APROXIMACIÓN A LA MOTIVACIÓN LABORAL COMO ELEMENTO DE LA MERCADOTECNIA INTERNA EN LA INDUSTRIA MAQUILADORA

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1 APROXIMACIÓN A LA MOTIVACIÓN LABORAL COMO ELEMENTO DE LA MERCADOTECNIA INTERNA EN LA INDUSTRIA MAQUILADORA José Gabriel Ruiz Andrade, Universidad Autónoma de Baja California Omaira Cecilia Martínez Moreno, Universidad Autónoma de Baja California Blanca Rosa García Rivera, Universidad Autónoma de Baja California Ricardo Verján Quiñones, Universidad Autónoma de Baja California RESUMEN El presente artículo busca medir la motivación laboral como elemento de la mercadotecnia interna en la industria maquiladora, entendida como aquella estrategia que busca enriquecer el desempeño y calidad en el servicio, la cual surge de valorar a los empleados como clientes, considerando lo importante que es satisfacer sus necesidades (Lewis, 1989 citado por Ruizalba, Navarro y Jiménez, 2013). Una forma de aclarar a los empleados lo que es la empresa, es visualizarla como un producto, ya que Grönroos (1981) habla de vender la empresa a sus empleados, promoviendo los valores de la marca y su cultura, entendiéndose esta última como técnica de venta. Para ello, es necesario que los directivos, tengan como objetivo la atracción, retención y la motivación del personal, siendo actividades obligatorias (García, Álvarez y Santos, 2010). Una manera de entender el trabajo que desempeñan los directivos es lo que se entiende como la fuerza de venta. La mercadotecnia interna eleva la motivación del empleado a través de diferentes estrategias, buscando una relación positiva, en la vida personal y empresarial, dando mejores resultados, los cuales se ven reflejados en el ambiente laboral y en la reducción de costos, evitando la rotación de personal y afectación en la imagen de la empresa. PALABRAS CLAVE: Mercadotecnia Interna, Motivación Laboral, Industria Maquiladora APPROACH TO THE LABOR MOTIVATION IN THE MAQUILADORA INDUSTRY AS AN ELEMENT OF THE INTERNAL MARKETING ABSTRACT The present article seeks to measure the labor motivation as an element of the internal marketing in the maquiladora industry, understanding it like enriches the performance and quality in the service, which arises employees as clients, while considering how important it is to satisfy their needs (Lewis, 1989 cited by Ruizalba, Navarro and Jiménez, 2013). One way to clarify for employees what the company means is to see it as a product, as Grönroos (1981) talks to sell the company to its employees, promoting brand values and culture, understood it as a sales technique. For this it is necessary that managers, aimed at the attraction, retention and motivation, being mandatory activities (Garcia, Alvarez and Santos, 2010). One way to understand the work performed by managers is to consider it as the sales force. Internal marketing raises employee motivation through different strategies, looking for a positive relationship in personal and business life, giving better results, which are reflected in the work environment and in reducing costs, avoiding staff turnover and affecting the image of the company. KEYWORDS: Internal Marketing, Work Motivation, Maquiladora Industry JEL: M3

