El mercado de la cosmética de lujo: la relación entre la marca y la distribución selectiva en Alemania. Natalia Martínez de Cestafe*

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1 Jean Monnet European Studies Centre Universidad Antonio de Nebrija DOCUMENTO DE TRABAJO NEBRIJA 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo: la relación entre la marca y la distribución selectiva en Alemania Natalia Martínez de Cestafe* Tesina Fin de Carrera del European Business Programme (EBP España) de la Cámara de Comercio e Industria de Madrid, la Universidad Antonio de Nebrija y University of Applied Sciences Münster. Este trabajo de investigación se defendió el 17 de febrero de 2006 en la Universidad Antonio de Nebrija y obtuvo Matrícula de Honor. *Natalia Martínez de Cestafe es licenciada en European Business Programme (Cámara de Comercio de Madrid Universidad Antonio de Nebrija University of Applied Sciences Münster) y en Traducción e Interpretación (Universidad Pontificia de Comillas). Actualmente es Banking Adviser del Royal Bank of Scotland. Director de la Tesina: Prof. D. Carlos Poza Lara Facultad de CC. Jurídicas, Económicas y Empresariales

2 WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo Los Documentos de Trabajo sirven para una definición inicial de trabajos y líneas de investigación promovidos por la Universidad Antonio de Nebrija. En el se publican investigaciones originales en cinco idiomas de trabajo: español, inglés, francés, italiano y portugués, en forma de artículos en vías de publicación, comunicaciones a Congresos, además de otros trabajos de investigación, entre los que caben citar extractos de Tesis Doctorales ya defendidas y merecedoras de la máxima calificación y tesinas de Doctorado conducentes al DEA aprobadas en la Universidad. Las opiniones y los juicios de los autores no son necesariamente compartidos por la Universidad Antonio de Nebrija. Derechos Reservados 2006, por Natalia Martínez de Cestafe Derechos Reservados 2006, por el Jean Monnet European Studies Centre Universidad Antonio de Nebrija Facultad de Ciencias Jurídicas, Económicas y Empresariales Campus de La Berzosa Hoyo de Manzanares (Madrid) ISBN Serie Documento de Trabajo Nebrija, Módulo Europeo Jean Monnet No está permitida la reproducción total o parcial de este artículo ni su almacenamiento o transmisión para la venta, ya sea por procedimientos electrónicos, químicos, mecánicos, por fotocopia u otros métodos, sin permiso previo por escrito de los titulares de los derechos.

3 El mercado de la cosmética de lujo: la relación entre la marca y la distribución selectiva en Alemania Resumen El objetivo principal propuesto en la realización, estructura y desarrollo de esta investigación ha sido el de conocer los entresijos de la relación entre la marca de cosmética de lujo y la distribución selectiva, mediante el análisis del concepto de lujo, del mercado de la cosmética y perfumes, del mercado geográfico alemán en concreto, y de los trainings realizados por las marcas de lujo con el personal de venta de la distribución. En un entorno competitivo, como es el caso de este mercado, la distribución ha adquirido un papel especial en el proceso de comercialización de los productos, puesto que no sólo es punto de venta sino también intermediaria entre consumidor y marca. Es por ello que las marcas de cosmética y perfumes de lujo han descubierto en la figura de la distribución y de su personal de ventas una vía efectiva y de bajo coste para hacerle llegar al consumidor el producto y su imagen. Palabras-clave: marca de lujo, distribución selectiva, training, mercado de cosmética y perfumes de lujo y Método Delphi. Clasificación JEL: D40, M31 Abstract The main objective conceived to achieve, structure and develop this research has been to discover the hidden nettings of the relationship between luxury perfume and cosmetic brands and selective distribution, through analysis of the concept of luxury, of the cosmetics and perfumery market, of the geographical market Germany and of those trainings carried out by luxury brands with the sales forces of distribution channels. In a competitive environment, as is the case of this market, the distribution channel has acquired a special role in the process of selling products: it is not only a point of sale, but also a mediator between consumer and brand. For this reason, luxury perfume and cosmetic brands have found in the distribution channel, as well as in its sales force, an effective and low-cost practice to get the brand image, as well as the products, to the consumers. Keywords: luxury brand, selective distribution, training, cosmetics and perfumery market and Delphi Method. JEL Classification: D40, M31

4 WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo AGRADECIMIENTOS: A Christina Beines y Julia Dege, por abrirme las puertas a la cosmética de lujo. A Konstanze Lenz, por enseñarme lo que sé de distribución y animarme a elegir este tema. A todos los profesionales y académicos que han participado en el Delphi, por hacer posible esta tesina. A Carlos Poza, mi director de tesina, por su tiempo y esfuerzo constantes. A mi familia, y en especial a mi madre y mi padre, por su apoyo y amor incondicionales. A ti por darme las energías para terminar y entregarme una sonrisa cada día. A todos los que cada día me enseñáis un poquito más.

5 WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo 1. Introducción La elección del tema está directamente relacionada con mi experiencia en este campo, aunque se ha elegido siguiendo un proceso iterativo 1. He realizado las dos prácticas obligatorias que forman parte del programa European Businness Programme en Alemania en dos empresas conocidas de cosmética: Cosmopolitan Cosmetics (actualmente perteneciente al grupo Procter & Gamble) y L Oréal. Durante ambas prácticas tuve la oportunidad de conocer muy de cerca el trabajo del departamento de marketing de las marcas de lujo y su relación con la distribución. Me parecía interesante hacer una investigación del mercado de lujo por varios motivos: En primer lugar, porque existen pocos estudios o investigaciones sobre este mercado, o al menos pocos que estén a disposición del público en general. Esto se debe a que las empresas suelen manejar la información de modo muy confidencial puesto que pagan grandes sumas de dinero por ella. En segundo lugar, me parecía interesante estudiar la relación entre las marcas de lujo y la distribución ya que en Alemania, como en el resto de Europa, en la última década, esta relación ha ido cambiando debido a la saturación en el mercado de los productos de perfumes y cosmética de lujo. Finalmente el tema me parecía interesante porque esta relación entre la marca y la distribución aún no se está gestionando del modo que a mi me parecería más adecuado y estaba interesada en conocer, desde un punto de vista teórico y práctico, la opinión que tienen a este respecto los expertos tanto en marketing como en distribución. Este proyecto de investigación está destinado a todas aquellas personas que trabajen en el mercado del lujo puesto que creo que la importancia entre la 1 Por proceso iterativo se entiende aquel por el cual se planifica la investigación, según se va profundizando en el tema. Se pueden modificar los hechos, las fases de la investigación, etc..

