Tratando con Respeto a los Clientes en la Fundación Mundo Mujer Popayán

Transcripción

1 Putting the Principles into Practice NÚMERO 11 MARZO 2012 Tratar a los clientes con dignidad y respeto ayuda a que los proveedores de servicios financieros se adhieran tanto a su misión social como a sus metas financieras. Se trata de una doble ganancia el cliente está satisfecho y el proveedor obtiene la lealtad del cliente y el negocio continúa. Esta doble ventaja puede motivar a los proveedores a que mejoren sus políticas y procedimientos que gobiernan las relaciones del personal con los clientes, incluyendo prácticas de cobro, estándares éticos, resolución de quejas y capacitación del personal. El Principio de Protección al Cliente de the Smart Campaign acerca del Trato Justo y Respetuoso a los Clientes dice que: Los proveedores de servicios financieros y sus agentes tratarán a sus clientes de manera justa y respetuosa. No los discriminarán. Los proveedores se asegurarán de que existan salvaguardas adecuadas para detectar y corregir la corrupción, así como comportamientos agresivos o abusivos por parte del personal y agentes, particularmente durante el proceso de préstamos y el proceso de cobro de deudas. Esta nota de the Smart Campaign resalta cómo FMM Popayán está trabajando para poner este principio en práctica. Tratando con Respeto a los Clientes en la Fundación Mundo Mujer Popayán Fundación Mundo Mujer Popayán ( FMM Popayán ) es una institución de microfinanzas colombiana que invierte tiempo y energía en tratar a sus clientes de una manera justa y respetuosa. Siendo 2011 el año de Excelencia en Servicio al Cliente, la institución se enfocó en desarrollar más altos estándares para la protección al cliente. Este enfoque permitió que surgieran tres políticas complementarias el Código de Ética de FMM Popayán, el Manual de Servicio al Cliente y el Manual Amigable de Cobro de Deudas. Institucionalizando estas tres políticas se ha instaurado en el personal la idea que el servicio al cliente es una cultura organizacional que debe estar viva 1 FMM Popayán sabe por experiencia qué puede pasar cuando el personal pierde su enfoque en la protección al cliente. FMM Popayán compartió con the Smart Campaign los dilemas que enfrentó la institución a finales de El índice de morosidad era alto para los estándares de FMM Popayán, con el índice PAR > 30 incrementando un 3.6 por ciento. La crisis financiera global y una serie de esquemas de pirámides a nivel local fueron factores que contribuyeron, pero la institución fue más allá de lo obvio. Reconoció que las prácticas de cobro de deudas no eran flexibles e incluso a veces resultaban ofensivas para los clientes. A través de mecanismos de retroalimentación de los clientes, la institución comprendió que los clientes no se sentían cómodos que fueran a cobrar después de que oscureciera, y sentían un menosprecio por parte de los oficiales de cobro durante el proceso. Al mismo tiempo, la institución tuvo en cuenta algunas diferencias claves entre los oficiales de cobro de alto rendimiento y sus compañeros menos exitosos. En general, los oficiales de cobro más exitosos habían 1. Manual de Servicio al Cliente de FMM Popayán 1

2 Fundación Mundo Mujer Popayán Inundaciones en Campo la Cruz, Atlántico, Colombia adoptado una actitud que se enfocaba en el cliente, lo que aseguraba que los clientes se sintieran respetados durante todas las transacciones. FMM Popayán buscó replicar esto a través de la institución. Los altos directivos declararon el 2010 el Año para Recuperar las Buenas Prácticas. Empezaron por revisar el Código de Ética y por involucrar al personal en su reforma, logrando así que se creara un sentido de pertenencia y aceptación. Posteriormente, la gerencia reforzó el Código de Ética con un Manual de Servicio al Cliente para instruir al personal sobre los puntos más delicados de tratar a los clientes con respeto. Finalmente, las políticas de cobro de la institución fueron actualizadas para ofrecer una orientación más específica acerca de la manera de tratar a los clientes de forma aceptable y permitirles a los clientes una mayor flexibilidad en el pago y reprogramación. Los aspectos a resaltar de cada guía acerca de la protección al cliente se analizan a continuación. CÓDIGO DE ÉTICA DE FMM POPAYÁN FMM Popayán está en la etapa final del proceso para la transformación hacia una institución financiera regulada y pronto tendrá la obligación de tener un Código de Ética. Con este requisito en mente, la gerencia le pidió al Departamento de Recursos Humanos y al Departamento Legal que realizaran una encuesta al personal acerca del estado actual de la cultura ética de la institución, para así usar esa información en los documentos rectores de la institución. La idea no era crear un Código desde cero, era crear políticas que reflejaran las mejores actitudes y comportamientos que ya habían sido demostrados por el personal. El personal existente cree que ha sido fácil adaptarse al Código porque institucionaliza los mejores aspectos de una cultura que ya existía y hace su adopción más natural. El Código es claro en que las relaciones con el cliente deben caracterizarse por el comportamiento ético, la seguridad y transparencia y que el personal le sirva a los clientes de manera justa, evitando comportamientos no éticos. MANUAL DE SERVICIO AL CLIENTE DE FMM POPAYÁN Una mezcla de filosofías con respecto al cliente ( darle al cliente más de lo que espera ) y mandatos de protección al cliente ( nosotros debemos comunicar la información de manera muy clara ), el Manual de Servicio al Cliente le enseña al personal a poner a los clientes primero de maneras 2

