En los últimos años, muchas

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1 Comunicación: diez lecciones para afrontar una crisis Richard C. Hyde Hoy día, las empresas deben disponer de un sólido plan de respuesta para las situaciones de crisis que las permita reaccionar inmediatamente. En los últimos años, muchas empresas han observado que tanto los acontecimientos como las percepciones pueden tener efectos muy negativos para su imagen. Como defensor de la imagen corporativa, el departamento de comunicación debe atender a una de sus responsabilidades más importantes: desarrollar su capacidad de responder a posibles situaciones de riesgo para la empresa. Con una correcta planificación, basada en los valores éticos fundamentales, se puede evitar la pérdida de confianza de la opinión pública. Hoy día, se exige que el director de comunicación dedique hasta el 25% de su tiempo a planificar este tipo de situaciones. En la actualidad, esta planificación ha adquirido nuevas dimensiones, cada vez más complejas. Una nueva era para la comunicación Hace años, las crisis se manejaban a través de una comunicación inteligente. La respuesta era aún más eficaz cuando existía un plan de comunicación y sus responsables tenían experiencia en el manejo de situaciones de comunicación difíciles. Preparar tanto los mensajes como a su portavoz constituía el principal factor. Avancemos rápidamente hasta el siglo XXI. Hoy día, es evidente que la directriz básica del plan de respuesta a la crisis debe contener un código de conducta ético. El departamento de comunicación de la empresa ha entrado en una nueva era que requiere una planificación y un apoyo nunca antes imaginados. Los problemas que afronta la 1

2 Las exigencias de hoy día hacen necesaria una cuidadosa preparación de la empresa para enfrentarse a lo inesperado empresa actual son más importantes que los que experimentaba en el pasado. La apuesta es mayor que nunca. Mientras tanto, los avances tecnológicos nos fuerzan a trabajar más rápido que nunca. La casi inmediata difusión de noticias que se produce a través de Internet agrava el impacto de una crisis. Internet es, a menudo, el medio que llena cualquier grieta que pueda haber en la información. Proteger los intereses de la empresa significa controlar la Red y analizar cómo influye su contenido en nuestras operaciones. La tecnología nos proporciona la ventaja de divulgar rápidamente nuestros mensajes a través de redes especiales y vínculos estratégicos. Las empresas deben aprovechar al máximo todas las posibilidades que brindan los medios interactivos a su favor. Las exigencias de hoy día hacen necesaria una cuidadosa preparación de la empresa para enfrentarse a lo inesperado. El nuevo pensamiento debe ir más allá de la planificación tradicional. Ninguna empresa puede sentirse segura manteniendo las estrategias del pasado. Áreas críticas como la seguridad deben incluirse en el plan de respuesta actual. Qué es lo que se necesita y cómo hay que llevarlo a cabo El punto de partida consiste en examinar qué significa hoy día responder a una amenaza. Se necesita evaluar qué es lo que constituye un problema, un riesgo o una crisis. Se deben identificar los puntos más vulnerables de la empresa. Hay que anticipar qué es lo que se debe hacer cuando se despliega una amenaza. Hay que saber quién, dentro de la organización, tiene que formar parte de la iniciativa de respuesta y qué disciplinas, como las comunicaciones legales y corporativas, deben formar el equipo principal. Qué recursos especiales y apoyos suplementarios deben estudiarse y utilizarse? Y cuándo? El nuevo entorno también exige que las empresas se preparen para afrontar amenazas que pueden afectar a sus operaciones empresariales, a la propia organización y a sus accionistas. Los desafíos empresariales actuales son extensos y afectan a la forma de gobierno de la empresa, a empresas con despidos continuados de trabajadores, etc. El año pasado se establecieron nuevos servicios para ayudar a las empresas en el área de las crisis. Además, las escuelas de negocio están desarrollando cursos que van desde la gestión de la comunicación de crisis hasta la ética corporativa. Los profesionales pueden asistir a seminarios y realizar programas de estudio especiales sobre gran variedad de temas dirigidos a mejorar la preparación de la 2

3 gestión del riesgo en la comunicación. Las compañías de seguros están concediendo cada vez más importancia a los seguros que cubren a los directivos y los riesgos especiales para que los asegurados puedan reconocer conflictos potenciales y prepararse con antelación. Cuatro áreas de planificación avanzada En los últimos años, empresas de investigación y protección se están especializando en todas las fases de seguridad operativa y gestión del riesgo. La inteligencia empresarial, la investigación de la seguridad, la vigilancia y la contabilidad se encuentran entre el amplio espectro de servicios que estas organizaciones ofrecen para reducir el riesgo, solucionar problemas y aprovechar oportunidades. Existen muchas empresas que operan en este ámbito y algunas ofrecen incluso una presencia global. Peter Sandman, profesor de Rutgers University, y Vincent Covello, profesor de Columbia University y director del Center for Risk Communication, han estudiado el riesgo desde el punto de vista de la comunicación durante más de 25 años. Sus conclusiones proporcionan soluciones prácticas para aquellos momentos en los que la preocupación, la tensión y la emoción complican las situaciones. Covello ha establecido un sistema de procedimientos y pasos necesarios para desarrollar los mensajes, preparar al portavoz y establecer los métodos de entrega de los mensajes. Los principios de la comunicación del riesgo del Center for Risk Communication abogan por el valor indispensable que ofrecen la confianza, el control y los beneficios. Los especialistas en diversas áreas sirven de apoyo a las personas durante las crisis y en el período posterior a éstas. El plan de respuesta actual El plan de respuesta de una empresa debe tener en cuenta muchos factores que hace un año no se consideraban importantes. He desarrollado diez lecciones para la planificación de la crisis que pueden clasificarse en las siguientes cuatro áreas: gestión de la amenaza, estrategia del mensaje, atención psicológica y principios básicos de la comunicación. Gestión de la amenaza Sin duda alguna, ninguna empresa quiere que la cojan desprevenida. Hoy día, la excusa de Pensábamos que no iba a ocurrir ya no es suficiente. Por tanto, los profesionales deben considerar lo siguiente: 1. Protegerse de los ataques exige seguridad informática tanto en el interior como en las fronteras de los accesos electrónicos. Esto significa establecer sistemas de vigilancia e identificación y control total de entrada y salida de usuarios. Asimismo, exige La confianza resulta esencial en todo momento, pero los factores que la determinan cambian completamente en momentos de gran preocupación 3