6 WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo marca y la distribución no sólo tiene que ver con el sector de la cosmética y los perfumes, sino que engloba cualquier producto dentro del segmento del lujo. Como es obvio, este trabajo puede tener más utilidad para aquellas personas que trabajen en una empresa o marca de cosmética y perfumes de lujo, así como será de mayor interés aún para aquellos que operen en el mercado geográfico alemán. Como el lector podrá comprobar, este trabajo de investigación sigue una aproximación deductiva, por la cual se ha ido desde una introducción general del lujo hasta el tema de la relación entre la distribución selectiva y la marca de cosmética de lujo. En cuanto a la estructura de este trabajo, este se compone de dos partes principales: una teórica, en la que se ha hecho un acercamiento al tema del lujo y de la cosmética (tanto mundial como en el mercado concreto alemán), y una parte práctica, para la cual se ha aplicado una técnica cualitativa, el método Delphi, y se ha realizado un breve análisis de tres distribuidores alemanes. Dentro del marco teórico, se ha querido presentar, en primer lugar, un tema introductorio sobre el lujo y el cambio que ha sufrido en las últimas décadas. El lujo, como todos los demás sectores, ha sufrido modificaciones a lo largo del tiempo, no es estático al igual que no lo son ni los componentes de la sociedad (consumidores para los fabricantes), ni la sociedad en sí misma. En segundo lugar, se ha analizado el sector de la cosmética y perfumes mundial así como el segmento del lujo, y finalmente se ha acercado el mercado alemán al lector, que al igual que cualquier otro mercado geográfico, tiene sus características propias. El marco práctico, segundo bloque de la investigación, consta de un contenido teórico así como de una parte práctica para la que se ha realizado tanto un breve estudio de tres distribuidores alemanes como un trabajo de campo siguiendo el método Delphi. Ambos serán explicados en profundidad más adelante. Esta parte ha sido fundamental para poder alcanzar los objetivos y validar o rechazar las hipótesis que aparecen a continuación.

7 Natalia Martínez de Cestafe Los objetivos de la investigación han sido los siguientes: Objetivo general: conocer la relación entre la marca de cosmética de lujo y la distribución selectiva, mediante el análisis de las características del lujo y del mercado de la cosmética. Primer objetivo específico: determinar las características del lujo y en concreto de los productos de cosmética y perfumes de lujo. Segundo objetivo específico: determinar las características del mercado alemán de cosmética y perfumes de lujo. Tercer objetivo específico: conocer las características de la distribución selectiva y su papel en el mercado de la cosmética y perfumes, así como analizar los principales distribuidores en Alemania. Cuarto objetivo específico: obtener y analizar datos acerca de la necesidad de trainings realizados por parte de las marcas con los vendedores de los puntos de venta. Una vez definidos los objetivos se elaboraron las hipótesis, basadas en fuentes teóricas y experimentales (el conocimiento de la situación y el uso del juicio). La hipótesis de la que parte esta investigación se basa en que la relación entre la marca de lujo de cosmética y la distribución (selectiva) debería mejorar, puesto que al fin y al cabo ambas tienen interés en ello. Como segunda hipótesis, se plantea que el mercado de lujo, así como los productos de la cosmética de lujo, tienen unas características muy concretas que seguramente llevarán a que la relación entre la marca y la distribución sea muy diferente a los mercados de gran consumo. Como tercera hipótesis, se contempla que la relación entre la distribución y la marca de lujo en el mercado alemán de la cosmética de lujo, así como las necesidades y costumbres de los consumidores, son diferentes de las del mercado en general. La cuarta hipótesis es que, teniendo en cuenta que la distribución para los productos de la cosmética y perfumes de lujo es selectiva, tendrá unas

8 WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo características muy concretas. Sin embargo, no por ello, tendrán que emplear las mismas estrategias los tres principales distribuidores de cosmética de lujo en Alemania. Como quinta hipótesis, planteamos que existe una necesidad imperante de que las marcas lleven a cabo programas de training de conocimiento de los productos para los vendedores del punto de venta (distribución), puesto que así la marca alcanzará algunos de sus objetivos (entre ellos, la mejora de la imagen de la marca y el aumento de las ventas). La metodología utilizada para desarrollar el trabajo ha sido la siguiente: un análisis de las fuentes documentales, observación directa participante y observación directa no participante, un análisis breve de tres distribuidores alemanes y una investigación cualitativa (método Delphi), todo ello organizado mediante el método deductivo. Para el análisis de las fuentes documentales se han utilizado datos de diversos medios: internet, libros, revistas y estudios. El mayor problema que se ha presentado ha sido el de obtener estudios sobre la cosmética, puesto que suelen ser muy costosos y dirigidos a empresas del sector. Una lista detallada de las fuentes documentales se encuentra en la bibliografía, al final de este trabajo. En lo referente a la observación directa participante, durante mis dos prácticas he podido conocer de primera mano la relación entre el departamento de marketing y el de ventas de la marca de lujo así como su relación con la distribución. Igualmente tuve la oportunidad de llevar a cabo una observación directa no participante, al asistir a reuniones del departamento de marketing y el de ventas con algunos de los distribuidores alemanes más importantes del sector de cosmética. Para la parte práctica, se ha realizado un análisis de las tres empresas más importantes del sector alemán de la distribución de productos de la cosmética y perfumes de lujo. En cuanto a la investigación cualitativa, se ha empleado la técnica Delphi, que se suele utilizar para la resolución de problemas nuevos o atípicos. Esta se apoya en el conocimiento de un grupo de expertos, a los que se les pide,

9 Natalia Martínez de Cestafe mediante un cuestionario, que den su juicio, independiente y anónimo, sobre un pronóstico. Las razones por las que se ha optado por un cuestionario Delphi son las siguientes: Se ha querido tener una opinión de expertos en el tema y no de consumidores, puesto que estos no suelen conocer la relación entre la distribución y la marca (a no ser que trabajen en uno de estos dos sectores) y, por lo tanto, una encuesta típica de estudios de mercado no habría aportado la información necesaria. El interés se basaba en utilizar una técnica prospectiva que aportara un escenario probable para el futuro. Esto sólo es posible obtenerlo con la participación de expertos que conozcan el tema de modo muy directo. Los detalles de la investigación cualitativa se expondrán más adelante, como introducción a la segunda parte de esta investigación. Para finalizar este trabajo, aparece a modo de conclusión un apartado con los principales resultados obtenidos y su relación con los objetivos y las hipótesis planteadas al comienzo de la investigación.

