Las tecnologías de la información y sistemas de información en el sector del turismo.

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1 Las tecnologías de la información y sistemas de información en el sector del turismo. Liesley Arrebato Agüero y Ariadna Acosta González. Resumen. El empleo de las tecnologías de la información y sistemas de información (SI/TI) en el panorama de los negocios ya no constituye solo una fuente de ventajas competitivas sostenibles sino un requisito indispensable para poder competir y subsistir en un mercado donde las necesidades y expectativas de los clientes son cada vez más exigentes. La industria del turismo no escapa a este contexto, con el empleo de los SI/TI se ha logrado identificar mejor las necesidades y expectativas de los clientes, ofrecer una mejor entrega de servicio, llegar a un mayor número de clientes antes que nuestros competidores y optimizar el empleo de los recursos para aumentar la eficiencia y la eficacia. El presente trabajo tiene como objetivo analizar el impacto que ha tenido el uso de las tecnologías de la información y sistemas de la información en la industria turística, justifica el valor de la información en la industria turística y la importancia de gestionar los flujos de información para mejorar la calidad del servicio y del producto turístico, describe los principales sistemas de información empleados en la gestión de la actividad turística y sus ventajas para la comercialización y distribución del producto turístico y hace referencia a la experiencia cubana en el uso de estas tecnologías de la información. Palabras claves.tecnologías de la información, sistemas de información, industria del turismo 1. INTRODUCCION. El empleo de las tecnologías de la información y sistemas de información (SI/TI) en el panorama de los negocios ya no constituye solo una fuente de ventajas competitivas sostenibles sino un requisito indispensable para poder competir y subsistir en un mercado donde las necesidades y expectativas de los clientes son cada vez más exigentes. 1

2 La industria del turismo no escapa a este contexto, con el empleo de los SI/TI se ha logrado identificar mejor las necesidades y expectativas de los clientes, ofrecer una mejor entrega de servicio, llegar a un mayor número de clientes antes que nuestros competidores y optimizar el empleo de los recursos para aumentar la eficiencia y la eficacia. El presente trabajo tiene como objetivo analizar el impacto que ha tenido el uso de las tecnologías de la información y sistemas de la información en la industria turística. Con este propósito el trabajo se ha dividido en varios epígrafes.el segundo epígrafe justifica el valor de la información en la industria turística y la importancia de gestionar los flujos de información para mejorar la calidad del servicio y del producto turístico. El tercero describe los principales sistemas de información empleados en la gestión de la actividad turística y sus ventajas para la comercialización y distribución del producto turístico. En el cuarto epígrafe se hace referencia a la experiencia cubana en el uso de estas tecnologías de la información. Por último, el quinto y sexto epígrafe, se refieren al uso de Internet y el comercio electrónico en el turismo y el impacto que tienen las tecnologías descritas en la actividad turística respectivamente. 2. LA GESTION DE LA ACTIVIDAD TURISTICA A TRAVES DE LOS SI/TI El valor de la información en la industria turística. La información en el contexto empresarial constituye un activo importante en la dinámica de los negocios. Es necesario contar con información precisa, oportuna y relevante para que la empresa pueda tener éxito en un contexto donde el comportamiento de la demanda de los diferentes productos y servicios se dinamiza por un mercado donde las necesidades y expectativas de los clientes son cada día más personalizadas y flexibles. En la actualidad la industria turística atraviesa un período de cambios rápidos que afectan la dinámica del negocio dado fundamentalmente por diferentes causas: 1. La demanda de un producto o servicio turístico con concepciones más personalizadas y flexibles para los clientes. 2. El conocimiento que poseen los clientes dado el incremento de las fuentes de información disponibles y el mayor acceso a estas. 3. El incremento de la competencia en un contexto donde se observa el empuje de destinos emergentes. 4. El vertiginoso aumento de los precios del petróleo que ha provocado la contracción de los arribos turísticos hacia destinos de larga distancia. Ante esta nueva situación se hace imprescindible que las empresas turísticas orienten y centren su gestión del negocio en las necesidades y expectativas del cliente que les permita responder de manera eficaz a los cambios que se producen en la demanda de los servicios turísticos.se precisa entonces disponer de información en tiempo real del comportamiento del mercado donde se actúa, la actividad que desarrollan y los agentes con los que se interrelacionan. Por ello la información en un activo clave en la gestión de la actividad turística. Por lo tanto es fundamental que las empresas del sector se doten de los S/I y T/I más idóneos que sirvan para la toma de decisiones a diferentes niveles en la organización para atraer mayor número de clientes y ofrecer calidad en los servicios 2

