Objetivos: cuantitativos y cualitativos Establece objetivos reales y medibles para controlar su consecución.

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3 Análisis externo e interno de la empresa Define el plan con el que vas a actuar realizando una serie de análisis que son precisos para conseguir el éxito. Objetivos: cuantitativos y cualitativos Establece objetivos reales y medibles para controlar su consecución. Target o público objetivo Sabes a quien te diriges? Cual es tu público objetivo? Estrategias-Táctica-Operativa en tu Plan de S. M. Marca el camino para saber cómo vas a llegar a cumplir tus objetivos. Política de comunicación, estilo y gestión de crisis Comunícate con tu público de forma correcta Calendario editorial Has de saber en que momento vas a realizar las acciones establecidas. Análisis y medición de resultados Mide y controla las acciones para saber si estas teniendo éxito con ellas o debes modificarlas. Presupuesto Un ejemplo de como hacer un presupuesto a un cliente cuando se te presente la oportunidad.

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5 CAPÍTULO 1 ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA Cuando iniciamos un camino, y os podemos asegurar que una estrategia en Social Media es un largo y sinuoso camino, no sólo es bueno sino esencial tener un plan bien definido. Pero para trazar dicho plan tenemos que saber de qué punto partimos, a dónde queremos llegar, cómo vamos a alcanzar nuestra meta, cuáles son nuestros recursos, nuestras habilidades y, por tanto, qué oportunidades tendremos en nuestro viaje. También deberemos enfrentarnos con crudeza y sin autoengaños a nuestras debilidades y carencias para poder así prever y prepararse ante las amenazas que a buen seguro acecharán. Pero tan importante como el análisis interno es mirar alrededor y examinar a la competencia, determinar quiénes transitan también el mismo camino y pretenden llegar a iguales o similares metas y aún más, estudiar con detenimiento qué y cómo lo han hecho los que ya han llegado, o están cerca de alcanzar objetivos como el que nosotros nos hemos propuesto. Entrando ya en materia, vamos a imaginar que tenemos que elaborar un Plan de Social Media para una empresa, y por tanto y siguiendo los consejos anteriormente apuntados, organizaremos nuestra tarea de la siguiente forma: 1. Análisis Interno de la Empresa. Reputación online 2. Análisis de la Competencia. Benchmarking. 3. Análisis DAFO i. Monitorización de la reputación online Muchas veces los empresarios son reacios a tener presencia en las redes sociales, pero lo que ignoran es que en realidad ya la tienen. Porque, les guste o no, puede que ya existan comentarios en foros, comunidades, redes sociales en los que se está hablando de su empresa, de sus productos y/o servicios, sin que ellos puedan tomar partido para disculparse o explicarse, si se trata de críticas o para agradecer y aprovechar esa excelente y gratuita publicidad, si se trata de elogios y comentarios positivos. 5

6 Por otra parte, saber qué está haciendo la competencia para poder tomar nota de sus aciertos y errores y aplicarnos lo que más nos interese es una información valiosa y, lo mejor, también gratuita. Por ello, antes de comenzar a poner siquiera la primera piedra de nuestro plan, nos pondremos manos a la monitorización y para ello, usaremos algunas de las múltiples herramientas y aplicaciones que existen. Vamos a daros una lista de las que más nos gustan, pero tened en cuenta que las posibilidades son enormes y cada día aparecen herramientas nuevas. Socialmention.com permite rastrear palabras clave en la mayor parte de plataformas 2.0, poniendo a disposición del usuario varios filtros. Los resultados pueden recibirse a través de SMS y de servicios RSS. Google Alerts ofrece al usuario la posibilidad de recibir a través del o del RSS resultados actualizados procedentes de webs de noticias, blogs y foros. Mention funciona también creando alertas y tiene la ventaja de su utilización en el móvil. Boardreader para buscar conversaciones en foros Whostalking busca en todos los medios sociales. Tw ittersearch busca conversaciones. 6

