Posicionar la línea de productos de la HOPAC como productos ecológicos es decir utilizando materia prima reciclada.

Transcripción

1 2 Marketing Estratégico 2.1 Objetivos de Mercadeo Posicionamiento Objetivo General Posicionar al HOPAC como una institución de ayuda humanitaria en la cual los beneficiarios apoyan el autofinanciamiento de la institución por medio de la elaboración de productos. Objetivo Específicos Dar a conocer las características innovadoras y únicas de los productos del HOPAC para otorgarle un valor agregado a la imagen de la institución y de los productos que comercializa. Posicionar la línea de productos de la HOPAC como productos ecológicos es decir utilizando materia prima reciclada. Ventas Objetivo General. Lograr un incremento mensual de las ventas en un 6% en los meses 2, 3 5, 6 y 8 en un 8% en el mes 12 para ambas líneas. Objetivos Específicos. Alcanzar un nivel de ventas de al menos 500 unidades de los productos de manualidades y artesanías durante los primeros 6 meses. Imagen Objetivo General Lograr que el HOPAC cree un vínculo emocional con los consumidores al comunicar que los productos son diseñados y elaborados por los niños, jóvenes y adultos que pertenecen a la institución. 10

2 2.2 Análisis Competitivo Competencia Competidores Directos de Artesanías Se tomaron en cuenta estas Fundaciones como competencia directa debido a que dentro de estas, se elaboran y comercializan diversas artesanías similares al HOPAC. Hogar de niños Adalberto Guirola El Hogar es administrado por las Hermanas Bethania, bajo el auspicio del Instituto Salvadoreño para el Desarrollo Integral de la Niñez y Adolescencia (ISNA). En el Hogar Adalberto Guirola son referidos niños(as) los cuales sufrieron algún tipo de maltrato, negligencia o abandono por parte de sus familiares. Los niños viven dentro del hogar hasta los seis años de edad; mientras que las niñas viven en la institución hasta que cumplen los 12 años en donde son enseñadas por sus maestros a elaborar diversos tipos de artesanías dentro de un taller; después de cumplir la edad requerida estos son trasladados a otros centros de protección administrados por el ISNA hasta cumplir la mayoría de edad. Por lo que para solventar y ayudar un poco al Hogar, las niñas aprenden bordado, corte y confección. Elaborando artesanías en tela, hilo, lana y papel; elaborando chambritas, gorritos y zapatos de croché y tricot para bebe, además de diferentes adornos para el Hogar. Ventajas El Hogar Guirola cuenta con una variedad de productos de manualidades. La fundación es reconocida nacionalmente. A pesar de que el Hogar Guirola vende este tipo de artesanías con el mismo objetivo que el HOPAC que es ayudar a autofinanciarse, las personas que elaboran sus productos no tienen capacidades especiales. Desventajas A pesar de que el Hogar Guirola es reconocido nacionalmente tiene bajo posicionamiento de los productos que elaboran. Instalaciones poco accesibles para la venta de artesanías. Fundación Salvador del Mundo (FUSALMO). Es una entidad que surge como una alternativa a la problemática nacional de la niñez y la juventud principalmente los de escasos recursos y en condiciones de riesgo. Donde se les brinda una educación complementaria además de prepararlos a generar habilidades y destrezas para que obtengan las herramientas necesarias para implementar sus iniciativas de negocio. La Fundación cuenta con talleres de Serigrafía, talleres para la elaboración de Artesanías y talleres de arte en cuero. 11

