Estudio de mercado 2014: el participante toma el protagomsmo

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1 Estudio de mercado 2014: el participante toma el protagomsmo T~XTO Eric Mottard - Cristina Mufioz Soro 8El participante, la persona para la cual hacemos todo esto, es la estrella este afio? Si intentamos definir una t6nica general, todo nos lleva a observar que, por fin, los eventos empiezan a tener en cuenta, implicar a quien hubiera tenido que ser la estrella siempre. Lo sentimos para quien buscaba la tendencia rompedora, la tecnologia incre~le.., pero este nos parece ser un cambio, o mils bien un punto de inflexi6n, mils significativo. Varios factores causan este bienvenido cambio: el desarrollo de las redes sociales, que pot fin Ilegan sin complejos a los eventos e imponen la idea de participacidn; el desarrollo de soluciones tecnoldgicas que permiten implicar al target de forma mucho mils efectiva (de heeho la verdadera eclosidn de innovaciones tecnoldgicas, desde sistemas interactivos hasta apps, tweetwalls y mils, y la aceptaci6n creciente que tienen, podr~a ser otra tendeneia dominante); el creeiente ndmero de eventos mils democrfiticos o que mejor tienen en cuenta los deseos de los asistentes (iviva TED!); los avances de la neurociencia y otras disciplinas que nos dicen que un asistente pasivo es un asistente desconectado del mensaje; los smartphones que haeen que un target no implicado pueda irse a cualquier sitio (mentalmente). Pero quizfis mils que toda una consciencia creciente de que no importa lo que decimos al target; importa Io que entiende ~l, asimila, acepta, digiere. La exigencia de eventos riffles fuerza a este sagrado asistente a levantarse de su butaca y exigir set tornado en cuenta. Asl que es hora de alegrarse y forzar mils arin este cambio: el asistente es el rey. Vemos tambifin c6mo pinta este afio a nivel de presupuestos - con un mercado que deja de caer de forma significativa yen el cual algunas empresas y algunos sectores empiezan su recuperaci6n.., pero en la cual toda~qa no podemos hablar de subida general de los presupuestos. Un poco de paciencia, que muchos indicadores animan al optimismo. Metodologia Para la realizaci6n de este estudio se ban realizado tres encuestas dirigidas a tres segmentos que intervienen en la actividad: empresas, agencias y proveedores. Con un universo de m~s de profesionales partiendo de una base de datos creada ex profeso con todos aquellos con capacidad de decisi6n, se hart extraido los siguientes datos cuantitativos. Se han realizado entrevistas sobre aspectos concretos a muchos de ellos, a los que hemos pedido, no solo su opini6n, sino tambien ejemplos de su trabajo para ilustrar las conclusiones alas que hemos Ilegado. Tambi~n dentro del contenido aportamos las conclusiones mas importantes de otros estudios internacionales y nacionales, asi como una mirada a la situaci6n de este mercado en el exterior. Organizamos varios encuentros con clientes corporativos, mesas redondas en las cuales sondeamos directamente a estos duesos de los presupuestos yen las cuales participaron empresas como Telef6nica, Mahou San Miguel, Repsol, Pfizer, Roche, Almirall, Seat, Prosegur, Cisco, SAP, Ferrovial, Mutua MadrileSa, entre otras. Sin citarles de forma nominativa, sacamos valiosos aprendizajes de estos encuentros. Versi6n completa Estas son las principales conclusiones del estudio. La versi6n completa, que incluye un an&lisis m~s profundo de los problemas y novedades del sector, informaci6n mils completa sobre c6mo las empresas gestionan sus eventos, casos ilustrativos, consejos de estrategias para estos tiempos, estfi a disposici6n de los miembros del Club eventoplus. M&s informaci6n en Sponsor: nh HOTELS

2 TEMA CENTRAL /.Qud son tendencias? Tema complicado.., cuando identificamos estas teridencias, ~,c6mo las definimos exactamente? A diferencia de una tendencia en moda, que supone que de repente tal color o tal estilo invade las pasarelas y luego la calle, hablamos de desarrollos muchos m&s progresivos y limitados. El hecho de que un 10% de los profesionales empiecen a incluir algo en sus eventos convierte esto en un cambio que podemos Ilamar tendencia, sin duda. Y del otro lado, el hecho de que tal tendencia que sali6 hace cinco afios se vuelva realmente com0n tras afios de existencia discreta Io convierte tambi~n en un cambio notable para los observadores que somos. Por ello ver&s aqui cambios nuevos y de momento poco aplicados, y otros que tienes la impresi6n de vet desde hace afios. Pero ipresta atencisn a todos! Coyuntura: ~.Podemos ser optimistas? Pues solo moderadamente... Repasemos motivos para ser optimistas y pesimistas: Smile! Muchos indicadores econ6micos apuntan a un cambio de tendencia claro. Repasemos: E1 turismo emisor ha vuelto a subir (un 1,2% en los lo primeros meses del 2o13 segfn Hostehur) [as 3 ventas de coches ban subido un 3,3% en 2Ol El consumo cerr6, pasado el verano, dos afios de bajadas ininterrumpidas y creci6 un 1,9% en noviembre Optimismo: segfln la encuesta trimestral de PwC el 63% de los empresarios considera que la economia irfi a mejor en los prbximos seis meses y el 88% en los pr6ximos 12 meses. Aumenta a157% el porcentaje de analistas que esperan que el PIB aumente entre un 0,5% y un 1%. La prima de riesgo, que tanto nos ha hecho sufrir, ha vuelto a los niveles del 2oo6, facilitando la financiaci6n de Espafia e ilustrando el optimismo internacional sobre el pals. &C6mo prev6s que evolucione el presupuesto para eventos de tu empresa (2014/2013)? Crece un 20% o m&s Crece un 10%-20% Crece un 0% 10% Permanece estable Disminuye un 0%-10% ~ Disminuye un 10%-20% Disminuye un 20% o m~s Media = -1,5% 21% Y puesto que no vivimos solo de optimismo sino de dinero tambi6n, y que el sector habia carecido de sangre, es decir de financiaci6n (~cu~ntas empresas te dicen hoy que venden mucho pero que el dinero no entra?), nuestro seetor ser~ eada vez mss dependiente del sector finaneiero. Y aqui las notieias empiezan tambi6n a apuntar una cierta reactivaei6n. [a mejora de la nota de Moody s de la deuda espafiola es el tipo de buena notieia que no habiamos oido en afios... En si no eambia todo pero entra en un eambio medio psieol6gico, medio real, que facilitar/~ que la sangre vuelva a fluir en el organismo de la eeonomla. Si estos indicadores se recuperan, ~las empresas subir~,n sus presupuestos de meetings & events? No tan r~pido. La respuesta de quienes compran eventos no deja espacio para a eufbria: la media de respuestas apunta a una contracci6n del 1,5%, poco significativa a nivel estadistico. Cierto: ya no bajan los presupuestos de forma notable pero tampoco se ha decidido abrir la bolsa. Agencias y proveedores no se equivocan y la respuesta m~s frecuentees que las empresas son m~s optimistas, pero no ban empezado a subir presupuestos todavia. En una economla que se ha gestionado bastante a corto plazo, y donde vemos (a continuaci6n en este artlculo) que parte de los eventos se deciden "sobre la marcha", queda pot vet c6mo evoluciona la economia. Ciertas revisiones de presupuestos en caso de mejora econ6mica no se descartan.,~la leetura positiva? E1 afio pasado el 61% de empresas preveian una bajada de presupuestos, y solo un lo% una subida. Este afio los pesimistas bajan del 61% al 38%, y los optimistas suben a1:20%. &Est&s de acuerdo con las afirmaciones siguientes? La mayoria de empresas son m&s optimistas, pero todavia no incrementan sus presupuestos La mayoria de empresas empiezan a planificar sus eventos con m&s antelacisn La mayoria de empresas seguir~n reduciendo presupuestos de eventos en 2014 La mayoria de empresas ban empezado a subir sus presupuestos para el % 50% 100%