7 Todas estas herramientas son gratuitas y si tuviéramos que citar una de pago sería Radian6, que por supuesto, es tan potente y útil como cara, unos 530 al mes. De todas formas a la hora de monitorizar nuestra empresa, si se trata de un pequeño negocio, es muy probable que no obtengamos apenas resultados y la mejor manera será utilizar los buscadores más conocidos e ir analizando resultado a resultado. Lo que se conoce como una monitorización manual. Cuando hayamos recogido los resultados de nuestra monitorización será el momento de hacer un estudio y una reflexión detenida sobre la situación del negocio o empresa, con la intención de ajustar los objetivos y la estrategia que tracemos desde una perspectiva realista. ii. Análisis de la competencia La otra piedra angular en esta labor previa e importantísima de prospección, es la monitorización y búsqueda de la presencia en medios sociales de nuestra competencia. De los resultados que obtengamos podremos obtener conclusiones sobre nuestra posición competitiva, aprenderemos qué estrategias les han funcionado o cuáles han sido un fracaso para aplicarnos toda esa valiosa lección. Podremos intentar implementar acciones innovadoras y diferenciadoras. Localizaremos a nuestro target y además aprenderemos de sus gustos a través de sus comentarios. Algunas herramientas también gratuitas y muy útiles para llevar a cabo esta vigilancia de la competencia online, además de todas las señaladas anteriormente son: Socialbro Socialcrawlytics 7

8 Una vez puesto sobre el tapete la imagen que los usuarios nos han devuelto de nuestro negocio o empresa, comparándolo con la percepción que nosotros y nuestros empleados tienen de la misma, y sumándole además los resultados del estudio de la competencia y el mercado en nuestro sector, estaremos en disposición de efectuar un análisis Dafo. iii. Análisis Dafo. El análisis Dafo es una técnica de evaluación diseñada por Albert Humphey durante los años 60 y 70. En definitiva, no es otra cosa que un esquema a modo de tabla en el que resaltaremos por separado y en cada uno de los apartados las debilidades (D), amenazas (A), fortalezas (F) y oportunidades (O) de la empresa. En el DAFO, las debilidades y las fortalezas corresponden a la propia empresa y las amenazas y las oportunidades son factores externos del mercado y el entorno. Al poner sobre el papel tanto los puntos fuertes como las carencias, las circunstancias que puedan comprometer el desarrollo y buen fin de la empresa, como aquellas otras que pueden ser utilizadas para reforzarla, nos daremos cuenta y estaremos en disposición de dibujar unos objetivos realistas, diseñar una estrategia y múltiples acciones para implementarla con la vista puesta en la consecución del objetivo trazado. Estaremos entonces, y sólo entonces, preparados para trazar nuestro Plan de Social Media. 8

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10 CAPÍTULO 2 OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS En Social Media, definir objetivos es sinónimo de alcanzarlos. Por tanto debemos ser muy realistas en esta primera fase en que a la manera de un gurú hacemos estimaciones de los objetivos que queremos conseguir a determinado plazo, y que incidirán directamente en las Estrategias que elaboremos para conseguirlos. Cada acción en Social Media es medible, tanto cuantitativa como cualitativamente, y en cada estrategia que creemos, se deben definir sus objetivos propios y específicos. El plan estratégico que diseñemos debe estar alineado con la consecución de beneficios cuantitativos y cualitativos que obtendremos de la actividad que realicemos tanto en Redes Sociales como en nuestra Web. Definición de Objetivos: A la hora de definir objetivos, habitualmente pensamos en primer lugar en los mismos que conllevaría cualquier plan de marketing tradicional, y así definimos unos objetivos generales y otros más específicos: Objetivos generales: o Posicionar la marca o el producto en base a mejorar el liderazgo actual y convertirnos en generadores de opinión de valor para el público interesado en nuestras temáticas o nuestro sector. o Expansión de nuestro mercado potencial o apertura de nuevos canales de comercialización o difusión en otras poblaciones o comunidades que compartan nuestro idioma. o Crear Imagen de Marca de nuestro producto o servicio. 10 Objetivos específicos: o Incrementar nuestra base de potenciales consumidores o clientes finales. Conseguir o captar un mayor número de contactos o seguidores de calidad afines a nuestro servicio o producto. o Mejorar nuestra Reputación online. o Incrementar nuestra Notoriedad o Incrementar las ventas.