3 que permitan alcanzar la satisfacción y fidelización de los clientes. La importancia de la información en la industria del turismo se justifica también por las características propias que posee el producto turístico que lo configura como un producto intensivo en información. Por lo tanto las tecnologías de la información y sistemas de información constituyen un soporte para la gestión en la industria del turismo.de este modo contribuyen a responder a los cambios que se producen en la demanda de los servicios, ayudan a mejorar la calidad del servicio y producto turístico y permiten la toma de decisiones a directivos y trabajadores de la empresa para gestionar la actividad turística de manera eficaz y eficiente para alcanzar la satisfacción y fidelización de los clientes (Ver Fig. 2.1). Fig.2.1.Mapa conceptual de las tecnologías de la información en la actividad turística. Permite Se define como Tecnologías Información T/I. Conjunto de servicios, redes, software. Constituye Soporte a la industria del turismo Fuente: Elaboración propia Importancia de la gestión de los flujos de información en la actividad turística. En la actualidad los SI/TI constituyen un factor determinante en la gestión estratégica de la empresa. Se hace imprescindible concebir al negocio dentro de este ámbito donde competir con estas características no constituye una ventaja competitiva sino que se convierte en un instrumento indispensable para poder afrontar los cambios que se producen en la demanda turística. Sin lugar a dudas los recursos de SI/TI están facilitando el uso más eficiente de los flujos de información en el turismo. De este modo, por ejemplo, permiten que se pueda conocer en todo momento la oferta existente a escala mundial y que los turistas puedan solicitar información sobre productos, tarifas, horarios y disponibilidades a los intermediarios turísticos o directamente a los proveedores del servicio turístico. Ver Fig Fig.2.2. Flujo de información actividad turística. en la Aumenta Toma de decisiones a dif. niveles Eficiencia y eficacia Mejorar el producto turístico Permiten Responder a los cambios de la demanda tur. Mejora en la calidad de los servicios Conocer la oferta existente a escala Permite SI/TI Turismo Uso eficiente de Posibilit Facilitan Información sobre tarifas horarios etc. 3

4 empresas turísticas a partir de las posibilidades que ofrecen para mejorar los procesos de gestión del negocio y las relaciones con otros agentes de su entorno, en cuanto a intercambio de información. Fuente: Elaboración propia. El potencial de desarrollo de las TI en el turismo se explica por la coexistencia de dos factores. Por una parte, el turismo es un negocio esencialmente interterritorial con una gran necesidad de comunicaciones rápidas, fiables y seguras que permitan la promoción y comercialización de los productos desde puntos de oferta alejados de los puntos de venta y, por otra parte, el sector de ocio necesita disponer de herramientas de demostración y promoción basadas en imágenes y medios audiovisuales cada día más flexibles y atractivas [1]. Lo planteado anteriormente convierte a la industria turística en un sector intensivo en la utilización de los SI/TI ya que el turismo es esencialmente información por lo tanto los SI/TI constituyen un activo clave para mejorar la calidad del servicio y producto turístico. 3. PRINCIPALES SISTEMAS DE INFORMACION EMPLEADOS EN LA ACTIVIDAD TURISTICA Clasificación de los sistemas empleados en la actividad turística. Los aspectos descritos en el epígrafe anterior, hacen necesario plantear el estudio de los recursos de SI/TI utilizados por las Por lo tanto los SI/TI utilizados se deben diferenciar al tener en cuenta los recursos que se emplean para la gestión interna de la empresa y los utilizados para la gestión de las actividades de comunicación externa. Diferentes autores coinciden en este aspecto y han contemplado el negocio turístico como una de las actividades donde los SI intraorganizativos 1 e interorganizativos 2 (SII) basados en TI adquieren mayor importancia [2]-[3]-[4]-[5]. 1 Aquellos SI que proveen apoyo a la gestión interna del hotel. 2 Los SI que facilitan la comunicación con otros agentes y empresas del sector. Los SI intraorganizativos están orientados a facilitar la gestión integral de la actividad turística. Los SII se conciben como sistemas basados en el uso de las telecomunicaciones que son compartidos por diferentes competidores del sector y por empresas que mantienen relaciones con sus clientes, compradores o suministradores en la cadena de valor del negocio [3]. El desarrollo y uso de los SII en las empresas turísticas ha seguido un proceso de evolución marcado por las necesidades de información que tenían las empresas vinculadas con dichos sistemas. Así, en un primer momento, surgen los Sistemas Centrales de Reservas (CRS siglas en inglés) que empiezan a vincular a los diferentes agentes turísticos (proveedores e intermediarios turísticos) en los procesos de reservas de transportes y alojamientos 4

