresas del Ibex en sus cartas anuales se podrán inferir la veracidad de las dos hipótesis de trabajo planteadas con anterioridad. Porque, si las cartas de los presidentes contenidas en las memorias anuales se consideran como una declaración de intenciones y compromisos, en especial económicos, también deberían serlo aquellos de naturaleza social corporativa. METODOLOGÍA EMPLEADA EN EL ANÁLISIS Para evaluar la importancia de la RSC en la carta de los presidentes de las empresas del Ibex 35, se procederá mediante una metodología apoyada en el análisis de contenido. Los elementos principales de la metodología son los siguientes: (9) La recomendación de la aplicación de prácticas de buen gobierno en España a las empresas cotizadas en Bolsa arranca del Informe Olivencia de 1998, que trataba de adaptar a España las normas aplicadas en los países anglosajones (Informe Cardbury en el Reino Unido y los Principios de la ALI-ABA en USA). Fue la Comisión Aldama en 2002 quien concluyó con la recomendación de obligatoriedad para las 35 empresas del Ibex. Ver Manual de la empresa responsable, número 1. Biblioteca empresarial Cinco Días. Madrid,

5 gestión de empresa nº 209 abril Identificar qué medir. 2. Establecer un proceso de medición. 3. Presentar el análisis. 4. Inferir resultados. Identificar qué medir Nos proponemos identificar en el texto (en cada carta del presidente de la empresa correspondiente) los términos reflejados en la tabla palabras claves son las que hemos considerado (RSC, más 13 palabras vinculadas extraídas de Giner-Gil, 2006) que se buscarán, así como su frecuencia, en el texto de las cartas de los presidentes. Proceso de medición Se llevarán a cabo los siguientes pasos: 1. Se descargará de la web de la empresa el informe anual a los accionistas que contiene la carta del presidente de la empresa en el ejercicio La carta obtenida en formato f se convertirá a Word mediante el programa Able 2Extract. 3. Se genera un formato Word único (márgenes superior e inferior de 2,5 cm. y márgenes de izquierda y derecha de 3 cm). Con ello el formato y la dimensión del texto son únicos para cada carta. 4. Una vez pasada a Word se han suprimido saludos, bienvenidas, despedidas y firmas. 5. Con la ayuda de Word se procederá: A identificar y localizar aquellas palabras relacionadas con la RSC, así como la propia RSC, y que son las que figuran en la tabla 1. Contar las palabras y las líneas del texto. Una vez realizado este proceso, hemos convenido elegir como criterio de medida TABLA 1 PALABRAS CLAVES A LOCALIZAR EN LAS CARTAS DE LOS PRESIDENTES TÉRMINOS A IDENTIFICAR EN EL TEXTO 1. Responsabilidad social corporativa o RSC. RSC Abreviaturas utilizadas en documento Excel 2. Trasparencia y veracidad. Honestidad y claridad en la información, y el trato con clientes y proveedores. TRANS 3. Crecimiento empresa. Acciones y manifestaciones que indican crecimiento empresarial, remuneración accionista,... CRECIM 4. Colaboración con gobiernos (democráticos). Incorpora las propuestas de colaboración, ayuda, orientación y participación en proyectos y acciones con gobiernos democráticos. COL.GD 5. No empleo infantil. N.EMPL.INF 6. Crecimiento profesional. Concepto relacionado con formación, capacitación, planes de empleo, desarrollo profesional. CTO.PRO 7. Mejorar seguridad y salud trabajo. Medidas que mejoren la higiene y la seguridad en el trabajo, así como la eliminación de elementos tóxicos, tanto en la manipulación como en la incorporación a SEGSALUD productos. 