Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York. El mercado del vino en EEUU

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1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York El mercado del vino en EEUU 1

2 El mercado del vino en EEUU Este estudio ha sido realizado por Ignacio Gavilán y Alicia Orden Rueda bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York Junio

3 ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. I. INTRODUCCIÓN 5 1. Características principales del mercado del vino en EE.UU Clasificación arancelaria 7 II. OFERTA 9 1. Tamaño del mercado Datos geográficos y económicos Consumo Producción local Importaciones Volumen de importación de vinos de EE.UU. por país Valor de la importación de vino de EE.UU. por país Consumo de vino importado por tipo de vino Consumo de vino importado por categoría y estado Principales áreas metropolitanas consumidoras de vino importado Consumo de vino doméstico e importado por tipo de vino Exportaciones Exportaciones españolas de vino a EE.UU. por tipo de vino Exportaciones de vinos de EE.UU. 21 III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA Consumidores Segmentación de los consumidores de vino 23 a) Por frecuencia: 23 b) Por sexo: 24 c) Por edad: Otros datos de interés del consumidor de vino Precios 27 IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 29 V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 31 VI. DISTRIBUCIÓN 33 C. El Distribuidor o Mayorista 37 D. El Minorista 37 E. Otras figuras ajenas al Three Tier System 38 VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 40 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 3

4 1. Aranceles La diversidad en la regulación Los impuestos que gravan el vino importado Documentos que han de acompañar al vino importado La aprobación de la etiqueta Certificado de Aprobación de la Etiqueta: Contenido obligatorio de la etiqueta El código de barras La Ley de Bioterrorismo El envío de muestras 52 VIII. ANEXOS Festivales y otros eventos Publicaciones del sector Dirigidas a los profesionales del sector: Dirigidas al consumidor: Dirigidas a los profesionales del sector y a los consumidores: Asociaciones Otras direcciones de interés en EE.UU. 57 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 4

5 I. INTRODUCCIÓN 1. CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL MERCADO DEL VINO EN EE.UU. El consumo del vino en EE.UU. ha aumentado en los últimos diez años de forma constante a un ritmo que se sitúa en torno al 3% anual. En 2003 y 2004 los crecimientos fueron del 5,2% y el 3,8% respectivamente y en 2005 se redujo al 2,1%. Se prevé que este crecimiento se mantenga, llegando EE.UU. a ser el mayor mercado del vino en En 2005, el consumo total de vino en EE.UU. superó los 278 millones de cajas de 9 litros. Este consumo sólo es inferior al de Francia e Italia, y en los próximos años. se espera que EE.UU. supere a estos dos países. EE.UU. se encuentra en el tercer puesto entre los 15 países con mayor consumo por volumen, si bien cae al decimosegundo en el consumo per capita (8,42 l) entre estos mismos 15 países. Así, por ejemplo el consumo en Francia o Italia es 5 ó 6 veces mayor que en EE.UU. Es un mercado relativamente joven, y la cultura del vino para el norteamericano medio es nueva. No es un elemento básico en la dieta, ni habitual en las comidas, como en los países mediterráneos, sino que se asocia a un acontecimiento especial o, al menos, a algo que escape de la rutina diaria. El consumo en los distintos estados no es, ni mucho menos, homogéneo. En las costas Este y Oeste y en algunas zonas del interior como Chicago, Dallas y Houston el consumo es mucho más habitual. El consumo es mayor en capas de la población más cultas, con mayor poder adquisitivo y que viajan al extranjero. Es un mercado muy distinto del español y de otros donde España tiene una gran presencia, tales como Gran Bretaña o Alemania. EE.UU. es en estos momentos el cuarto productor mundial, tras Francia, Italia y España. Las tres cuartas partes del vino consumido en este país son de origen nacional. Los vinos importados tienen una cuota de aproximadamente el 25%. California concentra el 89% de la producción nacional y el 45% de las bodegas estadounidenses. Aunque el mercado está dominado por los vinos nacionales, los vinos franceses e italianos se encuentran ampliamente introducidos desde hace bastantes años. Asimismo, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 5

6 destaca el fuerte crecimiento de la importación de vinos australianos en los últimos años, que ha situado a Australia como el tercer país con mayor valor de importaciones. España es el cuarto suministrador de vino importado por valor, con el 6% del vino importado. Los vinos americanos no tienen la tradición europea de Denominaciones de Origen. Una gran mayoría son monovarietales, de uvas de diferentes orígenes, fundamentalmente francesas. La principal variedad de la producción nacional es la uva blanca Chardonnay. A continuación, entre las cinco primeras, aparecen dos varietales blancas, White Zinfandel y Sauvignon Blanc, y dos tintas, Merlot y Cabernet Sauvignon. Según los datos de Impact Databank, el vino blanco sigue siendo el más consumido, especialmente el Chardonnay, aunque la diferencia con el tinto sigue disminuyendo y se espera que en unos años el tinto sea el más consumido. A diferencia de lo que ocurre en España, el mercado del vino nacional está dominado por compañías de enormes dimensiones, como Gallo o Constellation Brands, con gigantescas producciones y catálogos de productos amplísimos que abarcan toda la gama de precios. La actividad promocional de dichas compañías es muy intensa. En cuestiones de regulación, EE.UU. es un país de cincuenta países. Las pautas son diferentes en cada uno de los estados. La introducción de vino en EE.UU. ha de realizarse necesariamente a través de un importador con licencia federal, quien revende el vino a los distribuidores / mayoristas, y éstos a su vez lo distribuyen a los minoristas. Es el llamado sistema de tres escalones o Three Tier System. En este sistema los tres escalones son legalmente inevitables. No es posible vender directamente a consumidores. El canal HORECA (Hotel, Restaurante y Catering) o venta On-Premise distribuye menos volumen que el Off-Premise (aquél en que el producto se consume en un lugar distinto del de la compra). No obstante, la diferencia en valor es menor, debido al mayor margen del canal HORECA. La introducción de los vinos españoles en las cartas de vinos de los restaurantes estadounidenses está siendo lenta, con la lógica excepción de los restaurantes españoles, cuya presencia es escasa. La penetración de los vinos españoles en los restaurantes de nivel alto es significativa, mientras en los restaurantes de precio medio y en los de zonas menos cosmopolitas es escasa, y muchas veces inexistente. La competencia es enorme en precio y calidad y el comprador siempre tendrá gran cantidad de opciones. Por ello, cualquier ventaja que tenga el producto o se le pueda añadir reviste gran importancia. El precio ex-cellar del vino español, y del importado en general, se multiplica aproximadamente por tres cuando llega al consumidor estadounidense en las tiendas minoristas y por cinco en los restaurantes. Los segmentos de vino de precios más altos son los que están experimentando un mayor crecimiento en el mercado estadounidense. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 6

