UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACÍON DE EMPRESAS DOCUMENTO ACADEMICO COMO OPCION DE GRADO

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1 1 UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACÍON DE EMPRESAS DOCUMENTO ACADEMICO COMO OPCION DE GRADO DIPLOMADO SISTEMAS DE GESTIÓN DE CALIDAD ESTUDIANTE: LUZ ANGELA CHAVES GARCIA. DOCENTE: HENRY MONTOYA FEBRERO 2014 BOGOTÁ

2 2 CONTENIDO Introducción Pág Historia de Laboratorios LAFRANCOL Pág Presentación de laboratorios LAFRANCOL Pág Metodología customer relationship management (CRM) Pág Antecedentes CRM Pág Definiciones, Fundamentos y Premisas de CRM Pág Beneficios del CRM Pág Errores de Aplicación del CRM Pág Importancia de implementar la metodología CRM Pág Elección de la metodología CRM para el Laboratorio LAFRANCOL Pág Conclusiones Pág Bibliografía Pág. 25

3 3 ANÁLISIS DE LA METODOLOGÍA CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) EN LABORATORIOS LAFRANCOL COMO ESTRATEGIA PARA LA GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES 1 Luz Ángela Chaves García 2 RESUMEN Para la industria farmacéutica, el perfil de nuestro cliente debería construirse básicamente en torno a su desarrollo profesional porque ese es el ámbito en el cual consume/receta nuestros productos. Comprender profundamente a nuestro médico implica saber por ejemplo: con qué otros médicos se socializa? a qué colegas admira? en qué actividades científicas participa? qué rol desempeña en ellas? qué intereses académicos tiene? con qué sociedades está en contacto y de qué forma participa en ellas? qué material lee? qué nivel de actualización posee? se capacita? La mayoría de las estrategias de CRM carece de estos aspectos. Funcionan como bases de datos de los contactos que la empresa tiene con el profesional. No van más allá. Por eso es que crear una estrategia orientada al cliente y no al producto resulta fácil en teoría solamente. Las nuevas estrategias de CRM implican invertir en herramientas que abran las puertas de la empresa. Nuestras aplicaciones deben interactuar en el ecosistema mismo del profesional. Hay que afianzar las relaciones con instituciones del medio (sociedades, asociaciones, hospitales) brindándoles servicios desde el laboratorio que les sean útiles y que al mismo tiempo generen la información necesaria para nuestra base de datos. Construir la red hacia fuera en todos los ámbitos donde el médico se desenvuelve. Lic. Martín Sgattoni. En este documento se ilustra el cómo lograr implementar una excelente gestión de relaciones con los clientes, aplicada a la visita médica en los laboratorios LAFRANCOL. PALABRAS CLAVE: Gestión, Relaciones, Industria Farmacéutica, Clientes. 1 Este es un documento de investigación académica Universidad Militar Nueva Granada. 2 Estudiante de Administración de Empresas de la Universidad Militar Nueva Granada.

4 4 ABSTRACT For the pharmaceutical industry, our client profile should basically built around professional development because that is the area in which consume / prescription products. Deeply understand our doctor involves knowing for example: what other physicians are socialized? What do colleagues admire? What scientific activities involved? What role they play in? What has academic interests? With what companies are in contact and that way you participate in them? What stocks read? What level of upgrade has? Are they trained? Most strategies CRM lacks these aspects. Function as databases of contacts that the company has with the professional. They go further. That's why creating a customer-oriented, not the product is easy in theory only strategy. The new CRM strategies involve investing in tools that open the doors of the company. Our applications must interact in the same professional ecosystem. We must strengthen relations with environmental institutions (companies, associations, hospitals) from the laboratory providing services to them useful and at the same time generate the necessary information to our database. Build the network out in all areas where medical unfolds. Mr. Martin Sgattoni. This paper illustrates how to implement the excellent management of customer relationships, applied to the medical visit in LAFRANCOL laboratories. KEYWORDS: Management Relations, Pharmaceutical Industry, Customers. INTRODUCCIÓN El desarrollo del presente documento académico, permitirá obtener beneficios de diversa índole. Por un lado, se dará un aporte importante en la construcción del conocimiento en la gestión de las relaciones con el cliente basado en la estrategia y metodología customer relationship management (CRM), desde el punto de vista inter e intra personal, desempeña un papel determinante en el diseño, administración y mejoramiento continuo de la función comercial de cualquier organización, pues su objetivo estratégico, es garantizar siempre; la satisfacción de las personas con las cuales se establece tal correlación cuando consumen los productos y usan los servicios que la empresa les ofrece.

