ESTUDIO DE CASO SOBRE NEGOCIACIÓN La expansión de Super Market Autor: Samuel Sanchez CONTEXTO

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1 ESTUDIO DE CASO SOBRE NEGOCIACIÓN La expansión de Super Market Autor: Samuel Sanchez El siguiente estudio de caso comprende un contexto donde se relacionan las temáticas del contenido didáctico con las situaciones problemáticas en el proceso de expansión de la empresa Super Market en el sector de supermercados y abarrotes de la ciudad de Bogotá. El siguiente caso representa hechos basados en la ficción con fines académicos donde el estudiante será capaz de resolver de una manera sistemática, los planteamientos a las problemáticas relacionadas con los procesos de negociación, cuyo objetivo es el de posicionar a Super Market como una empresa líder en el mercado. CONTEXTO 14 de Enero del 2014, apenas habían terminado las fiestas decembrinas del año anterior y comenzaba un nuevo reto para Carlos Marchena, director ejecutivo de Super Market Bogotá. La temporada escolar del año 2014, exigía emprender una serie de cambios al interior de la compañía para poder acaparar el mercado en toda la ciudad. La empresa no había determinado expandir su negocio en toda la zona norte de la ciudad de Bogotá, no sin antes tomar una decisión crítica como la de comprar la mayoría de los almacenes y supermercados de la zona como Supertiendas Capital y Supermercados El Metro quienes tienen una gran

2 proporción del mercado de suministros, abarrotes, papelería y misceláneos. El objetivo general que tiene Super Market es la de posicionarse como una de las empresas líderes en el sector norte, sin embargo para conseguirlo debería negociar la compra de los dos almacenes más importantes en la zona y esto aseguraría un éxito al controlar el mercado y poder aplicar sus estrategias comerciales sobre temporadas especificas en cualquier frente, ya sea la jugosa temporada escolar, las fiestas regulares, navidades entre otras fechas importantes de alto movimiento comercial. Pero, Quiénes eran los ambiciosos compradores?. Reconocida como una de las grandes empresas de distribución y autoservicio, Super Market, quería llevar su marca a otros niveles. Fundada en 1995 en la ciudad de Bogotá, fue generando confianza en sus clientes al tal punto de tener 6 almacenes grandes distribuidos en las zonas centro oriental y occidental de la ciudad. Sus ingresos anuales superan los 11 millones de dólares y han sido reconocidos como uno de los autoservicios con mayor responsabilidad social y generación de empleo de la ciudad, tanto así que tienen una conformación de 210 empleos directos y 240 empleos indirectos. Con unas utilidades que hacienden al 32% por encima de ingreso anual, se han convertido en una empresa con una política sólida en la optimización de costos, la cual, se mantiene sana financieramente.

3 Su estructura organizacional consta de un junta de socios, director ejecutivo, directores comerciales, jefes de talento humano, finanzas, producción y logística, además de agentes comerciales, operativos y asesores. Con una capacidad operativa del 67% es capaz de mantener el servicio de mercadeo extendido hasta en tres almacenes por 24 horas lo que representa un acaparamiento de las expectativas de consumo. Para mantener este éxito, la compañía a determinado expandir su mercado pero se ha encontrado con una problemática mayor, pues una de las dos mencionadas, no quieren vender y han desafiado la posición de Super Market al querer bajar sus precios para mantener su clientela. Esto retrasaría en gran manera las intenciones de Super Market de liderar el mercado de abarrotes. Ante esto, se crea un conflicto de intereses en el cual se tiene que diseñar un plan para la mediación. La posición de Supertiendas Capital y Supermercados El Metro esta centrada en no dejar entrar a la competencia a su sector geográfico y mucho menos la de querer vender lo que han construido por años sin saber a ciencia exacta, si lo que vana recibir a cambio de la venta les beneficia o no. Las intenciones se han presentado de manera informal por parte de Super Market, pero lo ideal es presentar una propuesta basada en los beneficios

4 y mejoras que puede tener la venta por parte de los propietarios de estos dos supermercados. Carlos Marchena director ejecutivo de Super Market decidió conformar un equipo negociador el cual tenía una misión especial con un objetivo ambicioso, el de hacer ceder a sus contendores de Supertiendas Capital y Supermercados El Metro. Pero necesitaba escoger muy bien a sus emisarios, aquellos con un perfil persuasivo y convincente, un perfil agresivo en ventas y a la vez carismático. Dentro de sus candidatos tenia a Jessica Zea, una experta en manejo de relaciones laborales y conciliación, con experiencia en motivación de personal y con varias nominaciones con premios a la ejecutiva del mes por su don de gente y tacto al tratar los problemas. Por otro lado se cuenta con la participación de Pedro Mejía, un abogado experto en tratos comerciales, con alta trayectoria en la conformación jurídica de alianzas estratégicas entre empresas y compañías reconocidas. También se encontraba Isabel Mora, una gerente comercial sin pelos en la lengua, muy directa y de carácter fuerte, excelente vendedora y meticulosa compradora, líder en el manejo de relaciones comerciales de SuperMarket, Coopera con los procesos pero si evalúa que no se dan las cosas, toma una actitud competitiva persistiendo hasta alcanzar su objetivo.