4 En situaciones de gran tensión, las acciones no verbales representan el 75% del mensaje recibido defensas rigurosas contra la intrusión en Internet y una protección con respecto a los hackers y creadores de virus. 2. La capacidad del terrorismo para influir en las funciones corporativas y organizativas hace que resulte necesario proporcionar una planificación apropiada de prevención. Esto da lugar a procedimientos precisos para abordar el secuestro, el espionaje, el sabotaje y la extorsión. 3. Una investigación adecuada del personal ayuda a asegurar un equipo de trabajo digno de confianza. Las defensas establecidas previenen la pérdida del capital intelectual. La contabilidad detecta la manipulación numérica. Estrategia del mensaje La comunicación constituye la habilidad principal del responsable de comunicación. Sin embargo, los especialistas que analizan cómo se reciben los mensajes y cómo se actúa con respecto a éstos en momentos de preocupación, controversia y tensión nos ofrecen lecciones prácticas y valiosas: 4. La confianza resulta esencial en todo momento, pero los factores que la determinan cambian completamente en momentos de gran preocupación, cuando el cuidado y la empatía cuentan tanto como la competencia, el compromiso y la honradez juntos. 5. Con frecuencia, solemos ver estudios que ofrecen resultados sobre quién resulta más creíble para la opinión pública, desde los miembros del clero hasta los miembros del congreso. Cada situación de crisis debe plantearse de forma distinta, porque la clasificación será diferente dependiendo de las personas afectadas y de sus percepciones. 6. En situaciones de gran tensión, las acciones no verbales representan el 75% del mensaje recibido. Las acciones que se llevan a cabo durante una respuesta a la crisis comunican más que las palabras que se emiten en mensajes escritos y orales. Atención psicológica En la actualidad se ha establecido un nuevo escenario que pone la máxima prioridad en las personas, especialmente las afectadas por un suceso traumático. 7. Comunicarse con los trabajadores después de un suceso de estas características exige una comunicación eficaz a través de los informes de los trabajadores y el acceso a asesores profesionales. Principios básicos de la comunicación El papel de la comunicación en la planificación de la respuesta a la crisis hoy día necesita nuestras mejores ideas y las lecciones 4

5 aprendidas de experiencias anteriores: 8. Dirija un control de la amenaza en Internet. Cree un centro de recursos de crisis on-line en su intranet para compartir información. Realice una difusión de información global las 24 horas del día. 9. Hoy día, más que nunca, existe la creencia de que los valores de una empresa pueden servir tanto en operaciones diarias como durante los momentos de crisis. Cuando las empresas viven día a día según sus principios de conducta ética, sus palabras guían a la dirección a la hora de tomar las decisiones correctas y comunicar esas decisiones en una situación de crisis. 10. Como la respuesta a la crisis es un proceso dinámico, aquéllos que tienen asignada una posición para estas situaciones en el equipo de comunicación deben ser unos pocos, estar muy unidos ante el compromiso y tener buena formación como representantes de la organización. Las acciones rápidas y adecuadas tomadas por personas de confianza pueden marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso a la hora de enfrentarse a una crisis. Su puesta en práctica En este nuevo y difícil entorno, cómo será el plan de respuesta total? Evidentemente, teniendo en cuenta todos los factores descritos anteriormente, requerirá varias páginas escritas con organigramas, diagramas y apéndices. El plan recoge los procedimientos y las políticas que debe seguir la empresa y forma a los responsables de comunicación para su puesta en práctica. Es conveniente que los profesionales del departamento de comunicación empiecen con el proceso de planificación por tres razones. En primer lugar, la comunicación cuenta con un papel de liderazgo tradicional y continuo que puede conseguir el apoyo esencial del consejero delegado, de la junta de directivos y de otros responsables de la toma de decisiones para el compromiso, los recursos y el presupuesto. En segundo lugar, preparar y aprobar un plan lleva su tiempo y hay que llevarlo a la práctica a través de ejercicios para hacer realidad las palabras escritas. En tercer lugar, la capacidad de respuesta a la crisis protege la reputación de la empresa y le proporciona la oportunidad de desarrollar la confianza de los accionistas. Public Relations Society of America y PMP. Las acciones rápidas y adecuadas tomadas por personas de confianza pueden marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso a la hora de afrontar una crisis Richard C. Hyde Director ejecutivo y director de comunicación de crisis en Hill & Knowlton. 5

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