5 5 No puede ignorarse, el alcance y efectos positivos de la gestión de las relaciones con el cliente cuando una organización (de cualquier naturaleza), decide adoptarla como alternativa de mejoramiento continuo en el establecimiento de adecuadas relaciones comerciales que garanticen para sus clientes, la satisfacción de sus necesidades, la calidad en los convenios, oferta, distribución, venta, entrega y servicio postventa de eficientes servicios y productos. El éxito, en la industria farmacéutica en general y en particular de la visita médica, están definitivamente condicionados al diseño, desarrollo, establecimiento y mejoramiento de buenas relaciones con sus clientes, los médicos, quienes se convierten como resultado de la acción comercial de contexto humano del visitador médico y de la calidad de los medicamentos promocionados; en sus portavoces y estandartes al recomendarlos a sus pacientes como parte de la acción terapéutica. Las organizaciones de hoy están buscando continuamente cómo obtener una ventaja competitiva. A medida que los márgenes disminuyen, la competencia está aumentando, y las industrias se están consolidando. Mientras las expectativas del cliente por calidad, servicio y entrega se intensifican, los negocios estén recortando su personal y al mismo tiempo, buscando las formas de dotar a los empleados con información para tomar decisiones óptimas. Debido a que no es posible asignar un visitador médico a cada facultativo en todo momento, es necesario el desarrollo de sistemas complejos de mercadeo apoyadas en la nuevas tecnologías de la información y la comunicación TIC que incluyan como prioridad estratégica el establecimiento y mantenimiento de buenas relaciones con ellos, dentro del marco cultural de la organización farmacéutica, que comprometa el mejoramiento de la eficiencia de las personas vinculadas a la organización (clientes internos), los recursos financieros y logísticos, y los sistemas de gestión de la calidad, como reflejo de una honesta responsabilidad social empresarial. Las empresas son verdaderas máquinas de quemar clientes. Los departamentos de Marketing y Ventas, y los propios de Gestión de Clientes se dedican en cuerpo y alma a maximizar el valor actual destruyendo a velocidad enorme valor para las compañías. La clave de esta situación está en un foco de negocio equivocado. Nos centramos en el producto, en lugar de hacerlo en el cliente. Es el pensamiento imperante de crear primero un producto y luego buscar clientes que lo quieran, en lugar de analizar los clientes que tienes (bien escaso) y pensar qué producto le viene bien a cada uno.

6 6 Quizá una de las causas de este problema está en la organización de las Compañías por product managers en lugar de por managers de clientes. Un product manager tiene un producto a cargo e intenta vendérselo al mayor número de clientes posible. Un segundo product manager hace lo mismo con un segundo producto pero los clientes a los que se dirigen en muchísimas ocasiones son los mismos! (y, en muchas ocasiones todos los posibles), y acaban abrasados. De esa manera se quema el mercado y se queman los clientes, que son el verdadero recurso escaso de las empresas. 1. Historia de Laboratorios LAFRANCOL Creada en 1911 tiene como misión fabricar y distribuir a nivel nacional e internacional, productos farmacéuticos y alimentos funcionales de consumo humano de alta calidad. LAFRANCOL S.A. cuenta con un portafolio superior a 30 medicamentos de alto posicionamiento en el mercado, entre los que se encuentran productos de los siguientes grupos terapéuticos: Antiinflamatorios, analgésicos, antihistamínicos, antihipertensivos, vasodilatadores, antiulcerosos, hipolipemiántes y antibióticos. Con la experiencia ganada en Colombia y la extensa gama de productos que se tiene actualmente, LAFRANCOL ha decidido difundir la imagen de calidad y excelencia de sus medicamentos al exterior, iniciando su internacionalización hacia centro y Sudamérica. Posee una planta de producción en la ciudad de Cali que cumple con estándares de B.P.M. La Francol, registró en el 2003 ventas por US$ 26 millones con un porcentaje de 1.2% del total de ventas y está ubicado en el lugar #22 del ranking publicado por la revista la nota económica. En el mercado ético, en el año 2003, se ubica en el lugar # 16 y en ventas de unidades ocupa el #3 del mercado nacional. 1.1 Presentación de laboratorios LAFRANCOL El laboratorio lafrancol S.A lleva más de 100 años en el mercado, es el laboratorio con más años en la industria Colombiana y sus clientes son indirectamente todos los pacientes que consumen los medicamentos mediante la prescripción de un médico. El canal de venta de los medicamentos son los distribuidores y las instituciones de gobierno. Los principales canales son: Distribuidores, Farmacias y Autoservicios. Cuenta con un jefe de servicio al cliente para atención de quejas y reclamos Instructivo de manejo de quejas y reclamos

