PAPELES DE LA VENTA PAPELES DE LA VENTA. El árbol de la Venta. Papeles de la VENTA

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1 El árbol de la Venta A R T Í C U L 16 Junio,

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3 Cuál es el ladrillo básico de la venta? Venga a Sevilla y visite la Plaza de España. Verá lo que se puede hacer con un ladrillo. Vaya al Escorial, descubrirá hasta donde se puede llegar con bloques de granito. Ambos edificios, espectaculares, atemporales aunque sean representantes de su época. No uno mejor que el otro. Pero radicalmente diferentes. Igual pasa en la venta. Según la unidad básica de construcción, que adoptemos, así determinaremos la forma y el estilo de nuestro edificio, constituido por nuestros resultados. Cuál ha sido la unidad básica en el Sector Financiero (como en tantos otros) en base a la que hemos constituido nuestro edificio de ventas?: Los bjetivos Hace años, aunque parecen siglos, nuestra forma de llevar al comercial en el Sector Financiero era por buena voluntad. Se abría la ficina, se cargaba de productos, y se esperaba que éstos circularan. Aunque a algunos jóvenes les parezca Banca Ficción, no se ponían objetivos a las sucursales! Y la cosa funcionaba. Todavía hay algunos sobrevivientes de aquella época que la recuerdan con nostalgia. Después empezó antes en la Banca, después en las Cajas- a imponerse el modelo por objetivos. Así, un comercial sabe que debe regir su actuación y condicionar su carrera al logro de los mismos. No está mal, pero son los objetivos el único ladrillo posible? 3

4 Las desventajas de los bjetivos Sobrepresionan, es cierto, pero esto no es necesariamente malo. Son difíciles de estimar con precisión. Por eso se tiende a hacerlo sin ella. Si has vendido doscientos, el año que viene un 10% más, y arreando. Poco fino. Injusto. Pero da resultados. Son difíciles de asignar. La gente se resiste. Siempre pide menos. Y puede provocar numerosas injusticias. Un Zona puede levantar o hundir una sucursal, de acuerdo a las cifras que le asigne. Peor. Individualizan. Si yo le doy objetivos a una persona, y de éstos dependen su tranquilidad, su sueldo y su carrera, podemos estar seguros que las posibilidades de integrarlo en un equipo van a ser limitadas. Funciona el sálvese quien pueda. Al aislar, impiden trabajos cruzados. Para qué voy a atender a TÚ cliente, si MIS logros van a quedar asignados en tu cuenta? Eso es lo más malo? Ni mucho menos. El sistema muestra sus mayores debilidades en dos puntos muy específicos: marcan hasta donde se debe llegar, pero también la cifra que bajo ninguna circunstancia debemos traspasar. Y todavía peor: los objetivos van de la Entidad/Comercial al Mercado/Cliente. Ponemos al comercial como sujeto. Así, cuando vamos mal en Visas, acabamos de recibir un aviso, y justo en ese momento entra un cliente, la cara de necesitar una Visa que éste trae marca toda la relación. Que a veces se solventa bien, el cliente se lleva el producto que nos interesa, a veces mal, el cliente no se deja conducir, o peor, se lleva la Visa y por eso deja de constituirnos el Plan de Pensiones que verdaderamente le interesaba. Por favor, considérelo. El sistema de objetivos hace aguas. Ha sido bueno. Es bueno. Está desfasado. Hay que repensárselo. 4

5 Acuérdese de esta frase: Cuida tú del Cliente, que él cuidará de tus bjetivos No la olvide. No deje que la olviden. De acuerdo, los objetivos traen problemas. Pero no será porque nuestro sistema de fijarlos no es bueno? Veamos. Si usamos un Land Rover, debemos saber que es para el campo, no para la autopista. Le pongamos lo que le pongamos de aditamentos aerodinámicos, no está diseñado para eso. Sus cualidades, así como sus fallos, proceden del diseño. No pierda mucho tiempo haciendo arreglos. Mejores sistemas de asignación de objetivos suelen encontrarse en la curva de rendimiento decreciente. Mucho esfuerzo, para escasos resultados. Escasos, y a veces, caros. Todo sistema de incentivos vinculado a objetivos termina, irremediablemente, convirtiéndose en parte cuasi fija del sueldo. Impacto breve para mucho esfuerzo. La experiencia del Sector Industrial La Industria ha invertido mucho en mecanismos de seguridad y prevención de accidentes. Es lógico, hay vidas y responsabilidades penales en ello. Pero sea cual sea el sistema montado, todos se basan en una sola frase: Si evitas los Incidentes, evitas los Accidentes. 5

