LA GESTION DE LA MARCA PAIS EN LA PERSPECTIVA DE LA DIPLOMACIA PUBLICA

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1 SEMINARIO DIPLOMACIA E IMAGEN PAIS LA GESTION DE LA MARCA PAIS EN LA PERSPECTIVA DE LA DIPLOMACIA PUBLICA ELVIRA CHADWICK FUNDACION IMAGEN DE CHILE

2 La Gestión de la Marca País

3

4 La Fundación Imagen de Chile Institución autónoma, creada en 2009, para velar por la promoción genérica de Chile. FICH tiene por objeto impulsar, desarrollar, patrocinar, financiar, coordinar, promover y ejecutar la difusión de la imagen de Chile en el exterior, contribuyendo a la competitividad del mismo, mediante una estrecha coordinación con el sector público y privado.

5 5 Los inicios de la gestión de la marca país Chile: Expo Sevilla 1992 Pabellón de Chile en Sevilla El icebérg de Chile en Sevilla

6 La imagen país Un fenómeno social La imagen-país se entiende como la opinión/percepción/prejuicio/juicio que cada persona se forma respecto de un país a partir de la combinación de factores que emergen en sociedad: la educación, las experiencias, las personas, los viajes, las comunicaciones masivas, los negocios, los productos y servicios que se consumen. Se entiende también como reflejo de lo que las naciones han ido mostrando a lo largo del tiempo, ya sea de manera intencionada o de forma natural.

7 La gestión de la marca país para incidir en la Imagen país

8 Cómo se muestra institucionalmente a Chile hoy en día en el extranjero?

9 Feria del Libro de Guadalajara, México 2012 (CNCA) 9

10 Vinexpo, Asia 2012 (ProChile) 10

11 Boulevard de Chile, Cumbres CELAC UE, Santiago, 2013 (FICH, ProChile, CIE, Turismo) 11

12 Vinexpo Bordeaux 2013 (Wines of Chile)

13 Feria NAFSA, EEUU 2013 (ProChile) 13

14 14 Si bien existe la gestión institucional de la marca país La marca país está anclada en las personas...

15 En aquellos que acaparan las portadas y la cobertura noticiosa de Chile en el extranjero

16 Y en todos los chilenos

17 La gestión de la marca país Lo coyuntural y lo estructural Los elementos coyunturales La trayectoria vital de un país, que se alimenta día a día por la contingencia, el cómo un país se comporta en ella y qué de eso se transmite a las personas y las audiencias. Los elementos estructurales Los elementos dados y aquello que es resultado de la sedimentación de los elementos coyunturales y va configurando la forma de ser y aparecer de un país. Es reflejo de cómo se significa la cultura o reputación de una nación.

18 Cómo es la imagen de Chile hoy en día? La situación actual de la imagen país para la gestión de la marca Chile

19 Cuando hablamos de imagen país La autoimagen país Chile La evaluación que hacen los chilenos de Chile en las dimensiones de imagen país. La autoimagen país Chile comparativa La evaluación que hacen los chilenos de Chile cuando se pone a Chile con otros países, en las dimensiones de imagen país. La imagen de Chile en el mundo Estructural La evaluación que hacen ciudadanos de 20 países del mundo sobre Chile y otras naciones. Coyuntural Monitoreo de prensa internacional (Chile Monitor).

20 FAMILIARIDAD La imagen país Dimensiones que la conforman (NBI) Inversión e Inmigración Exportaciones Personas Gobernabilidad FAVORABILIDAD Turismo Cultura DIMENSION ESTRUCTURAL DIMENSION COYUNTURAL

21 Lo que hay que saber de imagen país al gestionar la marca país desde el ámbito institucional o desde las personas

22 (1) Nuestra autoimagen país, al compararnos con otros países, se exacerba por sobre lo normal

23 La autoimagen país de Chile: no es lo mismo mirarse solos que mirarse en comparación con otros La imagen de Chile en el mundo La autoimagen país La autoimagen país comparativa

24 Cuando vemos a Chile en comparación con otros: efecto estadio 20 puntos de diferencia entre cómo nos vemos y cómo nos ven

25 Bellezas Naturales de Chile: orgullo compartido. El núcleo de nuestra autoimagen país.

26 Hecho en Chile, particularmente en los productos naturales. Valor del sello de origen.

27 Contribución de Chile a la paz y seguridad mundial

28 Oportunidades equitativas para sus ciudadanos

29 Apoyo al deporte de alto nivel

30 La imagen de Chile Curso periodistas latinoamericanos en Chile, PUCV, 2012

31 Cómo nos ve el mundo Cómo salimos al mundo 69 La imagen de Chile en el mundo La autoimagen país La autoimagen país comparativa

32 (2) Chile no es una marca líder a nivel de Opinión Pública Global. Es más bien una marca pequeña, poco conocida, en una región que está siendo intensamente mirada por el resto del mundo.