5 hoteleros hasta llegar a un concepto más amplio de SII, los Sistemas Globales de Reservas (GDS siglas en inglés) que integran todos los productos asociados al viaje de un cliente. La actividad básica de estos sistemas es la de proveer el sistema de reservas a los proveedores de servicios de viaje para que puedan distribuir sus productos a través de las agencias de viajes. De este modo, las compañías aéreas, de ferrocarril, de transporte marítimo, hoteles, compañías de alquiler de coches y otros proveedores de servicios turísticos facilitan a los GDS y CRS el acceso a sus inventarios de datos con el fin de gestionar su distribución a través de ellos [8]. El trabajo con los SII aporta numerosas ventajas para las distintas empresas que intervienen en la comercialización y distribución del producto turístico. Permiten mejorar la calidad del servicio; son una herramienta flexible que se adapta a diferentes situaciones; facilitan a los agentes que los utilizan disponer de información necesaria, suficiente y a la medida de cada cliente; y sirven de ayuda para la adquisición, depuración, conservación y distribución del conocimiento turístico especializado. Además, permiten a los distintos agentes turísticos poder transmitir información con rapidez, en formato electrónico, entre lugares geográficamente dispersos y unidades organizativas separadas [9]. Teniendo en cuenta la clasificación anterior, se analizan las principales tecnologías disponibles en los hoteles, al diferenciar las tecnologías que facilitan la gestión interna del hotel y aquellas que le permiten optimizar sus relaciones con el exterior Clasificación de las tecnologías de la información empleadas en la actividad turística. a) Tecnologías relativas a la gestión interna del hotel. Para la gestión interna del hotel, los establecimientos hoteleros han optado por el uso de los Sistemas de Gestión de Propiedad (PMS -Property Management Systems-) que facilitan la realización de las actividades propias de un hotel, además de complementar y mejorar la gestión y el servicio al cliente [4]-[6]-[7]. Estos sistemas de gestión propietarios están integrados por los módulos de reservas a nivel de la propiedad, operaciones de frontoffice (check in y check out), gestión de habitaciones, histórico de clientes, operaciones de back office y funciones directivas. b) Tecnologías relativas a la comunicación externa del hotel. Gran parte de las reservas hoteleras se realizan desde de la propia instalación pero para llegar a mayor número de clientes es necesario combinarlas con otras tecnologías como es el uso de sistemas globales de distribución (GDS siglas en inglés). A nivel mundial los principales GDS son Galileo, Sabre, Amadeus, Worlspan. Fig.3.2 Sabre es un ejemplo de los primeros GDS que fueron implementados a partir de la década de los 60 y que en su momento representó una ventaja competitiva que después se transformó en un requerimiento mínimo para entrar a la industria. Afiliarse a un sistema de este tipo otorgaba una ventaja competitiva, pues se tenía presencia en una amplia red de agencias de viaje y se podía llegar a más clientes potenciales. Actualmente el hotel que no 5