11 Definición de Objetivos en Social Media: Pero los objetivos que persigue el marketing tradicional, no son los mismos que se pueden conseguir a través de las acciones en Social Media. En el entorno 2.0 dividimos nuestras actuaciones en la consecución de dos objetivos generales: Indicadores de seguimiento y consecución de objetivos: KPI S Como hemos dicho antes, en internet todo es medible cuantitativamente y analizable cualitativamente. Este análisis de datos que hemos de llevar a cabo permanentemente es el que nos proporcionará la conclusión de si nuestros objetivos fijados inicialmente se están cumpliendo y en que medida. En cada estrategia o acción que realicemos hemos de definir no sólo los objetivos, sino también en que canales la vamos a realizar y con que herramientas la vamos a medir para comprobar a corto plazo si nuestra actividad es rentable en relación a nuestra inversión. 11

12 Para ello, alineamos nuestros objetivos con los indicadores que nos permiten monitorizar esas acciones, analizar y medir sus resultados. Definir KPI s en Social Media supone llevar un control estricto de nuestro trabajo, controlando si las acciones que estamos llevando a cabo cumplen o no los objetivos fijados. A nivel general podemos clasificarlos en 4 grupos: Y alinearlos como hemos dicho con los objetivos generales y las herramientas que vamos a utilizar para monitorizarlos. 12

13 13 Y alinearlos como hemos dicho con los objetivos generales y las herramientas que vamos a utilizar para monitorizarlos.

14 Consecución de Objetivos en Social Media: Pero cómo conseguimos esos objetivos, que técnicas utilizamos y como las implementamos? Y por último, no olvidar que el objetivo principal que perseguimos con toda acción de marketing y también en Social Media es: Aunque en este punto tenemos que tener muy presente que en el Social Media Marketing los objetivos se cumplen a medio-largo plazo. 14

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16 CAPÍTULO 3 TARGET: PÚBLICO OBJETIVO Un apartado importante en tu Plan de Social Media será definir tu target, o lo que es lo mismo, el público objetivo al que vas a dirigir tus acciones. Cuanto más detallada hagas la descripción de las personas a las que te vas a dirigir, más probabilidad de éxito tendrá tu estrategia. Haz un retrato de la persona tipo a la que vas a dirigirte, incluso aseméjala a alguien que conozcas así podrás ponerle cara y nombre y te será más fácil hacer la definición- y no te quedes sólo en el sexo o la edad para segmentar a tu público objetivo, debes ir más allá y describir todo aquello que consideres relevante: estado civil, ingresos económicos, hábitos de compra, etc. Se trata, como te decíamos al principio, de conocer lo máximo posible al público al que dirigirás tus acciones. 16

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18 CAPÍTULO 4 ESTRATEGIAS TÁCTICA - OPERATIVA La estrategia es la forma en que vamos a conseguir nuestros objetivos y la táctica y operativa se refieren a los planes y acciones específicos que estableceremos para cada uno de los objetivos: acciones concretas, programación de las mismas, presupuestos... Esquema de los objetivos a las acciones concretas: A partir de los objetivos: 1. Establecerás estrategias a desarrollar. 2. Delimitarás cada una de las acciones que completan cada línea estratégica. Tendrás que realizar una descripción de cada una de las acciones-tácticas en función de la estrategia a seguir, con una previsión realista sobre los objetivos a conseguir y con su presupuesto detallado. 3. Para simplificar el proceso te recomendamos que para cada acción detalles en una tabla el qué, dónde, cómo, cuándo y quién. 18

19 ESTRATEGIA = QUÉ + CÓMO + CUÁNDO + DÓNDE + QUIÉN 1) Qué tengo que hacer para conseguir mis objetivos? Establecer las estrategias y tácticas a poner en marcha detallando en qué consiste cada acción. Una vez definidos los objetivos generales y específicos, deberás plantear varias estrategias que te ayuden a conseguir cada objetivo específico. Para cada estrategia tendrás que desarrollar diversas tácticas, acciones o campañas. Puedes comenzar por elaborar un listado de ideas coherentes con la estrategia y a partir de ahí seleccionar las que estén más alineadas con tus objetivos a corto plazo. Este apartado debe ser muy concreto y detallar cada una de las acciones a realizar. Recuerda que cualquier táctica que pongas en marcha deberá estar motivada por tu estrategia global y por tus objetivos. 2) Dónde? En qué ámbitos voy a desarrollar estas acciones. 3) Cómo? Para poder ejecutar las acciones propuestas es muy importante que detalles las herramientas a utilizar: plataformas de contenido y redes sociales. Además deberás indicar POR QUÉ seleccionas cada una de ellas y también PARA QUÉ, dejando claro que no se trata de una elección aleatoria sino encaminada a cumplir con los objetivos. Detalla cuidadosamente cada uno de los siguientes apartados: o Web / Blog, dominio o dominios a usar y la estructura que van a tener, además de seleccionar el sistema de gestión de contenidos (CMS) que vas a emplear: Blogger, WordPress, Medium, Prestashop, Joomla o Redes Sociales generales y específicas que se van a utilizar para conversar y distribuir los contenidos que se vayan creando: Linkedin, Twitter, Google+, Facebook, Pinterest, Instagram, YouTube... 19