2 INTRODUCCIÓN No hace mucho tiempo atrás, los mercados y el comercio eran un tanto primitivos. Los productos y servicios que se ofrecían a los consumidores eran desarrollados con base en las necesidades de los mismos mercaderes y de lo que ellos suponían necesitaba su mercado. Gracias a los diferentes tratados internacionales de libre comercio, actualmente el mercado se ha desarrollado de manera muy significativa y en un lapso muy corto de tiempo se han vuelto globales, por lo que se desarrolló la mercadotecnia, la cual trata de enfocarse en el consumidor de una manera segmentada y muy específica, con el fin de satisfacer en un ciento por ciento sus necesidades y deseos, evolucionando y revolucionando el mercado global, mismo que cada día es más exigente. En la actualidad existen miles de empresas que compiten en dicho mercado globalizado, por lo que cada vez es más complicado sobresalir entre un gran número de competidores, por lo que las empresas procuran emplear la mercadotecnia enfocada en sus consumidores, utilizando todas las herramientas posibles para conocerlos de cerca, con el único objetivo de comprender la evolución de las tendencias en el mercado y su entorno, debido a que la mayor parte de las empresas exitosas se apoyan de la mercadotecnia y sus enfoques. Cada vez es más difícil mantenerse con éxito en el mercado, por lo que las empresas han comenzado a utilizar la mercadotecnia no únicamente para conocer a su mercado externo, sino ahora enfocada en sus clientes internos, en búsqueda de aumentar su competitividad. La mercadotecnia interna precisa de medir el nivel de motivación de los empleados de una empresa, desarrollando sistemas motivacionales para sus trabajadores, en busca de la calidad de la relación entre la empresa y sus trabajadores, para así lograr aumentar el éxito de la misma. Por tanto, la mercadotecnia interna debe entenderse como: un atrayente o incentivador que retiene a unos clientes internos por medio de unos productos-trabajos destinados a satisfacer sus necesidades y apetencias (Lamata, Martínez y Horno, 1994). REVISIÓN LITERARIA Dentro de los esfuerzos que se han realizado para medir, y por consecuencia, aumentar la motivación y el compromiso laboral, se encuentra el estudio realizado por Ruizalba, Navarro y Jiménez (2013) quienes llevaron a cabo un análisis teórico del fenómeno de la gamificación y su posible aplicación como herramienta para el ámbito de la mercadotecnia interna para incrementar la motivación laboral y el compromiso a través del engagement. Como resultado y aportación de dicho estudio se encuentra el hecho de que centran el tema de investigación sobre la gamificación en el ámbito de la mercadotecnia interna. Además, se propone un modelo teórico sobre gamificación como herramienta que permite mejorar algunas consecuencias en el comportamiento de los empleados, como son: la motivación laboral y el compromiso. Sin embargo, los autores consideran que por el estado del arte del tema de gamificación y marketing interno, aún no se pueden deducir implicaciones prácticas a corto plazo, aunque sí que podrán derivar en la medida en que existan evidencias empíricas de su utilidad, dado que la gamificación es un fenómeno muy reciente que ha sido objeto de escaso estudio científico. En ese sentido, se desarrolló una investigación para identificar mediante la descripción de un proceso concreto de construcción de marca del empleador (employer branding) lo que sucedía con las cuatro variables citadas: si se produce la transmisión de valores y ventajas de la compañía a sus empleados a través de mecanismos persuasivos de comunicación interna; si el grado de conocimiento de los mismos se incrementa; y si de igual forma, el sentimiento de pertenencia experimenta algún tipo de modificación. Este último punto fue especialmente interesante, ya que el incremento del sentimiento de pertenencia debería redundar en la retención del talento: el empleado se identifica con los valores de la compañía y percibe sus ventajas como superiores, lo que debería promover el deseo de permanecer en la empresa (Rodríguez, Blasco y Fernández, 2014). El employer branding o proceso de construcción de la marca del

3 empleador es una actividad en donde se aplican los principios de mercadotecnia a las actividades de recursos humanos dirigidas a los empleados actuales o potenciales de la empresa (Rodríguez et al., 2014). Dicha investigación constituye una oportunidad importante para analizar una campaña de employer branding como una actividad innovadora que por el momento se encuentra en un estado muy incipiente en México. Así pues, gracias a la investigación en torno al employer branding es posible entender con mayor detalle el proceso de construcción de una marca empleadora, viendo cómo se comportan diferentes variables seleccionadas como relevantes en la literatura. En primer lugar, tras la realización del estudio se puede afirmar que las ventajas y valores esenciales sobre los que una organización quiera fundamentar la construcción de su marca como empleador, son susceptibles de ser transmitidos mediante una campaña de comunicación interna, tal y como sugiere la literatura consultada. Paralelamente, García, Álvarez y Santos (2010) desarrollaron una investigación para profundizar en la comprensión del concepto de marketing interno considerado como un recurso operante desde la óptica de la Lógica Dominante del Servicio (LDS) así como en su influencia en la obtención de resultados empresariales superiores a los de la competencia. Los resultados de dicha investigación permitieron concluir que aquellas empresas hoteleras que aplican en mayor medida una estrategia de marketing interno, están más predispuestas a la co-creación de innovaciones con sus clientes y empleados de primera línea. Por su parte, estas subculturas favorecen la consecución de mejores resultados de las empresas analizadas a largo plazo, en relación a sus competidores, tanto con sus clientes, como en indicadores financieros y de mercado (García et al., 2010). METODOLOGÍA La presente investigación ha definido como sujetos de análisis, las industrias maquiladoras del ramo textil de la ciudad de Tijuana. Al respecto, se realizó un análisis de la cantidad de empresas existentes y se encontró un total de 87 empresas. A las empresas sujetos de análisis en la presente investigación se planea aplicar un instrumento de recolección de datos bajo la modalidad de encuesta, considerando dimensiones y variables que midan la aplicación de mercadotecnia interna en los trabajadores a nivel operario, de manera que permita determinar su nivel de motivación. Para obtener el tamaño de la muestra que ayude a determinar la cantidad de industrias, y por ende, la cantidad de trabajadores a encuestar, se utilizó la fórmula de población conocida (población finita). RESULTADOS Hasta el momento la investigación se encuentra en el proceso de análisis de la información como resultado de la aplicación del instrumento de recolección de datos hacia los trabajadores operarios de las industrias sujetos de estudio. Paralelamente, se realiza un análisis cualitativo de diversas investigaciones relacionadas con el tema de la aplicación de mercadotecnia interna en ese tipo de organizaciones. CONCLUSIONES Con base en la literatura citada hasta el momento, se puede concluir que las empresas sujetos de análisis en las investigaciones, presentan cierto grado de aplicación de mercadotecnia interna, sin embargo, para los trabajadores de dichas empresas, aparentemente los esfuerzos realizados no han sido suficientes para alcanzar su satisfacción máxima. Las definiciones de mercadotecnia interna convergen en buscar la motivación del cliente interno, es decir, de los trabajadores de una empresa. Se presume que a mayor motivación del cliente interno, se obtiene mayor productividad. Considerando la naturaleza de las empresas sujetos de estudio (industria maquiladora del sector textil) donde existen trabajadores operarios con diversas características y necesidades con base en su lugar de origen, nivel socioeconómico y nivel académico; aunado al hecho de que existen industrias locales, nacionales e internacionales, cada una con