6 Fíjese. Nuestras madres decían quien evita la tentación, evita el pecado. algo así, que la frase ya tiene años. Un incidente es un casi accidente, es un me libré por los pelos, he tenido suerte. Pero aquí las estadísticas mandan. Por cada número (está estudiado según plantas y sectores) de incidentes, matemáticamente se da un accidente. Es irremediable, la suerte acompaña en lo positivo y en lo negativo. Luego, el arte está en eliminar los incidentes. Cómo podemos aplicar este concepto en la venta? El Árbol de la Venta Sigo con una empresa del sector Industrial. Prácticamente la mayor del sector Químico en el mundo. Me contaban su sistema de incentivos. Le pagan a los comerciales de acuerdo a los asuntos que está aportando, que van a facturación. Eso significa, pongamos, un 30% de su incentivo. El 70% restante se lo aporta la cartera (proyectos presentados) y los asuntos pendientes. Y es normal, tal y como ellos lo defienden: si no tienes cartera, no tienes futuro, ni puedes planificar la producción y las inversiones precisas. Y la cartera se nutre de asuntos levantados. Los objetivos son el futuro de nuestro esfuerzo, es lo que nos da de comer. Pero como todo fruto, crece en un árbol. La salud de éste será quien determine la riqueza de la cosecha. 6

7 Y cómo es el árbol de la venta? Asuntos portunidad de Negocio fertas Realización bjetivos Los Asuntos nos dan las portunidades de Negocio. Para algunas de éstas presentamos ofertas, que si cuajan y se Realizan, nos llevan a los bjetivos. Aquí las estadísticas también funcionan. Sólo que a nuestro favor. Si conseguimos enterarnos de 20 Asuntos, seguramente habrá portunidades de Negocio en al menos cinco de ellos, que quizás se conviertan en dos fertas que den pie a un proyecto aprobado, gracias al cual lograremos nuestros bjetivos! 7

8 Cómo funciona el árbol para un Comercial? Pues igual que funciona un prospectar de minas. Sale al campo buscando un determinado mineral, pongamos cobre. Se mueve en terrenos donde es posible, por su composición geológica, que el cobre se encuentre. Va testando diversos territorios, hasta que encuentra algunas posibilidades. Luego las va delimitando. Sabe que la mayoría serán falsas esperanzas. Pero si encuentra un filón, su trabajo está sobradamente compensado. Y va de exploración con la mente bien abierta: si no encuentra cobre, pero si plata, o zinc, pues eso que se lleva. Lo mismo en el sector farmacéutico. Saben que deben explorar cientos de moléculas antes de encontrar algunas que tienen posibilidades, para luego, entre éstas, tras un esfuerzo serio de investigación, siempre costoso, localizar la que funciona y va a devolvernos la inversión realizada. Así van los comerciales. Están en la calle. Visitan, toman café, leen la prensa, toman más café, vuelven a llamar y visitar. Levantando filones, de los que caen en los asuntos, las oportunidades y todo el recorrido. Así es la cosa, lo hagas a pie o usando Internet. Qué tenemos en las Entidades Financieras? Miles de sucursales. En contacto diario con la calle y el cliente. Como profesionales, y como personas. 8