20 Para cada red deberás plantear: si existe un perfil creado y sólo hay que revisarlo o si hay que crearlo y configurarlo, también el tema del diseño, la url y usuario de cada red, lo que vas a indicar en la descripción o biografía de perfil, cuál es el target en esa red, cómo actuarás en esa red social (contenidos y acciones a realizar), campañas de lanzamiento y otras a corto plazo, así como la forma en que vas a integrar la presencia online en cada red con la presencia ofline. o Si vas a tener presencia en algún Foro general o específico. o Qué herramientas vas a utilizar para gestionar las redes sociales y otras que vayan a ser productivas para la gestión del Plan de Social Media como por ejemplo Hootsuite. o Herramientas de comunicación con clientes y plataformas de captación de leads. o Herramientas de monitorización (este apartado aparece explicado con más detalle en otro apartado de esta guía). CALENDARIZACIÓN DE ACCIONES: PLAN DE TRABAJO 1.- Briefing:recoger información de la empresa para conocerla y evaluarla 2.- Reunión para concretar la orientación del PLAN 3.- Informe estratégico de la empresa/marca: análisis interno y objetivos 4.- Distribución de tareas a realizar (si hay que implicar creativos, Seo...) 5.- Implementación de Acciones: creación y optimización web, blog, perfiles redes sociales 6.- Pruebas y verificación 7.- Campaña de Lanzamiento 8.- Gestión: creatividad, campañas 9.- Mantenimiento, seguimiento, revisión, evaluación y reorientación en su caso 10- Formación del equipo interno y acompañamiento durante la fase de rodaje 11.- Jornadas de trabajo y concienciación de los trabajadores de la emrpesa Acompañamiento 14.- Gestión de crisis sep oct nov dic ene feb 20

21 4) Cuándo? Deberás establecer una calendarización de las acciones o establecer una cronología de las acciones concretas a desarrollar; puedes calendarizar semanalmente o mensualmente, algo recomendado para las acciones generales a realizar, como en el ejemplo. A partir de un plan mensual podrás concretar más estableciendo un calendario semanal donde se detallen las acciones que integran cada línea general. 5) Quién? Es muy importante establecer para cada acción concreta quiénes van a ser los responsables de la misma, quiénes la van a ejecutar y si es necesario subcontratar. Si tu equipo eres tú, pues prácticamente está hecho, pero deberás pensar si necesitarás subcontratar algunas acciones específicas, cuáles serán los servicios requeridos y las empresas que lo harán o podrían hacerlo. Te proponemos una tabla que te puede resultar útil para tener una visión de conjunto de la estrategia en tu Plan de Social Media: TABLA PLAN SOCIAL MEDIA Objetivo General: Objetivo Específico 1 Estrategias Tácticas 1-a 1-b 2-a... Herramientas Quién Cuando Objetivo Específico 2 Objetivo Específico 3 Objetivo Específico 4 21

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23 CAPÍTULO 5 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Todo Plan de Social Media debe contar con una política de comunicación y estilo que dará forma a toda la línea editorial del proyecto. Definir cuál va a ser el tono y la forma de expresarte con tu comunidad y de transmitir tus contenidos debe ser un pilar básico. Cuando hablamos de política de comunicación dentro de tu Plan de Social Media estamos hablando que debes definir varios puntos clave: -Idioma: debes fijar si tu comunicación se va a centrar en una sola lengua, si va a ser bilingüe o multilingüe. Que te expreses en varios idiomas no significa que vayas a hacer una traducción simultánea de tus contenidos de un idioma a otro, hacerlo así sería contraproducente para tu trabajo. Debes tener presente que cada idioma tiene sus propias reglas, sus propios giros idiomáticos, su vocabulario específico y va destinado a un público con una características diferentes de tal forma que si decides que tu política de comunicación va a ser en diversos idiomas debes defenderte a la perfección en esas lenguas o contar con gente que lo haga o subcontratar los servicios de alguien que lo haga con profesionalidad. -Corrección gramatical y ortográfica: teniendo en cuenta el consejo anterior, toda política de comunicación ya sea personal o corporativa, debe atenerse estrictamente a las normas ortográficas de la lengua empleada. Cualquier tipo de falta de ortografía o gramatical repercute negativamente en la imagen que está proyectando tu marca así que cuidar esto debe ser una máxima imprescindible en tu política comunicativa. -Tono: tienes que fijar desde el primer momento cómo te vas a dirigir a tu comunidad. Debes determinar si vas a usar un tono estrictamente corporativo y formal, si va a ser una comunicación más próxima y de tú a tú, si vas a utilizar un tono fresco y desenfadado o si va a estar marcado por la corrección pues no es lo mismo si vas a ser directo y cercano o por el contrario vas a ser más institucional que se puede traducir por un tomo más distante y formal. 22