7 7 Comité de Quejas y reclamos (Director de Calidad, Administrador de servicio al cliente, Jefe Sistema de Calidad y responsable del proceso con mayor número de quejas o quejas repetitivas) Base de datos con el estatus de Quejas Encuesta anual de Satisfacción del cliente realizada por el área comercial y presentada en los comités de RXD El laboratorio Lafrancol S.A es líder en cuanto a la calidad de sus productos y la ventaja que tiene en cuanto a los: Médicos Soporte a la Educación Médica Continuada y Becas Académicas Segmentar a los clientes tiene como objetivo el de encontrar el grado de segmentación (separación o segregación) y variación óptimo que nos permita maximizar la rentabilidad del negocio. Distribución Excelentes relaciones con mayoristas, distribuidores, farmacias y entidades privadas y gubernamentales. Pacientes A través de los Clubes de la Salud" y Call Centers, los pacientes se les presta apoyo en la información del producto, la adherencia a las terapias y los medicamentos, y maneras de cambiar sus hábitos alimenticios para lograr una mejor calidad de vida. Programa de Cuidado al Paciente (Cuidarte): Se enfoca en ayudar y educar a los pacientes que usan productos de Biotecnología y Alto Costo, asistiéndolos en: Aplicación del medicamento en casa. Entrenamiento a pacientes y enfermeras. Entrenamiento en Bioseguridad. Programas de Fármaco vigilancia y cuidado Farmacológico. Evaluaciones de seguimiento, sobre la adherencia y satisfacción de los pacientes Además se han realizado estudios a lo largo de los años como los siguientes y màs relevantes: Estudio observacional descriptivo sobre la eficacia, seguridad y vigilancia farmacológica de Amdipin (Amlodipino) en pacientes colombianos con hipertensión arterial. Hospital San Juan de Dios (Número de pacientes: 1853).

8 8 Estudio observacional descriptivo sobre la eficacia, seguridad y vigilancia farmacológica de Cetirax (Cetirizina) en pacientes colombianos con diferentes patologías alérgicas (Número de pacientes: 8970). Estudio de bioequivalencia de Eroxim vs Viagra (Sildenafil). Simbec Research Institute. Londres (Número de pacientes: 18). Estudio de biodisponibilidad de Gliclazida. Cecif Medellín (Número de pacientes: 18). Estudio de bioequivalencia de Valtan vs Diovan (Valsartan). Cecif Medellín (Número de pacientes: 16). Estudio observacional descriptivo sobre el uso de Salufit (suplemento Nutricional) en la disminución del porcentaje de grasa corporal total medico por impedancia bioeléctrica. Lafrancol (Número de pacientes: 11). Estudio de tolerancia con Ensoy plus (complemento nutricional). Hospital Federico Lleras acosta. Ibagué (Número de pacientes: 71). Estudio observacional descriptivo sobre la eficacia, seguridad y vigilancia farmacológica de Moviflex (Glucosamina HCl + Condroitoina) en pacientes colombianos con osteoartrosis (Número de pacientes: 344). El Laboratorio Lafrancol posee: Fuerza de Ventas más grande, durante los últimos 10 años. Equipos de ventas que han mostrado los resultados más exitosos en lanzamientos de productos nuevos en la industria, durante los últimos 10 años. Operaciones agresivas con más de 45,000 visitas de venta a los médicos Colombianos. Rápida penetración en el Mercado Ganancia más alta de participación de mercado, en la industria farmacéutica.

9 9 2. Metodología customer relationship management (CRM) 2.1 Antecedentes CRM La Administración de las Relaciones con el Cliente, sus siglas en inglés CRM (Customer Relationship Management), surge a principios del siglo XXI gracias a un cambio en el entorno y en el mercado así como a una importante evolución tecnológica. Este último elemento es muy importante puesto que sin la poderosa herramienta tecnológica existente sería imposible recoger y analizar la enorme cantidad de datos procedentes de los clientes. De acuerdo al cambio experimentado por el entorno y por el mercado podemos afirmar que hasta hace muy poco, las empresas no se preocupaban por retener a sus clientes debido, fundamentalmente, a que nos movíamos en un entorno de monopolio u oligopolio donde el cliente se aguantaba" con lo que le daban las compañías. Ellas eran las que decidían qué había que comercializar de acuerdo a sus propios criterios. Pero en la década de los 90 s Llegó la liberación de los mercados, la competitividad real aterrizó y con ello un mundo abierto a multitud de ofertas para el consumidor. Ya no se tenía que conformar, ya podía elegir lo que mejor le satisficiera. Ahora, el poder estaba en sus manos, podía decidir lo qué quería, cuando y como. Y si no se lo daba una compañía se lo daba otra. Esto hizo sonar la voz de alarma en el entorno empresarial. De repente, los clientes dejaban de estar en propiedad exclusiva" de la empresa para pasar a situarse muy al alcance del resto de la competencia. Los clientes se cambiaban de compañía con la rapidez de un rayo, y esto hacia perder competitividad. Ante esto la única alternativa era convertir al cliente en el centro de la compañía para conseguir retenerlo y hacerlo fiel para no perder competitividad, es decir, implantar una estrategia CRM