10 WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo PARTE I. Marco teórico: EL MERCADO DE LA COSMÉTICA DE LUJO 2. El universo de las marcas de lujo...el lujo no es lo costoso...es lo que hace burbujear la vida, porque es convertir lo prescindible en imprescindible (Hernández 2005) El mercado de lujo mundial supone un 10% del consumo privado (Campuzano 2005). Según el FIM (Fortis Investment Management) las cuatro categorías principales del lujo son: cosmética y perfumes (38%), artículos y accesorios de cuero (16%), joyería y relojería (16%) y la moda (14%) (Campuzano, 2005). Si nos aproximamos al concepto de lujo veremos que es un concepto que ha ido modificándose a lo largo del tiempo, porque como afirma S.Samet Letichevsky (2002) lo que ayer era lujo, no lo es hoy y lo que es lujo hoy, mañana será una necesidad (Danziger, 2005). El problema que supone el término lujo es que su definición no es la misma para todos puesto que parte de una base subjetiva, unos motivos personales y otros interpersonales (Vigneron y Jonson, 1999). La palabra lujo proviene del latín lux, luz en castellano, lo que explicaría la característica típica de un objeto de lujo: el lujo brilla o reluce 2. Campuzano (2005) define el lujo como todo aquello consumible, o no, que trasciende nuestra realidad cotidiana y que posee un fuerte contenido simbólico de disfrute personal y admiración social. En esta definición de la autora entendemos que el lujo tendría, pues, dos componentes que lo definen. Por un lado el componente emocional (el placer de los sentidos) y 2 Disponible en

11 Natalia Martínez de Cestafe por otro el de reconocimiento social de los objetos de lujo. Igualmente la autora defiende otro componente vital en la apreciación del lujo: la cultura, que permite el acceso al gusto y que está basado en el conocimiento, base del entendimiento. El lujo estaría determinado por lo que se posee (que es diferente para cada estamento social) y el lujo sería la búsqueda de lo auténtico, de algo diferente, extraño, raro, preciado y, principalmente, escaso. Con todo ello llegamos a la conclusión de que hoy en día el lujo ya no viene definido por la antigua creencia económica de que el lujo es aquello cuya relación calidad-precio es la mejor en el mercado. 2.1 El concepto de lujo redefinido El cambio actual del concepto tradicional de lujo viene dado por una serie de factores determinados por Okonkwo (2005): 1. Mientras que a principios de siglo los consumidores de lujo eran un grupo reducido y bastante homogéneo, desde hace unas décadas la clase media se ha ido haciendo más amplia por todo el mundo. Actualmente encontramos consumidores de lujo muy dispares, con diferentes necesidades y gustos. 2. Existe un océano de reciente creación de marcas de lujo, lo que ha afectado a las barreras de entrada al mercado de lujo, que anteriormente eran mucho más fuertes. Asimismo la entrada de estas nuevas marcas de lujo está proporcionando a los consumidores un abanico de elección mucho más amplio a la hora de comprar. 3. El crecimiento de las TIC 3 ha proporcionado también a los consumidores una mayor elección, una rapidez para ver la oferta (por internet, por ejemplo) y se han reducido los costes de transferencia. Ese aumento de información ha tenido como consecuencia que los consumidores se han vuelto más individualistas, están más dispuestos a experimentar, tienen mayor información, etc. 3 Tecnologías de la Información y de la Comunicación 74

12 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo Tras años de bombardeo de publicidad aspiracional 4 el consumidor es mucho más exigente, y se ha acuñado el término lux populi, el derecho que creen tener todos los ciudadanos a las cosas buenas (Cimadevilla, 2004). Hablar del lujo actual supone hablar de la generación Bobos (bohemios y burgueses), término acuñado por el autor David Brooks (2001). Una generación que se aleja del concepto tradicional de lujo, que aboga por la tecnología, que tiene una obsesión funcional, unos cultos y valores, que programa los gastos y busca la comodidad. Sería una generación que mezcla la rebeldía hippie con el materialismo yuppie de los ochenta (Campuzano, 2005; Danziger, 2005). Según Danziger (2005) se han producido una serie de cambios que han llevado a las marcas de lujo a replantearse su acercamiento a los consumidores: 1. Del lujo tradicional al nuevo lujo. Hace años el consumidor de lujo buscaba el estatus y el prestigio social. Hoy en día esto ya no es así. El lujo ya no es dinero. El consumidor lo que busca es la VIVENCIA, lo que se siente al comprar el bien o al disfrutar de él. Su deseo es un estilo de vida más agradable, cómodo, fácil y en el que se sienta realizado. 2. Puesto que el lujo ya no es equivalente al dinero, como dice la autora, luxury is for everyone and different for everyone El consumidor quiere sentirse único y especial en su vivencia del lujo (puesto que todos tienen acceso a él). Las marcas tendrán pues que proporcionar una gran exclusividad haciendo que el consumidor se sienta único, pero sin caer en el esnobismo o la arrogancia. En palabras de Steinle (2004): el consumidor quiere que se le mime. 4 Publicidad aspiracional es aquella publicidad que se acerca a los consumidores para ayudarles a mejorar o a comprender aspectos sociales y de identidad personal. Se induce al consumidor a aspirar a un estilo de vida determinado, a un determinado deseo, etc. 5 El lujo es para todos y diferente para cada uno. 75

13 Natalia Martínez de Cestafe 4. La calidad de los productos debe ser alta puesto que el consumidor está dispuesto a gastar más para comprar ese sentimiento de confianza añadido. 5. Los consumidores de lujo actualmente son compradores que buscan ofertas. Un 80% de los consumidores del estudio realizado por Danziger (2005) disfruta comprando lujo en las rebajas y busca el precio más económico. Esta afirmación es en sí irónica puesto que este tipo de compradores podrían permitirse pagar el precio habitual en cada categoría. 6. Los consumidores de lujo invierten mucho en él debido a que una vez que alcanzan un determinado nivel de lujo, y este se convierte en habitual, buscarán un nivel de lujo aún mayor. Los consumidores afirman que una vez que se ha vivido el lujo, ya no hay vuelta atrás. Quieren asegurarse ese estilo de vida, del que disfrutan y que saben apreciar. 7. Los consumidores no compran por la marca, sino que la marca justifica la compra. El hecho de que la compra sea de mayor calidad y duración justifica la mayor inversión y ello resulta de vital importancia para este tipo de consumidor. 8. Las diferencias entre los consumidores de lujo no son motivacionales, sino que la diferencia se aprecia en el comportamiento, en la cantidad o la frecuencia de las compras. 9. Actualmente se está produciendo una democratización del lujo o una luxflation. La evolución natural de un bien de lujo es la de ser introducido en el mercado de lujo para pasar posteriormente al gran consumo. Hoy en día esta evolución es cada vez más rápida debido a que las clases medias disponen de una mayor renta y el lujo se convierte en breve espacio de tiempo en una necesidad. Para mantener el allure de lujo y evitar esta tendencia de luxflation las marcas deben reinventar el concepto de lujo constantemente, hinchando sus productos con nuevo valor añadido que los mantenga diferentes y deseables para los consumidores de lujo. 76