33 La imagen de Chile en el mundo (puntaje 0-100) * 56*

34 Ranking Global de Chile NBI United States Germany United Kingdom France Japan Canada Italy Switzerland Australia Sweden Spain Holland Austria Denmark New Zealand Scotland Finland Ireland Belgium Brazil Greece China Russia Singapore Argentina Poland Hungary Czech Republic South Korea India Mexico Turkey Thailand Taiwan Croatia Egypt Malaysia Chile South Africa Peru Indonesia United Arab Emirates Georgia Ecuador Saudi Arabia Colombia Qatar Kenya Nigeria Iran Chile Brasil México Perú Ecuador Colombia Argentina Los top 10 son las potencias globales Brasil apenas logra entrar entre los top 20, que a excepción de Nueva Zelanda, son principalmente países europeos La clase media de las marcas países El clúster de los países exóticos o boutiques o de intereses específicos Marcas-países en estado inicial de desarrollo Fuente: Estudio NBI, 2012

35 La imagen de Chile en el mundo escasos contenidos específicos asociados Exportaciones Gobernabilidad Cultura Ninguno 46% Ninguno 29% Ninguno 50% Agricultura 26% Impredecible 18% Carnavales 17% Manufacturas 17% Creíble 10% Museos 15% Alimentos 17% Corrupto 10% Deportes 12% Publicidad 6% Inestable 9% Música 11% Combustibles 5% Confiable 7% Escultura 11% Personas Turismo Inversión e Inmigración Ninguno 40% Ninguno 32% Ninguno 28% Trabajo duro 21% Fascinante 21% En desarrollo 22% Honestidad 11% Excitante 21% 10% Habilidades 12% Educativo 15% Moderno 8% Diversión 12% Riesgoso 12% 7% Tolerancia 10% Relajante 10% Ambicioso 7%

36 Cobertura de prensa Normalidad en la cobertura noticiosa de Chile Chile Monitor, FICH, Agosto 2013

37 En qué influyen estas brechas? Cómo nos ve el mundo Cómo salimos al mundo 69 La imagen de Chile en el mundo La autoimagen país La autoimagen país comparativa

38 El impulso para salir y atreverse. El riesgo probable de la soberbia. En la región Chile ya lo hizo.

39 Favorabilidad promedio de los países de la Región* Usando la siguiente escala Cuál es la opinión general que usted tiene de? Muy desfavorable + desfavorable Ni desfavorable ni favorable Muy favorable + favorable Brasil 9% 26% 65% Chile 13% 37% 50% México 17% 39% 44% Argentina 18% 39% 43% Colombia 21% 45% 34% Perú 21% 50% 29% Venezuela 38% 40% 22% Bolivia 34% 48% 18% Base: Total de Entrevistados. * Nota: los promedios de evaluación de cada país corresponden al promedio simple de los porcentajes positivos, neutros y negativos de los países incorporados en la muestra (cada país pesa lo mismo en el cálculo). Los porcentajes de cada país no incluyen la autopercepción.

40 (3) Chile es reconocido por hacer bien las cosas pero está débil en elementos blandos positivos en su imagen país (liderazgo actual)

41 Estudio Imagen de Chile, TNS, 2009

42 El trabajo comienza por casa En la subjetividad del chileno: cómo se vive la participación en el mundo, en las relaciones con otros, en el dinamismo y la incertidumbre actuales

43 Actualmente se está trabajando en la evolución del posicionamiento de Chile. Ampliando el territorio emocional de la marca

44 Reforzar el rasgo humano incorporando lo humano que permita ampliar el abanico emocional. Exhibir peculiaridades, detalles, costumbres, momentos sociales de encuentro propio de los chilenos. Impactar la dimensión personas del NBI : hace sentir bienvenido, es un amigo cercano, es una persona bien calificada, sería un buen trabajador.

45 Sin abandonar lo que se ha construido y logrado

46 (4) El ciclo de vida de la marca-país CHILE nos obliga a una estrategia de introducción donde el rol de las personas, más allá de cualquier campaña de promoción sectorial, es la principal herramienta para la gestión de la marca país Chile

47 Muchas gracias

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