10 Definiciones, Fundamentos y Premisas de CRM En qué consiste CRM Identificar los Clientes: Es necesario conocer siempre quiénes son, y por medio de uno o varios canales de comunicación ellos son identificados, para que sean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realice la empresa. Diferenciar a los Clientes: Diferenciarlos en términos de sus necesidades, por una parte, y el valor que tienen para la empresa. Ser capaz de adscribir a esos consumidores que previamente hemos identificado a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes, por el tipo de necesidades que plantean a la compañía, por el valor que tienen para la empresa. Interactuar con los Clientes: En forma que minimicen el costo y maximicen la efectividad de la interacción. Replica mantener contactos con esos consumidores basados en la información que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de información. Estos contactos deben hacerse únicamente cuando con ello proporcionemos valor at cliente, bien con ofertas que podamos suponer que le interesan o con peticiones de información que le parezcan relevantes. Adaptar nuestro producto o servicio a cada Cliente: A partir del conocimiento progresivo que se obtiene a través de la interacción. Para cubrir sus necesidades de una manera aun más eficiente. Este es el paso más difícil en toda estrategia CRM, y requiere una gran integración y buen funcionamiento de los tres requerimientos anteriores. Y por último se trata de relaciones a largo plazo. las siguientes: Existen múltiples definiciones de lo que puede entenderse por CRM. Entre esas

11 11 CRM es una estrategia de negocio orientada a seleccionar y gestionar las relaciones con los clientes más valiosos, bajo una cultura corporativa orientada al cliente ( Ignacio González Domenech-travel club). Es una estratégica de negocios diseñada para optimizar la rentabilidad, las utilidades y la satisfacción del Cliente, las tecnologías de CRM deben permitir un mayor conocimiento del Cliente, mayor acceso a su información, interacciones más efectivas e integración a través de todos los canales de Clientes y demás funciones empresariales de respaldo. Gartner Group Una estrategia de negocios enfocada en maximizar el valor de los clientes mediante la obtención, incremento y retención de los Clientes correctos. Hewson Consulting Es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los Clientes e influir en ésta a través de una comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y rentabilidad. Ronald S. Swift EI proceso continuo de identificar, dirigirse, desarrollar, rastrear, vender, servir y mejorar las relaciones de alto valor y de largo aliento con los Clientes, de manera de generar un crecimiento sostenido y con utilidades. Andersen Consulting/EUf Research Una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y administrar las necesidades de los Clientes actuales y futuros de la organización. Woodburn group CRM es más que software o que una solución tecnológica, el CRM involucra un cambio en las prácticas de negocio enfocadas al éxito. E.piphany México CRM es una estrategia de negocios apoyada con el uso de tecnología de información que permite mejorar las relaciones Con sus clientes y prospectos, incrementar la permanencia de sus clientes más rentables, aumentar el valor en las interacciones y reducir costos, Lo cual da como resultado un aumento significativo en las utilidades y genera ventaja competitiva a la empresa. Para llevar a cabo esta estrategia, las empresas deben implementar procesos y tecnologías que permitan la realización de interacciones con los clientes, coordinadas e

12 integradas a través de todos los canales de contacto directo, oficinas, teléfono, , sitio web, etc (ponencia sobre CRM, ESIC) 12 Premisas fundamentales de CRM Ofrecer a mis clientes servicios tan personales que me pueda convertir en su proveedor de preferencia. EI cliente se va con el proveedor que le ofrezca justo lo que necesite, ni ni menos. más Debe haber una cultura de atención al cliente integral en toda la empresa, que cualquier persona que le conteste, le atienda igual y cuente con la misma información. Todos los procesos deben estar alineados al Servicio al Cliente debe comenzar desde la Dirección Los sistemas son armas poderosas para obtener esa información necesaria para conocer a mi cliente, entenderlo y ofrecerle justo lo que necesita. Fuente: Estudio CRM - IESE Business School. Mejorar del servicio al cliente Establecer la fidelidad del cliente como uno de los principales objetivos del CRM es fundamental para una implementación satisfactoria de un sistema CRM. Para alcanzar este objetivo es esencial que todas las partes de la organización se den cuenta de que tienen un papel fundamental para conseguirlo. No se puede conseguir este objetivo con la ayuda de unos pocos empleados, sino que es necesario que los clientes perciban que han recibido un servicio excelente, el mejor posible. Este es, de lejos, uno de los objetivos más importantes de la gestión de clientes, la retención de clientes y la fidelidad a la marca es esencial para asegurar el éxito. Sin duda, es mucho más difícil con- seguir nuevos clientes

