El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.

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1 El marketing en el siglo XXI. 1. Qué es el marketing? El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. El concepto de marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones. El marketing se ha descrito a menudo como el arte de vender productos. Sin embargo, muchos se sorprenden cuando estudian que la función más importante del marketing no consiste en vender productos. El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a las necesidades y se vendan solos. Casos de empresas que se vieron desbordadas de pedidos porque habían diseñado el producto adecuado a partir de un meticuloso trabajo de investigación de marketing: SONY GILLETTE TOYOTA Diseño: Play Station Lanzamiento: cuchilla Match III Introducción automóviles: Lexus 2. Cómo están evolucionando las empresas y el marketing? Un libro publicado recientemente, titulado Beyond Disruption, alaba empresas como Apple, Sony y TAG Heuer por conseguir un crecimiento exponencial de las ventas, a pesar de operar en sectores consolidados, pero estancados. La explicación de esta propuesta para estos éxitos es que estas empresas han dispuesto de una visión clara de la dirección que debían tomar sus marcas y han desafiado las convenciones del marketing sobre la innovación, la publicidad y otros elementos del mismo. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: G C S A C. 1

2 Asimismo, otro libro recientemente titulado Radical Marketing destaca empresas como Virgin Atlantic Airways y otras, por adoptar un enfoque de marketing alternativo que consiste en apurar unos recursos limitados, en mantener un contacto estrecho con los clientes y en crear soluciones más satisfactorias para las necesidades de los consumidores. Hoy se puede decir que el mercado ha cambiado considerablemente como consecuencia de fuerzas sociales muy potentes, y en ocasiones, interrelacionadas, que han generado nuevas conductas, nuevas oportunidades y nuevos desafíos. a. Cambios tecnológicos. La revolución digital ha dado paso a la Era de la Información. La Era de la Información promete niveles de producción más precisos, comunicaciones mejor dirigidas y precios más adecuados. b. Globalización. Los avances tecnológicos en el transporte de mercancías y en las comunicaciones han propiciado el que las empresas comercialicen sus productos y servicios en otros países, y han facilitado el acceso de los consumidores a productos y servicios extranjeros. c. Liberalización. Muchos países han liberalizado sus industrias para generar una mayor competencia y mejores oportunidades de crecimiento. d. Privatización. Muchos países han privatizado empresas públicas para aumentar su eficacia. e. Mayor poder de los consumidores. Los consumidores esperan una calidad y un servicio cada vez mejores, y más personalización. Cada vez más, se buscan rapidez y comodidad. Asimismo, perciben menos diferencias reales entre productos y se muestran menos leales a las marcas. Pueden conseguir información exhaustiva sobre los productos a través de Internet y otras fuentes de información, lo que les permite comprar de manera más inteligente. Además, en su búsqueda de valor, muestran una mayor sensibilización al precio. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: G C S A C. 2

3 f. Personalización. Las empresas son capaces de fabricar productos diferenciados individualmente. Las empresas también pueden interactuar con los consumidores individualmente, personalizando mensajes, servicios y relaciones. g. Mayor competencia. Las empresas que dirigen sus productos a mercados masivos se enfrentan a una competencia más intensa por parte de los fabricantes nacionales y extranjeros, lo que está generando un aumento de los costes de promoción y limitando los márgenes de beneficios. Además, tienen que relacionarse con minoristas poderosos que disponen de poco espacio en las góndolas y sacan la marca del distribuidor (Hacendado, Bosque Verde, Cien...) a competir con las marcas de los fabricantes. h. Convergencia sectorial. Las fronteras entre los sectores están desapareciendo a una velocidad vertiginosa, a medida que las empresas se van dando cuenta de que las nuevas oportunidades residen en la intersección de dos o más sectores. i. Transformación de la venta al por menor. Los minoristas de menor tamaño están sucumbiendo al creciente poder de los minoristas gigantes (Carrefour, Eroski ) y de los Category Killers (IKEA, Decatlhon, Leroy Merlín ). Los minoristas que venden en sus establecimientos se enfrentan a una creciente competencia con la venta por catálogo, las propuestas de marketing directo publicadas en los periódicos, revistas y televisión; la teletienda y el comercio electrónico en Internet. Ante esto, los minoristas más emprendedores están introduciendo elementos de ocio en sus establecimientos con conferencias, demostraciones, degustaciones y espectáculos. En lugar de presentar un surtido de productos, ofrecen un surtido de experiencias. j. Desintermediación. El increíble éxito de los primeros punto-com que introdujeron la desintermediación en la distribución de productos y en la prestación de servicios, sembró el pánico entre muchos fabricantes y minoristas consolidados. Frente a este fenómeno, muchas empresas se lanzaron a la Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: G C S A C. 3

