Título documento Taller Cómo conseguir y mantener clientes. Autor Yeisson Querubín Reyes Urrego 1 María Lorena Harker Hernández 2

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1 Título documento Taller Cómo conseguir y mantener clientes Autor Yeisson Querubín Reyes Urrego 1 María Lorena Harker Hernández 2 Tipo de documento Documento Resumen Fecha Febrero de Administrador de empresas, especialista en Gerencia de Mercadeo. 2 Profesional en mercadeo y publicidad. Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 1

2 1. EL CLIENTE COMO FUNDAMENTO DE LAS VENTAS La palabra cliente proviene del latín cliens o clientis y su significado original es el que describe el diccionario de la lengua española en su 3 definición: Persona que está bajo la protección o tutela de otra Conocimiento de las necesidades del cliente Para orientar la empresa al cliente es determinante conocer sus necesidades y sus expectativas, para así determinar lo que requiere en términos de productos y servicios y poder configurar una oferta que le reporte valor tanto al cliente como a la empresa. Quién es nuestro cliente? Cliente usuario: Es la persona que hace uso del producto o servicio, quien lo gasta o lo consume. Cliente Decisor: Es quien decide si se realiza o no la compra. Cliente que asigna los recursos: Es quien paga, es decir quién destina un recurso para adquirir el bien o servicio. La experiencia de hacer uso del producto o servicio debe ser lo suficientemente buena para que el cliente decida volver a usarlo, pero si no maneja los argumentos adecuados en el momento de la venta, es posible que el cliente decisor ni siquiera se arriesgue a probarlo. Por otra parte si el precio o la relación costo beneficio no está dentro de lo que considera óptimo el cliente que asigna los recursos, tampoco se dará la compra y/o recompra del producto o servicio. Las expectativas del cliente Las expectativas son lo que el cliente espera de un producto o servicio, más allá de las características o funcionalidades básicas que es lo mínimo con que debe cumplir. Es importante establecer el nivel de expectativas que el cliente tiene para satisfacerlas. Si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes y si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados 3. Mercado de consumo y mercado industrial Es necesario tener en cuenta si la empresa se dirige a uno u otro de estos dos tipos de consumidores. En el mercado de consumo hablamos de las personas, de cualquiera de nosotros que adquiere productos o servicios para satisfacer una necesidad, para consumirlos y usarlos sin ánimo de generar un nuevo producto o servicio con ellos. 3 Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, 8ª Edición, Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 2

3 En el caso del mercado industrial o de las empresas, los bienes o servicios adquiridos serán transformados o usados para la fabricación de otros productos o la prestación de servicios que se venderán a otras empresas o al consumidor final. Qué es lo que vendo cuál es mi propuesta de valor? Una vez se conozcan los clientes actuales, se debe saber qué es lo que quieren y necesitan. Para ello, se sugiere no desgastarse y preguntárselo a los clientes directamente. Quién lo sabrá mejor que ellos mismos? No dude en preguntarle a los clientes: qué es lo que necesitan y desean de la empresa? Conociendo qué es lo que quiere el cliente es más sencillo hallar la respuesta a la pregunta Qué es lo que vendo? y de esta forma encontrar una adecuada propuesta de valor para su cliente. Cómo generar valor agregado a mi producto? El concepto de valor agregado hace referencia a las necesidades que satisface el producto y servicio. Lo que compra el cliente no es el producto, son los beneficios que le otorga el producto o servicio a nivel personal o corporativo. Kotler en 1995 desarrolló las cinco dimensiones del producto/servicio 4, que se describen a continuación para poder evidenciar el valor que otorga el producto al cliente: Beneficio básico o ventaja esencial: es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al cliente. Producto Genérico: o características técnicas que permiten la prestación de la función básica, es la versión física del producto que incorpora el beneficio básico. Producto Esperado: incorpora los atributos o ventajas no determinantes o no discriminantes; es la versión del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan. Producto Aumentado: incorpora los atributos determinantes o discriminantes; es aquel que añade una serie de servicios y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una empresa de la de sus competidores; es una versión del producto que supera las expectativas mínimas (producto esperado) del consumidor. 4 Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, 8ª Edición, Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 3