13 13 que mantener a los ya existentes. El servicio al cliente es un punto clave sobre el que se asienta el CRM. Aumentar la eficiencia Es cierto, que este objetivo forma parte de los requerimientos de toda empresa, ya que la eficiencia y efectividad en todas las áreas empresariales es necesaria para triunfar en los negocios. La gestión de relaciones con los clientes consigue este objetivo proporcionando reducción de costes y la retención de los clientes. Bajar los costes operativos La bajada de los costes operativos debería establecerse en todos aquellos procesos que involucran la implementación de un CRM. La consecución de la reducción de costes operativos se obtiene gestionando los recursos humanos, lo cual ayuda a maximizar las competencias de los empleados lo que hace que el coste de los mismos se reduzca al aumentar su eficacia. Ayudar al departamento de Marketing Otro objetivo del CRM es ayudar al departamento de marketing, lo cual incluye las campañas de marketing, las ventas promocionales etc. Este propósito es fundamental ya que aumenta indirectamente las ventas y por tanto incrementa el beneficio. 2.3 Beneficios del CRM La lealtad de Cliente representa más negocio de cada Cliente satisfecho, así como negocio adicional a través de referencias hacia otros Clientes, en un círculo virtuoso que merece la pena desarrollar. Cómo Arthur Hughes demostró de manera cuantitativa en su artículo Evaluating Strategy Using Lifetime Value una correcta estrategia de marketing debe estar enfocada a maximizar el valor del ciclo de vida del Cliente. Este concepto consiste en incrementar las tasas de retención del Cliente, de gasto en Cliente y de referencias de Cliente de manera simultánea, lo que debe redundar en mayores beneficios para la organización y puede, incluso, reducir los costes directos y de marketing. BENEFICIOS EN MARKETING Desarrolla unas reglas de comportamiento de los Clientes, que mejoran el servicio que se les ofrece. Ayuda a la personalización. Reduce los costes de marketing, al poder desarrollar campañas efectivas dirigidas a una audiencia conocida

14 14 Aumenta la eficiencia de las campañas (mayor porcentaje de respuestas). Gurús del marketing como Schmitt, Peters, Peppers y Rogers [3] reconocen que el producto/servicio ya no es la estrella de la empresa: la única estrella es el cliente. La concepción clásica de las cuatro P de marketing (product, promotion, price, place), que hasta el venerable Kotler da por superada, da paso a un marketing inverso con una única variable: el cliente. Se busca así un marketing relacional [4], en el que las empresas se implican a fondo en una orientación estratégica hacia el cliente, que guía el proceso de toma de decisiones [5]. La definición de Marketing que en 2007 propuso la American Marketing Association (AMA) destaca la importancia que cobra la generación de valor por parte de la empresa en su relación con los públicos: Marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, partners y sociedad en general (también stakeholders o grupos de interés) [6]. La orientación estratégica al cliente, conocida como Kaizen en Oriente y Client First en Occidente, instaura una nueva filosofía empresarial basada en la gestión de las relaciones con los clientes en la que la empresa practica un marketing dialogante e interactivo con su entorno. La cultura del CRM se centra en maximizar la información con que cuenta la empresa sobre los clientes, identificarlos y diferenciarlos e incrementar la cuota de los clientes mediante la construcción de relaciones duraderas, estables y rentables, creando valor para ambas partes [7]: para el consumidor, la satisfacción derivada de la personalización de oferta y relación, y para la empresa, la ventaja diferencial sostenible que supone frente a la competencia. Las compañías definen estrategias para conseguir el nivel más alto de lealtad del cliente, entendido como la prescripción del producto/marca. Se busca la satisfacción del cliente, como paso previo a la fidelización, mediante un marketing individualizado (customized marketing), conversacional y personalizado, con estrategias de retención que involucren al cliente en el proyecto empresarial, incrementen la rentabilidad de la empresa y consigan la lealtad del cliente [8]. [3] Creadores estos dos últimos autores del concepto Marketing One to One. Para Don Peppers, el Marketing One to One trata de identificar clientes y tratarlos de manera diferente, interactuando con ellos. Puede profundizarse en este concepto en VV.AA, 2006, pp [4] Chiesa de Negri (2005, pp ) define el marketing relacional como un sistema empresarial y comercial que, identificando a nuestros clientes, establece y cultiva relaciones duraderas con ellos, creando vínculos con beneficios para ambas partes.[5] Pueden consultarse varios artículos de los autores mencionados en VV.AA [6] [7] Según Sindell (2003, p. 24), a una organización le cuesta de cuatro a seis veces más captar un cliente nuevo que retenerlo. Para Chiesa de Negri (2005, p. 14), uno de los grandes errores que pueden cometer las empresas es centrarse exclusivamente en captar clientes como si éstos fueran inagotables.[8] Para Best (2007, p. 20), el índice de satisfacción del cliente, el de su repetición de compra y el de recomendación integrarían el concepto de lealtad del cliente.

15 15 El autor Cuesta (2003) también destaca que la fidelidad del cliente mucho tiene que ver con la labor de apostolado, es decir, con la prescripción: un cliente fiel no es sólo aquel que repite transacciones, sino el que por encima de todo se siente satisfecho y orgulloso, y así se lo cuenta a los demás. De ahí la importancia de las plataformas 2.0, en las que la prescripción y la viralidad entre usuarios juegan un papel fundamental, para la empresa con una orientación empresarial hacia el cliente. Afirma Ros a propósito de la fidelización (2008): Toda marca que pretenda generar branding debe basar su estrategia de mix de comunicación en el engagement o compromiso con el cliente. El engagement implica crear vínculos que permitan la fidelización de una comunidad de marca en la que se generen lazos emocionales y sociales. BENEFICIOS EN VENTAS Aumenta los ingresos con información de ventas y Clientes en tiempo real. Mejora la eficacia de las ventas e incrementa las ventas (cross-sell y up-sell). Aumenta la potencia comercial mediante la integración de múltiples canales de venta. BENEFICIOS EN SERVICIOS AL CLIENTE Aumenta la satisfacción del Cliente. Aumenta la eficacia de la prestación del servicio al Cliente, al contar con una información completa y homogénea y una interacción multicanal. Maximiza los márgenes mediante un empleo eficaz de los recursos disponibles. (www.qualitashispania.com) 2.4 Errores de Aplicación del CRM Errores estratégicos: Poner en marcha una estrategia de CRM sin diseñar antes una estrategia de relación con el cliente No definir la proposición de valor No segmentar adecuadamente a los clientes No definir el target del programa de marketing relacional

