De la nada al consumo De Losorigenes a 1960

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1 Mercedes Montero (coordinadora) N atalia Rodriguez Salcedo Francisco Verdera De la nada al consumo De Losorigenes a 1960 Historia de la Publicidad y de las Relaciones Publicas en Espafia (Volumen I) COMUNICACION SOCIAL ediciones y publicaciones SEVILLA ZAMORA 2010

2 Sumario VOLUMEN I De la nada al consumo Desde los origenes hasta 1960 Introduccion. Un siglo de comunicacion comercial en Espana Il l. Una historia conjunta de la comunicacion comercial en Espaiza Il 2. Estados Unidos, riferente en la historia de la publicidad y de las relaciones publicas La identificacion constante entre propaganda y comunicacion comercial La comunicacion comercial no es un espejo Consumo, psicologia, creatividad El siglo XIX. La publicidad en la incubadora 31 l. La Espaiza del siglo XIX La publicidad espaizola en medios impresos Los periodicos diarios El anuncio como noticia de «utilidad privada». La «Cuarta plana» Las Revistas Los carteles artisticos Carteles taurinos espaizoles El cartel artistico comercial Comerciantes y anunciantes El pequeizo comercio se anuncia El Cremio de Anunciantes Espaizoles de Madrid Agentes, centros de anuncios y empresas anunciadoras Antecedentes Centros de anuncios Empresas anunciadoras Lo que se anunciaba La brevisima historia de las relaciones publicas en el siglo XIX Resumen del nacimiento de la comunicacion comercial espaizola en el siglo XiX 69 5

3 J--[istoriade la Eublic~dad y las Relaciones Pub!icas en ESEana. VolumenesI y Il 2. Barcelona: la vanguardia de la comunicacion comercial ( ) 7l 1. Pedro Prat Gaballi La pobre experiencia espaizola Buena y mal a publicidad La Perfùmeria Gal Mercado reducido y consumo incipiente Los paizos catalanes y su sentido de inferioridad El éxito del automovil Las grandes marcas nacionales: galletas Maria de Artiach, Elgorriaga, Codorniu y Anis del Mono Las marcas extranjeras Nestlé y las relaciones publicas Las sopas Maggi Una publicidad al estilo Prat El cartel, medio publicitario por excelencia La agencia FAMA (Barcelona, 1919) La primera sociedad de consumo en Espaiia ( ) El consumo sepresenta en sociedad ( ) Las consecuencias de la Primera Guerra Mundial en la economia espaizola Marcas vs. almacenistas La publicidad parasitaria La profesion se defiende Viejos y nuevos medios publicitarios Los periodicos no dan la cara La publicidad exterior, castigada El auge del cartelismo Los pretendientes extranjeros del mercado espaizol Espaiza empieza a ser atractiva El éxito industriai y publicitario de Nestlé Llegan los americanos Los limites de la publicidad espaizola en la incipiente sociedad de consumo ( ) Pocas agencias profesionales Luces y sombras de la creatividad La radio y el cine publicitario: en espera de mejores tiempos Sin datos, sin estadisticas y en régimen de secreto comercial Las primeras campaizas de relaciones publicas en Espaiza l. La 'publicidad educativa' del dentifrico Dens Las campaizas institucionales de Barcelona Una campaiza de Higiene en la Segunda Republica Balance de 15 aizos de publicidad y consumo en Espaiza Pereza mental para publicitar el conjòrt La perfumeria: una excepcion by Comunicaci6n Social Ediciones y Publicaciones