3 FUSALMO apoya a estas personas brindándoles un acercamiento con diferentes instituciones que les exponen y brindan mecanismos de financiamiento para la implementación de su idea de negocio y como estrategia de comercialización de dichos productos se elaboran Expoferias ; con la diferencia que los ingresos económicos no entran a la Fundación sino que quedan en las manos de los beneficiarios ya que el objetivo de la Fundación es fomentan el autoempleo y con ello una oportunidad para generarles ingresos económicos. Ventajas La fundación brinda apoyo a las personas del programa ofreciendo un acercamiento con diferentes instituciones que les brindan mecanismos de financiamiento para la implementación de su idea de negocio. Cuentan con un taller especializado para la elaboración de artesanías. La Fundación da a conocer los productos de las personas partes del proyecto por medio de EXPOFERIAS. Desventajas Las artesanías no están accesibles al mercado en general, ya que cada una de las personas de la Fundación que elaboran artesanías comercializan los artículos en sus hogares. Actualmente los ingresos por venta de artesanías, no son destinados a la fundación, ya que esta solo brinda apoyo a personas para que se valgan por sí mismos. Competencia Indirecta Mercado Nacional de Artesanías Es un lugar en donde se encuentra a la venta una gran variedad de cerámica, miniaturas, hamacas, cuadros y toda la gama de artesanías que producen los artesanos del país. Ventajas Cuentan con una variedad de productos artesanales. Los productos que elaboran son de excelente calidad. Instalaciones amplias y accesibles al mercado en general. Desventajas Altos precios de los productos de artesanías. Los ingresos que perciben son destinados para fines de lucro. Competidores de Manualidades Como competidores directos se encuentra Aldeas Infantiles SOS debido a que para la venta de productos, los beneficiarios elaboran diversas estampas que luego son reproducidas. Aldeas Infantiles SOS Es una organización de carácter privado y de ámbito mundial para ayudar a la infancia en 132 países donde su objetivo es ofrecer a los niños una familia, un hogar estable y una formación sólida para alcanzar una vida autónoma. 12

4 Los niños elaboran una gran variedad de productos manuales de las cuales se van reproduciendo por medio de su Imprenta para luego ser vendidos ya sea de forma individual o en grandes cantidades ya que esta institución mantiene alianzas estratégicas con empresas para la venta de sus productos para las fechas especiales como Navidad entre otros. Fortalezas Cuentan con una gran variedad de estampas elaboradas para las diversas épocas del año. Sus estampas son elaboradas de forma masiva ya que tienen su propia Imprenta. La fundación es reconocida nacional e internacionalmente. Para la venta de sus estampas mantiene alianzas estratégicas con diversas empresas del país. Los niños que elaboran sus productos no tienen capacidades especiales. Desventajas Altos precios en los productos que comercializan. A pesar de ser una institución reconocida nacional e internacionalmente tienen un bajo posicionamiento de la marca en los productos que elaboran, ya que muchos no conocen acerca de los productos que elaboran Análisis FODA Fortalezas (potenciar): Los productos son elaborados por los beneficiarios Bajos costos de producción. Los productos son elaborados con materia prima reciclada. Tácticas para las fortalezas Los productos son elaborados por los beneficiarios 1. Se realizará una segmentación del mercado con el fin de identificar el target en donde se lanzarán los distintos productos del HOPAC. 2. Una vez identificado el target o mercado meta, se realizará una distribución no diferenciada; con el objetivo que todos los productos estén accesibles para todas las personas al momento que deseen realizar una donación (compra). 3. Se desarrollarán y distribuirán brochures, afiches y otros materiales impresos sobre el proyecto de el HOPAC, en los cuales se detallará toda la información respectiva a las líneas de productos que realizan los beneficiarios. 4. Se impartirán charlas informativas en los distintos canales de distribución con el objetivo de informar a los empleados acerca de 13

5 los proyectos productivos que el HOPAC tiene, para que ellos sepan informar a los consumidores cuando estos lleguen a comprar o a dar su donativo. Bajos costos de producción. 1. Se establecerá una reserva de un porcentaje de la utilidad obtenida, con el objetivo de utilizarla en la implementación de actividades mercadológicas. 2. El precio de venta será más bajo que el de la competencia, lo que motivará a los consumidores a ayudar con la causa. Los productos son elaborados con materia prima reciclada. 1. Se implementará un proceso de reciclaje con el objetivo de eliminar los desechos o productos dañados para ser reutilizados en la fabricación de productos. 2. A través de los brochures y etiquetas, se comunicará que los productos a comercializar debido a su composición natural, no dañan al medio ambiente. Oportunidades (aprovechar): Buena aceptación de los productos, ya que estos llevan consigo un valor intangible, la solidaridad, el amor y el humanismo. Constitución de alianzas que permitan la distribución de los productos y el desarrollo de la plaza. Tácticas para las oportunidades Buena aceptación de los productos, ya que estos llevan consigo un valor intangible, la solidaridad, el amor y el humanismo. 1. Se aprovecharan estas oportunidades por medio de afiches, banners y brochures, colocando imágenes conmovedoras así como una breve descripción del proyecto, sensibilizándolo y dándole a conocer la importancia que son estos productos para la ayuda de los beneficiarios. Constitución de alianzas que permitan la distribución de los productos y el desarrollo de la plaza. 1. Se utilizaran alianzas con empresas importantes que deseen implementar un plan de responsabilidad social ayudando al HOPAC a dar a conocer los productos por medio de la colocación de un stand del HOPAC en sus puntos de venta. 14