7 El conocimiento del vino del norteamericano medio sigue siendo escaso, aunque creciente. Hay que pensar que para gran parte de la población, su consumo sigue siendo irrelevante. El consumidor habitual, que debe ser el objetivo final, sí tiene un mayor conocimiento. En este mercado, el producto español cuenta con la desventaja de hacer entender el sistema de denominaciones de origen, desconocido para el consumidor estadounidense. La sociedad americana es consumista. El ciudadano norteamericano está educado en la cultura del consumo y desde su infancia ha estado recibiendo constantemente mensajes publicitarios y ha tenido siempre una amplísima gama para elegir. Éstos son los elementos del funcionamiento de este mercado: el producto debe ser bueno y, además, ha de venir acompañado de una actividad promocional. Al consumidor estadounidense le gusta que le aconsejen. Por ello en este mercado son tan importantes los prescriptores de opinión; entre ellos destacan el famoso Robert Parker Jr. y la revista Wine Spectator. Una buena crítica de cualquiera de ellos puede ser un espaldarazo definitivo para cualquier producto español. Sin embargo no hay que olvidar que los prescriptores son muy exigentes, normalmente sólo catan vinos disponibles en EE.UU. y reciben constantemente muestras para su evaluación, y, aun en el caso de que prueben un vino, no hay seguridad de que lo vayan a comentar en sus revistas. En EE.UU. no hay ferias de vinos a nivel nacional, tal y como se entienden en Europa. La única convención de cierta importancia es la WSWA Convention, organizada por la Wine and Spirits Wholesalers of America, que reúne anualmente a los mayores distribuidores e importadores nacionales. Además, se han celebrado dos ediciones de Vinexpo Americas, en 2002 en Nueva York y en 2004 en Chicago, pero los organizadores no han anunciado si este evento tendrá continuidad en años sucesivos. Para la promoción de vinos, en EE.UU. son más populares los festivales de vino y gastronomía de carácter local donde participan importadores con su cartera de marcas. 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA La Oficina de Comercio Internacional de Estados Unidos (United States International Trade Commission ( incluye el vino en la Sección IV del Harmonized Tariff Schedule of the United States Annotated (HTSA): Productos alimenticios; bebidas, licores y vinagre; tabaco y sustitutos manufacturados del tabaco (Prepared foodstuffs; beverages, spirits, and vinegar; tobacco and manufactured tobacco substitutes); y, dentro de ésta, en el Capítulo 22: Bebidas, licores y vinagre (Beverages, Spirits and Vinegar). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 7

8 La partida arancelaria del HTSA correspondiente al vino en general es la 2204: Vino de uvas, incluido el vino fortificado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009 (Wine of fresh grapes, including fortified wines; grape must other than that of heading 2009). No obstante, el presente estudio se centrará en el análisis las partidas arancelarias correspondientes a los principales tipos de vino exportado en botella desde España a EE.UU., que son las siguientes: Partida HTSA / Producto Porcentaje en el total de exportaciones españolas de la partida arancelaria 2204 a EE.UU. (valor en aduana) : Vino tinto 55.6% 55.6% 57.5% 58.3% 57.1% (Red wine of fresh grapes of an alcoholic strength by volume not over 14% vol, in containers holding 2 liters or less, valued over $1.05/liter NESOI) : Vino espumoso 25.6% 26.2% 23.9% 22.4% 21.3% (Sparkling wine of fresh grapes valued over $1.59/liter) : Vino blanco 8.1% 8.1% 8.4% 8.8% 10.3% (White wine of fresh grapes of an alcoholic strength by volume not over 14% vol, in containers holding 2 liters or less, valued over $1.05/liter NESOI) : Sherry 9.3% 8.0% 6.6% 5.6% 5.0% (Grape wine of an alcohol strength by volume over 14% vol in container holding 2 liters or less, sherry) : Otros vinos de grado alcohólico superior a 0.7% 1.2% 2.1% 3.4% 5.1% 14% Vol. (Grape wine of an alcoholic strength by volume over 14% vol in containers holding 2 liters or less, NESOI) : Otros vinos de grado alcohólico no superior a 0.4% 0.6% 1.1% 0.9% 1.2% 14% Vol. (Wine of fresh grapes nesoi, of an alcoholic strength by volume not over 14% vol, in containers holding 2 liters or less, valued over $1.05/liter NESOI) Otros 0.3% 0.3% 0.4% 0.6% 0.03% Fuente: United States International Trade Commission ( y World Trade Atlas. 1 Hasta 2003, la partida arancelaria correspondiente al vino blanco embotellado era la partida (White wine of fresh grapes of an alcoholic strength by volume not over 14% vol, in containers holding 2 liters or less, valued over $1.05/liter NESOI). Por tanto, los porcentajes que se muestran de los años 2001 y 2002 corresponden a la partida Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 8

9 II. OFERTA 1. TAMAÑO DEL MERCADO 1.1. Datos geográficos y económicos 2007 PIB: 12,9 billones de dólares USA (2006) Población: (2007) Tasa de crecimiento 0.89% anual (2007), 0.92% (2005) de la población: Distribución por edades: : 20,2% : 67,2% - +65: 12,6% Densidad demográfica: 30,6 hab./km 2 Capital: Washington D.C. Idioma: Inglés. En algunas zonas el español está bastante extendido Moneda: Dólar estadounidense (US$) Fuente: CIA World Fact Book Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 9