4 Sumario 63. La erratica trayectoria de losproductos agricolas Los vinos de Rioja, desconocidos Los chocolates y la industria lactea, en manos extranjeras La mujer, principal aliada de la primera sociedad de consumo Tiempo de propaganda ( ) 143 l. Carteles para una guerra La publicidad al servicio de la propaganda Otros medios publicitarios en la zona republicana La publicidad en la Espana franquista: prohibiciones y turismo bélico La comunicacion comereial no se rinde. Los anos cuarenta 153 l. La publicidad ante la 'Nueva Espana' Las consecuencias economicas de las decisiones politicas De los simbolos franquistas a la propaganda nazi La organizacion corporativista de la projèsion publicitaria Males que venian de lejos Poco prestigio social Unos medios de corto alcance La rebelion contra la autarquia De nuevo, el ejemplo americano Comunicacion comercial vs. autarquia Nuevas muestras de actividad El Estado hace caso a la comunicacion comercial: las campanas de la Direccion Generai de Sanidad Bases para una nueva soeiedad de consumo. Los anos eincuenta 175 l. Espana sale de su aislamiento Cambio del panorama exterior y comienzo del consumo interior El Pacto de Madrid y sus consecuencias en la comunicacion comercial En busca del tiempo perdido ( ) èrminar con los prejuicios hereditarios La primera 'imagen de marca' de la publicidad espanola La radio y la apertura al consumo Mujer y consumo: antiguas tacticas y nuevos valores Anos fùndacionales de las Relaciones Publicas: primeros pasos practicos y teoricos de la actividad ( ) Primeras campanas: programas sociales o de prestigio Publicidad Danis: campanas de prestigio. Joan Fontcuberta y Joaquin Maestre La Cruzada de Proteccion Ocular: Juan vtnas Primeros eseritos sobre «relaciones publicas» Espana, en su mejor momento publicitario ( ) 196 by Comunicaciòn Soci al Ediciones y Publicaciones 7

5 Historia de LaPubjiçidad y LasRelaciones Publicas e!lespafz~~ Vo{uJnenesI y II 4. l. Los ciudadanos se acostumbran al bienestar Una profesion mas reconocida El cine publicitario espanol gana premios internacionales La nueva creatividad grafica Por fin, la television A modo de conclusi6n Fuentes 209 VOLUMEN II La edad de oro de la comunicaci6n Desde 1960 hasta 2000 comercial Nota introductoria Il 1. La publicidad espaiiola entre 1960 y Del desarrollismo a la globalizaci6n 13 lntroduccion 13 l. Espana: una alumna aventajada en materia de Publicidad ( ) Un mercado apetecible para el mundo exterior El Estado espanol toma medidas a la Publicidad La profesion se auto-organiza: el nacimiento de la O]D, el EGM ) Autocontrol El crecimiento conjunto de agencias nacionales) multinacionales Una sociedad de consumo acritica La reina de la casa Entre la politica) la creatividad ( ) Creatividad sin freno Libertad sin ira Premios) globalizacion ( ) Los anos dorados ( ) Globalizacion) vacas fàlcas ( ).' Los valores fin de siglo A modo de conclusion 59 8 by Comunicaciòn Social Ediciones y Publicaciones

6 Su ma rio 2. Relaciones Publicas en Dictadura: el inicio de la profesi6n en Espaiia ( ) 61 Introduccion 61 l. El nacimiento de la primera empresa de relaciones publicas y el comienzo de los movimientos asociativos ( ) Primeros clientes ( ) Otros clientes: turismo y empresas internacionales ( ) El comienzo de los movimientos asociativos: de la Asociacion Tecnica de Relaciones Pub!icas a la Agrupacion Espanola de Relaciones Publicas ( ) El reconocimiento internacional y los nuevos movimientos asociativos: la Agrupacion Espanola de Relaciones Pub!icas (AERP) y el Centro Espanol de Relaciones Publicas (CENERP) La busqueda del reconocimiento profesional: del l Congreso Espanol de RP a la Escuela Superior de Relaciones Publicas ( ) Un marco legai para la institucionalizacion de las relaciones publicas ( ) Evolucion de los servicios en la prdctica profesional Intentos de configuracion de un marco legai ( ) 116 Consideraciones finales Publicidad electoral: la evoluci6n de los spots electorales en Espaiia ( ) 133 Introduccion Naturaleza y marco juridico Los monotonos bustos parlantes: Incertidumbre y consolidacion del tiempo del spot, la campana de La publicidad negativa: la campana de Se consolida elformato videoclip: la campana de Los ultimos b!oques tras los informativos: la campana de A modo de conclusion La creatividad publicitaria de los ochenta hasta la actualidad: una mirada hacia dentro La madurez creativa y profesional La pureza y sencillez del concepto Historias ambiciosas, populares e inteligentes El humor castizo Incertidumbre creativa Los creativos marcan el ritmo Del producto a la marca El sueno de los coches se hizo realidad Cuando el medio sigue a la idea creativa 174 by Comunicaci6n Social Ediciones y Publicaciones 9

7 5. Fuentes 177 Archivos 177 Entrevistas 177 Entrevistas especificas de Historia de LasReLaciones Publicas en Espana 178 BibLiografia 178 lo by Comunicaciòn Social Ediciones y Publicaciones

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