4 personal administrativo que asumen expectativas de acuerdo a su condición social y económica; todo ello dificulta la implementación estándar de la mercadotecnia interna para lograr la anhelada motivación de sus trabajadores. Es por ese motivo por el cual se desarrolla la presente investigación y resulta pertinente para conocer y determinar mejores medidas que permitan aplicar de manera óptima las estrategias de mercadotecnia interna en las organizaciones. Se concluye por tanto, que de acuerdo al análisis previo de la información, las organizaciones en su mayoría carecen de estrategias de mercadotecnia interna efectivas. A reserva de obtener el análisis completo de los datos recolectados, se detecta una gran oportunidad en el sector de industria maquiladora para el desarrollo e implementación de estrategias eficientes de mercadotecnia interna, que permitan influir en la motivación de sus trabajadores, a través de ofrecer una diversidad de productos y/o servicios que permitan lograr que sus clientes internos obtengan mayor motivación y de esa manera influya en su productividad. BIBLIOGRAFÍA García, N., Álvarez, B. y Santos, L. (2010). Aplicación de la Lógica Dominante del servicio (LDS) en el sector turístico: el marketing interno como antecedente de la cultura de co-creación de innovaciones con clientes y empleados. Cuadernos de gestión. pp Grönroos, C. (1981). Internal marketing an integral part of marketing theory. Marketing of services. p Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Mercadotecnia. Pearson Educación. Lamata F., Conde J., Martínez B., Horno M. Marketing Sanitario. Madrid: Díaz de Santos, 1994 Rodríguez, A., Blasco, M. y Fernández, S. (2014). Estudio multinacional sobre la construcción de la marca del empleador. Universidad Complutense de Madrid, España. Ruizalba, J. L., Navarro, F. y Jiménez, S. (2013). Game Marketing. Universidad de Málaga, España. Santesmases, M. (1999). Marketing: conceptos y estrategias. 4ta ed. Ediciones Pirámide. Webster, F. (1992). The Changing Role of Marketing in the Corporation. Journal of Marketing. pp BIOGRAFÍA José Gabriel Ruiz Andrade es Doctor en Ciencias Administrativas. Profesor e Investigador de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de Baja California (UABC). Líder del Cuerpo Académico Consolidado: Las Organizaciones y su Entorno. Omaira Cecilia Martínez Moreno es Doctora en Ciencias Administrativas. Profesora e Investigadora de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de Baja California (UABC). Miembro del Cuerpo Académico Consolidado: Las Organizaciones y su Entorno. Blanca Rosa García Rivera es Doctora en Ciencias con especialidad en Ciencias de la Administración. Profesora e Investigadora de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Autónoma de Baja California (UABC). Líder del Cuerpo Académico en Consolidación: Desarrollo Organizacional y Capital Humano.

5 Ricardo Verján Quiñones es Maestro en Mercadotecnia. Profesor e Investigador de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de Baja California (UABC). Miembro del Cuerpo Académico Consolidado: Las Organizaciones y su Entorno.

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