4 reintermediación y también se establecieron en Internet para añadir servicios online a su oferta offline. 3. Orientaciones de las empresas hacia el mercado. Los enfoques alternativos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing: Enfoque producción. Enfoque producto. Enfoque ventas. Enfoque marketing. E. Producción. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo coste. Las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en conseguir una gran cantidad eficiencia productiva, costes bajos y distribución masiva. Este enfoque resulta muy eficaz en países en desarrollo como China. Asimismo, este enfoque resulta útil cuando una empresa quiere ampliar su mercado. Ej. Lild, Aldi, Día, etc. E. Producto. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos progresivamente. Sin embargo, en ocasiones, esas empresas se enamoran de sus productos creyendo que su propuesta atraerá en masa a los consumidores. Además, un producto nuevo o un producto mejorado no necesariamente cosecharán éxitos si no se distribuyen, promocionan y comercializan adecuadamente, o si no se venden a un precio razonable. E. Ventas. Este enfoque sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa; por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy agresivos. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: G C S A C. 4

5 El propósito de este enfoque es vender más cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de conseguir más beneficios. La mayoría de empresas que practica el enfoque ventas suele tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que produce en lugar de producir lo que demanda el mercado. Sin embargo, el marketing basado en una venta agresiva implica riesgos elevados. Este enfoque asume que el producto gustará a todos los consumidores a los que se engatusa (engaña) para que lo compren. Ej. Media Markt. E. Marketing. En lugar de seguir con la filosofía que entendía que el centro del negocio estaba en la fábrica, fabricar y vender, se paso a una filosofía que entendía que el centro del negocio estaba en el consumidor, detectar y responder. En lugar de cazar se empezó a cultivar. El marketing no se concentraba en encontrar el consumidor adecuado para el producto, sino en encontrar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al público objetivo. Las empresas que adoptan un enfoque de marketing consiguen mejores resultados. Enfoque Ventas Se centra en las necesidades del vendedor Piensa en la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero. Enfoque Marketing Se centra en las necesidades del comprador Parte de la idea de satisfacer las necesidades de los consumidores a través del producto y del conjunto de beneficios asociados a su creación, a su entrega y, finalmente, a su consumo. 4. Conceptos de marketing. Necesidades, deseos y demandas. Las necesidades son las carencias básicas del ser humano. Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetivos específicos que pueden satisfacerlas pasan a convertirse en deseos. Los deseos vienen determinados por la sociedad en que se vive. Las demandas son deseos de productos específicos, pero están respaldadas por una capacidad de pago. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: G C S A C. 5

6 En el pasado, satisfacer las necesidades de los consumidores consistía en estudiar las necesidades de los consumidores y en fabricar productos que satisficiesen la mayoría de las necesidades que tenían en común; sin embargo, las empresas modernas están respondiendo de manera individual a las necesidades particulares de cada cliente. Mercado objetivo, posicionamiento y segmentación. En raras ocasiones puede un profesional del marketing satisfacer a todos los que conforman un mercado. A todos no nos gustan los mismos cereales, los mismos automóviles etc; Por lo tanto, los profesionales del marketing comienzan: -Dividiendo el mercado en segmentos. -Identificando y separando los diferentes grupos de compradores que comparten definiciones de productos o servicios específicas. -Para identificar los grupos se utilizan variables demográficas, psicográficas y de conducta de los compradores. -A continuación, las empresas deciden qué segmentos presentan la mejor oportunidad: cuál es su mercado objetivo. -Para este mercado objetivo, la empresa desarrolla una oferta. -Esta oferta se posiciona en la mente de los compradores objetivo en función de determinadas ventajas. -Cuanto mejor selecciona una empresa su mercado objetivo y mejor prepara programas de marketing a medida, mejores resultados consigue. Ofertas y marcas. Las empresas abordan las necesidades de los consumidores ofreciéndoles una propuesta de valor, es decir, ofrecen a los consumidores un conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor intangible se materializa en una oferta que pueda ser una combinación de productos físicos, servicios, información y experiencias. Una marca es una oferta de una fuente conocida. Una marca crea asociaciones de ideas. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: G C S A C. 6