6 figure dentro de estos sistemas simplemente no tendrá acceso al mercado global y limita su alcance a nivel de fronteras. Fig.3.2. Estructura de los GDS. penetración comercial y de brindar un servicio y producto de calidad a sus clientes que responda a sus necesidades y expectativas y sobre todo lograr la fidelización de estos brindando un servicio más personalizado y flexible, ha firmado un acuerdo con Amadeus, líder mundial en soluciones tecnológicas y de distribución para el sector de los viajes y el turismo por el cual más de 130 hoteles de sus cadenas hoteleras se incorporan al contenido del GDS que le permitirá distribuir globalmente su oferta hotelera y llegar a nuevos clientes por su amplio alcance geográfico Desde el año 2002 Gran Caribe ha tenido un grupo de hoteles de Marca Propia (actualmente los hoteles Nacional, Riviera, Victoria, Plaza, Inglaterra, Internacional y de muy reciente incorporación el Hotel Vedado) ubicados para ventas en los sistemas Globales de Distribución (GDS por sus siglas en idioma Inglés) [10]. Las operaciones se iniciaron con Luxe Worldwide Hotels /Amigo Consulting, hasta el 2004 en que se continuó con VIP Internacional/CTN, contrato que fue cancelado por VIP por ser adquirida por una compañía de los EE.UU [10]. 4. SISTEMAS DE INFORMACION EMPLEADOS EN LA ACTIVIDAD TURISTICA EN CUBA. En la actualidad los hoteles en Cuba emplean Sistemas de Gestión Propietarios (PMS) para la gestión interna relacionada con las actividades front-office y las de backoffice que cubren en menor o mayor medida la eficiencia de todas sus aplicaciones que constituyen la base de su gestión. El Ministerio de Turismo de Cuba como parte de su estrategia de elevar su Desde Mayo del 2005 Gran Caribe se representó en los GDS por medio de FASTBOOKING (RECONLINE) /CTN. Se elaboraron los procedimientos y está probada la eficacia del uso de este canal de distribución, tanto en ventas como en presencia en las pantallas de las AA.VV [10]. La facturación en los GDS en el 2004 alcanzó su punto más alto en el con presencia en todos estos y ventas en los consorcios como American Express, Carlson Wagonlit Travel y Thor. En el año 2005 se reduce significativamente por las acciones del bloqueo, lo que conllevó a distribuirnos 6

7 en menos GDS (solo en Amadeus y algo en Sabre) y salir de los consorcios [10]. Por decisión del MINTUR las ventas de Gran Caribe en los GDS mediante RECONLINE-CTN cesan, firmándose a fines del 2007 un acuerdo entre el MINTUR y Amadeus Hospitality-PAM International para ello [10]. Los empresarios al frente del canal de distribución Amadeus aseguran que a medida que crece la complejidad de la gestión de la distribución, del canal y del contenido, garantizar una plena integración entre estos sistemas se posiciona como una de las grandes prioridades de los hoteles. Además, se prevé que las plataformas tecnológicas utilizadas por las empresas hoteleras deberán permitir al usuario todo tipo de interacciones para integrar en el futuro teléfono, fax, ordenador, PDA y móvil. En cuanto a la recesión económica actual, los empresarios consideran que se ha podido detectar una escasez de reservas, pero aseguró que los mercados emergentes (China y Rusia) servirán para contrarrestar el posible retroceso de la demanda. La inserción de estos hoteles de Cuba en el canal de distribución de Amadeus no significa que se sustituya la manera de gestionar sus procesos de front-office y de back-office podrán continuar realizando sus reservas a través de los Sistemas de Gestión Propietarios (PMS) y a través del GDS el cual simplifica en gran medida el proceso de reserva. 5. INTERNET Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL TURISMO. El sector del turismo está aprendiendo rápidamente que Internet puede satisfacer mucho mejor que cualquier otra tecnología actual la necesidad de los usuarios de recibir información de calidad que sea confiable. Más que ningún otro medio, Internet y la interactividad que lleva consigo permiten a la gente encontrar información con rapidez y exactitud sobre cualquier destino o actividad de esparcimiento que le interesa. Los consumidores esperan obtener gracias a Internet información instantánea y, cada vez más, la posibilidad de utilizar la red para concebir o adaptar a su conveniencia el producto turístico que buscan y pagarlo en línea [11]. El turismo se ha consolidado como una de las empresas que se ha desarrollado con mayor éxito en Internet, especialmente en lo que a comercio electrónico se refiere. A pesar de que en los últimos años ha aumentado de forma impresionante el número de usuarios que utilizan este medio para realizar la compra de algún servicio turístico como boletos de avión o servicios de hospedaje; el comercio entre empresas (business to business) es la opción que más se utiliza en el sector del turismo para llevar a cabo las transacciones comerciales de forma electrónica [12]. 6. IMPACTO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA. Las TI incorporadas en los sistemas descritos, prestan ayuda a las empresas turísticas para modificar y variar las condiciones de la oferta, ajustar la demanda, obtener información sobre clientes, determinar perfiles de grupos de clientes, diseñar y crear productos flexibles adaptados en mayor medida a las demandas de los clientes y, sobre esta base, ayudar a la fidelización del cliente. En las empresas de servicio, los pequeños detalles pueden ser importantes, el simple hecho de recordar algún gusto específico de los clientes puede marcar la 7

