Reinventar el negocio para sobrevivir

Transcripción

1 Jornada: Cambio de modelo productivo y Universidad, innovación y sostenibilidad Reinventar el negocio para sobrevivir Dr. Josep-Francesc Valls Catedrático Departamento Dirección Marketing ESADE UNED, 31 enero 2012

2 Cuatro factores del entorno que modifican la competitividad Nuevas demandas de los clientes: estructura productos y servicios y estética Exigencia de precios más baratos: reducción racional de costes Implantación nuevas tecnologías: interacción con el cliente Presión de la globalización en todas las actividades: clientes, proveedores y tecnologías + EFECTO ACELERACIÓN CRISIS Josep-Francesc Valls, ESADE

3 DE FABRICAR PARA VENDER A GESTIONAR CLIENTES Activos Suminist Oferta Canales Cliente Clientes Canales Oferta Suministr Activos Fuente: Koetler P., Jain D., Maesincee S., 2002

4 Josep-Francesc Valls, ESADE Nueva sensibilidad al precio, value for money

5 Josep-Francesc Valls, ESADE

6 Escenario pre-low cost Premium Medium Low-priced Josep-Francesc Valls, ESADE

7 Escenario low cost Premium Medium Relevant Fast-Premium Low-Cost Josep-Francesc Valls, ESADE

8 Pricing for Value Purchaser Typologies Value purchasers Relation purchasers Hybrid purchasers Selective purchasers Price purchasers Josep-Francesc Valls, ESADE

9 Brand Scenario PREMIUM Value purchasers MEDIUM Relation purchasers Hybrid purchasers FAST-PREMIUM Selective purchasers Price purchasers Source: Josep Francesc Valls, 2011 BASIC LOW-COST

10 Josep-Francesc Valls, ESADE

11 Josep-Francesc Valls, ESADE YO SÍ SOY LISTO

12 The New Luxury Source: Harrison Group and American Express Publishing, 2011 (TWSJ, may12/2011)

13 Fuente: PwC, 2011 Alimentación y bebida en hogar en España

14 Josep-Francesc Valls, ESADE Descuentos y couponing

15 Reacción de las empresas: reducción de costes Diseño organizativo. Control interno y replanteamiento tareas. Centros de excelencia y de responsabilidad.. Reducción del negocio al core business. Externalizaciones / adquisiciones Presupuesto y cuenta de resultados. Presupuesto base cero. Reducción % costes. Costes objetivo (precio mercado margen). ABC-ABM (activ based costing/ management) Gestión de costes. Costes objetivos o precio de referencia. Renegociación con proveedores. Subcontraciones. Ere s Eficiencia balance. Capitalización adecuada. Reducción de stocks. Gestión del riesgo en créditos y tesorería. Asociación de los picos de tesorería a las oportunidades del ciclo. Eliminar productos no rentables Josep-Francesc Valls, ESADE

16 Reinventing your business model Proposición de valor de cliente - Cliente objetivo - Trabajo a realizar para resolver un problema importante o satisfacer una necesidad importante del cliente objetivo - Oferta que satisface el problema o cumple la necesidad.. Fuente: Johnson, Cristensen y Kagermann, HBR, 2008 Los recursos clave deben proporcionar la proposición de valor de cliente de forma rentable. Puede incluir: - Gente - Tecnología, productos - Equipamiento - Información - Canales - Sociedades, alianzas - Marca Fórmula de beneficio -Modelo de ingreso Cuánto dinero se puede hacer: volumen por precio. - Estructura de costes Cómo se asignan los costes. Modelo de margen. Cuánto debería alcanzar cada transacción para lograr los beneficio deseados. -Velocidad de recurso Cómo los recursos necesitan ser utilizados rápidamente para sostener el volumen objetivo. Procesos clave así como reglas y normas que hacen que la proposición de valor del cliente sea repetible y adaptable. Puede incluir: - Procesos: diseño, desarrollo de producto, sourcing, fabricación, comercialización, alquiler y formación, IT. - Reglas y métrica: requisitos de margen para inversión, así como plazos de crédito, de entrega y de proveedor -Normas: dimensión de la oportunidad necesaria para la inversión, el enfoque a clientes y canales.