14 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo Esto enlazaría con las teorías de Silverstein y Fiske (2003) que han definido dos fenómenos denominados el Trading-up y el Tradingdown (o democratización del lujo ). El primero sería el acceso a los bienes de lujo por parte de la nueva clase media adinerada y el segundo sería el uso simultáneo de bienes de lujo con marcas de moda (por ejemplo hoy no nos sorprende ver a celebridades llevando unos vaqueros de H&M junto con un bolso de Louis Vuitton). Respecto al Trading-down, Okonkwo (2005) explica que los consumidores inconscientemente han ido posicionando las marcas de moda (como H&M, Zara o Mango) al mismo nivel que las de lujo, lo que está produciendo que las marcas de lujo vean a marcas de gran consumo como competidores. Estas marcas de gran consumo han intentado dar a sus productos un aspecto lujoso; están demostrando que han entendido el lenguaje de la diferenciación o el individualismo, y con estrategias de marketing propias de las marcas exclusivas ofrecen una alternativa a los bienes de lujo con un precio menor. 10.Así como hace años, la innovación en el lujo era una forma de diferenciarse de los bienes de gran consumo, hoy en día, en el segmento de lujo, la innovación no es una estrategia sino que es una obligación, un deber de los fabricantes (Campuzano, 2005). Nos quedamos pues con que el lujo es cambiante por naturaleza, huidizo, múltiple, contradictorio, no puede identificarse de una vez por todas (Braudel, 1984). 2.2 Clasificaciones del lujo Las clasificaciones del lujo pueden ser muy distintas según los criterios que utilicemos para analizarlo. Según Campuzano (2005) se podrían utilizar los criterios de: placer que proporciona, tiempo en que permanece como tal, el confort que proporciona o su accesibilidad. Los tres primeros criterios coinciden en la base de la distinción entre lo clásico y lo moderno. 77

15 Natalia Martínez de Cestafe Cuadro resumen 1: Clasificaciones del Lujo Fuente: elaboración propia En la búsqueda de confort por parte de los componentes sociales el lujo sería: 1. Según el placer que proporcionen los bienes, serán objetos placer (si el placer es personal) u objeto signo (si el placer es social). Los primeros son normalmente productos clásicos, cuyo valor reside en el tiempo que van a durar (porque son de calidad), a veces se coleccionan y la compra no es muy frecuente. Un ejemplo de este tipo serían los relojes. Los segundos, por el contrario, se compran más a menudo porque son bienes de moda, que de algún modo muestran el estatus o el liderazgo social. 2. Según el tiempo que permanezcan los bienes, se pueden distinguir los clásicos o los de moda. 78

16 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo 3. Según el criterio del confort, y cómo ha evolucionado este concepto, encontramos dos clasificaciones: el lujo estimulador y el lujo aplacador. El primero es el lujo tradicional. Hace años se consideraba que el lujo estimulaba al hombre a alcanzar sus sueños, a perseguir un objetivo. Hoy en día se valora, sin embargo, la comodidad o la tranquilidad que proporciona el lujo (por ejemplo, hoy en día los grandes amantes del lujo buscarán un hotel en las afueras de la ciudad, un lugar alejado del estrés y del ruido). 4. Según el criterio de la accesibilidad al bien, diferenciamos tres tipos: El lujo inaccesible: aquel que al ser accesible a muy pocos, hace que las otras categorías funcionen. El glamour de la imagen y la creación tiene un gran poder, los precios son inestimables, el consumidor o cliente, que pertenece a la élite, espera un producto único y ser tratado de una manera muy especial y personalizada y la distribución será exclusiva. Como ejemplos, podríamos señalar la alta joyería, la alta relojería, etc. El lujo intermedio: este suele ser una declinación del lujo mencionado anteriormente y por ello suele reproducir los modelos de ese. El cliente es de clase media-alta, espera exclusividad en los productos y por ello estos se producen en series limitadas. El lujo accesible: en este tipo de lujo se está produciendo una avalancha de productos, puesto que las marcas ven en él una gran rentabilidad. La mayor dificultad está en llegar a un equilibrio entre la difusión de los productos (un público mucho más amplio que en los dos casos anteriores) y el crecimiento de la marca. Habrá que crecer pero sin difundir tanto los productos, que la marca empiece a perder prestigio. Los precios en este caso son muy variables pero en general asequibles para la gran mayoría de la población, la producción es industrial y se suele distribuir de manera selectiva. 79

17 Natalia Martínez de Cestafe 2.3 Características específicas del lujo actual Las marcas de lujo están asociadas a la creatividad, la exclusividad, la artesanía, la precisión, la alta calidad, la innovación y un segmento de precios elevado (Okonkwo, 2005). Las marcas son actualmente multiproducto. Existe una necesidad de diversificación en nuevos sectores y mercados debido a que esta supone un menor riesgo para la marca. Para ello, las marcas explotan el capital de la marca al máximo (puesto que estas marcas requieren fuertes inversiones) y entran en otras categorías (puesto que el desarrollo exclusivo es temporal) (Campuzano, 2005). La ventaja competitiva de las marcas de lujo se basa en la creación y para ello muchas de ellas actualmente utilizan a creadores, genios excéntricos, que dan forma y textura al lujo. Junto con la creación, el prestigio es otro de los pilares en los que se fundamentan estas marcas. Según Vigneron y Jonson (1999), las características del bien de prestigio serían las siguientes: 1. El valor del estatus que proporcionan estos bienes (el alto precio estaría justificando el valor). Este punto entraría en contradicción con la teoría de Danziger (2005) expuesta anteriormente, según la cual hoy en día el lujo no tiene un prestigio social ni está basado en el dinero, sino en la vivencia. 2. La singularidad aporta prestigio (si el bien no fuera único, y todos tuvieran acceso a él, perdería su valor simbólico). 3. El bien ha de ser reconocido como prestigioso por el resto de la sociedad (valor social). 4. El bien debe satisfacer un deseo (una serie de beneficios intangibles subjetivos). Según la teoría de Dazinger, ese deseo sería el de experimentar un cierto sentimiento al acceder a y disfrutar de este bien. 5. El bien debe tener una superioridad técnica: la calidad en la elaboración debe ser óptima (valor técnico). 80

18 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo La fidelización de los clientes tiene un papel clave en el mercado de lujo, pero en este segmento, la satisfacción no es equivalente a fidelización. Esto se debe a que estos bienes satisfacen unos deseos superfluos, pasajeros u ocasionales y por lo tanto, la compra no es tan frecuente como la de otros bienes (por ejemplo los relojes, que se adquieren cada cinco o seis años). Habrá que utilizar a los clientes, pues, como prescriptores, que recomienden el producto a otras personas de su entorno. 2.4 Análisis de las cinco fuerzas de Porter (1982) propuesto por Campuzano (2005) para el mercado de lujo Cuadro resumen 2: Análisis de las cinco fuerzas de Porter (1982) propuesto por Campuzano para el mercado de lujo Fuente: elaboración propia 81