3 TEMA CENTRAL Con estos datos, /,por qu6 se respira cierto optimismo? Primero porque no cabe duda: las empresas se ban reorganizado, han ajustado estructura, re,asado sus estrategias de ~narketing y comunicacion, y afrontan este 2Ol 4 como supervivientes sin mucbo efectivo.., pero mucho mis en orden de batalla. Y, si los presupuestos por evento no ban vuelto a subir (y podemos esperar que de este lado, la cosa no mejorari mucho este 2o14), se reactivan ciertos tipos de eventos que se habian reducido, como algunos viajes de incentivo en sectores como el de la automocion o los seguros, o algunas convenciones de ventas. Es hora de volver a trabajar de forma normal, mils que de estar en modo comando, es la tdnica. Secto~.e,~ que (le~pegan Como sucede en otros mercados, el sector que empuja con mis fuerza la actividad en eventos es el tecnologico, ademls del telecorn, que siguen aprovechando una innovacidn considerable y una imparable obsesion social pot todo lo que tiene bytes... Parece, y asl 1o avalan otros estudios, que el sector de la automocion esti recuperindose - algo claro en EEUU yen paises emergentes, que tambidn llega a nuestro pals tras afios complicados (las ventas de coches ban subido un 3,3% en 2m3), adelnis del hecho de que nuestro pals recupera su atraetivo como flbrica de coches (Nissan, Opel, Ford, PSA han dado alegrlas en forma de ampliaciones de production o nuevas fhbricas en nuestro pals). Ademfis Espafia es uno de los destinos mls buscados para eventos de lanzamiento, prcsentacidn a medios y pruebas de nuevos modelos. En este seufido 2o14 serl un gran afio para las agencias enfocadas a este sector. Algunos ejemplos: durante 2m3 y a 1o lm%o de 2o~4 Toyota esti presentado nuevos modelos en el INTA, donde tambi~n va a presentar Mini su nuevo modelo, en el Parador de Mojacar se hart realizado los lanzamientos de Porsche y BMW, y Nissan presenta el Qashqai en Madrid. E1 centro IDIADA de Tarragona es un fijo para la realizacidn de pruebas, como en el caso de Jaguar, y el circuito de Castelli en Barcelona ha acogido un evento de Range Rover. Sierra Nevada es un destino repetido para pruebas de producto como el sistema de calefaccidn o el arranque en frio, debido a sus caracteristicas. El sector farina permanece estable e incluso retrocede debido a una revolucion silenciosa que tiene tres frentes: primero, las cada vez mis estrictas legislaciones en cuanto a eventos (recordemos por ejemplo que Glaxo acaba de anunciar que no invertirh en la asistencia de los profesiohales m6dicos a congresos, o que la UE esti elaborando uua nueva ley de transparencia para el 2o14 que maniatar/t mis si cabe alas empresas farmac~uticas en este sentido). Segundo, los laboratorios comienzan a evaluar su ROI en estas acciones y derivan algunas acciones hacia otro tipo de prescriptores, como son las administraeiones pflblicas o el punto de venta. En tercer lugar, la eada vez mis cornplicada rentabilidad de los laboratorios, entre los recortes presupuestarios y la caida de patentes. Espafia, destino en forma Ante la buena noticia de queen 2013 Espafia ha superado a China y recuperado la tercera posici0n como destino turistico dada por la Organizacion Mundial del Turismo (OMT),- con 52 millones de visitas. La forma actual del destino EspaOa, tanto en grandes congresos como lanzamientos de coches e incentivos, es un factor que animar~ mucho nuestro mercado. La economia internacionah "optimismo moderado" Asi titul0 Rob Davidson su EIBTM Trendwatch Report Recordaba que respecto a12014, el FMI World Economic Outlook preve un fortalecimiento de la economia mundial del 3,6%. La crisis que nos acompafiaba desde la explosion de la burbuja inmobiliaria, da paso a una recuperaci0n moderada. El impulso vendr9, de las econornias avanzadas con un crecimiento de un 2%, especialmente en EE UU y JapOn, mientras queen la zona euro el crecimiento sera frenado pot las economias de la periferia. Las economlas emergentes crecerb.n un 5%. Lo queen principio puede parecer una paradoja Io explica el New York Times: "Debido a que las economias desarrolladas siguen representando casi el 60% de la economia mundial, incluso un menor ritmo de crecimiento puede proporcionar una mayor actividad economica que el crecimiento rn&s r&pido en el mundo en desarrollo". &C6mo ven el sector en el 2014 otros estudios? Las condiciones de la industria siguen mejorando gradualmente debido a la percepcion de estabilidad economica, seg0n el MPI Business Barometer En el segmento de reuniones, el Business Travel Forecast American Express 2014 preve un cambio de precios dependiendo de las tendencias economicas de cada pals y de la dinamica de la oferta. Por ejemplo, coyunturas como los JJOO en Brasil, la relativa fuerza de Alernania en la zona euro, el crecimiento mas lento pero estable en China, supondr~ el aumento ligero de los precios en esas zonas. Para el Advito 2014 Forecast las reuniones crecer~.n moderadamente en el 2014, siguiendo el aumento de los beneficios empresariales. Las empresasiguen prudentes pero est&n aflojando las cuerdas de la bolsa, por la demandacumulada que existe. Volver a sentarse con clientes y motivar equipos se vuelve importante y poco a poco se priorizando por delante del control de gastos. MARZO ABRIL 2014, 57