24 En función del tono elegido deberás marcar si vas a usar la primera persona del singular o del plural en tus comunicaciones al referirte a ti, tu equipo o tu marca y si a tu audiencia la vas a tratar de tú o de usted. Lo normal es que utilices el mismo tono en todos tus canales. -Estilo: todo plan de comunicación debe fijar el estilo de las comunicaciones algo también muy vinculado al diseño. Si a la hora de comunicarte con tu comunidad usas siempre un diseño bien definido estarás ayudando a transmitir los valores de tu marca. Juega con los colores corporativos, usa tus logotipos, decide si vas a ser fiel a una fuente determinada que te identifique o vas a dar un uso más variado en función de tus necesidades o si tu comunicación va a ser más textual, visual o combinada. Debes tener presente que la imagen, ya sean ilustraciones, fotografías, infografías o vídeos, está cobrando mucha fuerza y que siempre será mejor que elabores contenidos propios también en este sentido. Cualquier medio de expresión estará trasladando la imagen de tu marca a tu comunidad así que cuanto más detalles contemples en tu plan de comunicación mejor. -Expresión: si va a ser una sola persona la encargada de gestionar todos los contenidos y comunicación de una marca determinar la forma de expresión no es tan complicada una vez definida, pero en la realidad esto no siempre sucede. En función del proyecto, en ocasiones suelen ser varias las personas que elaboran los contenidos y se comunican por los diferentes canales offline y online así que cuanto más estructurada esté la expresión que se debe usar mejor ya que tu comunidad no debe notar a priori las diferencias entre las distintas personas que forman el equipo, pues la comunicación de una marca y por ello el tono y la expresión debe ir siempre en la misma línea. Debes marcar cómo va a ser el trato con tu comunidad, cómo se van a contestar los comentarios, si se van a agradecer todas las interacciones en redes y de qué forma Recuerda que uno de los pilares básicos de un plan de social media es precisamente el carácter social, es decir, todo tu plan se basa en una necesidad de comunicar con tu público y eso se traduce en una escucha activa del mismo porque la comunicación siempre es y será bidireccional. Nunca debes olvidar esto. Si no te muestras social, las 'redes sociales' pierden su sentido. 23

25 -Horarios: desde la llegada de las redes sociales la comunicación con la comunidad no tiene fijada una hora determinada de atención al público a la vieja usanza. Las redes han impuesto el 24/7: 24 horas al día 7 horas a la semana. Esta realidad rompe contar con un horario fijo e inflexible a la hora de comunicarte con tu comunidad. Siempre hay que estar alerta por si se produce una crisis que pueda afectar a tu marca, no puedes desatender los diferentes canales de comunicación de tu empresa durante mucho tiempo pero como es lógico tan solo las empresas más grandes tienen un equipo de personas que puedan estar al pie del cañón las 24/7 en base a turnos. Lo más práctico es que en tu plan de comunicación determines un margen de horas para dar respuesta a las preguntas, comentarios o solicitudes que te puedan llegar por parte de tu comunidad. Aunque cada red social tiene su propio ritmo cuánto más corto sea ese margen de respuesta, mejor. Todo plan de comunicación debe llevar asociado un plan de crisis. Sí, sí, de crisis pues en social media hay que estar preparado para (casi) todo. No hay un esquema o plantilla fija que determine qué aspectos debe contemplar un plan de crisis pues va en función del proyecto, marca o empresa para el cual se realice el Plan de Social Media, pero cuántos más aspectos contemple, mejor. Dicho plan de crisis, como todo, será a medida de tus necesidades pero barajando siempre todos los escenarios posibles que puedan dar pie a una crisis de diferentes niveles. Si todos los puntos que contempla un Plan de Social Media deben ir adaptándose conforme avance su ejecución, el plan de crisis es uno de los apartados que más irá creciendo a lo largo del tiempo ya que cualquier incidencia que ocurra durante la implantación, ejecución y evolución de dicho plan deberá trasladarse al plan de crisis con una descripción detallada del incidente y las estrategias tomadas en cada caso para atajarla. Solo de este modo se podrá aprender y tener algo previsto por si una situación similar se reproduce en el tiempo. 25