8. Conciliación vida laboral y familiar. Acciones que favorezcan hacer compatible el trabajo y la atención a la familia. Incluye permisos, guarderías, atenciones especiales. CONCILIA 9. Honestidad y sinceridad. En el trato a clientes, proveedores y empleados, así como en las prácticas publicitarias y de comunicación. HON Y SIN 10. Respeto a la dignidad humana. Manifestaciones que atajen los agravios personales en el trabajo, las acciones de mobbing o cualquier presión que degrade las relaciones personales. DIGNID 11. Sostenibilidad. No contaminar, no degradar, no destruir, no perjudicar al medio ambiente. SOSTDAD 12. Energías limpias, renovables. Medidas, decisiones o acciones que preserven el medio ambiente mediante la incorporación de energías limpias y renovables. ENELIMP 13. Sistema de valores y ética. Decisiones encaminadas a establecer códigos de comportamiento ético y de valores en la empresa VAL Y ETIC 14. Buen gobierno. Decisiones y acciones que supriman las malas prácticas en la dirección y en la operatividad de las empresas. BUENGO 94

6 La comunicación de la RSC en las empresas del Ibex 35 las líneas de texto, por ser más significativo que el número de palabras a efectos de nuestro análisis (en una línea de texto de igual formato cabe un número similar de palabras), y ello nos evita tener que limpiar el texto de artículos, pronombres, adverbios y similares. 6. Mediante Excel, se tabuló en filas todas las empresas analizadas y en columnas las 14 palabras objeto de localización. Esta matriz permite: Saber el número de veces y la frecuencia que las palabras claves aparecen en la carta del presidente de cada empresa. Establecer un valor relativo simple, índice de medida, palabra clave * 100/total líneas de texto. Poder representar gráficamente, para todas las empresas, el índice de significación de RSC dentro de las líneas de texto. ANÁLISIS DE LAS 35 CARTAS DE PRESIDENTES La tabla 2 (. siguiente) recoge, ordenado de mayor a menor, el índice de significación del RSC para las 35 empresas que forman parte del Ibex.Si se atiende al mencionado índice de significación, se observa una clara clasificación en grupos, que se representan en la tabla 3. Cabe destacar que empresas relacionadas con la energía, tales como Gas Natural (0%), Unión Fenosa (0%) o Iberia (4,26%) (que de forma directa es potencial contaminante de los cielos), le prestan poca atención en sus discursos presidenciales a todo lo que está relacionado con la RSC. En el extremo opuesto, con un alto índice de interés, se encuentran dos empresas de energías renovables: Acciona (18,63%) y Gamesa (20,41%), siendo líder una empresa inmobiliaria y de la construcción como Ferrovial (20,93). También está presente en este grupo Inditex (15,79%), que es la segunda empresa textil mundial. La figura 1 representa el índice de significación RSC para las 35 empresas del Ibex, ordenado de mayor a menor. En dicho gráfico se puede observar con nitidez los grupos de rango que se han aludido anteriormente (recogidos en la tabla 3). Hay que destacar que las palabras claves no empleo infantil y honestidad y sinceridad no son mencionadas ni una sola vez en ninguno de los discursos de los presidentes. TABLA 3 ÍNDICE DE SIGNIFICACIÓN DE LA RSC POR EMPRESAS Índice de significación RSC >15 Alto >11 14 Medio >6 10 Bajo >0 5. Muy bajo Empresas por índice Inditex, Acciona, Abertis, Gamesa y Ferrovial Altadis, Telefónica, Enagas, Agbar, BSCH, FCC, BBVA, Repsol, Banco Popular Telecinco, Iberdrola, Banesto, Bankinter, Endesa, ACS, REE, NH Hoteles y Cintra Sacyr Vallehermoso, Inmobiliaria Colonial, Gas Natural, Acerinox, Indra, Mapfre, Banco Sabadell, BME, Iberia, Unión Fenosa, Sogecable, Antena 3 Número empresas FIGURA 1 REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL ÍNDICE DE SIGNIFICACIÓN RSC PARA LAS 35 EMPRESAS DEL IBEX Puntuación. Palabras clave/total líneas texto 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% ALTO MEDIO BAJO MUY BAJO FERROVIAL GAMESA ABERTIS ACCIONA INDITEX B. POPULAR REPSOL YPF BBVA FCC BSCH AGBAR ENAGAS TELEFONICA ALTADIS CINTRA NH HOTELES R.E.E. ACS ENDESA BANKINTER BANESTO IBERDROLA TELECINCO ANTENA 3 TV SOGECABLE UNIÓN FENOSA IBERIA BME B. SABADELL MAPFRE INDRA A ACERINOX GAS NATURAL INM. COLONIAL SACYR VALLE. TOTAL 95