4 TEMA CENTRAL &Qu~ sectores yes ahora en recuperacibn o crecimiento? E1 turismo vive una 6poca dulce, que se ve en las opiniones de los profesionales, y otra buena notieia es la posiei6n relativamente mejor del sector banca / seguros, tras muy complicados. Tecnologia / IT Telecom Turismo Automoci6n Banca / Seguros Consultoria y servicios profesionales Gran consumo Alimentaci6n Farma Construcci6n 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Finahnente, el sector de la constmcci6n no despega. Si lo hacen las grandes empresas de la construcci6n que est~.n viendo que otros mercados, como ~frlca, y Oriente Pr6ximo les est~ salvando de la crisis, las PYMEs que no tienen esta via international siguen hundidas, y el mercado en su conjunto sigue complicado. Tipos de eventos: ;.de ddnde viene la renovacidn? Cuidado, esto no es un ranking de todo tipo de eventos. Como buenos cazadores de tendencias, analizamos aqui solo los nuevos fipos de eventos, o nuevas variantes de eventos existentes, y nos preguntamos cufiles veremos mils en 2o~4. 6Veredicto? iviva la venta! Creten los road shows y espacios pop up, eventos con un car~cter promocional o comercial marcado, incluso algunas agencias nos destacaron hasta qu6 punto los clien- tes querian asegurar que este tipo de acciones tuvieran su caja registradora, para asegurar un retorno en ventas m~s all~ del gran impacto de imagen y tr~ifico que sabemos que un buen pop up genera... Siguen los eventos de networking que incluyen citas comerciales mhs para el segmento B2B-. El mundo ya tiene menos complejos a la hora de poner en contacto oferta y demanda, como arregl~bamos matrimonios en el pasado. A nivel ferial, de hecho, el incorporar programas de eitas se ha convertido en un must para set exitoso. Sin dimensi6n necesariamente comercial, pero muy optimizadora a hive de presupuestos, est~ el tipo de evento siguiente, la sencilla pequefia reuni6n con formaci6n inteiaaa. OK, lo confesamos, quiz~s esto no es tan nuevo pero querlamos sondearos sobre el creeimiento del evento sencillo, muy meeting de comunicaei6n y formaci6n interna. Y parece en forma... Popups, road shouts, et, entos promocionales.., los eventos comerciales innot, adores est(m en auge Los et, entos B2B con tiros acordadas -purame~ite orientados al ROI- est~n mu.g en forlna Sigue otro formato muy comercial tambi6n: el evento o acci6n promotional en punto de venta. "Vender es una prioridad de las marcas. Es uno de los mofivos pot los cuales lanzamos Globally Today, que ayuda especialmente en la optimizaci6n de resultados en el punto de venta, y que est~ arrancando muy bien" dieen Carlos Serrantes y Mieky Ribera de Globally. Y finalmente, otra manera de vender sin que lo parezca demasiado: el evento de formaci6n a clientes sigue fuerte, acorde con la obsesi6n formativa que vemos en nuestra sociedad.

5 TEMA CENTRAL En todo caso, todos los tipos de eventos de esta lista nos ~,Qu~ nuevos tipos de eventos animan en una cosa: hay renovaci6n; el mundo va m~is all~ de convenci6n-incentivo-lanzamiento de producto, del crecer~in m~is en el sota-caballo-rey, y nuevos formatos muy atractivos salen Empresas para ayudar a ]as empresas a comunicar con impacto. Es hora de pensar y de seguir innovando... Agencias Experiencias de marca / Espacios pop up Road Shows con impacto en Social Media Eventos de networking / Citas comerciales Pequefia reuni6n / Formaci6n interna Evento promocional / En el punto de venta Eventos de formaci6n a clientes Lanzamientos de producto Teambuildings con acciones RSC Eventos multisede en simult&neo Viajes de incentivo con componente de trabajo (reuniones) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% ;.l,os incentivos se vuelven a mover? Son el tipo de evento mzls asociado a un presupuesto alto y una imagen de lujo complicada un incentit, en momentos de recesi6n. Asi que no sorprende que m~s del 8o% vean como tendencia el I)elaney hecho de que los incentivos sean m~is locales y m~s cortos (cuando no se suprimen). Pero algo se mueve, y dan la sorpresa, en palabras de Sandrine Castres de MCI Spain por "estar volviendo a set lo que eran en el pasado". Vuelve poco a poco la experiencia singular como objetivo de motivaci6n y fidelizaci6n, algo 16gico para empresas que necesitan vender m~s que nunca. Pero cuidado: vuelve cierta alegria pero depende de los sectores y sigue habiendo cierta prudencia de imagen (16gica...). Y si este tipo evento vuelve, Io hace de forma diferente, sujeto a varias tendencias: primero sustituyendo (o completando) el mero lujo con acciones RSC, cuyo potencial de emocion les hate un recurso muy potente para generat recuerdo, y mucho mejor a nivel de imagen). Segundo, incluyendo reuniones de alto contenido de marca y engagement (una tendencia que podr~ maximizarse si, como es el caso ya en Alemania, el Estado considera los incentivos como una remuneraci6n escondida, que se tiene que tributar). Finalmente aportando experiencias individualizadas y a medida. En todo caso, la palabra que acompafia el incenfivo "Un incentivo sin ROI no es o : dice Patrick es el famoso acr6nimo ROI: "Los incentivos vuelven, pero siempre con exigencia de ROI. Un incentivo sin ROI no es un incentivo", nos dijo hace poco Patrick Delaney, expresidente de SITE y fundador de Ovation. E1 viaje premio ya no tiene cabida, las empresas quieren cuidar mucho el mecanismo del incentivo, su comunicaci6n (de aqui el 8o% de entrevistados ven en auge la comunicaci6n prey post en incentivos), y su utilizaci6n como una herramienta que estimula y orienta las ventas, como nos comentaba Francisco Bustos de Marbet. &Cbmo evolucionan los incentivos? Agencias Son m&s cortos Se buscan destinos m&s pr6ximos o ~ocales La comunicacion prey post es m~s Jmportante Incorporan cada vez m&s una reuni6n para no ser 100% incentivo Buscan incluir acciones RSC Se buscan experiencias individualizadas masque para todo el grupo Est&n volviendo los destinos exsticos 0% 20% 40% 60% 80% 100%