26 Algunos de los aspectos fundamentales que debe contemplar el plan de crisis: o Personas responsables en la empresa con capacidad para actuar ante una crisis. El plan de crisis debe contemplar un listado con los nombres de todas las personas responsables de los diferentes departamentos de la empresa que puedan tener algo que decir ante una determinada crisis (directivos, responsables de marketing y comunicación, responsables de atención al cliente, RR.HH., ventas ) así como todos sus datos de contacto actualizados para poder localizarlos en cualquier momento ya que nunca se sabe cuándo puede estallar esa crisis de reputación online ni el motivo, así que cuantos más departamentos se contemplen, mejor y más rápido se podrá actuar. o Determinar la escala de grados de una crisis. No todas las crisis son iguales ni necesitan una respuesta por igual. Deberás tener presente los diferentes niveles. Cualquier comentario negativo hacia tu marca puede derivar en una verdadera crisis de reputación online con letras en mayúsculas y números rojos o no pasar de ser un amago de crisis sin importancia. En todo caso para poder detectar y atajar el problema, lo mejor es tener todo monitorizado para poder actuar cuanto antes. o Actuación ante la crisis. Una vez que se ha determinado la escala de la crisis se debe actuar para ponerle freno cuanto antes y que no degenere en un problema mayor. Nunca hay que subestimar un comentario negativo por inofensivo que pueda parecer porque puede llevar a una cadena de comentarios en esta línea. 26

27 Todas las personas implicadas con un puesto de responsabilidad acorde a dar salida a dicha crisis deberán consensuar el modo y la forma de responder ante esa crisis: determinar el canal/-es, el tono y la posible solución, así como el plazo para dar dicha respuesta, hay que ser rápidos pero también cautos. Los consejos básicos para esas respuestas son: ser transparentes sin ocultar nada y pedir disculpas si es necesario aportando una solución lo más acorde posible a la crisis planteada. o Canales. Cada plataforma y red social funciona diferente y por eso requerirá un tipo de respuesta acorde y específico. Tu plan de crisis deberá contemplar el formato para gestionar cada crisis en todos aquellos sitios en los que se tenga presencia, pues no es lo mismo tener previsto cómo sería un post para Facebook, que unos mensajes vía Twitter, un vídeo en YouTube o una entrada en la web. En función del nivel de la crisis requerirá que la respuesta sea tan solo por el canal en el que se originó o en todos los canales de comunicación que utilice tu marca canalizando hacia una respuesta o disculpa oficial. 27

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29 CAPÍTULO 6 CALENDARIO EDITORIAL Todo Plan de Social Media debe contar con un calendario editorial donde se plasmara de la manera más clara posible cual es y cómo darás salida a tu estrategia de contenidos. Contar con este calendario editorial sirve para planificar mejor las publicaciones y las tareas pendientes de forma que dicha planificación lleve a una mejor organización del tiempo y además ayudará a definir de una manera más clara el público al que van dirigidas tus comunicaciones, algo que tendrás claro al haber hecho el estudio del target que mencionábamos antes en esta Guía. A la hora de planificar el calendario editorial debes tener muy claro tres cosas: o Dónde tengo presencia? Saber qué canales contempla tu plan de social media en su estrategia. Recuerda que no es necesario, ni a veces bueno, tener presencia en todas las redes sociales o plataformas de contenido. Tan solo debes estar en aquellos canales que sirvan para afianzar tus objetivos y que vas a poder atender y mantener actualizados. o Qué quiero conseguir? Definir el objetivo de tus publicaciones. Puede que tu intención sea crear marca, fidelizar o aumentar clientes, mantener un canal de comunicación corporativo, compartir conocimiento o Qué voy a publicar? Decidir el tipo de contenido que vas a publicar y compartir: textos, imágenes, vídeos, archivos 29