17

18 Critical and specific capabilities by the strategy Source: The Global Innovation 1000, Booz&co, 2010

19 Reinventing your business model RYBM1 Producción: Deslocalización Externalización Proveedores Logística Internacionalización RYBM2 Finanzas: Plazo breakeven Ajuste capital fijo Ajuste beneficios Modificación de estructura de costes Gestión de riesgos RYBM3 Operaciones: Producto básico Precios dinámicos E- business Canal descuento, outlet Fuente: Propia, a partir de Johnson, Cristensen y Kagermann, 2008

20 Josep-Francesc Valls, ESADE Food & Beverage

21 MICE EMPRESAS Herramientas online Google Twiter Bing Wordpress Facebook Linkedin Youtube Flickr Wikis Tiendas presenciales Mice, congresos presencial Portales de venta directa Privalia Amazon Vente Privée Ofertix Tiendas-Online.org Yoox Primeriti (ECI) C Herrera Viviscal (reg. cabello) Lín. Aéreas Smart Box Plan B Social networks CLIENTES Clubs & Membership Bloggs Oficinas de representación

22 Head-hunting y selección de personas Talent (Knowlegde Competences Emotional Intelligence) Visibility & interactivity Players Tools Google Twiter Bing Wordpress Facebook inkedin Youtube Flickr Bolggers Wikis Candidate webs Clubs & Membership Head Hunters Universities Moodle Social networks Chats Job exchange Job Portals Futuracv.com Ventrevista.es Sntalent.com Tweetempleo.com Joyba.com Jobantalent.com Social networks Professional Associations Employer (Companies Corporations Associations & Groups

23 Rotulowcost, electric sign

24

25 Mercadona, 0,34 céntimos mejillón italiano, mejillón español Total Coste 1,453 Margen 0,020 Precio 1,473 Total Coste 1,419 Margen 0,020 Precio 1,439 Josep-Francesc Valls, ESADE

26 Airlines Cost reducing + Dinamic pricing + Internet = LCC

27

28 Básicos La Sirena (242 tiendas/172 Meur. facturación): externalización total fabricación en 150 proveedores; antes 20% producción propia. De Agrolimen a fondo inversión 3i (2006): crecimiento en 2010 a 300 tiendas en España Innovación: línea basic a menor precio: entre 20-25% más barato, no los más baratos del mercado. 60 referencias basic sobre 700: de 11 a 14% facturación, Josep-Francesc Valls, ESADE

29 Outlet

30

31

32

33 Cambio de estrategia. Nueva tienda By Basi 500 m2. Marketing online con 5 actores TV. Stop a Desfiles en BCN, París y Londres. Prescinde de diseñadores José Abril y Markus Lupfer. Utiliza departamento propio de diseño. Dos colecciones año. Precios By Basi, a partir 20 euros, el doble que Bershka de Inditex. 2009

34

35 Josep-Francesc Valls, ESADE Danone no produce para otras marcas

36 Josep-Francesc Valls, ESADE El Caserío produce Hacendado

37 Productividad Hablamos de talento. De procesos. De inversión. De proveedores. De tecnologías. De innovación Antes, en la época dorada, más margen, muchos salarios, pero bajos La excusa de lo barato reproduce el viejo paradigma: los mismos márgenes, menos salarios, pero bajos, menos impuestos Josep-Francesc Valls, ESADE

38 El Períodico, 16/1/12 Josep-Francesc Valls, ESADE

39 Josep-Francesc Valls, ESADE

40 Conclusiones 1. Los clientes demandan otros productos y servicios, otra estética; más baratos, pero con valor. La globalización presiona en todas las actividades. Las nuevas tecnologías cambian las relaciones entre empresas y clientes. La crisis lo ha acelera todo y lo ha puesto en el disparadero 2. Pricing for value es la medida de los clientes: precio+ Valor/es 3. El único camino es la innovación permanente y abierta en toda la cadena de valor: En la producción: internacionalización, externalización y deslocalización, nueva relación con proveedores, logística En la forma de obtener el beneficio: breakeven, capital fijo, beneficios, estructura de costes, y gestión de riesgos En las operaciones: básicos, precios dinámicos, e-business, y canal de descuento Josep-Francesc Valls, ESADE

41 4. Las técnicas clásicas de reducción de costes han hecho bien su función, pero el nuevo escenario requiere reinvención radical del modelo de negocio: revalorización del talento Inversión adecuadamente remunerada Alianza nueva con proveedores recreación de procesos, sistemas, tecnologías para abaratar costes 5. El mercado, más allá de la crisis, está tanto en los precios baratos, como en los precios más caros, ambos con el valor adecuado Josep-Francesc Valls, ESADE

42 Josep-Francesc Valls Catedrático departamento Dirección Marketing ESADE