19 Natalia Martínez de Cestafe 1. Rivalidad entre empresas del mercado. Como ya se ha mencionado anteriormente, el mercado de la cosmética de lujo está actualmente invadido por millones de productos. En una carrera que parece interminable, puesto que los productos se dirigen hacia grupos objetivo muy concretos y con características similares (por ejemplo, las cremas anti-edad se venden a mujeres de entre 30 y 65 años de edad y existe una avalancha de productos de características similares), las marcas intentan diferenciarse con su imagen, con su originalidad y calidad en los productos (aunque también en algunos casos procuran entrar en segmentos nicho, como serían, por ejemplo, las cremas antimanchas). 2. Amenazas de nuevos competidores. Las barreras de entrada en este mercado suelen ser más fuertes que en las de otros: la imagen de la marca juega un papel decisivo y los costes de transferencia suelen ser muy elevados (puesto que la creación de la imagen de la marca es costosa y supone un período largo de tiempo), el efecto experiencia es también inmenso (un know-how de años), los bienes están protegidos por patentes (puesto que son verdaderas creaciones) y el canal de distribución protege al mercado (ya sea selectivo o bien exclusivo). El problema principal que existe actualmente es la entrada de marcas que operaban en otro sector del mercado de lujo (por ejemplo Armani en la moda) en otras áreas de negocio (en la perfumería con la marca Giorgio Armani). Para luchar contra ello, la credibilidad funcionará mejor que la imagen de marca. Habrá que potenciar la creatividad en la creación de nuevos productos, y en los productos clásicos habrá que mantener la identidad de la marca en la concepción y elaboración de los productos (como hace Chanel con su nº5) y finalmente reforzar la exclusividad (como hacen algunas marcas controlando la distribución). 82

20 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo 3. Amenaza de productos sustitutivos. En el mercado de lujo no suele haber una gran amenaza de productos sustitutivos, ya que normalmente estas amenazas se dan cuando un competidor reduce los precios (que obviamente no afecta a las marcas de lujo, para las que reducir los precios sería perjudicar la imagen de la marca). La mayor amenaza en este sentido es la rápida democratización del lujo y la entrada del gran consumo ofreciendo productos similares a bajo precio. 4. Poder de negociación de los proveedores. Los proveedores suelen tener un gran poder de negociación puesto que en algunos casos llegan a una especialidad extrema, lo que quiere decir que será difícil cambiar de proveedor de materia prima, sobre todo cuando esta es fundamental para la elaboración del producto (por ejemplo en el caso de los perfumes, algunas plantas muy raras de encontrar son el ingrediente principal que proporciona la fragancia). 5. Poder de negociación de los distribuidores. Aunque algunos grupos del mercado de lujo están efectuando integraciones verticales y horizontales para controlar la distribución, los distribuidores siguen teniendo mucho poder. Ya sean grandes cadenas o pequeños comercios (que generalmente se unen en asociaciones para defender sus intereses frente a los grandes grupos) están ganando mucho terreno debido a la competencia y la amplia oferta. Las marcas de lujo tendrán pues en este nuevo entorno que enfrentarse a todos estos retos con el fin de sobrevivir en el mercado de lujo. 83

21 Natalia Martínez de Cestafe Se dice que la vida se encarga de abrir el sendero de triunfo a los creadores de nuevos productos, pero, en la práctica, es más útil poner manos a la obra y abrirse uno mismo el camino, pues de lo contrario podríamos encontrarnos con la desagradable sorpresa de que la vida se ha olvidado de nosotros y encumbrado a otros. (Lawrence, sin fecha) 3. El mercado mundial de cosmética y perfumes «Cosmética» es el término que engloba aquellos preparados que se utilizan para el cuidado y la belleza del cuerpo. En 2004, el crecimiento del sector de cosmética y perfumes en EE.UU. ha sido muy parecido al de Europa (2,1%), mientras que el de Japón ha sido considerablemente menor (0,5%) (ver gráfico 1). EE.UU supone el mayor mercado del mundo para los productos de cuidado personal (Colipa, 2005). Gráfico 1 Comparación del Mercado Global de Cosmética y Perfumes en Europa Occidental, EE.UU y Japón (Mil millones de Euros a MSP 1 ) 6 Fuente: Colipa (2005) Según el Eurostaf (2001) la progresión del mercado ha ido aumentando entre un 4% y un 7% anual desde 1995 y por lo tanto este sector tiene un 6 MSP (Mayor Sales Price): se traduce al español por precio de venta al por mayor. 84

22 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo crecimiento dinámico. En términos de cifra de negocios, de plantilla y de exportaciones dentro de las industrias del lujo, la cosmética supone el primer sector El mercado de cosmética en Europa occidental Según el estudio realizado por la organización Colipa (European Cosmetic Toiletry and Perfumery Association), desde 2002 el mercado del sector cosmético ha continuado creciendo aunque ha sufrido una desaceleración. En 2004 el crecimiento del mercado en la Europa Occidental ha sido de un 2% frente al 3,5 y 3,6% de los años anteriores (ver gráfico 2) 8. Gráfico 2 Mercado de Cosmética y Perfumes en Europa Occidental Crecimiento anual (en Euros/RSP 3 ) Fuente: Colipa (2005) Los principales mercados nacionales son Alemania, Francia, el Reino Unido, Italia y España, por este orden. Estos cinco mercados suponen el 77,1% del mercado europeo de Cosmética y Perfumes y un 80,5% del mercado total de la UE15 (Colipa, 2005). Por países, Alemania y Francia, los dos principales líderes en este mercado, han experimentado un decrecimiento debido a la crisis económica y unos mercados maduros (coincide con la 7 Disponible en 8 RSP (Retail Sales Price) se traduce al español por precio de venta al por menor. 85

23 Natalia Martínez de Cestafe afirmación realizada por el Eurostaf). Suecia, España, Noruega, el Reino Unido, Dinamarca y Portugal encabezan la lista de países que han experimentado un mayor crecimiento durante el último año. Existe una alta correlación entre el volumen de mercado y el tamaño de la población. Aquellos países con mayor cantidad de población son los que tienen un mayor volumen de mercado (ver gráfico 3). Gráfico 3 Mercado de Cosmética y Perfumes en Europa Occidental Relación entre la Población y el Volumen de Mercado para los 10 primeros países, 2004 (en Euros/RSP) Fuente: elaboración propia (Datos: Colipa, 2005) En cuanto a las cuotas de mercado (ver gráfico 4), Alemania lidera el resto de los países de la UE: esto no sorprende si tenemos en cuenta que la población alemana supone casi un 21% de la población de Europa Occidental (Colipa, 2005). Las posiciones ocupadas por los países se han mantenido constantes a lo largo de los últimos años puesto que están ligadas al poder y el tamaño de la economía. Sin embargo, la ampliación de la UE está actualmente cambiando la estructura de estas cuotas con la entrada de mercados dinámicos como son Polonia, Hungría o la República Checa. 86