3 Fundación Mundo Mujer Popayán Motocicleta de un asesor de crédito siendo transportada después de visitar un cliente afectado por las inundaciones muy específicas. El manual proporciona ejemplos acerca de cómo hablarle a los clientes respetuosamente por teléfono, y cómo abordar las quejas de los clientes. Como un medio para fortalecer la cultura organizacional, el manual enumera concepciones erróneas acerca del servicio (por ejemplo servicio es sinónimo de sumisión ), y las habilidades que cada empleado debe aprender. El manual ofrece instrucciones específicas para el personal (por ejemplo cajeros, analistas) y se dirige a situaciones específicas que normalmente conducen a fallas en el respeto (por ejemplo cuando la oficina se congestiona con clientes, cuando un cliente desea cerrar una cuenta, cuando un cliente insatisfecho desea hablar con el gerente). El Manual de Servicio al Cliente también le indica al personal el caso empresarial para tratar a los clientes con respeto: Esa es la mejor ventaja competitiva. Hace que los clientes regresen. Hace que los clientes internos y externos estén felices. A pesar de que la protección al cliente se refiere principalmente a los derechos de los clientes, es importante reconocer las consecuencias positivas de la protección al cliente, como la lealtad del cliente, el sentimiento de cumplimiento por parte del personal y una posición competitiva mejorada. Esto puede ser particularmente efectivo para motivar aquellos miembros del personal quienes se enfocan en el comportamiento financiero de la institución. Manual Amigable de Cobranza de la FMM Popayán Los reclamos de los clientes se convirtieron en la fuente de motivación para que en 2008, FMM Popayán reforzara los elementos de protección al cliente de su filosofía de cobranza para que reflejaran la creencia de que las cobranzas no tienen la necesidad de crear conflictos entre los clientes y la institución. FMM Popayán siguió un plan de cuatro pasos para reinventar las prácticas de cobranza: 1. Identificó a los oficiales de crédito con la mejor calidad de cartera. 2. Le preguntó a estos oficiales de crédito acerca de sus prácticas para poder mantener esa calidad de cartera. 3. Recolectó las experiencias y uso este conocimiento interno para formar los Principios Amigables de Cobranza. 4. Volvió a entrenar a todos los oficiales de crédito con estos nuevos principios. 3

4 Los Principios Amigables de Cobranza especifican: Cómo el personal debe tratar a sus clientes durante el proceso de cobro; El manual ofrece una guía específica sobre comportamientos aceptables y no aceptables. Por ejemplo, se le permite al personal enviar recordatorios de cobranza vía mensajes de texto, pero el mensaje debe seguir una plantilla estandarizada para evitar lenguaje inapropiado. Estos mensajes deben enviarse durante las horas del día. Finalmente los mensajes son monitoreados para su cumplimiento. Basándose en la retroalimentación proporcionada por el cliente, FMM Popayán también estableció directrices acerca de cómo hacer para que los clientes se sintieran cómodos al hacer que la vestimenta de los oficiales de crédito fuera apropiada durante las visitas. El manual describe las diferencias en la vestimenta que se requiere en función del cliente que va a ser visitado (rural vs. urbano). La retroalimentación proporcionada también indica que a los clientes no les gustaba cuando sus amigos o vecinos se enteraban de sus problemas para pagar. Por esta razón, el manual requiere discrecionalidad por parte del oficial de crédito, como al usar un espacio privado de oficina para discusiones de cobranza. Todas las reuniones de cobranzas deben tener lugar durante las horas del día. Y los procedimientos para restructuración de los préstamos. FMM Popayán comprende lo importante que es la restructuración cuidadosa de los préstamos que previenen que los clientes que están luchando se sobre endeuden aún más. Los préstamos pueden reestructurarse después de documentar apropiadamente casos de calamidades locales, desastres naturales, desplazamiento forzado y robo. Cada caso es evaluado de manera individual y los préstamos solo son extendidos si el cliente o su co-deudor pueden cumplir con los nuevos pagos. La política fue puesta en prueba en 2010 y 2011, cuando Colombia sufrió una serie de terribles inundaciones que afectaron a algunos clientes de FMM Popayán. En vez de aplicar una reestructuración general para los clientes afectados, la institución visitó cada cliente y las decisiones se tomaron con base en casos individuales. Nosotros fuimos al hogar de cada cliente cuya casa, negocio o familia fue afectada por estas fuertes inundaciones para entender qué pasó. Para visitar a algunos de nuestros clientes el personal tuvo que usar lanchas. Pero ellos estaban decididos a llegar a estas personas. Muchas personas, a pesar del hecho de que vivían en un área que fue afectada de manera significativa, dijeron que seguirían pagando sus deu- CAPACITACIÓN MENSUAL TEMAS PARA 2011 Servicio al Cliente Relaciones interpersonales y comportamiento profesional Liderazgo empresarial Manejo del portafolio del cliente Seguridad de la información y seguridad de las tecnologías de información Construyendo la lealtad del cliente Manejo de conflictos Valores organizacionales Evaluación de riesgos corporativos Construyendo habilidades de análisis financiero Trabajando en equipo Mejorando la comunicación organizacional 4