10 1.2 Consumo En los últimos años, el consumo de vino ha venido creciendo considerablemente en EE.UU. tal y como se puede ver en el Gráfico 1 que aparece a continuación. Gráfico 1: Consumo total de vino en millones de cajas de 9 litros ( ) ,7 268,1 258,2 245,5 233, Fuente: Adams Wine Handbook Nota: Los datos representan millones de cajas de 9 litros. De continuar esta tendencia, se cumplirán los pronósticos que sitúan a EEUU como primer consumidor mundial de vino en algunos años. Si bien el consumo total de vino es considerable, el consumo per capita continúa por debajo de otros países con una tradición vinícola más antigua como muestra la Tabla 1. Esta circunstancia puede considerarse como un indicador del potencial de crecimiento. Tabla 1: Consumo de vino per capita en litros.2005 (Población total) Países seleccionados Consumo de vino per capita Francia 53,8 Italia 47,5 Portugal 44,9 España 33,7 Argentina 28,2 Reino Unido 22,6 USA 8,4 Fuente: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market (2006). Nota: La relación de países de la tabla no pretende ser exhaustiva sino comparar los consumos de varios países. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 10

11 A modo de ejemplo, se puede considerar que si EE.UU. alcanzase el consumo per capita de Reino Unido, país con un consumo intermedio, el mercado casi se triplicaría. La distribución de las ventas a lo largo del año muestra una notable alza en diciembre. La causa de esta estacionalidad son las ventas asociadas a las fiestas de Navidad. Gráfico 2. Distribución de las ventas por meses en % 16,8% 16% 14% 12% 10% 7,1% 7,2% 7,0% 7,8% 8,5% 8,3% 8,4% 7,1% 7,4% 7,2% 7,4% 8% 6% 4% 2% 0% Enero Febrero Marzo Abril Mayo Fuente: Adams Wine Handbook Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Este patrón se mantiene cuando se elimina el consumo de vinos espumosos. Gráfico 3. Distribución de las ventas por meses (sin espumosos) Distribución ventas por meses ( Sin espumosos) 18,0% 16,0% 16,1% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 7,1% 7,3% 7,1% 7,9% 7,1% 8,5% 7,4% 7,2% 7,5% 8,4% 8,4% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% January February March April May June July August September October November December Fuente: Adams Wine Handbook Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 11

12 Si se analizan las clases de vinos (Tabla 2) se concluye que la preferida de Estados Unidos es la de vinos de mesa con un 92% del consumo. En EE.UU. se consideran vinos de mesa a todos los vinos cuyo contenido de alcohol se sitúa entre 7% y 14% y que no se puedan clasificar como espumosos o fortificados. Tabla 2: Consumo por categorías (millones de cajas de 9 litros) Categoría Cajas Cuota Cajas Cuota % Ccto. Cajas Cuota % Ccto. Vino de mesa 233,1 92,0% 242,8 90,6% 4,2% 24880,0% 90,9% 2,5% Refrescos de vino 1,0 0,0% 0,6 0,2% -37,1% 40,0% 0,1% -37,7% Espumosos 12,3 5,0% 12,8 4,8% 3,7% 1290,0% 4,7% 0,8% Vinos de postre 10,0 4,0% 10,0 3,7% -0,2% 980,0% 3,6% -1,9% Vermouth / Aperitivos 1,9 1,0% 1,9 0,7% -2,1% 180,0% 0,7% -1,6% Fuente: Adams Wine Handbook Tras constatar la preferencia de los estadounidenses por el vino de mesa, se puede analizar su distribución entre los distintos colores de vino. Los datos del gráfico siguiente muestran que el vino blanco se consume ligeramente más que el tinto y ambos ganan presencia a costa del rosado. Gráfico 4: Evolución de la cuota de mercado según color. Evolucion consumo del vino por color. Cuota de mercado % 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 41% 42% 41% 43% 42% 43% 43% 43% 43% 44% 17% 16% 15% 14% 13% Tinto Blanco Rosado Fuente: Impact Databank. The U.S Wine Market Para analizar la distribución geográfica del consumo, se ha elaborado la Tabla 3 que muestra los 20 primeros estados consumidores atendiendo al consumo total y mencionando si el estado es o no controlado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 12

13 Tabla 3: Clasificación de los 20 principales estados según consumo total. Estado Tipo de estado Consumo total 2005 (miles de cajas de 9 l.) Población adulta 2005 (Miles de personas) Consumo per capita en adultos 2005 (litros) California NC ,5 Florida NC ,7 Nueva York NC ,9 Texas NC ,9 Nueva Jersey NC ,0 Illinois NC ,7 Massachussets NC ,6 Pensilvana EC ,8 Washington EC ,5 Michigan EC ,4 Virginia EC ,9 Ohio EC ,8 Carolina del Norte EC ,2 Georgia NC ,8 Arizona NC ,7 Connecticut NC ,3 Colorado NC ,4 Maryland NC ,1 Oregon EC ,9 Wisconsin NC ,2 Total 20 primeros ,8 Total NC ,5 Total EC ,6 Total EE.UU ,7 Fuente: Adams Wine Handbook Notas: La clasificación puede verse afectada por factores como el turismo o los impuestos. Población adulta: población mayor de 21 años. NC: Estados No Controlados. EC: Estados Controlados. Se considera Estado Controlado aquél donde la Agencia estatal participa en el negocio de la distribución y Estado No Controlado cuando no participa. Esta información se puede complementar con la del consumo en las principales áreas metropolitanas del país donde se concentra buena parte de la población. Más del 60% del consumo nacional se produce en las 50 mayores áreas y el 26% se concentra en las cinco primeras áreas metropolitanas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 13