30 Una vez definidos los tres puntos, el calendario editorial debe tomar forma. Lo más indicado es que uses una tabla dividida en los siete días de la semana y fijes en cada columna todas aquellas publicaciones que vas a compartir. Hacerlo de una forma visual y atractiva te ayudará a que de un solo vistazo sepas qué hay que preparar y en que red hay que compartirlo. Según las necesidades de tu proyecto quizás sea conveniente tener un calendario general donde se contemplen todas las acciones y además un calendario semanal específico para cada una de las redes o aquellas en las que se tenga una presencia especial, cuantos más datos añadas mejor organizado lo tendrás todo y más tiempo ahorrarás en la ejecución de las tareas. Siempre debes tener un calendario editorial estable y si realizas una campaña especial lo más apropiado es que durante esa campaña elabores un nuevo calendario adicional y lo adaptes ya que el número de publicaciones y presencia en las redes se verá alterado por dicha campaña especial. 30

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32 CAPÍTULO 7 ANÁLISIS Y MEDICIÓN DE RESULTADOS Más allá de la cara visible y amigable de los medios de comunicación social es incuestionable la necesidad de medir las acciones realizadas: la monitorización y medición de resultados permiten comprobar si se han alcanzado los objetivos propuestos. Así pues, es evidente que muchos de los que ofrecen servicios de Community Management y/o Gestión de redes sociales siguen aún confundidos en este tema. Si alguien dijo que lo que hay que medir es el número de seguidores de Twitter, los me gusta de Facebook, la tasa de rebote, la tasa de conversión o cualquier otra KPI más enfocada a resultados analíticos que a beneficios, probablemente tenga buenas intenciones pero, nada más lejos de la realidad, existen otras KPI mucho más importantes si quieres obtener buenas conclusiones. Es por eso que debemos distinguir entre tres tipos de métricas: cuantitativas, cualitativas y de rendimiento de la inversión. Cuantitativas: miden en términos numéricos aspectos como número de seguidores o fans, visitas a tu Fanpage, demografía, tasa de rebote, etc. Lo que vayamos a medir dependerá del objetivo que tengamos. Por ejemplo, si nuestro objetivo es aumentar nuestra comunidad, entonces mediremos el aumento del número de seguidores o fans que haya en nuestro blog, redes sociales, etc. Cualitativas: miden aspectos relacionados con la percepción que tiene la gente y el compromiso con la marca. Por ejemplo, si el objetivo es aumentar el compromiso con la marca en redes sociales, mediremos el número de menciones, de interacciones, de citas en blogs, la evolución del número de menciones tanto las positivas como las negativas, etc. 32

33 33 Especificando un poco más, en términos cualitativos podemos medir: o Volumen de ventas obtenidas gracias a las acciones realizadas en redes sociales. o Ingresos y beneficios gracias a las acciones realizadas en redes sociales. o Crecimiento orgánico de clientes potenciales (leads): aquellos que cumplan con el perfil de nuestro target. o Crecimiento del número de clientes (reales): aquellos que compran nuestros productos o servicios. Insistimos, nunca hay que confundir clientes con seguidores. Aunque el objetivo sí es convertir los seguidores en clientes. o Fidelización y satisfacción de los clientes. o Posicionamiento orgánico que se está consiguiendo gracias a las acciones. De rendimiento de la inversión: se utilizan cuando se ha realizado una inversión en la campaña. Así pues, miden el beneficio que se ha llevado la empresa gracias a esta inversión realizada. La fórmula es la siguiente: ROI = ganancia de la inversión-coste de la inversión/coste de la inversión. En definitiva, la clave está en saber analizar qué es lo que afecta a los resultados de la empresa y, al mismo tiempo, determinar cómo las acciones en Social Media influyen en esos resultados. Medir elementos de conducta de las personas es importante hasta un punto pero, como puedes ver, lo realmente importante es saber analizar aquellas métricas que te darán resultados más cercanos a la empresa como modelo de negocio. Habrá empresas que por su modelo de negocio necesitarán métricas más cuantitativas que cualitativas, por lo tanto estas serán las correctas para ellos. Siempre hay que tener en cuenta que cada caso/cliente es diferente. Así pues, cada Plan de Social Media deberá diseñarse con métricas de forma exclusiva para cada cliente. No olvidemos que, aunque varían según el plan, los objetivos irán siempre encaminados a obtener mayores beneficios, más ingresos, mejores ventas, mayor retención de clientes, mayor crecimiento orgánico, etc.