5 das; ellos solo pedían dos o tres meses adicionales. En algunos casos, nosotros decidíamos ofrecerles préstamos adicionales a la gente afectada para que pudieran empezar negocios nuevos, teniendo en cuenta la historia crediticia que ellos tenían con nuestra institución, lo cual nos permitía analizar las necesidades del cliente. Cada decisión se tomaba con base en los casos individuales. En vez de aplicar una reestructuración general, las políticas de reestructuración de FMM Popayán hacen un llamado para que se realicen evaluaciones del cliente cuidadosas y personales. Adicionalmente, se le dan instrucciones al personal acerca de cómo evaluar la capacidad y disponibilidad de los clientes para pagar un préstamo que ha sido reestructurado. La caída de las tasas de morosidad en las zonas afectadas por las inundaciones comprueba lo eficaces que son estas medidas. CAPACITACIÓN DEL PERSONAL FMM Popayán sabe que estas políticas solo serán efectivas si el personal recibe capacitación y apoyo continuo. Un Coordinador de Capacitación de tiempo completo está dedicado al desarrollo del cliente interno. El Coordinador analiza el comportamiento anual de las evaluaciones y la retroalimentación de los encargados de cada sucursal para determinar las necesidades de capacitación más urgentes, posteriormente elabora una agenda de capacitación para un año que cumpla con los objetivos de mejora de rendimiento de la institución. Además de la orientación del personal nuevo, la institución lleva a cabo capacitaciones mensuales en cada sucursal (ver el cuadro) usando aprendizaje experimental a través de la participación en actividades de diálogo y de grupo. Amigable. Además, la institución ofrece apoyo adicional y supervisa a oficiales de crédito para lidiar con el no pago. Para el caso en el cual un cliente individual es regularmente moroso, el oficial de crédito recibe capacitación por parte sus colegas con más experiencia que trabajen con oficiales de crédito y el cliente para evitar pérdidas. Para consolidar aún más la comprensión del personal acerca del manejo del portafolio, el personal recibe una guía práctica en el análisis del crédito. Cada día, cada sucursal lleva a cabo un comité grupal de crédito durante el cual se examina y se discute un préstamo del portafolio por parte del miembro más reciente del personal, dándoles a todos la oportunidad de practicar de manera individual la selección crediticia y el manejo de morosidad. LECCIONES PARA LOS PROFESIONALES Buscar las buenas prácticas ya existentes por parte del personal, documentarlas, y usarlas para fortalecer los manuales o políticas de la institución. Incluir al personal en la creación de políticas que afectan de forma directa su trabajo. Reforzar las políticas sólidas de protección al cliente con capacitación continuo del personal. Utilizar situaciones problemáticas (como morosidad alta) y momentos de cambios organizacionales (como transformaciones) para examinar las debilidades de la institución en cuanto a temas de protección al cliente y Comprometerse a realizar mejoras. Sea muy específico al describir y al diseñar comportamientos adecuados. Más allá de estos temas de capacitación, FMM Popayán instruye a su personal acerca de prácticas de cobranza, usando el Manual de Cobranza 2. Diego Fernando Muñoz, Director Ejecutivo de FMM Popayán, en una entrevista con the Smart Campaign,