24 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo Gráfico 4 Mercado de Cosmética y Perfumes en Europa Occidental Cuotas de mercado por país (%), 2004 (en Euros/RSP) Fuente: Colipa (2005) El mercado de la Cosmética y Perfumes engloba cinco categorías que serían: los artículos de higiene y baño, cuidado del cabello, cuidado de la piel, perfumes y fragancias y cosmética decorativa (Colipa, 2005) (ver gráfico 5). La categoría con mayor auge durante el año 2004 ha sido la de cuidado de la piel, seguida por la cosmética decorativa. La categoría perfumes y fragancias ha tenido un decrecimiento. Gráfico 5 Mercado de Cosmética y Perfumes en Europa Occidental Cuota de mercado por categoría de producto, 2004 (Base: Euros/RSP) Fuente: elaboración propia 87

25 Natalia Martínez de Cestafe Otra división por categorías sería la que emplean algunos de los grupos como, por ejemplo, L Oréal que distingue entre : cuidado del cabello, cuidado de la piel (artículos de higiene y baño estaría incluido en esta categoría), cosmética decorativa (maquillaje) y fragancias. Según el canal de distribución utilizado se podría hacer otra segmentación: selectivo o de lujo, gran público, profesionales del cabello, farmaceútico, por catálogo e internet. 3.2 Empresas líderes del sector cosmético mundial Gráfico 6 Mercado de Cosmética y Perfumes mundial Cuotas de mercado de las empresas, 2003 (en %) Otros Fuente: elaboración propia Los grupos L oréal y Procter & Gamble lideran mundialmente el mercado de los cosméticos con más de un 10% de cuota de mercado. Tanto uno como otro han ido aumentando sus grupos con la compra estratégica de nuevas marcas, haciéndose así con una mayor cuota y mejorando su posición en el mercado. Ambos son grupos multimarca (como también lo son Unilever, The Estee Lauder Group o Beiersdorf), mientras que otros competidores comercializan bajo una única marca (como Chanel, Revlon o Avon). 88

26 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo Como se puede observar en el cuadro 1, los grandes grupos del sector cosmético han optado por la diversificación y no sólo operan en el segmento selectivo sino también en el de gran consumo. Empresa Cuadro 1 Mercado de Cosmética y Perfumes mundial Marcas selectivas y de gran consumo por empresa, 2005 (en unidades) Cantidad de marcas selectivas Cantidad de marcas de gran consumo L'Oréal > 11 > 21 Procter & Gamble > 12 > 15 Unilever > 6 > 14 Shiseido > 22 > 7 E. Lauder > 24 > 3 Beiersdorf > 5 >10 Fuente: elaboración propia 3.3 El lujo en la cosmética mundial Según el FIM el mercado de la cosmética y perfumes supone un 38% del mercado de lujo (Campuzano, 2005). Según Campuzano existen dos factores por los que los productos llegan a un grupo mucho mayor de población: por una parte, este sector supone el más importante del lujo accesible puesto que los precios son más asequibles que en cualquiera de las demás categorías (por ejemplo, un rimmel puede costar entre 18 y 25 euros); por otra parte, el deseo de compra es superior al poder de compra (los consumidores compran estos productos porque creen que son mejores que otros de menor precio y están dispuestos a pagar más por ellos, teniendo en cuenta que los precios no son tan altos como en otros sectores). 89

27 Natalia Martínez de Cestafe Cuadro 2 Mercado de Cosmética y Perfumes en Europa Occidental % Ventas por distribución selectiva (en Euros/MSP) Fuente: elaboración propia (Datos: Colipa, 2005). Como se puede observar en el Cuadro 2, de las ventas totales por países la distribución selectiva supone un porcentaje muy diferente, dependiendo del país. Los motivos se pueden deber a muchos factores: renta per cápita, tradición cultural (o de lujo), necesidades, etc. La media del porcentaje entre estos nueve países es de alrededor de un 24-25% de las ventas totales, cifra que me parece muy llamativa, debido a que en otros sectores del lujo, esta cifra será seguramente mucho menor. El país que, con gran diferencia, ha sufrido un desarrollo importante de la distribución selectiva con respecto al año anterior es el Reino Unido. Otros países que han tenido un desarrollo positivo son Suiza, Francia y Alemania. Entre los países que han sufrido un decrecimiento se encuentran España, Bélgica y Luxemburgo, Austria e Italia. Las empresas que operan en este segmento, al analizar los resultados, puesto que los cosméticos y perfumes de lujo se distribuyen de manera selectiva, no darán tanta importancia al importe de las ventas totales sino a las ventas por puerta (door) o por POS (Point of Sale o punto de venta), y 90

28 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo son las ventas por puerta las que determinan su cuota de mercado frente a la de otros competidores. En este mercado, existe una gran rapidez en el lanzamiento de los productos (cada uno o dos meses se lanzan nuevos productos) y, en este contexto, son la creatividad, por parte de la empresa, y la credibilidad, por parte del consumidor, las armas para luchar contra los competidores. Actualmente se está desarrollando a ritmos vertiginosos la cosmética masculina (en Alemania, nueve millones de hombres ya utilizan un tratamiento de rostro al mes) (Campuzano, 2005). Otros segmentos de la población en pleno desarrollo son el senior (tratamientos de precio alto), infantil o jóvenes, y los mercados nicho (como es el de las cremas antimanchas para mujeres a partir de 30 años). Otras tendencias son los nuevos productos espirituales y naturales, y la tendencia oriental (por ejemplo, la nueva crema de Helena Rubinstein, Gold Future). Según la división geográfica realizada por Eurostaf y Colipa, existen tres modelos geográficos, que hemos mencionado al principio de este capítulo: Europa, Japón y EE.UU. La uniformidad (tanto en productos como en las estrategias operativas) es muy complicada debido a las diferentes características culturales, de complexión, etc (y por tanto, diferentes necesidades y deseos). Es por ello que se lleva a cabo lo que Campuzano (2005) denomina un globalismo multisegmentos-multicircuitos, por el que unos productos se comercializarán en unas zonas y otros en otras. Como ejemplo, la línea de productos antimanchas o blanqueadora (Sensual White) lanzada por la marca Helena Rubinstein, muy vendida en Japón debido al deseo de la mujer japonesa de tener una piel muy blanca, libre de manchas. 3.4 Marketing de cosmética y perfumes de lujo 91