6 TEMA CENTRAL Los viajes de incentivo se completan con trabajo.., o buena conciencia Lo sentimos mucho por los enamorados de los spas: el incentivo puro y duro est& declinando; el incentivo del futuro tendr& un componente de reuni6n y/o, de responsabilidad social. Se tender#, a combinar el offsite business y el viaje del incentivo, tendencia que no tiene que vet tanto con percepciones de gesti6n o de ahorro de costes, sino que est. relacionada con aprovechar la presencia de los top de las empresas junto con los altos ejecutivos para encuentros y discusiones con impacto de las que estos puedan aprender y sientan que el incentivo es m&s valioso y se comprometan m~s. La reuni6n integrada al incentivo tendr~, un contenido excepcional y trascendental. En el pasado estas reuniones solian girar en torno a temas poco importantes, ahora el planner y el diserador del evento conseguiran que la reuni6n sea tan impactante que sea vista como parte de la recompensa. Vemos asi empresas que ya no los Ilaman incentivos, sino sales meetings, incluyendo sistem&ticamente un componente de trabajo o de formaci6n. Y seg0n el 01timo estudio de SITE, el "concentivo" seguir& ganando terrero: mitad convenci6n, mitad incentivo, este evento todo en uno aumentar& su demanda; las tres cuartas partes de los entrevistados asi Io consideran, frente el 61% que Io serial6 en el estudio anterior. Algunos incentivos se convierten en sales meetings, incluyendo un componente de trabajo o de formaci6n Esta dimensi6n seria del incentivo le hace incluir tambi6n otro tipo de actividades. "Hoy, en eventos de hospitalidad o de premio, es vital que se Ileven algo. El espect&culo porque si se ha ido, se acab6 comprar a la gente por dinero ; tiene que haber un valor aradido, que puede ser formaci6n, puede ser una actividad de RSC, u otra experiencia que te haga Ilevarte algo a ti especialmente, por ejemplo contacto con la cultura local del destino" seg0n Oscar Santiago. Vemos asi muchos incentivos incluyendo alguna actividad sostenible. &Qu6 porcentaje en el 2013 ha sido virtual Empresas Agencias M&s de140% 20-40% 0-20% de los eventos que has organizado o hibrido? American Express Barcel6 Viajes organizb un incentivo para Finconsum en Camboya y Vietnam, dos paises con un gran atractivo natural, una cuttura apasionante, pero con una desgarradora historia reciente. Junto con la Fundacibn La Caixa se escogi6 el centro Arrupen Battambang en una zona especialmente afectada por las minas antipersona. Se les hizo donaci6n de sillas de ruedas, pero tambi6n los participantes se ensuciaron las manos dedicando toda una jornada del viaje a pintar la escuela primaria. Eventos virtuales y/o hibridos: inter6s fucr re, realidad limitada Aunque un a~o mils las emprcsas tienen en su lista de prop6sitos invertir mils en eventos v~rtuales, e] 6~% realiza solo entre un o% - ~o% de sus eventos en este formato. La formaci6n es el tipo de evento que mils recurre a este formato. No obstante, no gritemos la derrota del formato virtual. La necesidad de plantear soluciones virtuales como alternativa a eventos fisicos, sobre todo para pequefios formatos, estfi cada vez mils clara entre los corporativos. Varios participantes, como Pfizer, afirmaron estar en desarrollos significativos para mover parte de sus eventos al mundo online. La organizaci6n de eventos en Pfizer (como ya vireos en el caso de IKEA), empieza con la obligaci6n de contestar a la pregunta %Puedes hacer este evento online?"). E1 desarro]]o de tecnologias como webex que permiten reuniones a distancia, soluciones de streaming, y la necesidad de control de costes pondrfin mils presi6n en nuestro sector para responder a esta pregunta. Lo que se pueda hacer online serfi cada vez m~s dificil de justificar. La ]ectura positiva es que esto forzarfi la mejora de los eventos. Ninguna empresa quiere suprimir los eventos..., isolo asegurar que scan 0tiles! Yen congresos, empujado por los recortes presupuestarios y la bajada del apoyo de ]aboratofios a los congresos, la estrategia virtual cobra cada vez m~s sentido. Carlos de Sebastifin de Kenes destaca el impacto de la bajada de presupuestos: "cada vez m~s personas deben formarse y cada vez tencmos menos tiempo (permisos en los hospitales) y dinero (propio, institucional o de un patrocinador) para asistir a congresos. Pot ello la formaci6n online es una importante alternativa, queen el sector m~dico estfi creciendo macho". Algunas empresas exigen que se conteste a la pregunta "r:e/ evento se puede hacer online?" antes de validarlo 0% 20% 40% 60% 80% 100%

7 Relaciones agcncias-cmpresas El briefing, una cuesti6n pendiente Parece incre~le que algo tan esencial para concebir un evento o reuni6n efectiva, siga siendo mils un elemento con deficiencias que afectan a la efectividad del proyecto, que la primera piedra que sustente con solidez el edificio. Las propias empresas entonan el mea culpa y reconocen que sus briefings deberian ser mils completos, con una mayor definici6n de sus objetivos, que implique a todos los departamentos concernidos en el evento y en el que de verdad se arriesguen a asumir las ideas innovadoras que ellos mismos piden. Y especialmente, reconocen que sus briefings deberian especificar su presupuesto desde el primer momento. Aspectos en los que coinciden las agencias, para las que este tema es nna verdadero problema de fondo, pues se yen abocadas a realizar propuestas en las que invierten tiempo y dinero (nuestro estudio 2o12 Ileg6 a la conclusi6n de que realizar una propuesta para un concurso cuesta nada menos que 3.00o euros de media), que pueden demostrarse poco realistas o ajustadas a lo que el cliente quiere. Otro problema, del cual se dan especialmente cuenta las empresas (lo citan un 63%, es decir que llega en segunda posici6n en este sondeo): los briefings tendrian que implicar desde el principio a los "stakeholders", los implicados (o los que al final tomar~n la decisi6n), y conocer bien sus necesidades y criterios. Que "el jefe" E! 63% de empresas reconocen que los briefings tendrian que implicar desde el principio a los implicados ]legue a medio proceso y comente necesidades que no se hart especificado desde el principio es un problema serio, que muchos organizadores corporativos reconocen. En general, crees que los briefings que recibes deberian... Empresas Agencias Implicar desde el briefing a todos los departamentos interesados y/o relevantes Arriesgarse con ideas innovadoras cuando piden innovaci6n Lo que buscan las empresas Exigencia de renovaci6n y de impacto. Encabeza las prioridades de las empresas el hecho de renovar formatos. Conscientes de la importancia de implicar a los asistentes, pero tambi~n con menos presupuesto para impresionar, las empresas buscan formatos mils participativos, mils humanos que basados en puestas en escena grandiosas. En la misma idea de cambio de coneepci6n del evento esti en cuarta posici6n la idea de cuidar mils el pre- y el post-. Y tambi6n relacionado con esta necesidad de renovaci6n, buscan integrar mejor la tecnologia en sus eventos. La eclosi6n reciente de soluciones, de votaci6n, de apps, de juegos con ipads, de acreditaciones inteligentes.., crea una demanda hoy muy clara. Ser m&s completos Especificar mejor el presupuesto Definir de forma m&s clara los objetivos 0% 20% 40% 60% 80% 100% Otro clfisico que no baja: la voluntad de entender un poco mejor el impacto de sus eventos, en una s61ida segunda posici6n. Un tema tan importante que hoy les lleva a plantear modelos de remuneraci6n variable (vet a continuaci6n). Finalmente, sin tener una puntuaci6n altisima, empiezan a set conscientes de la necesidad de cuidar de sus asistentes estresados. Os recordamos: iel asistente es el protagonista, y las empresas le quieten escuchar! &Qu6 quieres cambiar o potenciar en tus eventos? Empresas Meeting design / nuevos formatos de eventos La medici6n del impacto / ROI M&s tecnologia innovadora (apps, interactividad) Mejorar el antes / el despues del evento Optimizaci6n de la estrategia de eventos / SMM Integraci6n de redes sociales en eventos Eventos con componentes de RSC Cuidar m&s de mis asistentes estresados Eventos hibridos o virtuales Incorporar m&s formaci6n a asistentes Mucho ~ Poco Nada 0% 20% 40% 60% 80% 100%