4 Producto Potencial: comprende los atributos que ese producto podría y debería incorporar en el futuro; estos atributos aún no son ofrecidos por el mercado, es aquello que todavía queda por hacer. En qué negocio estoy? Es una pregunta que normalmente no se hacen los empresarios o emprendedores y va a determinar lo que se conoce como el concepto o modelo de negocio de la empresa. No es otra cosa que determinar dónde está el negocio, qué actividad es la que realmente va a generar los ingresos de la empresa. En Wikipedia encontramos la definición de modelo de negocio como el mecanismo por el cual un negocio busca generar ingresos y beneficios 5. La gestión de los clientes Para que la empresa esté orientada al cliente, se requiere un compromiso a todo nivel en la compañía, teniendo el cliente como el centro de todas las acciones, no solo desde el punto de vista operativo sino también desde la estrategia de marketing. Gestionar los clientes es administrar de forma adecuada la relación de la empresa con los clientes, logrando la compra repetitiva y la fidelización, para entregar un mayor valor a los clientes y mejorar la rentabilidad de la empresa. El modelo de gestión de clientes No existe un modelo estándar para la gestión de clientes. Para cada empresa debe ser el resultado de analizar sus clientes, conocer sus necesidades, expectativas, tener en cuenta también a la competencia, los proveedores y el entorno en general. Sin embargo conviene tener en cuenta algunos conceptos que facilitan la construcción de este modelo. Para esto, vamos a hacer uso de la propuesta realizada por los autores del libro Marketing de clientes que dedica el grueso de sus capítulos a desarrollar dichos conceptos. La captación 5 Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 4

5 Es necesario definir el cliente objetivo hacia el cual estará dirigida nuestra labor de captación. Para esto es importante tener información que nos permita segmentar al grupo objetivo de la empresa. Herramientas de Captación 6 El enfoque que ofrece la gestión de clientes de la captación se basa en un método segmentado, utilizando herramientas como: Eventos Marketing directo Marketing one to one Visitas de la fuerza de ventas: La repetición Una vez captamos el cliente necesitamos lograr que se repita la venta. Esto nos permite generar ingresos recurrentes, conocer cada vez más al cliente, mejorar la oferta y generar venta cruzada con otros productos y servicios. La oferta de valor En la gestión de clientes la oferta de valor se enfoca en satisfacer las expectativas del cliente con relación a las dimensiones de calidad que determinan su decisión de adquirir un producto o servicio. La relación La empresa debe dar el salto de un modelo de captación de clientes, que se preocupa y trabaja para enganchar nuevos clientes y lograr su primera compra, a un modelo de construcción de una relación duradera y de beneficio para la empresa y el cliente. El modelo de relación Para cada empresa el modelo de relación con sus clientes debe obedecer a las características particulares de su operación, canal de venta y contacto con sus clientes, modelo de negocio, oferta de valor, productos y servicios, etc. 6 Baquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando. Marketing de Clientes Quién se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 5

6 Algunos elementos son clave para construir el modelo con el que operará la relación con el cliente 7 : La atención front office Los canales de atención El proceso de reclamaciones La fidelización Fidelización 8 es un concepto de marketing, se refiere a la «fidelización de los clientes». La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica. La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Un plan de fidelización debe mostrar tres «C»: captar, convencer y conservar 9 Más allá de una estrategia de aumentar ventas o de evitar que los clientes se vayan con la competencia, la fidelización es una estrategia de Marketing de la empresa. La fidelización como acción intrínseca al servicio La mejor forma de fidelizar a un cliente consiste en generar acciones que se integren dentro del servicio ofrecido de forma natural y que faciliten al cliente la repetición. Esta facilitación en ocasiones es ciertamente una obligación, pero si se presenta de forma elegante parecerá más bien una invitación 10. La Retención Como su nombre lo indica, busca retener a los clientes que se van a ir de la empresa. Esto requiere del desarrollo de un esquema de retención que contemple las posibles objeciones y razones que el cliente tiene, preparando una respuesta a través de acciones, ofertas de producto o servicio, que le resulten atractivas y que esté dispuesto a aceptar como enmienda de las fallas que hala tenido la empresa en su relación con él. 7 Baquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando. Marketing de Clientes Quién se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid Rodríguez, Santiago. Creatividad en Marketing Directo. Barcelona. Ediciones Deusto Baquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando. Marketing de Clientes Quién se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 6