9 Cada día el cliente nos trae miles de asuntos. De ellos, algunos no son nada, otros esconden portunidades de Negocio. Pequeñas o inmensas, que el dinero, a veces, se esconde tras un comentario casual escuchado casi al azar. Detectado sólo si lo estamos buscando y tenemos el oído entrenado en ello. Esa es la pregunta. Cuando tenemos personas obsesionadas por los bjetivos Les tenemos capacitados para detectar las portunidades de Negocio que nos van a dar esos bjetivos? El tiempo de la Promoción Inmobiliaria como portunidad de Negocio ya pasó Y ese es el feliz problema. Disponemos de una Red entrenada en detectar portunidades de Negocio de alto volumen, la Promoción Inmobiliaria. Poca sutileza se requiere para ello. Ahora vamos a la Banca Minorista. Asuntos pequeños, medianos o grandes, pero de alto rango de variabilidad. La portunidad de Negocio, hoy, se esconde en miles de sitios, surge en cualquier momento. Como ha sido siempre. Como seguramente será siempre. Necesitamos usar nuestra RED como tal. Como una malla que detecte Asuntos y los filtre por grado de promesa hasta orientarlos hacia las portunidades de Negocio. A través de las cuales podremos cubrir nuestros bjetivos. Entendiendo éstos como lo que son: NUNCA un fin en sí mismos. Este ha sido uno de los grandes errores que estamos sufriendo. Lograr un bjetivo siempre es una resultante. Y es en los componentes, es en CÓM abordamos éstos, la forma en que los alcanzamos. 9

10 Qué aporta el CRM en esta cuestión? Sistemas CRM. Cientos instalados. Millones gastados. Dan retorno a la inversión y el esfuerzo realizado? Por favor, no me de respuesta a la pregunta, porque es de esas cuestiones que no conviene remover en exceso. Si su CRM está basado en portunidades de Negocio, mis felicitaciones. Porque entonces dispone de una herramienta magnífica para manejar y estructurar miles de datos. Pero no me diga que es así sin más porque en ese caso deberá ser capaz de responderme a una nueva pregunta, cómo integra su CRM las listas de información caliente que genera su Red? En los dos aspectos de estas listas, detección y sensores en el mercado. Veamos, un CRM funciona con información FRÍA interpretada por algoritmos configurados de acuerdo al ladrillo bjetivos y desarrollados por expertos matemáticos que los replican de Entidad en Entidad (ya sé, no es su caso). Por eso suelen funcionar como funcionan, mucho trabajo para no tantos resultados. La venta funciona con información CALIENTE! Situaciones vivas e intensas que por su calidez viven poco tiempo. se aprovechan o se pierden. El negocio va de la calle a los Servicios Centrales, mal andamos cuando intentamos hacerlo al revés no le parece? Si dispone de un CRM, Listas Calientes y portunidades de Negocio son la llave. Si desea rentabilizarlo. En su doble función: generar ingresos y educar en el modo de cómo hacerlo. 10

11 Un Nuevo ladrillo: portunidades de Negocio La etapa de los bjetivos, ya está consolidada. La Red ya está mentalizada con ellos: hay que alcanzarlos. Tienen un magnífico e imprescindible papel. Como orientadores. Como regla de medida. Pero su reinado como estructuradores de la labor comercial debe dar paso a un nuevo nivel de eficacia. Su éxito ha sido un escalón sobre el que seguir construyendo. donde quedarse estancado. Entre en el camino inverso. Su Red se lo permite. Su Red le fuerza a ello. Le sirve para poco si no la entiende de esta manera. Las portunidades de Negocio son nuestro siguiente ladrillo. Entrene a su Red, monte sus sistemas, en torno al mismo. Logrará lo que tanto tiempo estamos intentando alcanzar: disponer de una Red Comercial Dinámica y Proactiva. Si sólo se basa en los bjetivos, lograr esa hoy acuciante necesidad le va ser imposible, si no costoso y no rentable. Quién se le va a adelantar? Porque tenga en cuenta que lograrlo No es cuestión de días. Y copiarlo no es cuestión de dinero. Tendrá que revisar sistemas, formación del personal, enfoques, experimentar, probar, volver a experimentar. Pero funciona. Lo sabemos. Le hemos comprobado. Este y otros Papeles de la Venta disponibles en: 11

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