8 TEMA CENTRAL LEjecutores o consultores? Las agencias llevan ya tiempo viendo c6mo sus clientes les piden una visi6n estrat6gica para sus eventos. La agencia ejecutora y comisionista fiene los dias contados para dejar paso a agencias que aportan un valor afiadido, pero no solamente en cuanto a creafividad o know-how, sino como consultores que aportan un conocimiento estrat6gico y holistico. Hablamos pot ejemplo de ayudarles en la optimizaci6n de sus portafolios anuales de eventos dentro de los criterios del SMM (Strategic Meetings Management). Pero tambi6n de un conocimiento exhaustivo de nuevas tecnologias, nuevos espacios y proveedores, una aportaci6n estrat6gica en su comunicaci6n y en formatos innovadores. Asi Io yen algunas agencias en sus comentarios: "Cada vez mils, nuestro papel se ve como el de un partner que debe cerrar el circulo y sobre todo, ente~lder qu6 objetivos se persiguen con un evento concreto y no una simple realizaci6n t~cnica" o "Nos sentimos cada vez m~s consultores que meros productores. Con la dificultad que tiene cobrar por la materia gris." Fermin P6rez de Global Events afiade: "Tras unos afios dificiles se comienza tener un mayor inter6s en dotar de sentido y cohesi6n la planificaci6n de los eventos, e incluso ha aparecido la figura del responsable de eventos internos en compafiias que antes cedian la responsabilidad a comunicaci6n o marketing, o al pobre directivo que pareciera m~ desocupado. La agencia realiz6 para Renault una planifieaci6n de eventos para optimizar y homogeneizar no solo costes, logistica y producci6n, sino tambi6n unificar contenidos y mensajes dentro de un mismo plan de comunicaci6n, aunque los responsables de los eventos f~eran unos y otros departamentos. Un verdadero proyeeto de Strategic Meeting Management. /.Qud servicios nuevos te piden tus clientes? Empresas Agencias Estar a la Oltima de nuevos espacios y proveedores Ser m&s consultores Meeting design / Nuevos formatos Integraci6n de nuevas tecnologias en eventos M&s acciones prey postevento Aportaci6n estrat6gica en comunicaci6n Social Media en eventos Acciones RSC / Sostenibilidad Ayuda en optimizaci6n del portafolio de eventos / SMM Eventos hibridos o virtuales 0% 20% 40% 60% 80% 100% ~,Has desarrollado relaciones con otras empresas de servicios para poder hacer propuestas conjuntas en eventos? 7% Proveedores: el v6rtice m~is din6mico Sigue la "salida del annario" de los proveedores. Estas empresas que proveen alas agencias de multitud de servicios est~n dejando atr~is el papel final que tenian en los proyectos para dar un paso al frente como interlocutores necesarios, e incluso, autosuficientes. Como ya coment~ibamos el estudio del 2o13, las empresas proveedoras han decidido unirse en iniciativas de coworking, a veces en plataformas en las que se diluyen para desarrollar una oferta eompleta, en las que ofrecen al cliente final una oferta sin comisiones. Un significativo 38% declara poder ofrecer propuestas conjuntas con otros proveedores. No Poco, pero es algo que queremos desarrollar Si, colaboramos de manera informal para proyectos Si, podemos ofrecer juntos una propuesta con junta MARZO ABRIL 2014

9 Esto es el preludio de una realidad: los proveedores trabajan en directo con los clientes finales con menos prejuieios, yen 2o13 amnent6 un 13% la contrataci6n directa. Se ven capaces de ofreeer en direeto se~vieios queen el pasado se intermediaban a trav~s de la ageneias. Una desintermediaei6n que se debe entre otros alas presiones de eostes y la voluntad de quitar el intermediario. En los dltimos tres afios, &C6mo ha evolucionado la contrataci6n directa por las empresas, sin agencia? 7% Ha aumentado m~ts de un 40% ~ Ha aumentado un 20%-40% Ha aumentado un 0%-20% Ha permanecido estable Ha disminuido un 0%-20% Ha disminuido un 20%-40% Ha disminuido m&s de un 40% 28% Media = +13% 33% No obstante, la gran mayoria reconoce la necesidad de trabajar con agencias e incluso un sano 61% las yen como un actor que aporta un valor real. El sector funciona mejor si cada actor aporta su propio valor afiadido, las &Cl~mo diria$ que son agencias siendo consultores, expertos en co- las agan ias, en su mayoria? municaci6n en vlvo que se apoyan en proveedores eompetentes. Proveedores Un partner fundamental para nosotros proveedores Mucho Poco Nada Un actor que aporta un valor real en el evento, de creatividad y de coordinaci6n Un actor que suele -entre comisiones y markups- tomar demasiado presupuesto Un intermediario que aporta poco valor salvo "tener el cliente" La desintermediaci6n es una tendencia que ha seguido, impulsada pot las presiones tie costes y la vohmtad de quitar el intermediario 0% 20% 1 40% 60% 80% 100%