29 Natalia Martínez de Cestafe A continuación se procederá a hacer un pequeño análisis sobre las características del marketing para los bienes del mercado de lujo dentro del sector de la cosmética y perfumería. Producto Los productos en el segmento de lujo deben ser creativos, cercanos a la perfección, es decir, los detalles deben estar muy cuidados, estéticos, tener un valor medio-alto (al igual que el precio), la comunicación y la distribución deben ser selectivas, debe existir un elemento de diferenciación para evitar el trading-down y que productos de gran consumo entren a competir con el producto de lujo (este caso ocurre en la categoría de productos solares de lujo (dentro de cuidado de la piel) debido a que estos productos suelen tener un precio muy alto, son productos vendidos estacionalmente y aparentemente el consumidor los percibe como productos que cumplen la misma función que cualquier producto solar de gran consumo). También es importante la internacionalidad de la difusión y la pertenencia a una marca, que aporta un valor añadido al producto. Debido a los rápidos y múltiples lanzamientos, las marcas procuran racionalizar sus gamas de productos, es decir, eliminar aquellas referencias que no dan beneficio ni para la marca ni para la distribución. Como ejemplo, la marca Helena Rubinstein que, en su gama de maquillajes, tenía en Alemania unas 10 referencias, ha eliminado cuatro de ellas, y se ha quedado únicamente con las seis más vendidas. Marca Como hemos visto en el primer tema, la imagen de la marca tiene un valor muy significativo en el mercado de la cosmética de lujo. Por un lado, la imagen debe estar diferenciada de otras y debe tener una pertinencia y una coherencia (tener un sentido lógico), puesto que estos otorgan fuerza a la marca. Por otro lado, debe despertar cargas emocionales en el consumidor como son la compresión o el sentimiento de proximidad y la confianza, que proporcionan estatus a la marca (Campuzano, 2005). 92

30 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo Precio El precio es una de las variables más difícil de determinar. El precio no puede ser muy bajo, puesto que el consumidor tendría la impresión de que la calidad no sería tan buena, y por otro lado no puede ser tan alto que el consumidor no esté dispuesto a comprarlo. Esto complica enormemente el trabajo del departamento de marketing y habitualmente se intenta llevar a cabo una comparación de los productos con los de la competencia para establecer el precio dentro de unos márgenes. En lujo innaccesible, el precio es muy elevado puesto que son productos dirigidos a las élites. Se podría decir que existe prácticamente un monopolio puesto que el producto es único y tiene un componente de distinción muy alto que es el que le da valor a la marca. Para los compradores, el precio no es determinante en la compra. En el lujo intermedio, el precio es elevado y son productos dirigidos a la clase alta, o a una élite más amplia. En este caso existen más competidores que ofrecen el mismo producto o un producto similar, aunque el valor de la marca sigue siendo importante, así como la selectividad del producto y de su distribución. En el caso del lujo accesible, como es el caso de los productos de cosmética y perfumes, la marca tiene prioridad sobre el precio. Estos productos alcanzan a un mayor porcentaje de la población y es por ello que entran en juego las economías de escala en la fabricación industrial del producto. En este tipo de lujo entra en juego el raciocinio del comprador, y se establece la conocida relación calidad-precio, que el consumidor valora. Los costes de creación para las marcas siguen siendo elevados pero no tienen la misma importancia que en los dos casos anteriores. El valor que prima es el prestigio que reporta el bien. Packaging El packaging es uno de los vehículos de comunicación del producto. En el lujo, a diferencia de otros segmentos, suele ser más pequeño (en 93

31 Natalia Martínez de Cestafe perfumería o cremas, los botes suelen ser de 30 o 50ml, aunque por supuesto hay excepciones). El material suele ser de mayor calidad al de los productos de gran consumo (en el caso de los perfumes, el frasco suele ser más pesado debido al mayor grosor del cristal). La forma suele ser distintiva: o bien clásica, o bien seductora, moderna o glamourosa, pero siempre cuidando la creatividad. La etiqueta suele tener un tamaño disimulado y elegante. Comunicación El elemento de merchandisig suele cuidar la imagen, estar muy personalizado a cada producto y al consumidor. Los stands de la marca también formarían parte de los elementos de comunicación. Como es obvio, la publicidad no es tan abundante como en los productos de gran consumo, puesto que la publicidad realizada para la cosmética de lujo implica mucha más inversión por los pequeños detalles, que deben ser cuidados al máximo. Además, la difusión de la publicidad o la comunicación no puede realizarse en cualquier medio, sino que suelen ser medios muy seleccionados e igualmente selectivos (se intenta que la aparición de anuncios se lleve a cabo sólo en aquellas revistas que sean lujosas, aunque esto en algunos casos no se cumple rigurosamente). Distribución La distribución ha evolucionado también en este sector. Hace tiempo primaban las perfumerías privadas pero con el paso de los años, han sido compradas por grandes cadenas (Douglas, Juteco, Bodybell o Séphora) de ámbito nacional o internacional. Para luchar contra ellas, las pequeñas perfumerías que han sobrevivido a la globalización, se han asociado en grupos (Beauty Alliance, en Alemania). Las marcas, que se encuentran en un mercado muy competitivo, han creado departamentos de trade marketing para apoyar a la distribución (sobre todo en la creación de promociones, lanzamientos de productos, etc), puesto que esta cumple un papel fundamental. No obstante, en este tema profundizaremos más adelante. 94

32 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo En este entorno de fuerte competitividad, la puerta o POS cobra un valor imprescindible, no sólo como punto de venta, sino también como punto para mejorar la imagen de la marca. Normalmente las marcas de lujo suelen tener stands de cosmética en los que desarrollan diferentes actividades, con el fin de dar impulso e imagen a la marca. Se llevan a cabo animaciones lujosas, masajes como complemento a la compra de productos, sesiones de maquillaje con un maquillador profesional o promociones. Hoy en día existe una carrera por el espacio: mientras que hace veinte años los stands ocupaban 20m 2, actualmente ocupan aproximadamente 50m 2 lo que demuestra las fuertes inversiones que se realizan en inmovilizado de marketing, creatividad o estructura (Campuzano, 2005). 4. El mercado de cosmética y perfumes de lujo en Alemania Oasis de servicios en lugar de desiertos de rebajas...el precio no lo es todo. El consumidor premia la calidad y el buen servicio. El hombre es la llave al éxito. (VKE, 2004) 4.1 El mercado de cosmética y perfumes Según datos de la Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.v. (IKW), la asociación alemana de productos corporales y de limpieza, el mercado de la cosmética, perfumería e higiene personal, creció hasta el año 2002, sufrió una desaceleración ese año y volvió a crecer. En 2004 los resultados fueron los peores desde 2000 (ver gráfico 6). Gráfico 6 Evolución del Mercado TOTAL de Cosmética, Perfumes, e Higiene Personal en Alemania desde 1999 hasta 2003 (en millones de euros) +1% -0,4% 95 +1,3% -1,7% +4,1%