7 La Recuperación Consiste en retomar el contacto de clientes que dejaron de serlo y que pueden volver con la empresa si tenemos para ellos una oferta interesante, diferente a la que experimentaron en su contacto anterior y con la garantía que mejoramos en las situaciones que en algún momento hicieron que se fueran de nuestro lado. 2 GERENCIA DEL SERVICIO Uno de los aspectos más importantes para crear la real diferenciación del mercado es vincular la calidad del servicio con la calidad del producto. A continuación expondremos algunos temas importantes para este fin. Gestión de servicio al cliente El mercado exige que las empresas presten una mayor atención al servicio al cliente como una estrategia manejada como una política corporativa. Ya que de estas estrategias y del trabajo que se dé con base en las mismas se puede generar mayor impacto al interior y al exterior de la empresa. Medición de la satisfacción La satisfacción es la percepción que el cliente tiene sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos. Es a la organización, lo que la felicidad es a la persona. Es importante medir la satisfacción del cliente periódicamente para poder determinar con base en estas mediciones la percepción que el cliente tiene frente a nuestro servicio y de esta manera poder determinar acciones de mejora y fortalecer los aspectos favorables. Existen varios métodos de medición: Entrevistas personales Entrevistas telefónicas Cuestionarios y encuestas Grupos de enfoque Protocolos de servicio y reparación Conjunto de estándares que se utilizan durante la relación con el cliente, son normas de actuación para cumplir con las expectativas y necesidades. Se utilizan para prevenir casos comunes de insatisfacción o cuando se presentan situaciones difíciles durante los ciclos de servicio. Son parte de las actuaciones para aumentar la competencia de los empleados en las tareas de recuperación de clientes. Comunicación con Clientes. Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 7

8 No existe la no comunicación. Todo por mínimo que parezca está comunicando, una unidad, un servicio, un profesional, todo desde el momento en que el cliente entra en contacto visual o auditivo con él. Leyes básicas de la comunicación Lo "verdadero" no es lo que dice el emisor, sino lo que entiende el receptor. En la comunicación es imprescindible utilizar mecanismos de retroalimentación. En la comunicación se hace realidad la siguiente máxima: "ser amable es rentable". La comunicación eficaz debe asumirse como una actitud que se pone en práctica día a día. Momentos de verdad Es cada instante en que el cliente tiene contacto con la persona o sistema que presta el servicio. Episodios que tienen impacto crítico o decisivo sobre las percepciones de los clientes, su satisfacción y la intención de nueva compra. Ciclos de servicio La suma de los momentos de verdad son los Ciclos de Servicio. Son la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando experimenta un servicio. El servicio excelente no ocurre por casualidad Reglas para elaborar un Ciclo de Servicio Tomar la posición de cliente, actuando desde su perspectiva e intereses. Debe describirse en primera persona y como cliente. Describir brevemente y de manera cronológica el ciclo de servicio, señalando los tiempos de cada paso. No confundir un diagrama de flujo con un ciclo de servicio, el diagrama de flujo se refiere al proceso (todo lo que debe realizar un prestador de servicio para poder brindar ese servicio al cliente) y un ciclo de servicio se refiere a todos los pasos que sigue el cliente para recibir un servicio. El número de pasos de un ciclo de servicio varía dependiendo de las actividades que deba realizar el cliente para obtener el servicio. Acuerdos de servicio Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 8

9 Es un documento que tiene por objeto informar al cliente/usuario de un servicio acerca de las cualidades con que se prestan los servicios Calidad del servicio La calidad del servicio está determinada desde el mismo momento en que se toma la decisión de satisfacer alguna necesidad. Se debe hacer conforme a los requerimiento de cada cliente dado el caso (necesidades que tiene y las cuales estamos dispuestos a cubrir). La calidad se da en todo el proceso del producto o servicio, desde su diseño, pasando por la producción, hasta el proceso de compra, operación y evaluación del mismo. La mejor estrategia que puede adoptar una empresa para lograr lealtad por parte de los clientes es evitar al máximo los momentos desagradables bien sea por fallas en el servicio y por el contrario generar momentos en los que la solución a una dificultar sobrepase las expectativas esperadas. Seguimiento, evaluación y retroalimentación del servicio Es importante realizar un seguimiento permanente y desarrollar mediciones periódicas a todas aquellas estrategias de servicio que ha trazado la organización para que nos proporcione información de cómo está viendo y sintiendo nuestro servicio el cliente, esto con el fin de retroalimentar el ciclo de servicio que el cliente está vivenciando y poder determinar acciones de mejora a implementar en la gestión de clientes y gerencia del servicio que la empresa está trabajando. Todo lo anterior nos lleva a brindar un mejor servicio y esto se ve reflejado en la productividad y rentabilidad de la empresa. Auditorias del servicio Partamos del hecho que la satisfacción del cliente debe ser lo más importante, todo lo que una empresa pueda hacer para obtener la mejor calidad no será suficiente si no se tiene en cuenta el trabajo en satisfacción del cliente. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. La auditoria del servicio es una excelente oportunidad para mirar: Cómo lo está haciendo la empresa? Cómo está siendo vista la empresa desde afuera? Medir el desempeño a cada uno de los empleados que hacen parte de la cadena del servicio, principalmente el personal de contacto. A través de los programas de auditoría del servicio se aprenden cosas extraordinarias: de la compañía, de la gente y de los competidores. Se puede conocer claramente cuáles son las ventajas comparativas que se tienen sobre la competencia o cuales tiene ella sobre la compañía. 11 En 11 (20) NOTA AL PIE Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 9