10 TEMA CENTRAL Tendencias Pricing: aparece la remuneraci6n variable Varias cosas han pasado en estos a~os. Por una parte la recesi6n ha traido consigo una voluntad de mayor transparencia, tambi6n asociada a la bfisqueda de un control de] RO1, y no menos importante, un mayor conocimiento y acceso de las empresas a los proveedores con ]o queen ocasiones pueden optar a contratar directamente. Pero todo esto no ha llevado necesariamente a buscar en el fee de agencia como el modelo de remuneraci6n preferido. Han surgido nuevos critefios de evaluaci6n de los costes como son los acuerdos anuales de remuneraci6n mensual (todavla muy poco freeuentes en eventos), la remuneraei6n por objetivos (que ereee segfln el 61% de las ageneias). De hecho tenet una parte variable en la remmaeraci6n es una tendeneia del momento, aunque sea obviamente un modelo minoritario. "El seguimiento de KPIs es casi omnipresente hoy. A menudo con remuneraci6n variable en funci6n de los resuhados medidos por estos KPIs. Es algo con 1o cual estamos muy e6modos", declaran desde Globally. Y si los departamentos de compras ban heeho cosas que no han ido en el sentido de la profesionalizaei6n (siguen las subastas), no hay duda de que su preseneia pone poco a poco orden en la selva de los modelos de remuneraei6n. /.Estd cambiando el tipo de remuneraci6n? Agencias La remuneracion variable, todavia excepcional, aparece como una tendencia del momento Cada vez m&s se ofrece transparencia totat Cada vez mas hay un elemento variable Vamos cada vez m&s al fee de agencia Se empiezan a buscar acuerdos anuales con pago mensual 0% 20% 40% 60% 80% 100% La revoluci6n tecnol6gica Pocas de estas tendencias se entenderian sin la revoluci6n de la teenologia: los smartphones, las apps, las tabletas, la realidad virtual, el streaming.., estfin cambiando no solo los tbrmatos, sino tambi6n la esencia de los eventos, lnteractuaci6n, personalizaci6n, participantes como creadores de contenido, contenidos mils cortos y visuales, supervivencia en el tiempo de los eventos, muhiplicaci6n del impacto... Este cambio, que seve venir desde hace afios, sigue dependiendo del tipo de empresa. "Los sectores y eventos susceptibles de solicitar estos servicios y a innovar en este sentido son tecnologia, automoci6n.., en sesiones de formaci6n, lanzamientos de productos, com,enciones e incentlvos", nos recuerda Paula Fuster de Atlanta. Muchos sectores son todavia conservadores a este nivel. A nivel de soluciones t6cnicas, destaca la utilidad sobre la est6tica: ganan las apps (facilitar networking y comunicaci6n), el streaming (multiplicar el impacto) y el software para eventos (trabajar mejor, ahorrar costes), asi como la votaci6n en directo (fomentar la participaci6n). Un ganador indudable en tecnologia, que puede se~vir tanto para apps como para votaci6n en directo, trabajo pot grupos, realidad Tecno: destaca la utilidad sobre la estotica: ganan las apps, el streaming, el softtvare para eventos, y la votaci6n en directo mentada.., es la sagrada tableta. Proveedores La vemos en incentivos donde un gimkhana sin ipad parece del siglo XIX; la vemos en congresos y sesiones de formaci6n donde se convierten en la herramienta de comunicaci6n organizador-asistente; la vemos en com,enciones donde permiten conseguir una parficipaci6n multiplicada. Los audiovisuales no se quedan con los brazos cruzados y, si la inform~tica parece ser la tendencia del momento, vemos innovaciones importantes en audiovfisuales tambi6n, desde mappings basra realidad aumentada, que siguen creciendo como soportes de una comunicaci6n mucho m~s impactante. /,Cudles de estas innovaciones tecnolbgicas ya veis en los eventos en los cuales participbis? Apps Streaming Software especifico de organizaci6n de eventos Sistema de votaci6n en directo Evento con participaci6n a distancia Video Mapping Geolocalizaci6n Tweetwalls ReaHdad aumentada / Hologramas / 3D / Realidad virtual NFC 0% 10% 20% 30% 40% 60% MARZO - ABRIL 2014

11 TEMA CENTRAL Social Media: imprescindible, pero no evidente... La implieaei6n de 1as redes sociales ha dejado de set una moda para pasar a format parte del core del prey el post, y del evento en si. Intervienen no solo en la comunicaci6n, sino en un aspecto mucho m~s fundamental y buscado en los eventos: la participaci6n de los asistentes y el impacto en el tiempo. Hemos querido saber hasta qu6 punto son importantes para la empresa en relaci6n a su inversi6n presupuestaria: el 35% de ellas dicen tener pensado dedicar un presupuesto especifico en este aspecto dentro de sus eventos en 2o14, uila cifra muy significativa que muestra que las RRSS ya no son un detalle, sino algo que merece esfuerzo y presupuesto. E! 38% de empresas dedicardn un presupuesto especifico a RRSS dentro de sus eventos en 2o14 ~.Destinar6is un presupuesto especifico para social media en vuestros eventos en 2014? No, Io contemplamos como un elemento mb.s del evento Si, se ha convertido en un b&sico que requiere atenci6n especifica 6En qua porcentaje de tus eventos existe una estrategia especifica de social media (grupo Linkedin, Twitter, Facebook, etc.)? 0%-20% 20%-40% ~ 60%-80% ;~ 80%-100% 40%-60% 9% Las empresas se pueden cansar de vet grandes cifras de viralidad que no dtm lugar a ventas Muchas agencias responden a la realidad de estas empresas que ven los medios sociales como un elemento m~s dentro del evento: el 48% o ban desarrollado una estrategia especifica en redes solo en el o%-~o% de sus eventos. Pero viendo el vaso medio lleno, ya m~.s de la mitad de las agencias desarrollan una estrategia de redes sociales en mils del 20% de sus eventos. F.s decir una cifra muy significafiva, que aleja las redes sociales del status de elemento de comunieaci6n anecd6tico adicional. Pero esta tendencia no es sin complicaciones: las empresas se pueden cansar de vet grandes cifras de viralidad que no dan lugar a ventas, en un mundo en el eual todo lo que toca alas redes son grandes cifras. Las redes sociales son ulna herramienta de multiplicaci6n fabulosa pero que no crea la (sagrada) experiencia de marca que se busca. "Los GRPs pasan, dijo una corporativa en una comida nuestra, y dificilmente sept eden comparar con la intensidad de participar en un evento, acompafiando y viviendo la experiencia de marca". Asegurar una s61ida experiencia de marca durante, y una buena orientaci6n a un impacto real (idealmente ventas) son claves para que las RRSS scan una herramienta valiosa. : MARZO AB~IL 2,0 1 ~t