33 Natalia Martínez de Cestafe 4.2 El lujo en la cosmética alemana Según una encuesta realizada por Publicis (2004) en Alemania, el lujo trajo en 2002 una facturación de 4 mil millones de euros en este país (un 20% del total facturado en Europa). En el lujo existe un problema a la hora de obtener datos que no se da en otros sectores. Mientras que en el mercado del gran consumo existen paneles que analizan al detalle las transacciones del mercado en todos sus niveles desde hace quince años, para el lujo no existen las mismas facilidades. En Alemania hasta enero de 2005 no existía ningún panel que se distribuyera mensualmente, por lo tanto, se puede decir que se ha dado un retraso con respecto al mercado de gran consumo. Anteriormente se han venido utilizando bases de datos que proporcionaban información sobre el mercado una vez al año. En enero de 2005 el grupo Gfk puso en marcha un panel de puntos de venta para el mercado de la cosmética de lujo, que aunque no es comparable con los famosos paneles ACNielsen (para el mercado de gran consumo) en lo que se refiere a software, nivel de detalle y presentación de los datos, sí es válido para tener una visión del mercado y de los productos. Este panel es bastante representativo puesto que tiene en cuenta alrededor de puertas (doors) en total, entre ellas perfumerías especializadas (cuya facturación en un 80% pertenece al canal selectivo) y grandes almacenes. Como se puede observar en el siguiente gráfico (7), desde 1999 el mercado alemán de Cosmética y Perfumes de lujo ha experimentado un crecimiento del 1.4%. El año 2002 fue un año muy bueno, mientras que en 2003 las ventas disminuyeron en un 3,2%. Según datos de la Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse (VKE), asociación alemana de 96

34 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo empresas del mercado de la cosmética, el segmento de Cuidados de la Piel fue el único que tuvo un crecimiento, mientras que la cosmética decorativa, los perfumes y los productos solares sufrieron un decrecimiento. Según el presidente de esta asociación, Günther Thoß, estas pérdidas se debieron en parte a la guerra de precios entre el comercio. Gráfico 7 Evolución del Mercado de LUJO de Cosmética y Perfumes* en Alemania desde 1999 hasta 2003 (en millones de euros) +2% +2% -3,2% +1% *Maquillaje, cuidado de la piel y perfumes Comparando este gráfico con el anterior (gráfico 6) llegamos a la conclusión de que el segmento de lujo ha tenido durante ese período un comportamiento opuesto al del mercado total. Es decir, cuando el mercado total experimenta un crecimiento acelerado, el de este mercado es menor y al revés, llegando incluso a experimentar un decrecimiento (ver gráfico 8). Esto podría deberse a que la fidelidad de los consumidores en el segmento de lujo es mayor al de otros segmentos y por ello, en las épocas en las que los consumidores tienen un menor poder adquisitivo o en que el consumo desciende, los consumidores de lujo no dejan de comprar. 97

35 Natalia Martínez de Cestafe Gráfico 8 Comparación de la evolución del mercado total y el segmento de lujo en Alemania desde 1999 hasta 2003 (en millones de euros) Fuente: elaboración propia 4.3 Los segmentos dentro de cosmética y perfumes Los perfumes copan un 57% de las ventas del mercado de lujo, y se sitúan muy por encima de los demás segmentos: la cosmética decorativa y el cuidado de la piel que ocupan entorno al 20% cada uno. Gráfico 9 Mercado de LUJO de Cosmética y Perfumes (Alemania) Cuotas de los segmentos Julio 2005 (acumulado) Cuidado de la piel (hombre) Otros 0.9% 3.0% Cuidado de la piel (mujer) 17.8% 35% Perfumes para mujer Cosmética decorativa 21.3% 22% Perfumes para hombre Fuente: elaboración propia (Datos: GfK, 2005) 98

36 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo Esto se debe a diversos factores, entre ellos al precio de los productos, puesto que estos datos se han obtenido por valor de ventas. Por ejemplo, habría que tener en cuenta que los precios de los perfumes son bastante más altos que los de los artículos de cosmética decorativa o que los precios de algunas cremas de cuidados para la piel son tan altos que se vende poca cantidad pero el valor por venta es mayor. En el gráfico 10 se puede observar también qué productos dentro de cada segmento son los más vendidos. Gráfico 10 Fuente: elaboración propia (Datos: GfK, 2005) 99

37 Natalia Martínez de Cestafe 4.4 Los líderes en el mercado alemán Gráfico 11 Mercado de LUJO de Cosmética y Perfumes (Alemania) Evolución de la cuota de mercado de los COMPETIDORES (en porcentaje) Fuente: elaboración propia (Datos: European Forecasts) Se han elegido los siete grupos con más cuota de mercado en el año 2004 en el mercado de lujo de Cosmética y Perfumes alemán: L Oréal, Lancaster, The Estee Lauder Companies, LVMH, Shiseido, Procter and Gamble y Unilever. En este gráfico se puede observar que estas siete empresas forman por sí solas el 70% de las ventas totales del mercado. L Oréal lidera este mercado con una diferencia notable del 5,3% con respecto al siguiente competidor, Lancaster. En general, las cuotas del mercado de estos siete grupos se han mantenido bastante estables (exceptuando a Unilever, que desde el año 2001, con objeto de buscar una mayor rentabilidad a sus actividades principales, llevó a cabo una reducción significativa de sus marcas, entre ellas algunas del segmento de lujo, por lo que es comprensible que su cuota de mercado se redujera. 100

38 WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo 4.5 Las marcas más representativas del mercado alemán Gráfico 12 Mercado Mercado de de lujo lujo de de Cosmética Cosmética y Perfumes Perfumes (Alemania) (Alemania) Cuota de mercado de las MARCAS (2004) Evolución de la cuota de mercado de las MARCAS (en porcentaje) (en porcentaje) Fuente: elaboración propia (Datos: European Forecasts) Se han seleccionado las quince marcas que lideran el mercado de Cosmética y Perfumes de lujo en Alemania en 2004: estas quince marcas suponen alrededor de un 60% de las ventas totales de esta categoría. A la hora de analizar estos datos, hay que tener muy presente que algunas de estas marcas, como por ejemplo Lancôme, tienen productos en todos los segmentos de la cosmética mientras que otras sólo en algunos. Por lo tanto, no debe sorprendernos que una marca como Lancôme, cuyos productos además tienen mucho éxito en este mercado, lidere por marcas. También es relevante señalar que estas quince marcas pertenecen a diez grupos; tres de ellas (Giorgio Armani, Lancôme y Biotherm) a L Oréal, y otras tres (Jil Sander, Davidoff y Joop) a Lancaster, los dos grupos líderes en el 101

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