14 Tabla 4: Consumo en las 50 principales áreas metropolitanas. Área Metropolitana Cajas Cuota New York-Newark-Edison ,3% Los Angeles Long Beach Santa Ana ,2% Chicago-Naperville-Joliet ,2% Boston-Cambridge-Quincy ,1% San Francisco-Oakland-Fremont ,0% 5 Primeras % 50 Primeras % Total EEUU % Fuente: Adams Wine Handbook Nota: Las cifras se expresan en miles de cajas de 9 litros. De ambas tablas se puede inferir que el consumidor de vino en EE.UU. se encuentra principalmente en los estados próximos a las costas y, en particular, en sus grandes áreas metropolitanas. 2. PRODUCCIÓN LOCAL La tabla 5 muestra la importancia de EEUU en el conjunto de la producción mundial. Tabla 5: Producción mundial. PRODUCCION MUNDIAL DE VINO (Millones de litros) PAISES CUOTA 05 FRANCIA % ITALIA % ESPAÑA % EE.UU % ARGENTINA % CHINA % AUSTRALIA % TOTAL % Fuente: FAO Como se puede ver, EE.UU. es el cuarto productor mundial. La producción se concentra en California, donde se lleva a cabo casi el 95% de la producción total de uva para vino. La segunda posición la ocupa el Estado de Washington con un 2,8% y el los demás estados producen aproximadamente el 3% del total nacional. El predominio de California en la producción se debe principalmente a sus condiciones climatológicas y de suelo, y parece estar relacionado con el mayor tamaño de sus bodegas, que suponen el 45,3% del total de bodegas del país. Además, los grandes líderes de la comercia- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 14

15 lización de vino en EE.UU. son empresas que embotellan en California o comercializan vino de ese Estado. Como muestra la tabla siguiente, hay un elevado grado de concentración en el mercado, pues las marcas más vendidas de las diez mayores empresas suman más del 46% de las ventas en este mercado y las ventas totales de estas 10 empresas suponen más del 70 % del mercado. Hay que notar que estas marcas incluyen tanto vino nacional como importado (Yellow Tail, Concha y Toro y Cavit). Tabla 6: Marcas líderes (miles de cajas de 9 litros). Marca Compañía Origen Cambio 04/05 Cuota mercado Franzia Winetaps The Wine Group USA ,2% 9,4% Carlo Rossi E. & J. Gallo Winery USA ,1% 5,0% Twin Valley E. & J. Gallo Winery USA ,1% 3,8% Almaden Centerra Wine/Constellation Brands USA ,9% 3,5% Beringer Foster's Wine Estates Americas USA ,6% 3,2% TOTAL 5 MARCAS 24,9% Yellow Tail W.J. Deutsch & Sons, LTD AUS ,4% 3,0% Sutter Home Trinchero Family Estates USA ,5% 2,9% Livingston Cellars E. & J. Gallo Winery USA ,2% 2,8% Woodbridge Centerra Wine/Constellation Brands USA ,0% 2,6% Peter Vella E. & J. Gallo Winery USA ,9% 2,1% TOTAL 10 MARCAS 38,3% Charles Shaw Bronco Wine Co. USA ,0% 2,0% Boone's E. & J. Gallo Winery USA ,4% 1,7% Arbor Mist Centerra Wine/Constellation Brands USA ,1% 1,5% Inglenook Centerra Wine/Constellation Brands USA ,2% 1,5% Kendall-Jackson Kendall-Jackson Wine Estates USA ,4% 1,4% TOTAL 15 MARCAS 46,4% Vendange Centerra Wine/Constellation Brands USA ,3% 1,4% Turning Leaf E. & J. Gallo Winery USA ,1% 1,3% Concha y Toro Banfi Vintners CHI ,8% 1,1% Cavit Palm Bay Imports ITA ,5% 1,1% Corbett Canyon The Wine Group USA ,1% 1,0% TOTAL 20 MARCAS ,5% 52% TOTAL US ,5% 100% Fuente: Adams Wine Handbook 2006 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 15

16 3. IMPORTACIONES 3.1. Volumen de importación de vinos de EE.UU. por país Tabla 7: Importación de vinos por país (miles de cajas de 9 litros). Rango País Cuota 06 (%) Cambio 01/06 (%) 1 Italia % 35% 2 Australia % 191% 3 Francia % 17% 4 Chile % 3% 5 España % 100% 6 Argentina % 222% 7 Alemania % 109% 8 Nueva Zelanda % 324% 9 Portugal % 22% 10 Sudáfrica % 287% TOTAL % 66% Fuente: World Trade Atlas. Según las Aduanas de Estados Unidos, las importaciones de vino aumentaron en el año 2006 un 10% en volumen respecto del año anterior, alcanzando la cifra de 87,4 millones de cajas en Italia y Australia, con cuotas del 29 y del 27% lideran la importación de vino. En 2006 las importaciones italianas han crecido un 6,7% y las australianas un 6,8% respecto del año anterior. España está situada en quinta posición con un total de 4,7 millones de cajas en 2006, y un aumento del 10,4% respecto del año anterior, pese a la fortaleza del euro frente al dólar. Los llamados países del nuevo mundo, han registrado en los últimos años el mayor crecimiento y están ganando cuota de mercado frente a los exportadores tradicionales. Desde el año 2001 las importaciones de Australia han crecido un 191%, las argentinas un 222%, las de Nueva Zelanda un 324% y las de Sudáfrica un 287% mientras que las importaciones de países tradicionales han crecido a menor ritmo, Italia un 35% y España un 100%. En el caso de Francia, tras varios años de disminución en las ventas, sus exportaciones han aumentado en 2005 y Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 16

17 3.2. Valor de la importación de vino de EE.UU. por país Tabla 8: Importación de vino por país (millones de dólares). Rango País % Cuota 06/05 % Cambio 1 Francia 1.047, , ,79 32% 20% 2 Italia 952, , ,47 28% 9% 3 Australia 731, , ,073 18% 0% 4 España 183, ,98 234,744 6% 12% 5 Chile 152, , ,338 4% 2% 6 Alemania 80,663 99, ,782 3% 22% Nueva Zelanda 7 61,243 94, ,454 3% 11% 8 Argentina 47,232 67,997 92,686 2% 36% 9 Portugal 57,949 68,533 67,918 2% -1% 10 Sudáfrica 34,27 44,234 43,271 1% -2% Fuente: World Trade Atlas TOTAL 3.400, , ,29 100% 11% Si se analizan las importaciones por valor (millones de dólares), el orden de los Principales suministradores cambia. Francia es el país con mayor valor de importaciones, mientras que era el tercero por volumen. Este cambio indica que vende menor cantidad pero a mayor precio. Italia está situada en segunda posición alcanzando en 2006 un valor total de millones de dólares seguida de Australia con 766 millones de dólares. España se encuentra en cuarto lugar con una cuota del 6%, alcanzando en 2006 un total de 234 millones de dólares, lo que supone un aumento del 12% respecto del año anterior y de más del 128% respecto al año Consumo de vino importado por tipo de vino Tabla 9: Consumo de vino importado por tipo (millones de cajas de 9 litros). Tipo Cuota (%) Vino de mesa 45,7 51,9 58,9 64,1 69,2 77,43 88,9% Espumosos 3,8 4 4,2 4,3 4,4 5,36 6,2% Vino de postre 0,9 0,9 0,9 1,0 1,0 2,96 3,4% Vermú 0,8 0,8 0,8 0,9 0,9 0,79 0,9% Otros 0,7 0,7 0,7 0,7 0,8 0,6 0,7% Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 17