12 de tendencias sociol6gicas que estin transformando nues- &Qu~ elementos se van tra forma de relacionarnos y de comunicarnos. Es impresionante c6mo en tan solo dos afios los medios sociales y las nuevas teenologias estln propiciando nuevas formas de hacer las eosas. a desarrollar en eventos? Empresas Agencias Abre los ojos: las im&gene son cada vez mas el centre del contenido Data intelligence: dates de registro utilizados para segmentacisn y personalizacisn ifuera! Evento pensado come un conjunto antes / despu~s, en la sala y fuera AI grano: contenidos m&s cortes Custom-made: sesiones, comunicaciones, networking cada vez m&s individualizados Top secret: respeto de la privacidad y tranquilidad de los asistentes Lifelong learning: formacisn vista come un gancho para atraer, e incluso para premiar Premio sin culpabilidad: incentives y hospitalidad incorporan m&s RSC Crowdsourcing: contenido de los eventos generado per los participantes Zen: cuidar la mente de los asistentes, su relajaci6n, ayudarles en su bienestar general I / 0% 20% 40% 60% 80% Abre los ojos: imfigenes que valen mils que mil palabras Con la creciente popularidad de sitios como Instagram, las imigenes se estin convirtiendo en an medio fundamental para el intercambio de informaci6n. Algunos eventos ya incluyen una soluci6n de livestream para difhndir las fotos con un hashtag, dejando que los asistentes se vean a si mismos y a sus amigos o compafieros en tiempo real. En el futuro se crearin nuevas herramientas harfin que sea agn mils ficil de crear y compartir fotos y videos. Pero mis allfi de esto, las empresas han entendido el poder de la comunicaci6n visual, de un video o una foto impactante mis que una larga slide de PowerPoint. E1 cerebro humano es visual, los eventos se dan cuenta ahora.., ibuena noticia[ Big data en eventos: el 44% tie corpovativos prev n un cvecimiento del an(disis de los datos de asistentes Data intelligence Interesante vet el ~xito de esta tendencia en el estudio. Aunque hoy nmy pocos lo hagan, los profesionales identifican el hecho de analizar los datos de los asistentes para segmentar, sacar inteligencia de mercado o ideas de acciones, como un tema de futuro. E1 "big data" se identiflea asi como un tema que creceri y abriri nuevas puertas a los profesionales de eventos y reuniones. No hay duda, ahora tenemos que crear este know-how, como sector. ;Fuera.* E1 evento desborda el espacio E1 prey e] post siempre han sido importantes, pero se estin poniendo a la altura, en objetivos, del propio evento. Las nuevas tecnologias estin haciendo m~s largo en el tiempo la experiencia generada en el evento y su trascendencia e impacto se multiplican. Y significari que creceri la demanda de tecnologias de colaboraci6n como por ejemplo audio y video conferencias, digital whiteboards, visualisers, shared views, shared aplications o holodecks. E1 post tambi6n crece mucho: Carlos de Sebastiln de Kenes destaca "el tema de streaming, participaci6n online y proyecci6n de podcasts con preguntas postedores en la web del congreso que son contestadas lnnovar y emprender SCP para DEME Repsol fue no solo un impactante evento por el ponente" como una tendencia fuerte. Los corporativos no se hibrido, sine que muestra extraordinariamente c6mo el contenido ha pasado a equivocan y ponen como segunda tendencia mls importante del momento el hecho de que el evento ya no es "aqui y ahora" sino antes, des- desarrollarse en imagenes. Una convenci6n intema es un cl&sico en el que las empresas transmiten una gran cantidade informaci6n a los asistentes, en ocasiones. pu6s, en la sala y fuera de ella. Estamos en los inicios de una revoluci6n una serie de dates que se acumulan en discurso$ etemos. En este evento un gran porcentaje de esta informaci6n fue directamente visual, en una serie de piezas de que multiplicari el impacto del evento. video en 3D sobre una pantalla que abarcaba per complete el escenario y creaba trampantojos entre la realidad virtual y la real. MAF~ZO - ABRIL 2014

13 TEMA CENTRAL A1 grano: contenidos mils cortos El contenido esti cambiando: crecimiento de YouTube, formato TED, formatos al grano, video clips de noticias, desarrollo del Pecha Kucha... Los lapsos de atenci6n son cada vez mils cortos: cuatro minutos es toda una vida en la red, par lo que se espera queen el contenido de reuniones y eventos scan piezas cada vez mils entretenidas, variadas digeribles. Para Jorge Hernfindez, de Global Events, "la inmediatez de la sociedad de la informaci6n marca la pauta. Una feria comercial de Vodafohe, tradicionalmente de jornada completa, se ha convertido en 2o14 en una experiencia de gran carga audiovisual de hora y media. Cubrimos en un flnico episodio multimedia todos los fimbitos que hace unos arias requerlan de un plenario y varios talleres formativos." Asl que una pantalla con cuenta atris se convierte en un ingrediente imprescindible en eventos. 20 minutos es casi largo para una presentaci6n. "Los clientes entienden ahora la importancia de tenet una comunicaci6n mils visual, poco texto con tipografias muy grandes... E1 formato TED ha empezado a calar: est6tica limpia, grandes titulares, presentaciones animadas, storytelling.., y presentaciones mucho mils cortas", destaca Eduardo Gonzfilez de Vega Factory. Custom made: personalizaci6n ivivan los tailored meetings! Como recuerda Dario Regattieri de Eventisimo, "uno de los elementos mils riffles en una convenci6n es que los asistentes puedan participar en sesiones mils reducidas y personalizadas por sectores. Siguiendo esta idea, vemos que se hacen mis eventos, a mils pequefia escala. Con mils acceso a datos e informaci6n, una clave est/l en personalizar: invitaciones, itinerarios a medida en incentivos (con una parte de grupo, claro estfi), votaci6n interactiva durante el evento, sesiones pot pequefios grupos en eventos formativos, dependiendo de los gustos y necesidades de cada uno. Y aunque es una tendencia que puede entenderse en muchos aspectos, y que solemos asociar alas reuniones, tambi6n es una tendencia en el evento puro y duro. [.as redes estin permitiendo cada vez mis afinar la punterla con su target, consiguiendo que los asistentes se lo tomen como algo personal. De esta forma las marcas van a buscar a su target alas redes donde a trav6s de p~ebas, concurso y demostraciones de amor y engagement a la marca el premio acabari siendo el propio Top secret: llega el momenta de asegurar la privacidad Si llega el big data, llega tambi~n la reacci6n a esta dictadura de los datos. De hecho puede haber un conflicto entre esta tendencia y ei crowdshaping (pero ~qui6n dijo que el mundo era sencillo?). La gente valorar~ cada vez mis los servicios que no les piden sus datos. Esta enorme confianza set5 un activo clave para ]as empresas que se resisten a pedir datos y bombardear con ofertas de 15 sponsors... Los eventos tienen expositores, sponsors, mflltiples ocasiones de captaci6n de datos. Pero si quieres que los mss importantes vengan, entonces tendr~s cada vez mls que garantizarles que ellos serin duefios de a qui6n dan sus datos y a qui6n no. No hablamos de una tendencia nmy clara todavia, pero sl, algo 16gico en un mundo traumatizado pot la p6rdida de confidencialidad. Mils del 20% de profesionales lo identifican como un elemento en auge. Seguirl... Nacen servicios orientados al lujo y al estatus, pero con un componente social o medioambiental importante Lifelong learning: la formaci6n estfi de moda Esta expresi6n de Trendwatching apunta a que no dejamos de aprender cosas y las empresas necesitarin canales de conocimiento y aprendizaje constante para sus empleados y clientes ante la necesidad de estar permanentemente actualizados. La capacidad de tomar las decisiones adecuadas serl bfisica, y una excelente cualificaci6n fundamental. Hubo un momenta en el cual para quedar bien con clientes hacia falta llevarles a la 6pera o al fftbol. Pues ya no (solo)... La formaci6n se afirma coma una obsesi6n. Ya se ve coma un recurso comercial fabuloso (vet el desarrollo del evento de formaci6n a clientes), coma los grandes del mundo tech estfin aprovechando. Las conferencias de Cisco o de SAP son eventazos en los cuales las marcas no solo fidelizan y comuniean sus productos, sino que desarrollan sus ventas a base de ofrecer formaciones de alto nivel, sabre sus productos, pero tambi6n sabre c6mo los clientes y partners pueden trabajar mejor. Incluso 1o vemos en incentivos, donde acceder a una formaci6n de alto nivel aparece coma un nuevo atractivo muy potente... Premio sin culpabilidad: el incentivo se vuelve responsable La gente quiere estatus, quiere lujo pero en un mundo de preocupaei6n medioambiental, de desigualdades, no quiere tener mal sabot de boca cuando disfrutan de un combinado en el spa del hotel de 5 estrellas, al lado de las chabolas de Rio. Para ello, nacen servicios orientados al lujo y al estatus, pero con un componente social o medioambiental importante. No se trata ya del evento con un pequefio detalle responsable (lavado de imagen), sino de eventos que realmente aportan algo a la comunidad, y llenan emocionalmente a los participantes. Porque ser fltil es lo que m~s motiva, como lo han mostrado ratios estudios. MCl Spain cre6 una aplicaci n para ipad, para el control, evaluaci6n y seguimiento del conocimiento del departamento ventas de Otsuka Pharmaceutical antes, durante y despu6s cada ciclo formativo. La aplicaci n tenla un look & feel de videojuego f~tbol con el objetivo de motivar al personal mientras se formaban y hacian diversos tests. El departamento ventas rue organizado en diferentes equipos, cada uno capitaneado par un miembro que actualizaba toda la informacisn / formacisn, ex&menes, agendas e informaci6n de relevancia Los melores jugadores fueron premiados con bonos, regalos, etc Notificaciones push, tests, chats privados, enlaces de interes y mucho re&s, en una aplicaci6n que gener6 participacisn, motivaci6n y conocimiento. MARZO ABRIL 2.O14