6 Debilidades (disminuir): Falta de nombre comercial de las líneas de producto. Falta de posicionamiento y participación de la empresa La productividad depende del estado de niño de los beneficiarios Por ser producto no conocido, elevación de costos en darlo a conocer. Tácticas para las debilidades Falta de nombre comercial de las líneas de producto. 1. Se desarrollará una estrategia de desarrollo de marca, en la cual se contemple: creación de marca, logotipo y racional de logo. Falta de posicionamiento y participación de la empresa 1. Se realizarán campañas publicitarias, adaptadas al presupuesto del HOPAC, en la cual se detallen los atributos específicos del producto. 2. Se trabajará en la realización de una etiqueta que ayude al consumidor a diferenciar y a encontrar el producto fácilmente. La productividad depende del estado de niño de los beneficiarios. 1. Se incentivara a los niños mostrándoles el valor que tiene cada uno de los productos que ellos elaboran, mostrándoles cual es la finalidad y sobre todo que están realizando un proyecto de beneficio propio. Por ser producto no conocido, la elevación de costos en darlo a conocer. 1. Se utilizará en la implementación de actividades mercadológicas el porcentaje de reserva asignada proveniente de los bajos costos de producción. 2. Elaboración de merchandising visual atractivo y de elementos variados. Amenazas (neutralizar): Competencia importante en el mercado interno. Falta de estructuración empresarial, para la implantación de la comercialización. Tácticas para las amenazas. Competencia importante en el mercado interno. 1. Ante la fuerte competencia en el mercado se pretende establecer precios más bajos que el de la competencia, por el hecho que se utiliza materia prima reciclada la cual disminuye los costos de cada producto. 15

7 Falta de estructuración empresarial, para la implantación de la comercialización. 1. Se propone que deleguen a una persona del HOPAC, para que se encargue de dar seguimiento al plan de mercadeo y a todas las actividades que en él están contempladas Cadena de Valor Artesanías y Manualidades Introducción e Investigación del Producto: Este tipo de productos todavía se encuentran en esta etapa, dichos productos son bienes no buscados, los cuales son elaborados a base de material reciclado, cuya durabilidad aproximada es de 4 años en el rubro de artesanías y de 6 meses a un año en manualidades dependiendo de su uso. Logística interna Almacenamiento: En este momento el HOPAC no cuenta con una bodega de almacenaje, pero en la actualidad los productos se encuentran resguardados en un armario dentro de un salón en las instalaciones del Hogar. Transporte: El producto es movilizado dentro del HOPAC en una carretilla con capacidad de aproximadamente 500 piezas. Logística externa Transporte: El HOPAC no cuenta con transporte adecuado y especifico para llevar los productos terminados a los canales de distribución; por lo que se estima utilizar los medios de transportes ya disponibles para su respectiva entrega. Comercialización El HOPAC cuenta con la Tienda HOPAC para la venta de sus productos, pero no es suficiente para comercializarlos y darlos a conocer; por lo que se ampliaran los puntos de venta a través de los diferentes canales de distribución previamente seleccionados de acuerdo a la línea de producto. Servicio al cliente Ya que el HOPAC aún no comercializa las manualidades y artesanías, no están estipuladas las normas o reglas en cuanto al trato con el cliente. 16