8 diferencia de que mantenga su preferencia por la empresa o cambie a la competencia. En síntesis, los sistemas automatizados de reservas (CRS y GDS) junto con Internet constituyen canales alternativos para la distribución del servicio turístico frente a los canales tradicionales de venta, al permitir a las empresas captar la demanda en el punto donde se realizan las transacciones favoreciendo el proceso de desintermediación de la industria. En relación con este aspecto se considera que podrían llegar a convertirse en los canales por excelencia de la distribución turística ya que facilitan concepciones más individualizadas y personalizadas del viaje turístico, y otorgan a las empresas mayor flexibilidad en la planificación del viaje del cliente. Además, el uso de las TI descritas refuerza la imagen de la empresa que las adopta al incorporar aspectos de innovación técnica al producto ofertado [13]. Finalmente el empleo de los SI/TI constituyen un requisito fundamental para la formación de alianzas estratégicas con proveedores y un instrumento esencial para desarrollar canales de distribución innovadores y comunicaciones amplias con clientes y socios. 7. CONCLUSIONES. El empleo de los SI/TI en la gestión turística constituye un requisito indispensable para el éxito de la empresa en la satisfacción de la demanda turística. Los SI/TI han facilitado el uso más eficiente de los flujos de información en el sector del turismo que ha permitido responder de manera eficaz y en el menor tiempo posible a los cambios que se producen en la oferta y la demanda turística. El uso de los GDS (Global Distribution System) permite distribuir de manera global la oferta turística fuera de las fronteras de los países en la búsqueda de clientes potenciales. El empleo de los SI/TI constituyen un elemento importante para la formación de alianzas estratégicas con proveedores y un instrumento esencial para desarrollar canales de distribución innovadores y comunicaciones amplias con clientes y socios. 8. REFERENCIAS. [1] MARTIN, D. (1999): Las tecnologías de la información y el turismo. Estudios Turísticos, N 142, pp [2] HAMMER, M. y MANGURIAN, G.E. (1987) The Changing value of communications technology, Sloan Management Review, vol. 28, nº 2, pp [3] CAMISÓN, C. (1995) Dirección hotelera y tecnologías de la información: un análisis empírico de la empresa hotelera valenciana. Estudios Turísticos, nº 125, pp [4] BUHALIS, D. (1996) Information technology as a strategic tool for tourism. Revue de Tourisme, nº 2, pp [5] GIL PADILLA, A.M Y BERRIEL MARTÍNEZ, R (1997) La TI como factor estratégico clave para el desarrollo de la empresa hotelera en un territorio insular: análisis del sector en Gran Canaria. VII Congreso Nacional de ACEDE, pp [6] SHELDON, P (1997) Tourism information technology. CAB International. 8

9 [7] KASAVANA, M.L. y CAHILL, J.J. (1997) Managing computers in the hospitality industry, Third edition. East Lansing, Michigan: Educational Institute of the American Hotel & Motel Association. [8] Las nuevas tecnologías en el sector turístico /archivos/general_colaboracion2.p df Accesado (Julio, 15,2008) [9] SHERLER, W. (1994): Impact of new information technologies on tourism industry and business. Revue de Tourisme, Nº 2. [10] PEREZ GARCIA, LUIS B (2007). Informes comerciales Grupo Hotelero Gran Caribe. [11] Reunión de Expertos en Comercio Electrónico y Turismo de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, [12] Las tecnologías de información en la industria del turismo a/1/titurismo.htm. Accesado (Julio, 15,2008) [13] AGUILÓ, E. (1996): Evolución y expectativas de la actividad turística, en Pedreño, A. y Monfort, V. (Eds.). Introducción a la Economía del Turismo en España. Cap. 2, pp Cívitas. Madrid. 9