14 TEMA CENTRAL Asi que la RSC vuelve la vista hacia Io local, y ayuda a la gente que tienes al lado. Y aunque se siguen haciendo acciones con un fuerte eomponente de sostenibilidad y respeto al medio ambiente cada vez son mis frecuentes las actividades con un componente social, solidario. Mis alll del incentivo, en todos eventos, vemos empresas mis interesadas en la RSC de lo que las agencias lo perciben. Varias lo tienen muy en cuenta, y les interesan todo tipo de acciones, desde emplear personas con discapacidad en sus eventos basra incluir acciones solidarias... Cada vez mis son cuestionadas pot la gente especialmente desde que Internet ha dado un aeceso ilinfitado a la informaci6n, asi que las empresas roman la delantera y demuestran su actitud hacia la responsabilidad social. Crowdsoureing Esta evoluci6n supone que la gente aporte sus datos, perfiles, experiencias para dar lugar a nuevos productos y servicios. Segfln Trendwatching, "las tecnologias que thcilitan la creaci6n y el compartir pasivo de esos flujos de datos seri todavia lnls mnnipresentes, y las expectativas de los consumidores se amplificarln debido a esa omnipresencia". En eventos, cada asistente puede convertirse en una lnina de oro de informaci6n, datos, experiencias, y, seamos francos, nuestro sector no ha sabido todavia explicades que estos datos son muy valiosos. Asi que ya sabes: en 2o14, pensaris -y mucho- en qu6 intbrmaci6n podrln aportar los asistentes, c6mo la podris utilizar, qu6 partes del evento podrin definir ellos, etc. Y el evento no seri el que definas, sino el que los asistentes ayudarln a definir - no con un pobre sondeo, sino con una plataforma en la cual definirin la expefiencia, el contenido fornrativo, ellos mismos, en directo. Segfln Oscar Santiago, "las empresas son mis conscientes de la necesidad de hacer a los asistentes participes.., aunque esto se deba quizis ante todo al desarrollo de las RRSS y de una sociedad mls participativa". Pero cuidado con el espejismo, como recuerda Ander Bilbao de Sorensen, "a veces las empresas siguen asi una moda de interactividad (debida al desarrollo de las redes sociales), mils que a aplicar una voluntad real de fomentar la reflexi6n pot grupos." Inner Sense fue una de Ins primeras empresas que rio claro que aportar bienestar a los asistentes era tambi~n importante para asegurar el 6xito de la reunisn En la foto una actividad realizada para la European Wind Energy Conference basada en el Qi Gong, a primera horn de la manana, para ayudar al equipo EWEA a sentirse mejor, relajados y con los cinco sentidos puestos en el contenido del congreso Zen: espiritualidad en el lugar de trabajo Se busca la satisfacci6n de los empleados: si desde los 90 la consigna era equilibrar trabajo y vida, en el 2m4 la clave esti en la espiri~alidad del lugar de trabajo. Cada vez mils empresas reconocen que la lealtad y la motivaci6n dependen de la convergencia de los valores personales con los de la empresa, y las empresas californianas incluyen esto en sus espacios de trabajo. LLo veremos en evontos? Parece que poeo a poco: se buscan nuevas experiencias como el yoga, el zen, la meditaci6n, y puede que incluso el evento se adapte al estado animico de los participantes. Con un target cada vez mis ciclotimico, estresado, no vale bombardearles con mensajes triunfalistas llenos de adrenalina en la convenci6n. Si, es mis complicado personalizar, pero como minimo, qu~date con la idea de que tenet en cuenta el estado animico es fundamental. Cuidado: esta tendencia no es una generalidad todavia, y muchos no la hab6is aplicado nunca en eventos (ver grifico).., pero si queremos agradar a un target y que sea receptivo, cabe pensar que es una tendencia que se consolidar& I,a nue~a estrella: el asistente Os confesamos, hemos tenido dudas antes de poner como tendencia del momento algo tan obvio como que el evento tiene en cuenta el participante. Pero si ponemos en la batidora todos los cambios del momento y las preocupaciones de los organizadores, vemos que el sefior que viene a la convenci6n, es hoy la gran preocupaci6n del organizador (ipor fin!). Pensar en 1o que este asistente necesita, mils que solo en las neeesidades de comunicaci6n de la marca, es un cambio importante. Se aeaba el sindrome de la mamma italiana Imagen Limite organiza eventos sorpresa para responsables de compras de productos gourmets en hosteleria y restauraci6n. La gracia del evento es que surge del contenido que generan ellos mismos: desde el primer minuto se abren plataformas en blogs y redes sociales privadas en donde comienzan a opinar sobre los productos que van a conocer, yen Ins que generar informaci6n y datos de asistencia Durante el evento se sigue con este proceso de poner en com0n opiniones que m&s tarde se vuelcan en Ins plataformas sociales, yen donde los participantes se convierten directamente en prescriptores del producto. Timidamente crete la idea tie que los eventos tienen que cuidar a sus asistentes, desde meditacibn hasta comida detox... Poner contenidos mis cortos, pensar mis en 1o que este asistente necesita, m~is que solo en las necesidades de comunicaci6n de la marca, es un cambio importante. Se esti acabando el sindrome de la mamma italiana (que da de comer sin preocuparse de si tienes hambre), es decir del organizador que enchufa contenidos a un target semi dormido, y entramos en un mundo en el cual el organizador presta atenci6n alas necesidades, las reacciones de sus targets. De hecho, el mismo participante parece poco a poco quitarse la vergfienza y asumir este papel: "Hay un cambio de actitud en el participante, mis abierto a opinar, colgar imigenes, retwittear un tema discutido, una presentaci6n...", segfin Atlanta. Toda una revoluci6n en nuestro mercado. MARZO - ABR!L 2(3i4

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