18 Total 51,8 58,3 65,5 70,9 76,2 87,14 100,0% Fuentes: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market (2006). The Gomberg Fredrikson Report También el vino de mesa, con una cuota del 88,9%, es el vino importado más consumido por los norteamericanos, alcanzando en 2006 un total de 77,43 millones de cajas de 9 litros, lo que ha supuesto un crecimiento respecto del año anterior del 11%. De modo similar al consumo total de vino, las cifras de importación son elevadas dada la población de los Estados Unidos, pero el consumo de vino importado por habitante no es muy alto, 3,29 litros por adulto y año. Hay que destacar que el consumo per capita de vino importado ha aumentado en el año 2005 en un 6% respecto al año anterior, frente a un aumento del 1% en el consumo per capita de vino doméstico Consumo de vino importado por categoría y estado Tabla 10: Consumo de vino importado por categoría y estado, 2005 (miles de cajas de 9 litros). Estado Tipo Mesa Espumoso Fortificado Vermú Total New York NC California NC Florida NC Illinois NC New Jersey NC Texas NC Massachusetts NC Ohio EC Pennsylvania EC Michigan EC Virginia EC Estado Tipo Mesa Espumoso Fortificado Vermú Total North Carolina EC Connecticut NC Maryland NC Wisconsin NC Missouri NC Total Estado No Controlado Total Estado Controlado Total EE.UU. Importado Total EE.UU * Refrescos de vino no incluidos Fuente: Adams Wine Handbook 2006 EC: Estado Controlado / NC: Estado no controlad El consumo de vino importado supone un 25% del total consumido por los norteamericanos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 18

19 Como se puede ver, el consumo de vino importado es considerable en seis estados: Nueva York, California, Florida, Illinois, Nueva Jersey y Texas. Hay que destacar que el 78% del consumo de vino importado se produce en los estados no controlados mientras que los controlados consumen tan sólo el 22%, situación muy similar a la del consumo total de vino, el 77% del vino se consume en los estados no controlados frente al 23% en los controlados Principales áreas metropolitanas consumidoras de vino importado Tabla 11: Principales áreas metropolitanas consumidoras de vino importado, 2005 (miles de cajas de 9 litros). Área Metropolitana Cajas Cuota Nueva York Newark - Edison % Chicago -Napperville -Joliet % Los Angeles-Long Beach -Santa Ana % Boston - Cambridge - Quincy % Miami - Ft. Lauderdale - Miami Beach % Total Primeros % Área Metropolitana Cajas Cuota Washington DC - Arlington - Alexandria % Filadelfia - Camdem - Wilmington % San Francisco - Oakland - Fremont % Tampa - St. Petersburg - Clearwater % Dallas - Ft. Worth - Arlington 963 1% Total Primeros % Fuente: Adams Handbook U.S. Total % La tabla muestra que el consumo de vino importado se concentra en los grandes núcleos urbanos, como Nueva York, Chicago y Los Angeles. Además, las cinco primeras áreas metropolitanas en el ranking representan el 30% del consumo de vino importado, ratificando la concentración del consumo en núcleos urbanos tanto para el vino nacional como para el importado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 19

20 3.6. Consumo de vino doméstico e importado por tipo de vino El consumo de vino se incrementó en el año 2005 un 2,1% respecto del año 2004, y si bien existe un predominio del vino doméstico, una cuota del 74,6% frente a 25,4% importado, la tendencia de los últimos años ha sido de un mayor aumento del consumo de vino importado frente al doméstico. Tabla 12: Consumo de vino doméstico e importado por tipo de vino (miles de cajas de 9 litros). Tipo de Vino Cuotas sobre el total de vino Cuotas por categorías % Cambio 04/05 Vino de mesa Doméstico ,6% 1,3% Importado ,4% 5,9% Total Vino Mesa ,9% 2,5% Total Refrescos de vino ,1% -37,7% Champagne y Espumoso Doméstico ,1% -0,6% Importado ,9% 3,5% Total Champagne y Espumoso ,7% 0,8% Postre & Fortificado Doméstico ,3% -2,6% Importado ,7% 5,6% Total Postre y Fortificado ,6% -1,9% Vermú & Aperitivo Doméstico ,9% -3,2% Importado ,1% -0,2% Total Vermú y Aperitivo ,7% -1,7% Total Doméstico ,6% 0,9% Total Importado ,4% 5,6% Total Vino ,0% 2,1% Fuente: Adams Handbook Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 20

21 4. EXPORTACIONES 4.1. Exportaciones españolas de vino a EE.UU. por tipo de vino Tabla 13: Exportaciones españolas de vino a EE.UU. por tipo de vino (millones de dólares y miles de cajas). En millones de dólares En miles de cajas Tipo de vino Cambio 05/06 % Vino tinto 105,6 122,6 133,3 8,7% Espumoso 43,4 46,6 49,7 6,6% Vino Blanco 15,6 18,3 24,1 31,7% Sherry 12,2 11,5 11,8 2,3% Vermú 0,3 0,4 0,4 0,0% Otros 6,3 9,8 15,5 58,2% Total 183,4 209,2 234,8 12,2% Fuente: World Trade Atlas. Cambio 05/06 % 6,7% 8,8% 26,3% -2,9% -18,0% 40,7% 10% Las exportaciones españolas de vino a Estados Unidos alcanzaron en 2006 un total de miles de cajas, con un aumento del 10% respecto del año anterior. La categoría de vino más exportada, el vino tinto con 2,5 millones de cajas en 2006, supuso un 54% del total de vino exportado y aumentó del 7% respecto del año El valor de las exportaciones españolas de vino a Estados Unidos aumentó en el año 2006 un 12,2% respecto del año anterior, alcanzando los 234,8 millones de dólares, siendo el vino tinto la de mayor valor exportado, 133,3 millones de dólares y creció un 8,7% con respecto al Exportaciones de vinos de EE.UU. Tabla 14: Valor de exportación de vinos de EE.UU. (millones de dólares). País Cuota 06 % Cambio 05/06% Reino Unido 299,1 150,3 268,5 32,2% 79% Canadá 114,9 134,8 174,9 20,9% 30% Japón 55,3 60,1 66,0 7,9% 10% Italia 12,5 42,5 46,8 5,6% 10% Alemania 26,6 25,8 41,8 5,0% 62% Países Bajos 85,7 34,4 38,6 4,6% 12% País Cuota 06 % Cambio 05/06% Dinamarca 14,0 18,8 20,6 2,5% 10% Suecia 6,0 19,6 19,1 2,3% -2% Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 21