7 Por ejemplo Volvo seguridad, Lild No se engañe, la calidad no es cara. Estas asociaciones conforman la imagen de marca. Todas las empresas intentan crear una imagen de marca sólida, favorable y exclusiva. Valor y satisfacción. Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al comprador potencial. El comprador elige entre las diferentes ofertas en función del valor que percibe que le van a reportar. El valor refleja los beneficios y los costes, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta. El concepto de valor se puede concebir básicamente como la combinación de calidad, servicio y precio. El valor aumenta con la calidad y el servicio, y disminuye con el precio. La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir de los resultados que obtiene de un producto, en comparación con las expectativas que tenía del mismo. Canales de marketing. Para llegar al mercado objetivo, los profesionales del marketing utilizan tres tipos de canales de marketing: -canales de comunicación, para enviar y recibir mensajes de los compradores potenciales, e incluyen periódicos, revistas, tv., vallas publicitarias, etc. -canales de distribución, para exponer, vender o entregar los productos y servicios físicos al comprador o usuarios; entre estos canales se encuentran: mayoristas (makro), minoristas (Carrefour) etc. -canales de de servicio, para efectuar transacciones con compradores, entre estos se encuentran las EFC, empresas de seguros etc. Competencia. La competencia incluye todas las ofertas y los productos sustitutivos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: G C S A C. 7

8 Entorno de marketing. El entorno de marketing está formado por: -entorno funcional, que son los agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Los agentes principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público objetivo. -entorno general, está compuesto por seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el tecnológico, el político-legal y el sociocultural. 5. Cambios en el marketing. Cambios fundamentales en el marketing que están desarrollando las empresas en el siglo XXI. Sólo aquellas empresas capaces de ajustar su marketing a los cambios del mercado saldrán airosas. a. Del marketing como responsabilidad de un departamento al marketing como responsabilidad de toda la empresa. Las empresas son conscientes de que el marketing no sólo lo ponen en práctica los departamentos de marketing, ventas y atención al cliente, sino todos los empleados que influyen en el cliente y deben concebirles como fuentes de prosperidad para la empresa. b. De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores. Al estudiar los segmentos se desarrollan una serie de nuevos productos y servicios muy rentables. c. De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros. Cada vez más empresas optan por tener sus propias marcas en lugar de sus propios activos físicos. Las empresas subcontratan con mayor frecuencia las actividades a empresas externas. Su lema: Externaliza todas aquellas actividades que otros puedan hacer más barato y mejor, pero conserva las actividades básicas. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: G C S A C. 8

9 d. De emplear multitud de suministradores a colaborar con menos proveedores. Las empresas están profundizando en los acuerdos de colaboración con proveedores y distribuidores clave. e. De confiar en las fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas. En mercados muy competitivos, las empresas deben innovar productos y servicios, y mantener el contacto con los consumidores para conocer, a tiempo, la evolución de sus necesidades. Las empresas siempre deben buscar nuevas ventajas y no simplemente confiar en sus fortalezas pasadas. f. De prevalecer los activos tangibles a prevalecer los activos intangibles. Las empresas se están dando cuenta de que gran parte de su valor proviene de los activos intangibles, concretamente de sus marcas, de su base de clientes, de sus empleados, de las relaciones con distribuidores y proveedores g. De atraer a clientes a través de puntos de venta y vendedores a ofrecer los en Internet. Los consumidores tienen acceso a imágenes de los productos, pueden leer las especificaciones, comprar al mejor precio y en las mejores condiciones, y simplemente tienen que hacer clic con el ratón para cumplimentar un pedido y pagar. Ej. Casa del libro. h. De vender a cualquiera a intentar ser la mejor empresa que atiende a un mercado objetivo bien definido. La selección del público objetivo resulta cada vez más sencilla gracias a la proliferación de revistas, canales de televisión y grupos de noticias de Internet especializados. Las empresas están recopilando información sobre las compras de los diferentes clientes, sus preferencias, características demográficas y rentabilidad. i. De intentar conseguir mayor cuota de mercado a intentar conseguir mayor cuota de cliente. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: G C S A C. 9

10 Las empresas consiguen cuota de cliente ofreciendo una gran variedad de ventajas a los clientes efectivos. Ej. Una entidad de crédito persigue aumentar su cuota de ahorros del cliente y un supermercado pretende conseguir una mayor cuota del estómago del cliente. 6. Las funciones del marketing. a. Desarrollo de estrategias y tácticas de marketing. b. Identificación de los cambios de entorno y de las oportunidades de negocio. c. Conexión con los clientes. d. Creación de marcas fuertes. e. Definición de la oferta. f. Entrega de valor. g. Comunicación de valor. h. Desarrollo de crecimiento rentable a L.P. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Módulo: G C S A C. 10

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