8 Abastecimiento y compras La materia prima está disponible en cualquier momento; ya que se trabaja con materiales reciclados.de manera que, el abastecimiento de materia prima es muy eficiente, por lo que el HOPAC no corre con mayor riesgo de retardar la entrega de pedidos por esta causa. Por otro lado, para la elaboración del material reciclado, los materiales empleados son chequeados técnicamente con frecuencia, para hacer compras preventivas de partes de las mismas Fuerzas de Michael Porter Barreras de entrada para el HOPAC Dentro del análisis de competitividad, está claro y definido que todos los productos que el HOPAC pretende comercializar son nuevos, así mismo, el mercado donde se comercializará tendrá diferentes barreras de entrada, las cuales pueden clasificarse de la siguiente forma: Barreras externas Las principales barreras externas aparecen con la competencia indirecta debido a la costumbre, pues se hace más difícil entrar al mercado (aunque sea diferente) cuando hay una fuerte influencia de la costumbre de las personas por consumir todos esos productos que a lo largo del tiempo se ha desarrollado en la cultura salvadoreña. Otra barrera de entrada externa que los productos a comercializar por la HOPAC tienen, es que debido a sus características, tiene un mercado reducido y en cierta forma muy definido. Esta barrera de entrada puede contrarrestarse con la segmentación clara del mercado meta, para definir sus gustos y preferencias. Finalmente tenemos que, por ser un producto nuevo y con características diferentes es posible que el mercado meta tenga desconfianza de la finalidad del proyecto, mas no las cualidades del producto. Barreras internas Una de las barreras internas se avoca al proceso de producción. Ya que los beneficiarios no cuentan siempre con voluntad para la elaboración de los productos. Otra barrera interna, es que HOPAC no cuenta con una dirección estratégica clara ni con personal de mercadeo, que permitan abordar de manera profesional el marketing estratégico y operativo, causando así que en alguna medida se cometan errores en la introducción de los productos en el mercado. Competidores existentes Para el sector de instituciones humanitarias que utilizan como medio de autofinanciamiento la comercialización de productos existen múltiples barreras de 17

9 entrada, por lo que no es fácil entrar a competir con proyectos con la misma finalidad; se debe tener bien definido el mercado meta al cual se quiere llevar el mensaje, así como también los métodos para transmitir la finalidad del proyecto, el mensaje a transmitir, y crear un nivel de confianza, que garantice que las personas que ayudan al proyecto sabrán que su ayuda está siendo bien utilizada. Proveedores El HOPAC no cuenta con una base de proveedores, ni tampoco una clasificación de proveedores. Los materiales que se utilizan para la fabricación de los productos son obtenidos a través del reciclaje y donaciones. Los únicos materiales que se compran son algunos en el rubro de papelería, en la distribuidora de papel y Casa Miriam. Compradores Esta fuerza es determinante, y es en la cual se resumen todas las actividades mercadológicas, debido a que son los que impulsaran el financiamiento del proyecto a través de la ejecución de una acción de compra Productos Sustitutos Los productos sustitutos constituyen una de las principales barreras de entrada y la participación en el mercado que se pueda lograr depende de la existencia de estos. Para contrarrestarlos es importante tener claro el mensaje a transmitir, a quienes se va a transmitir y como se va a transmitir; de tal forma que estos no tengan ninguna duda ni prejuicio a la hora de tomar la decisión de compra. 2.3 Análisis de atractivo de mercado Mercado Meta Microsegmentación Artesanías Geográfica Región: Área metropolitana de la ciudad de San Salvador Ciudad: Urbana Demográfica Edad: 18 a 55 años de edad Sexo: Masculino o Femenino Ciclo de vida de familia: Indiferente (Soltero, casado, viudo, divorciado, con hijos, sin hijos.) Ingresos: De $ mensuales en adelante. Ocupación: Profesionales, Empleados, amas de casa, estudiantes. 18