16 16 No establecer unos objetivos de ventas y satisfacción de clientes Delegar la implantación exclusivamente al departamento de sistemas No crear grupos de trabajo de distintas divisiones Errores en la gestión de la organización: Implantar un CRM sin tener suficientemente en cuenta los cambios que deben introducirse en la organización Falta de una mentalidad de servicio al cliente entre los empleados Inexistencia de un plan de formación Cultura de empresa orientada a los resultados a corto plazo Sistemas de selección de personal y retribución inadecuado Errores en la estrategia comercial: Pensar que el cliente siempre quiere mantener una relación con la empresa Abrumar, acechar y acorralar a sus clientes, en vez de informarles, atraerles, convencerles y enamorarles Confundir satisfacción con fidelidad Errores relacionados con la tecnología: Pensar que cuanta más tecnología, mejor No diseñar un plan de introducción paulatina de las aplicaciones Destinar gran parte del presupuesto del CRM en tecnología Crear sistemas de introducción de la información y clasificación de la información enormemente complejos. 2.5 Importancia de implementar la metodología CRM La implementación de esta filosofía de trabajo CRM - apoyada en una buena herramienta informática, debe ser el instrumento que permita facilitar y mejorar las diferentes relaciones que tiene el laboratorio con sus clientes. Al referirnos a clientes, no hablamos únicamente de la relación con farmacias o médicos, sino que se debe dar un paso más y proporcionar una visión global del estado de las relaciones del laboratorio con: mayoristas, distribuidores, médicos, instituciones públicas, etc. Las relaciones no deben enfocarse solamente en las ventas pedidos, facturas, etc. sino también en la gestión

17 eficiente de todos los trámites internos y externos que el cliente requiere incidencias, reclamaciones, pagos, abonos, etc Todas esas relaciones generan una gran cantidad de información que se debe manejar, y la rapidez con que dicha información es susceptible a cambios, hace que sea indispensable apoyar esta filosofía de trabajo en sistemas de información que, no solamente se centren en la fuerza comercial, sino que adicionalmente permitan integrar a otros departamentos y así proporcionar una visión global e integrada de las relaciones laboratorio - cliente. Esta gran cantidad de información, está compuesta únicamente de datos si los sistemas implementados no se complementan con herramientas de análisis de la información y toma de decisiones. La herramienta o sistema informático elegido para tal fin, debe ser capaz de proporcionar un soporte a los procesos actuales del negocio, así como lo suficientemente flexible para adaptarse a las necesidades de las nuevas estrategias de la empresa, cambios en el mercado, clientes, proveedores. La implementación de un CRM tiene que alcanzar los siguientes objetivos: Optimizar la efectividad de la fuerza comercial. Mejorar la satisfacción y relación con los clientes y proveedores. Incrementar la eficacia y eficiencia de los departamentos de marketing, atención al cliente, backoffice, etc. La necesidad de implementar este tipo de soluciones busca alcanzar mejoras en los procesos que permitan incrementar la competitividad frente a los diferentes competidores, y para alcanzar este objetivo es necesario que la calidad y la exactitud de la información que se maneja sea la mejor posible. Esto supone un incremento en la capacidad de reacción ante los cambios del mercado, permitiendo atender a las nuevas necesidades con respuestas diferenciadoras, competitivas y de calidad y así obtener un grado superior de satisfacción de nuestros clientes. La puesta en marcha de CRM en la industria farmacéutica permite la integración de las diferentes fuentes de información en un punto único de acceso a la misma (ventas, incidencias, devoluciones, estadísticas de visitas, abonos, etc.), además de desarrollar y apoyar estrategias de marketing relacional, cuya gestión consiste en: Visión global del cliente. Segmentación del mercado y clientes.