22 Suiza 13,9 11,2 14,0 1,7% 26% TOTAL 748,2 621,8 834,8 100,0% 34% Fuente: World Trade Atlas. Las exportaciones de vino de EE.UU. alcanzaron en 2006 un total de 834,8 millones de dólares, lo que ha supuesto un aumento del 34% respecto del año anterior. La Unión Europea es el principal destino de las exportaciones estadounidenses de vino. El Reino Unido es el primer cliente con un total de 268,5 millones de dólares en 2006, lo que supone un 32,2% del total, seguido de Canadá y Japón con un total de 174,9 y 66 millones de dólares respectivamente. Tabla 15: Volumen de exportación de vinos de EE.UU. (miles de cajas de 9 litros). País Cambio 05/06 % 1 Reino Unido , , ,6 46% 2 Canadá 6.563, , ,0-1% 3 Italia 1.602, , ,3 4% 4 Alemania 3.066, , ,9-5% 5 Japón 2.884, , ,2 10% 6 Países Bajos 3.688, , ,1-12% 7 Dinamarca 1.063, ,5 888,5-23% 8 Suecia 215,1 943,3 653,4-31% 9 Bélgica 1.305,5 989,3 609,2-38% 10 Francia 1.438,3 683,4 578,2-15% TOTAL , , ,2 8% Fuente: World Trade Atlas Las exportaciones por volumen de Estados Unidos han aumentado en 2006 un 8% respecto del año anterior. El Reino Unido sigue siendo el primer destino de las exportaciones estadounidenses, con un total de miles de cajas, recuperándose en parte del fuerte descenso del 42.4% en Hay que destacar el gran aumento de las exportaciones a Italia y Suecia, con un crecimiento del 261,9 y 338,6% respectivamente. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 22

23 III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 1. CONSUMIDORES Según un estudio patrocinado por el Wine Market Council, en el mercado de bebidas alcohólicas en EE.UU. se ha reducido la proporción de consumidores de cerveza y licores y ha aumentado la de consumidores de vino. Así, los consumidores de vino han pasado de ser un cuarto de los adultos en 2000 a más de un tercio en Tabla 16: Segmentación del mercado de bebidas alcohólicas en EE.UU. Segmentos mercado EE.UU Abstemios 42,0% 42,7% 38,8% Cervezas y licores 33,0% 24,7% 26,8% Vino 25,0% 32,6% 34,4% Fuente: Wine Market Council. Nota: Los tres segmentos reflejados en la tabla; abstemios, bebedores de cerveza y licores y bebedores de vino, se presentan como categorías excluyentes entre sí, que reflejan la primera preferencia del consumidor Segmentación de los consumidores de vino Según el estudio de Wine Market Council, los consumidores de vino en EE.UU. (que, como muestra la tabla anterior, suponen el 34,4% de la población adulta estadounidense) pueden segmentarse del siguiente modo: a) Por frecuencia: Atendiendo a la frecuencia del consumo, se puede observar que el 51% de los consumidores consume vino con una frecuencia semanal o superior. El estudio de Wine Market Council llama a este grupo de consumidores núcleo y designa como marginales a aquéllos cuyo consumo es menos frecuente. Los consumidores del núcleo son responsables del 92% del consumo total, mientras que los consumidores marginales sólo consumen el 8% del total. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 23

24 Tabla 17: Segmentación del mercado del vino en EE.UU. por frecuencia. Frecuencia Consumidores Diaria 7% 11% Núcleo + 1/Semana 22% 24% 1/Semana 17% 16% 2-3/mes 28% 20% Marginales 1/mes 16% 13% 1/2-3 meses 10% 16% Fuente: Wine Market Council. Consumo 51% 92% 49% 8 Esta tabla refleja como aumenta el numero de consumidores frecuentes de vino (al menos una vez por semana), que superan ya el 50% de los consumidores de vino. Aun así sigue siendo considerable el porcentaje de consumidores que asocian el vino con la celebración de alguna ocasión especial. Relacionando estos datos con los de la Tabla 16, se observa que los consumidores que mantienen un consumo habitual de vino (una vez a la semana o más), suponen más de la sexta parte de los estadounidenses adultos (17%), mientras que aquéllos que consumen vino esporádicamente (los consumidores marginales ) tienen un peso muy similar, el 16,6% de la población adulta. b) Por sexo: Las mujeres son las principales consumidoras, con un representando en todos los casos más de la mitad del consumo de los distintos tipos de vino. Tabla 18: Segmentación del mercado del vino en EE.UU. por sexo. Género Doméstico Importado Espumoso Fortificados y postres Hombre 42% 46% 40% 44% Mujer 58% 54% 60% 56% Fuente: Simmons Market Research Bureau: 2005 Estudio de medios y mercado c) Por edad: Como puede verse en la tabla siguiente, los baby-boomers (población de 50 y más años) son casi el 50% de los consumidores de vino en EE.UU. Aunque un primer análisis de este perfil demográfico parece anunciar problemas para el futuro del mercado del vino (por la elevada edad de los principales consumidores de vino), hay que tener en cuenta que se observa una tendencia de las nuevas generaciones a consumir más que las precedentes cuando tenían su edad. Esta tendencia permite esperar que el consumo de vino siga creciendo en los próximos años. El perfil demográfico indica también que, aunque el consumo de vino no ha dejado de crecer en los últimos años, todavía no forma parte de los hábitos de la población y tien- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 24