7 gestión de empresa nº 209 abril 2009 TABLA 2 REPRESENTACIÓN DE LA MENCIÓN PALABRAS CLAVE Y SU FRECUENCIA PARA CADA EMPRESA DEL IBEX RSC Trans Crecim Col. GD N. Epl. Inf Cto. Prof Seg Salud Concilia HonySin Dignid Sostdad EneLim Valy Etic BuenGo P. Clave Líneas Palabras 18= 15/16 Ratio RSC FERROVIAL ,93% GAMESA ,41% ABERTIS ,83% ACCIONA ,63% INDITEX ,79% B. POPULAR ,96% REPSOL YPF ,84% BBVA ,16% FCC ,63% BSCH ,49% AGBAR ,44% ENAGAS ,20% TELEFONICA ,18% ALTADIS (1) ,11% CINTRA ,94% NH HOTELES ,31% R.E.E ,00% ACS ,22% ENDESA ,57% BANKINTER ,49% BANESTO ,45% IBERDROLA ,45% TELECINCO ,38% ANTENA 3 TV ,76% SOGECABLE ,76% UNION FENOSA ,39% IBERIA ,26% BME ,23% B. SABADELL ,03% MAPFRE ,26% INDRA A ,54% ACERINOXX ,00% GAS NATURAL ,00% INM. COLONIAL ,00% SACYR VALLE ,00% TOTAL ,47% (1) Mensaje de dos presidentes 96

8 La comunicación de la RSC en las empresas del Ibex 35 En la figura 2 se representa el índice de significación RSC y sus palabras claves vinculadas. Se representa en el centro el índice RSC y en el exterior las 14 palabras vinculadas. En el interior de cada círculo se representa el número de veces que la palabra clave se repite. En el exterior del círculo se relacionan las empresas que la mencionan en los discursos de los presidentes y, entre paréntesis, el número de veces que aparece en el texto del discurso. La palabra que más se repite es crecimiento, 134 veces. Ello tal vez sea debido a cierta tendencia que presentan las cartas de los presidentes de prestar mucha atención a los datos económicos, de actividad y bursátiles. Los discursos presidenciales que más reflejan esta palabra son Telefónica (16 veces), BBVA (13 veces), Aguas de Barcelona Agbar- (13 veces) y BSCH (12 veces). La siguiente palabra clave, que más veces aparece, y a una cierta distancia es sostenibilidad (58 veces), menos de la mitad que la palabra crecimiento. En la carta del presidente de Gamesa es donde más se la menciona (15 veces). Le sigue a continuación, con 36 menciones la propia palabra RSC. Quienes más la mencionan son las cartas de los presidentes de Abertis (9 veces) e Inditex (5 veces). Dieciocho veces aparece la palabra energías limpias. El presidente de Acciona la menciona 6 veces y el de Endesa 5 veces. Dieciséis veces se pueden contar dos palabras que dan significado y compromiso a comportamientos honestos frente a la sociedad: valores y ética. La tienen presente en sus discursos: Agbar (3 veces) ;Repsol YPF, BSCH, REE, Banesto y Bankinter 2; y FCC, Altadis e Iberdrola 1 vez. FIGURA 2 ÍNDICE DE SIGNIFICACIÓN Y SUS PALABRAS CLAVES VINCULADAS Repsol YPF (2) FCC (1) BSCH (2) Agbar (3) Altadis (1) Acciona (6) Inditex (2) Repsol YPF (2) Endesa (5) Unión Fenosa (2) NH Hoteles (3) R.E.E. (4) Endesa (3) Unión Fenosa (2) Iberia (5) Ferrovial (3) Altadis (4) R.E.E. (1) Endesa (2) Bankinter (1) Sogecable (2) Unión Fenosa (1) R.E.E. (2) Bankinter (2) B. Sabadell (1) Mapfre (1) Gamesa (15) Abertis (4) Acciona (4) Inditex (4) Repsol YPF (6) Agbar (2) Enagas (2) Acciona (1) Inditex (1) BBVA (1) FCC (1) BSCH (1) Agbar (2) Buen gobierno (21) Sistema valores y ética (16) Energías limpias (18) Sostenibilidad (58) Respeto dignidad humana (1) Abertis (3) Acciona (1) Inditex (4) Repsol YPF (2) BBVA (2) FCC (1) Enagas (2) NH Hoteles (2) REE (1) ACS (2) Endesa (1) Bankinter (1) Telecinco (2) Antena 3 TV (1) Unión Fenosa (1) Honestidad y sinceridad (0) Agbar (1) Enagas (1) Cintra (1) Endesa (1) Bankinter (1) Transparencia (23) RSC (36 menciones) Conciliación vida labora y familiar (7) Telecinco (1) Antena 3 TV (1) Sogecable (1) Iberia (1) Crecimiento (134) Ferrovial (2) Albertis (9) Inditex (5) Repsol YPF (2) FCC (2) BSCH (1) Mapfre (1) Seguridad y salud en el trabajo (12) Ferrovial (1) Abertis (8) Acciona (7) Inditex (1) B. Popular (7) BBVA (13) BSCH (12) Agbar (13) Colaboración gobiernos democráticos (2) No empleo infantil (0) Crecimiento personal (14) Ferrovial (1) BBVA (1) Enagas (7) Telefónica (16) Altadis (8) Cintra (4) NH Hoteles (1) R.E.E. (2) ACS (5) Endesa (6) Bankinter (4) Endesa (1) Ferrovial (1) BBVA (1) BSCH (1) Enagas (1) Telefónica (1) Cintra (1) Agbar (6) NH Hoteles (1) Banesto (2) Banesto (4) Antena 3 TV (1) Unión Fenosa (3) BME (3) B. Sabadell (4) Mapfre (1) NH Hoteles (2) Endesa (1) Bankinter (1) Unión Fenosa (1) Indra (1) Ferrovial (1) Inditex (1) Enagas (1) Cintra (1) NH Hoteles (1) Banesto (2) 97

9 gestión de empresa nº 209 abril 2009 INFERENCIA, RESULTADOS Y CONCLUSIONES La implantación y la comunicación de la responsabilidad social corporativa, tras el trabajo de análisis de contenido realizado de las cartas de los presidentes de las empresas del Ibex, sigue siendo una asignatura pendiente de estas empresas de tal forma que: Las webs de las empresas del Ibex 35 son una fuente de información básica para el estudio de la comunicación sobre RSC, pero no representan ni mucho menos el instrumento sobre el que basar y desarrollar la RSC. Las empresas españolas del Ibex manifiestan una sensibilidad un tanto discreta respecto a la RSC (un 40% tienen un índice alto o medio y un 60% tienen un índice bajo o muy bajo, entre ellas empresas de energía como Iberdrola, Endesa y Gas Natural). Destaca que 4 de ellas, un 11,4%, no mencionan en absoluto ninguna de las 14 palabras que se han considerado para realizar el análisis de contenido de las cartas de los presidentes publicadas en los informes anuales de dichas empresas. En el extremo opuesto, hay 5 empresas cuya puntuación está por encima de 15, 9 tienen un índice medio, y las 21 restantes están entre un rango bajo y muy bajo. Por orden de citación de las palabras, de mayor a menor, la palabra crecimiento es citada 126 veces; sostenibilidad, 58; responsabilidad social corporativa 36; transparencia 23; buen gobierno 21; energías limpias 18; valores y ética 16; crecimiento profesional 14; seguridad y salud 12; conciliación 7; colaboración con gobiernos democráticos 2; dignidad 1; y, no empleo infantil, y honestidad y sinceridad no son citados por ninguna empresa. A nuestro entender, ello expresa un compromiso con seguir creciendo, pero hacerlo de una manera más responsable, lo cual significa una variación de cultura. El mensaje que más trasmiten los presidentes en sus comunicados anuales es el relacionado con la actividad económica y crecimiento, pero hay que decir que una mayoría cualificada (14 empresas sobre 35 un 40% del total) tienen muy presente, en dichos comunicados, todo aquello que se relaciona con la RSC. Siendo coherentes con nuestras hipótesis H1 y H2 enunciadas, nos atrevemos a deducir que, a la vista del análisis realizado para 21 empresas (9 con índice bajo y 12 con índice muy bajo) hay una ausencia de compromiso real con la RSC y su significado, así como poca atención a la misma en los planes estratégicos. Aún cuando todas ellas, al igual que el resto de las empresas del Ibex 35, realicen sendos informes anuales sobre la RSC. Bibliografía Bruning, S. D.; Lendingham, A. (1999): Relationships Between Organizations and Publics, Development of a Multi-Dimensional Organization-Public Relationship Scale; en: Public Relations Review, 25 (2), p Clark, A. 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(investigador principal), García Reche, Andrés; Fuentes Prosper, Víctor (2007): Cultura, políticas y prácticas de responsabilidad de las empresas del IBEX35 [Estudio 2006]. Observatorio RSE. Universitat de Valencia, en observatorio-rse.org.es/estudio2006.f. Vargas Escudero, Leonor (coord.) (2006): Mitos y realidades de la Responsabilidad Social Corporativa en España. Un enfoque multidisciplinar, Thomson-Civitas. 98