18 18 Marketing relacional. Incrementar la rentabilidad de cada cliente. Integración de la información, basándose en datos precisos. Transformar los datos en información que sirva de apoyo a la toma de decisiones. Herramienta de fácil uso. Mayor fluidez en los procesos de comunicación. Automatización de procesos claves del negocio. Flexibilidad y capacidad de crecimiento horizontal y vertical. La integración de diferentes fuentes de información, dentro de este tipo de sistemas permite también aplicar diferentes técnicas para mejorar la relación con nuestros clientes. Por ejemplo, la integración de información de mercado IMS dentro del sistema, permite a la gerencia de la fuerza comercial, implementar técnicas de targeting & segmentation para mejorar la efectividad de sus estrategias de negocio. Sin embargo, y como mencionamos anteriormente, no solamente es una herramienta enfocada a la relación comercial, sino que además debe ser la herramienta de trabajo fundamental para otros departamentos como marketing o atención al cliente, ya que al incluirles se obtiene una visión completa de nuestros clientes. En resumen, es un sistema que permite una integración compleja de los distintos departamentos de la empresa y esta integración, soportada por un único sistema de información, abre la posibilidad de implementar procesos de mejora y estrategias globales, que serían imposibles sin el soporte de este tipo de tecnologías. Implementar estos sistemas de empresas farmacéuticas, más que una reestructuración de la empresa, sirve más bien como un recurso útil para complementar e integrar todos los procesos comerciales y repercuten de forma significativa en la mejora de los procesos del negocio en general. Ya que permitirá definir mejores estrategias que permitan soportar las diferentes necesidades que se tengan para médicos, farmacias, hospitales, etc. en un mismo sistema, permitiendo desarrollar acciones casi personalizadas para cada colectivo, pero todas relacionadas y orientadas a cumplir un objetivo común dentro de la corporación. Los objetivos principales deberían ser: responder más rápidamente las necesidades del cliente, aumentar la eficiencia global del laboratorio mediante la automatización de los métodos, comprender más profundamente al cliente, aumentar las posibilidades de venta, justificar las estrategias sobre datos reales, mejorar nuestros productos gracias al feedback

19 19 del médico, optimizar la distribución de los esfuerzos de marketing. Suele afirmarse que una estrategia de CRM bien aplicada servirá para orientar las mayores inversiones a los clientes más rentables. Pensemos en estas herramientas que permiten abrir la recolección de información hacia el exterior. Podríamos por ejemplo establecer con estos datos una cadena de referentes. Qué médicos funcionan como generadores de opinión? Definiendo esta variable estaríamos estableciendo aquellos individuos sobre los cuales nuestras inversiones de publicidad y marketing tendrían un mayor retorno gracias a un efecto cascada. Una vez obtenida la información debemos definir como se realizará la bajada vertical y horizontal de esta información dentro del laboratorio. Consideremos que la percepción que cada cliente tiene de nuestra empresa está compuesta por átomos de experiencias individuales y aisladas que ha tenido dentro de toda la estructura de la compañía. El objetivo de nuestro CRM no debe ser solamente lograr que este compendio de experiencias sea satisfactorio, sino también coherente. La información es la llave del éxito, pero también la capacitación de nuestros empleados con respecto a la forma de interpretarla y procesarla es fundamental. Para esto la web es también una herramienta importante. Los avances en el rubro de capacitación online son muchos y permiten llevar adelante programas de entrenamiento para toda la empresa a muy bajo costo y alta efectividad. 2.6 Elección de la metodología CRM para el Laboratorio LAFRANCOL La elección final de la estrategia debe involucrar a todos los eslabones de la empresa, para asegurar la coherencia antes mencionada por parte del laboratorio de manera integral en toda su estructura. Debemos definir de antemano todas las necesidades de los circuitos internos en términos de información requerida. Una vez puesto en marcha el proceso es fundamental entender que si partimos de la premisa que el cliente es lo que hace, debemos darle tiempo a nuestra estrategia de CRM para que el cliente haga y nuestras herramientas recolecten la información generada. Continuidad es la clave de todo el sistema. Sin proyección temporal y constancia, la estrategia fracasa indefectiblemente. Lic. Martín Sgattoni. Esta elección se hace con base a la información que se va a obtener y aprender a través de la fuerza de ventas (Visitadores Médicos) los cuales se relacionan con los clientes semanalmente en ese contacto van registrando la información o van generando