25 de a aumentar conforme los usuarios incrementan su conocimiento y experiencias, lo que lleva a un mayor consumo en los niveles más altos de edad. Tabla 19: Segmentación del mercado del vino en EE.UU. por edad. Rangos de edad Núcleo Marginal % 18% % 17% % 21% % 28% 60 y + 21% 17% Total 100% 100% Fuente: Wine Market Council. En el gráfico 5 se puede ver como en la generación del milenio (21 a 30 años) el consumo de vino importado crece hasta llegar casi a igualar al de vino nacional, mientras que en generaciones anteriores Baby Boomers (43-61) y Generación X (31-42) los consumidores de vino tenían una marcada preferencia por el vino de origen doméstico. Conviene también resaltar que es en esta Generación del Milenio donde se registra el mayor aumento en el porcentaje de los consumidores que beben más (40%) frente al 20% de la Generación X y al 13% de los Boomer. Este perfil de consumo, creciente en las nuevas generaciones, combinado con su peso demográfico sustenta el pronóstico de que el mercado de vino en Estados Unidos seguirá creciendo en los próximos años. Gráfico 5: Consumo de vino importado y domestico por generaciones. 80% 70% 60% 50% 40% 30% Doméstico Importado Por Igual 20% 10% 0% Baby Boomers Generación X Milenio Fuente: Wine Market Council. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 25

26 Gráfico 6: Aumento de consumo de vino por generaciones 45% 40% 35% 30% 25% 20% Baby Boomers Generación X Milenio 15% 10% 5% 0% Fuente: Wine Market Council Otros datos de interés del consumidor de vino Independientemente de las características demográficas mencionadas anteriormente, es conveniente señalar una serie de rasgos específicos de los consumidores estadounidenses. En primer lugar, no conocen las Denominaciones de Origen, y concentran su atención en las variedades de uva. El mercado estadounidense se caracteriza por la diversidad de vinos monovarietales, especialmente varietales de uvas de origen francés. Así, en 2005, aproximadamente el 60% del vino consumido estaba elaborado con Chardonnay (32,3%), Merlot (15,4%) y Cabernet Sauvignon (13,1%) (datos de Impact Databank, edición 2006). La preocupación por la salud y el bienestar tiene cada vez mayor importancia en la sociedad norteamericana y, en este sentido, recientes estudios científicos afirman que el vino se encuentra entre los productos beneficiosos para la salud. Las familias con una renta de a dólares prefieren hacer pequeños sacrificios a diario y concentrar el gasto en pequeños lujos asequibles como pueden ser los Spa o balnearios, cenas fuera de casa y los vinos de calidad. La revista Business Week estima que existen unos 40 millones de hogares que reúnen estas características. A modo de conclusión, se puede describir al consumidor estadounidense medio como: (i) (ii) (iii) (iv) (v) mujer blanca; de entre 50 y 60 años; que desconoce el sistema de Denominaciones de Origen; interesada por su salud; y dispuesta a hacer desembolsos importantes en vino de calidad guiada por las recomendaciones de los prescriptores de opinión. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 26

27 2. PRECIOS En la tabla siguiente se presenta el mercado del vino de mesa segmentado en cinco grupos en función del precio de venta al público para conocer el grado de interés que presentan. Tabla 20: Segmentación por precio del vino de mesa en 2005 y comparación con Segmento de Precio Unidades Ccto % 04/05 Precio medio botella 750 ml US $ Ccto medio % 04/05 Ventas Minoristas(Millones) Ccto ventas % 04/05 % total unidades vino de mesa Total Económico (< 3$) ,0% 2,08 2,1% ,1% 27,6% 9,3% Doméstico ,0% 2,08 2,1% ,1% 27,6% 9,3% Importado ,0% 2,70 0,0% 4 10,0% 0,0% 0,0% % Ventas Total Sub Premium (3 6,99$) ,2% 5,30 0,4% ,6% 41,2% 35,4% Doméstico ,5% 5,15 0,3% ,8% 25,1% 20,9% Importado ,5% 5,54 0,4% ,9% 16,2% 14,5% Total Premium (7 9,99$) ,3% 8,54 0,2% ,5% 16,7% 23,0% Doméstico ,0% 8,65 0,4% ,5% 8,5% 11,9% Importado ,5% 8,43 0,0% ,5% 8,2% 11,2% Total Super Premium (10 13,99$) ,3% 12,23 0,5% ,9% 11,3% 22,3% Doméstico ,5% 12,19 0,3% ,8% 8,1% 16,0% Importado ,0% 12,33 1,0% ,1% 3,2% 6,4% Total Lujo (14 y superior) ,9% 19,03 0,8% ,7% 3,2% 9,9% Doméstico ,0% 18,10 0,6% ,7% 2,6% 7,6% Importado ,5% 22,95 1,3% ,9% 0,6% 2,3% Total Vino de Mesa ,7% 6,17 2,0% ,7% 100,0% 100,0% Doméstico ,1% 5,64 2,5% ,6% 71,8% 65,6% Importado ,9% 7,52-0,1% ,7% 28,2% 34,4% Fuente: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market (2006). Se puede observar que la presencia de vino importado en el segmento de precio económico es prácticamente nula. Aumenta en el segmento sub-premium, donde presenta su mayor nivel, acercándose a los niveles del doméstico. En el premium la diferencia con el doméstico es prácticamente nula, para caer de nuevo su participación en el Super Premium y Lujo La tabla muestra que los segmentos de precio que más han crecido en el último año son el de Lujo (+ de 14 dólares) con un incremento del 10,7%, y el Premium (entre 7 y 9,99 dólares) con un incremento del 7,5%. En cuanto al volumen total de ventas, el segmento más vendido en el año 2005 es el subpremium, con un 35,4% del total de las ventas, un valor de millones de dólares en el año 2005 y un aumento del 5,6% respecto al 2004; seguido del premium, con un 23% del total, un valor de millones de dólares y un aumento de 7,5% respecto del año anterior. La reducción de precio de los vinos importados observada en el periodo prácticamente se suspende, situándose en un 0,1 %. Este mantenimiento de los precios probablemente está asociado a la estabilización del volumen de vino australiano importado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 27