10 Psicográfica Clase social: media media, media - alta y alta Personalidad: sociables, alegres, aventureros, extrovertidos, delicados, ordenados, responsables, creativos, bondadosos, altruistas. Estilo de vida: Personas que comparten en familia, que gusten mantener su hogar ordenado con una buena decoración, limpieza, así mismo, que tengan una alta apreciación por el arte, les guste viajar, conocer y experimentar todas las atracciones que se ofrecen en las principales áreas turísticas de El Salvador. Perfil de mercado Hombres y mujeres que residen en las zonas urbanas del área metropolitana de San Salvador pertenecientes desde una clase social media hasta la clase social alta, que les guste compartir con su familia, tengan un excelente cuido de su hogar, que tengan interés especial por la ornamentación, el arte, les guste viajar, conocer y experimentar cosas nuevas, les guste compartir, colaborar y se identifiquen con las diferentes causas que ayudan a la sociedad. Manualidades Geográfica Región: Área metropolitana de San Salvador Ciudad: Urbana Demográfica Edad: de 18 a 60 años de edad Sexo: Masculino o Femenino Ciclo de vida de familia: Indiferente (Soltero, casado, viudo, divorciado, con hijos, sin hijos, etc.) Ingresos: De $ mensuales en adelante. Ocupación: Estudiantes Universitarios, profesionales, empleados. Psicográfica Clase social: Media - media, media - alta y alta Personalidad: personas alegres, extrovertidas, sociables, sentimentales, amorosas, detallistas, creativos, joviales, amigables. Estilo de vida: Personas que tienen un vida social activa, que les gusta la diversión, las fiestas, los detalles, los obsequios, se interesen por los sentimientos de los demás, les guste compartir y disfrutar con familiares y amigos. Perfil de mercado Hombres y mujeres que residen en las zonas urbanas del área metropolitana de San Salvador, pertenecientes a una clase social desde la media-media, hasta alta, que sean alegres, extrovertidas, sociables, sentimentales, amorosas, detallistas, creativos, joviales, amigables, que disfruten de compartir momentos especiales, con un vida social muy activa, con diversión, fiestas, obsequios, asi como también tengan un especial interés por los sentimientos de los demás. 19

11 2.3.2 Segmentación por enfoque de nido Segmentación Descriptiva Benefactores Personas que están pendientes de ayudar y de dar su donativo ya sea en efectivo, en especie o siendo padrino de algunos de los beneficiarios, que conocen y saben acerca de las necesidades que se tienen dentro del HOPAC y que apoyan todos los programas generales con que cuenta la institución. Padres de familia Personas que están más informados acerca del esfuerzo y dedicación que cada uno de los beneficiarios ponen en la elaboración de cada producto, de las necesidades de los beneficiarios y de lo que implica su cuido, gastos, entre otros, los cuales colaboran dependiendo de su nivel socioeconómico. Padrinos de los beneficiarios Son aquellos que representan a un beneficiario cubriendo el costo total de las terapias, medicamentos y toda la atención que el beneficiario pueda necesitar, el cual asciende aproximadamente a $3,600 anuales. Encargados de los canales de distribución Son aquellos encargados de atender cara a cara a los clientes, de ofrecer los productos que se elaboran; en fin de dar a conocer el proyecto en General y de mantener informado al cliente acerca del significado de compra de cualquier producto elaborado por los beneficiarios. Con la segmentación por enfoque de nido se pretende dar a conocer los productos que se producen en el HOPAC; ya que es necesario comenzar por el sector interno del Hogar para que estas personas comiencen a hacer publicidad de boca en boca con sus contactos próximos y así puedan conocer y ayudar al autofinanciamiento del HOPAC. 2.4 Estrategias Básicas de Mercadeo Para la comercialización de los productos del HOPAC, se utilizarán las siguientes estrategias, las cuales serán clasificadas de la siguiente forma: Estrategia De Desarrollo Estrategia diferenciada Como parte de la estrategia de desarrollo a diferencia de los competidores de los productos de artesanías y manualidades, todos los productos que estarán a la venta por parte del HOPAC, son productos que ofrecen como ventaja competitiva única el hecho que estos, son diseñados, y elaborados por los niños, jóvenes y adultos que pertenecen al hogar de Parálisis cerebral Roberto Callejas Montalvo. Para hacer énfasis en esta diferenciación, posteriormente se detallará la estrategia de publicidad en la cual se comunicarán dichas ventajas y diferencias. 20

12 2.4.2 Estrategia de Cobertura Estrategia No Diferenciada Los productos elaborados por beneficiarios del HOPAC, serán productos dirigidos a todas aquellas personas, que deseen brindar su donativo, a cambio de la obtención de cada uno de los productos, por lo tanto, estos productos no estarán dirigidos hacia un mercado exclusivo Estrategia de Crecimiento Estrategia de crecimiento intensivo / Desarrollo de productos Para realizar la comercialización de productos, se sugiere utilizar una estrategia de crecimiento intensivo basada en el desarrollo de nuevos productos. En la actualidad, la organización HOPAC, en su taller de manualidades y artesanías está desarrollando continuamente diversos productos, como por ejemplo repujado, pinturas, tarjetas decoradas, bolsas para regalo y papelería en general. Para la implementación de esta estrategia también se debe considerar otros aspectos como adición de características a los productos actuales, extensión de la gama de productos, calidad entre otros. 21