5 Dentro de las competencias del equipo negociador, comprende la de diseñar un plan de negociación efectiva que se pueda implementar y así cumplir con los objetivos. Al diseñar una apropiada propuesta y primero que todo lograr captar la atención de las renuentes empresas a vender, se debe tener en cuenta los perfiles de la contraparte. La posición de las demás empresas están ligadas a cerrar filas en caso de recibir una propuesta que no sea atractiva o motivante, lo suficiente para poder abrir una mesa de negociación y poder llegar a un acuerdo. Esta propuesta debe estar diseñada teniendo en cuenta las actitudes ante el conflicto sobre las relaciones comerciales que se pretenden y que han tomado los actores en su proceso de negociación. Estas actitudes se pueden referenciar en el modelo de Blake y Morton (Flint,2013) donde se realiza una descripción de cuales actitudes podrían llegar a tener si se presentara una eventual negociación. Suena el teléfono. La llamada es trasmitida a la dirección ejecutiva y Carlos Marchena con una sonrisa en su rostro menciona: Allí estaremos muchas gracias por responder a nuestro mensaje cuelga el teléfono y llama a su equipo negociador, mencionándoles que le han dado cita para poder hablar directamente con los propietarios de Supermercados El Metro para poder sentarse a negociar y mostrarles una propuesta que espera sea la más convincente para ahorrar tiempo y esfuerzos.

6 Llegó el día de la verdad, Carlos junto con su equipo negociador Isabel, Jessica y Pedro preparan la exposición de la propuesta para mostrarla, primero se presentan y se conocen con Humberto Urrea y María de la Esperanza, un matrimonio clásico donde se veía que la esposa tenia el control de los asuntos y mucho más del negocio del supermercado. Primero se muestran las condiciones y los argumentos del porque el interés en comprar. Ante todo Carlos les agradece la oportunidad que les están dando. Y presenta a su equipo negociador. Después entra en detalles y comienza la presentación: RELATO DE LA REUNIÓN CARLOS: Buenas tardes para mi es muy importante estar aquí y poder sentarme a negociar con ustedes, es importante aclarar que nuestras intensiones son las de mejorar su condición económica y financiera como empresa. Y queremos presentarles la siguiente propuesta para que la evalúen y tomen un excelente decisión que nos favorezca a las dos partes. Por favor Jessica, mostremos la propuesta JESSICA: Así es Bueno. Hemos visto y estudiado a Supermercados El Metro y nos parece una excelente oportunidad para invertir y llegar a comprar en su totalidad la empresa. Nuestra Oferta se basa en un monto relacionado con lo que vemos y podemos estimar dentro de las expectativas.

7 MARÍA: La verdad no estoy interesada en vender el negocio, me parece que no es conveniente para nosotros. JESSICA: Vamos a mostrarle porque es conveniente que nos venda su negocio, consideramos que es importante que nosotros establezcamos un precio correcto, tenemos la infraestructura y la capacidad operativa para poder llevar a cabo un gran proyecto con su negocio, lo cual representaría una gran oportunidad para ustedes. A parte que le compramos su negocio ustedes podrán ganar unos ingresos residuales por los dos años siguientes a partir del la venta de su negocio de un 3%. Estaríamos ofreciéndoles una oferta de compra de toda su empresa por un valor de 600 millones de pesos. MARÍA: Olvídenlo. No están ni cerca del valor de nuestra empresa. Prácticamente esto es una ofensa para mi. Creo que no hay negocio ustedes nos están subestimando. Nuestro avalúo corporativo está por encima de esa cifra y no permitiré que menosprecien nuestro esfuerzo al hacer crecer esta empresa durante estos 35 años. Mi respuesta es NO. No venderemos. JESSICA: Un momento señora María, no desconocemos ese esfuerzo, por eso estamos interesados en comprar su negocio y ser lo próximos en saber cuidar de ese hijo que es su empresa. PEDRO: Además señora María evalué que le estamos dando la oportunidad de que durante dos años ustedes tienen derecho al 3% de los ingresos residuales del total de ingresos cuando empecemos a operar. Eso es mucho comparado con otras ofertas que no le permitirían ver ni un rasguño en la adquisición de acciones ni en la participación de utilidades.

8 MARÍA: Definitivamente, no entiendo, Ustedes creen que por el hecho que vienen aquí y nos muestran esta oferta tan grosera pueden tomarse las atribuciones de decidir nuestro futuro? De ninguna manera. No Venderemos. ISABEL: Señora María usted que prefiere?, vendernos su negocio y participar de sus utilidades en un 3% durante los primeros dos años a partir de la venta o, no vender su negocio y esperar a que nosotros coloquemos una sucursal a pocos pasos de su supermercado y usted sabe que tenemos los mejores precios del mercado y que ustedes no son competencia para nosotros en ese sentido. Quedarían arruinados en el primer año. Piénselo Bien HUMBERTO: Nos parece razonable lo que dice Isabel pero no estoy de acuerdo con el valor que nos ofrecen. Sabemos lo que es Super Market, y creo que pueden dar una mejor oferta que esa. Por ahora no estoy interesado en vender y si no mejoran la propuesta tal vez no haya negocio señores Somos un par de viejos y queremos descansar de todas estos afanes que conllevan los negocios, pero queremos asegurar nuestro futuro y el futuro de este supermercado, también el de nuestros trabajadores y sus familias y siento que esta oferta no es lo suficientemente convincente para generarnos la confianza de darles un SI. ISABEL: Al grano por favor, Cuanto quieren por su negocio? MARÍA: La verdad nuestro contador nos dio el valor del avalúo corporativo y está por mas del millón de dólares sin contar las expectativas de ingresos durante los cinco años siguientes, que son otros 5 millones más así que si pueden con ese valor llámenos por ahora se terminó está reunión.

9 CARLOS: Esta bien señora María si ustedes quieren podemos considerar ciertas cosas, como el personal, pero no creo que su negocio tenga todas esas expectativas de ingresos dado que puede aumentar la competencia en los siguientes años además podría presentarles una contraoferta sin afectar sus intereses ya que conocemos ahora su posición. Gracias señora María y Don Humberto por escucharnos volveremos la otra semana para presentarles una nueva propuesta que de seguro les va a interesar. Muchas gracias y hasta entonces FIN DEL RELATO

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