28 Como se apunta en el apartado IV siguiente, el precio ex-cellar se multiplica aproximadamente por 3 al llegar al consumidor. Por tanto, en este mercado resultan interesantes para el vino español únicamente los segmentos de precio más altos. Esta limitación no debe suponer un problema adicional ya que, como se ha mostrado en la tabla anterior, el mercado presenta un buen crecimiento en los segmentos altos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 28

29 IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN Tabla 21: Escandallo de precios ESCANDALLO DE COSTES Factor de coste Vino de mesa Vino de Jerez Cava Precio ex-cellars caja $72.00 $72.00 $72.00 Transporte (menos de 400 cajas) $6.00 $6.00 $6.00 Aranceles US$ x caja (1) $0.567 $1.521 $1.782 Impuesto federal (FET) (US$ x caja) (2) $2.540 $3.730 $8.090 Impuesto Estatal (3) $0.450 $0.450 $0.450 Coste Importador $81.56 $83.70 $88.32 Comisión Importador (30%) $24.47 $25.11 $26.50 Transporte y Almacén $1.30 $1.30 $1.30 Coste Distribuidor $ $ $ Margen Distribuidor (30%) $32.20 $33.03 $34.84 Coste Detallista $ $ $ Margen del detallista (50%) $69.76 $71.57 $75.48 PVP al detalle (caja) $ $ $ PVP al detalle (botella) $17.44 $17.89 $18.87 Margen restaurador (150%) $ $ $ PVP restaurador (botella) $29.07 $29.82 $31.45 (1) Aranceles: US$/Litro $0.063 $0.169 $0.198 (2) Impuesto Federal (FET) $/Galón $1.070 $1.570 $3.400 (3) Impuesto Estatal NY $/Litro $0.050 $0.050 $ galón = litros 1 Caja de 9 Litros = 2.38 galones Fuente: Elaboración propia. Nota: Este escandallo se ha confeccionado con los costes, márgenes e impuestos aplicables en el estado de Nueva York. Hay que tener en cuenta que los impuestos estatales varían apreciablemente entre los distintos estados que componen EE.UU., y por tanto el precio de venta al público del vino también será distinto en cada estado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 29

30 El escandallo de costes muestra un incremento sustancial desde el precio ex-cellar del producto hasta el precio de venta al público en el mercado estadounidense. Así, cuando llega al consumidor estadounidense el precio ex-cellar del vino se ha triplicado en las tiendas minoristas, y se ha quintuplicado en los restaurantes. Los factores de este incremento en el precio del vino son los costes de transporte, los aranceles e impuestos (tanto federales como estatales) y, especialmente, los márgenes del importador, el distribuidor y el minorista que intervienen en el Three Tier System o sistema de tres escalones (descrito en el apartado VI posterior). El análisis del escandallo de precios indica que es difícil que el vino español pueda competir por precio en el mercado estadounidense, ya que para dirigirse a los segmentos de vino de precio inferior a 7 USD (Económico y Sub-premium, tal y como se describen en el apartado anterior) sería necesario partir de un precio ex cellar aproximado de 2 USD/bodega (24 USD/caja). Además, los efectos de las variaciones del tipo de cambio euro/dólar hacen aún más complicado mantener una presencia estable en el segmento de precios bajos, pues cualquier apreciación del euro elimina la competitividad del precio del producto, que en este segmento es uno de los principales argumentos de venta. Por tanto, la opción más recomendable para el exportador de vino español es dirigirse a los segmentos de vino de precio superior a 7 USD (Premium, Super Premium y Deluxe). Gráfico 7: Composición de precios (vino de mesa). $ $ $209 $ $139 $107 $ $72 $81 $50.00 $0.00 Precio excellars caja Coste Importador Coste Distribuidor Coste Detallista PVP al detalle (caja) Fuente: Elaboración propia. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 30

31 V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL En este apartado se analiza brevemente la imagen que se tiene en EE.UU. del vino español. Para ello se debe hacer una distinción entre: (i) los consumidores en general, y (ii) los profesionales del sector y los prescriptores de opinión. Entre los profesionales del sector y los prescriptores de opinión, el vino español está reconocido como un vino de calidad y hay un gran conocimiento de las denominaciones de origen y sus características, debido a las numerosas actividades de promoción e información, que se dirigen principalmente a este grupo. Por lo que respecta al consumidor medio estadounidense, la situación es muy distinta. El vino español es percibido como un vino de buena relación calidad-precio, pero de calidad inferior a los vinos franceses, italianos y californianos. España se percibe como un mercado nuevo, sin tradición vinícola, o al menos con una tradición menor que Francia o Italia. Con excepción de la D.O.Ca. La Rioja, que sí es conocida, el consumidor medio desconoce las diferentes Denominaciones de Origen y zonas vinícolas existentes en España y muchas variedades de uva españolas. Así, los vinos españoles se enfrentan con el problema de que, siendo el mercado estadounidense un mercado de varietales, las variedades de uva españolas no son las más conocidas por el consumidor medio (que conoce fundamentalmente las francesas), y por tanto, sólo las aprecian los consumidores más entendidos o aquéllos que buscan vinos nuevos. No obstante, los esfuerzos de educación y promoción llevados a cabo por importadores y bodegas en los últimos años han contribuido a mejorar el conocimiento del vino español y a que se asocien las Denominaciones de Origen con la idea de producto de calidad. También está contribuyendo al mayor conocimiento del vino español el número cada vez mayor de bares de tapas, que están de moda en el mercado estadounidense, y que, lógicamente, ofrecen, entre otros, vino españolen sus cartas. Por zonas geográficas, es en las ciudades más cosmopolitas de EE.UU., como Nueva York, Boston, Chicago o San Francisco, donde el consumidor tiene un mayor conocimiento del vino español y lo asocia a una buena relación calidad-precio. Por tipos de vino, los vinos españoles que mejor imagen tienen entre los consumidores estadounidenses son los tintos y los espumosos. No obstante, hay diferencias entre ambos: los tintos españoles se perciben como vinos de calidad a buen precio, mientras que los espumo- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 31

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