10 definitiva, la auditoria del servicio revela las connotaciones positivas y negativas de una organización al vender un producto o prestar un servicio. Evaluación de la calidad del servicio El método más usado a través del tiempo es el de encuestas de satisfacción del cliente sobre una muestra representativa. La aplicación de estos métodos se hacen de manera personal, telefónicamente y/o por medio de formularios remitidos por correo. Mecanismos de control, medición y seguimiento El mecanismo de control más efectivo para establecer la orientación de la empresa al cliente son los indicadores de servicio orientados al cliente. Porcentaje de incidentes cerrados en el contacto inicial Incidentes escalados Porcentaje de incidentes reabiertos Tiempo total transcurrido del incidente Número de contratos renovados Velocidad media de respuesta Tasa de abandono Tiempo de resolución Aplicaciones y desarrollos tecnológicos para administrar un sistema orientado al cliente Para administrar un sistema orientado al cliente existen varias aplicaciones basadas en CRM CRM (Customer Relationship Management o Administración de las Relaciones con los Clientes) Es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del cliente y la lleva al centro de la organización, otorgando un nuevo significado a los procesos empresariales. Se establecen relaciones de confianza con los clientes, escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su fidelidad y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la empresa. En una estrategia de CRM se trabaja sobre cuatro módulos: Ventas, Marketing, Customer Service, Support y E-Commerce. Sin embrago es importante aclarar que aunque esta aplicación de relacionamiento con el cliente es bastante efectiva y productiva, se debe tener cuidado, ya que del buen manejo y uso de la misma depende los resultados. Esto quiere decir que aunque tengamos lo último en tecnología de software y aplicaciones para gestión de clientes y gerencia de servicio, si dejamos de lado el ámbito humano no se lograra cumplir con las expectativas propuestas en las estrategias establecidas. No se le debe dejar todo el trabajo a un programa de computador, hay que estar muy atentos a las reacciones reales de los clientes en los momentos de verdad. Se debe Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 10

11 tratar de encontrar el equilibrio y complemento entre la tecnología y los métodos directos y de contacto personal. Impacto financiero y económico del modelo de servicio Una empresa orientada al cliente reduce la deserción de clientes por las estrategias de recuperación de los mismos. Conoce las necesidades y expectativas lo que hace que desarrolle nuevos productos que compraran los consumidores. Puede incrementar el potencial de compra de cada cliente. Se tiene clientes fidelizados que remiten referidos para compras los productos y servicios. Se resuelve las quejas y los reclamos con eficiencia y efectividad que puede generar venta de productos y/o servicios al mismo cliente o a nuevos clientes. Todo lo anterior reduce sustancialmente las inversiones en temas de búsqueda de clientes ya que la satisfacción de un cliente es la puerta de entrada para por lo menos tres nuevos clientes. Se genera una mayor rentabilidad para la empresa, consecuencia del efecto recompra y voz z voz de clientes satisfechos. La innovación como medio para retener y potencializar los clientes Innovar es luchar contra la inercia, contra los dogmas empresariales obsoletos, contra la ausencia de reflexión. Innovar es aprovechar las personas, las nuevas ideas. Innovar implica crear equipos, investigar, aceptar críticas y superarlas. Innovar es un espíritu. (Josep Ignasi Latorre) Por qué innovar 12 La necesidad de innovación nace del mercado constante mente cambiante en todos los ámbitos, tecnología, necesidades de clientes, cambios de entorno tanto de la competencia como de la empresa. Así como se innova en el ámbito productivo de la empresa, es tan o más importante innovar en el ámbito de gestión de clientes, ya que de la forma como ofrecemos el servicio dependerá la recompra por parte del cliente. 12 Taller 30 ideas 10 herramientas para innovar. Joan Jubert Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma. 11