20 20 unos reportes diarios utilizando medios tecnológicos como lo es en este caso a través de computadores o Tablet en donde manejan un programa que les permite ilustrar en tiempo real la información de las necesidades o quejas y reclamos de los clientes Una vez obtenida la información debemos definir como se realizará la bajada vertical y horizontal de esta información dentro del laboratorio. Consideremos que la percepción que cada cliente tiene de nuestra empresa está compuesta por átomos de experiencias individuales y aisladas que ha tenido dentro de toda la estructura de la compañía. Se debe tener claro la diferencia entre CRM Y Servicio al cliente Sindell (2003) establece la diferencia entre el servicio al cliente y el CRM. Mientras que el primero es normalmente una función reactiva que tiene como meta la eficacia, el CRM es una serie de continuas interacciones con el cliente que tiene como meta el valor a largo plazo del cliente para su organización, así como un desarrollo y una retención del cliente mediante una creciente satisfacción y lealtad. El objetivo de nuestro CRM no debe ser solamente lograr que este compendio de experiencias sea satisfactorio, sino también coherente. La información es la llave del éxito, pero también la capacitación de nuestros empleados con respecto a la forma de interpretarla y procesarla es fundamental. Para esto la web es también una herramienta importante. Los avances en el rubro de capacitación online son muchos y permiten llevar adelante programas de entrenamiento para toda la empresa a muy bajo costo y alta efectividad. La oportunidad para la Industria Farmacéutica es integrar en un único modelo todas las fuentes de información usuales en ella (auditorías externas de ventas, prescripciones, ficheros médicos, incluyendo estadísticas de vistas y gastos de visita) con las nuevas fuentes como la Web o los call centers. Todos estos conceptos deben ser unidos en un Data Warehouse orientado al cliente-médico. Los módulos de análisis comprenden tres tipos distintos: 1) Clientes: adquisición, lealtad, rentabilidad y segmentación. Se brinda información detallada sobre el producto. Ferias y conferencias: presentarse en eventos médicos para generar capital simbólico entre el gremio. Empatía: cuidar la imagen del producto dentro de los consumidores, preocuparse por una buena atención pre y postventa Como una primera conclusión sobre el marketing farmacéutico, hay que decir que la misma es un área de especialización del marketing que busca hacer llegar sus productos no solo a os pacientes que los necesitan, sino a los médicos que

21 21 atienden consultas y tienen que prescribir medicamentos, hospitales, centros médicos y cualquier establecimiento que ofrezca servicios de sanidad. Juega un rol primordial para la venta de medicamentos hoy en día en que los laboratorios compiten arduamente en colocar sus productos y obtener la preferencia de los especialistas en la salud. 2) Campañas: análisis pre-campaña, campaña de competidores, efectos postcampañas. Quién no ha escuchado el siguiente planteamiento?: Tenemos una plataforma de Televenta que consigue 100 clientes con una efectividad del 2%. Hay que incrementar las ventas. La solución: dupliquemos la plataforma para conseguir 200 clientes!. No se tiene en cuenta que los clientes potenciales se acaban. Y hemos quemado posiblemente al 98% de nuestro mercado ofreciéndole un producto que no les interesa o de una manera que no les gusta. La reacción de esos potenciales clientes quemados puede muy bien ser pensar que esa empresa no tiene productos que se adapten a ellos. Los hemos perdido quizá para siempre. Y esto no sería problema en un mundo con clientes infinitos, en los que los mercados en los que pescar no se acabaran nunca. Pero ese mundo no es el nuestro. Cada cliente y cada oportunidad es importante, y la oportunidad perdida rara vez vuelve a presentarse (y si lo hace será con un coste mayor). El objetivo debe ser, por supuesto, sacar el mayor valor de cada cliente en cada momento, pero siempre con un (o los dos) ojo puesto en las futuras extracciones de valor. Cuánto valor futuro estamos matando destruyendo relaciones con nuestros clientes por conseguir un beneficio a corto plazo! Y aquí llega el papel fundamental del departamento de Gestión de Clientes en el mantenimiento y desarrollo del valor futuro de nuestra cartera de clientes. El objetivo debe ser crear relaciones estables y duraderas con nuestros clientes explotando y apoyando su vinculación personal y emocional con la Compañía. (Carrasco, 2013) 3) Tráfico: uso de call centers y la Web. Internet se consolida así como el medio más consumido por las personas, de tal manera que la industria y el sector publicitario son hoy más online que nunca, como señala Madinabeitia (2010) al afirmar que la digitalización de la sociedad ha traído consigo grandes cambios en todos los ámbitos, siendo el mundo de la comunicación y en

22 22 concreto el de la comunicación comercial uno de los más afectados. Las principales ventajas de Internet como medio de comunicación y soporte de comunicación empresarial, que hacen del medio online un canal cuanto menos necesario en los planes estratégicos de los anunciantes, son: Alta capacidad de afinidad y microsegmentación. Amplia cobertura, por su elevada penetración en la población. Interactividad: comunicación directa con clientes actuales y potenciales. Evaluación y optimización del retorno de la inversión (ROI) en tiempo real y exhaustiva medición post-campaña. Acceso a un potencial consumidor como es el internauta muy cualificado, exigente y proactivo (prosumer) gracias a toda la información que tiene a su alcance en el espacio digital. Canal de venta fidelización. Creación de comunidades en torno a la marca (engagement). Complementariedad con otros medios, demostrada por los estudios cross media. Flexibilidad y amplia variedad de formatos, soportes, modelos de negocio, etc Con la implementación de CRM, es posible administrar todos los datos existentes en una base de datos, ampliando el valor de la misma, al agregar información proveniente de cada contacto realizado con el cliente, la cual será utilizada con el fin de direccionar los mensajes específicos a cada grupo de clientes. (Adaptación de Andrade y Medal, 2001). El desarrollo de una Base de Datos de clientes se convierte en una herramienta fundamental para conocer mejor a los clientes:

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