La nueva fisonomía del Perú y de sus consumidores. Exigencias para los sistemas de distribución y logística. Dr. Rolando Arellano C.

Transcripción

1 La nueva fisonomía del Perú y de sus consumidores. Exigencias para los sistemas de distribución y logística Dr. Rolando Arellano C.

2 Interés tradicional de la empresa formal peruana 20 % de la población NSE A y B

3 País desarrollado País en vías de desarrollo ricos Zona de interés por rentabilidad total supuesta Clases medias Clases altas Zona descuidada por las empresas formales pobres

4 Hoy es necesario y conveniente cambiar esta visión A B C D E Saturación Competencia Gran Tamaño del mercado Están sufriendo grandes cambios Presión social? Otros ya se dieron cuenta

5 Tradicionalmente se ha subestimado a los grandes mercados A B Educados, modernos, blancos, inteligentes, honrados, limpios, informados, citadinos, optimistas C D E Ignorantes, tradicionales, indígenas (con aspiración a ser blancos), poco informados, de cultura rural, fatalistas

6 Pero una visión transversal muestra por qué el ingreso no es lo único que cuenta Clases altas Clases bajas

7 Estilos de vida Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos Ingreso 6% 23% 23% 16% 20% 12% A B Afortunados Conservadoras C Modernas Adaptados D Progresistas E Modestos Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición

8 Ingreso Estilos de vida A AFORTUNADOS Tecnológicos triunfadores Estilos de Vida Proactivos Preocupados p. su Estilos apariencia de Vida Reactivos Cosmopolitas 6% 23% Informados 23% 16% 20% 12% Innovadores Busc. de calidad y servicio A, B y C B Afortunados Conservadoras C Modernas Adaptados D Progresistas E Modestos Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición

9 Estilos de vida Ingreso A B Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos PROGRESISTAS 6% 23% 23% Hombres 16% 20% 12% Buscadores permanentes de progreso Poco interesados en imagen Muy trabajadores Utilitarios en el consumo Busc. de rendimiento Todos los NSE Afortunados Conservadoras C Modernas Adaptados D Progresistas E Modestos Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición

10 Estilos de vida Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos Ingreso 6% 23% 23% 16% 20% 12% A B C D E Afortunados Progresistas Modernas MODERNAS Mujeres Equilibrio Conservadoras entre familia, mujer, y mejora económica y profesional Interesadas en su apariencia Abiertas a la innovación Buscadoras de legitimidad social Busc. de marca como símbolo social y de calidad Todos los NSE Adaptados Modestos Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición

11 Estilos de vida Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos Ingreso 6% 23% 23% 16% 20% 12% A B Afortunados Conservadoras C D E Modernidad Modernas ADAPTADOS Hombres Progresistas Buscadores de respeto social Interesados en la familia y amigos Respetuosos de la tradición Busc. de marca como garantía Todos los NSE Adaptados Hombres Mujeres Mixtos Modestos Tradición

12 Estilos de vida Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos Ingreso 6% 23% 23% 16% 20% 12% A B C D Afortunados Progresistas CONSERVADORAS Mujeres La familia es el centro de su interés Modernas (mamás) Adaptados Machistas Tradicionalistas No innovadoras Todos los NSE Conservadoras E Modestos Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición

13 Estilos de vida Ingreso A Estilos de Vida Proactivos MODESTOS Estilos de Vida Reactivos 6% Pobres 23% Poco educados 23% 16% 20% 12% Resignados Tradicionalistas Poco informados Buscan accesibilidad y precio B Afortunados Conservadoras C Modernas Adaptados D Progresistas E Modestos Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición

14 Y se comprueba con el Estudio Nacional 2007 Costa Piura Chiclayo Trujillo Chimbote Lima Ica Arequipa Tacna Sierra Cajamarca Huaraz Huancayo Cuzco Puno Juliaca Selva Iquitos Pucallpa 16 ciudades. 5,300 individuos Datos por Región, Ciudad, Edad, Sexo, Nivel Socio Económico, Estilo de Vida y Zona de Lima Datos Sociodemográficos, Valores, Actitudes y Comportamientos. Hábitos de compra, consumo y preferencia 15 categorías de productos y servicios: Banca, Seguros, Alimentos, Cosméticos etc. Informes: Gabi Ujike gujike@arellanoim.com Tel

15 Lima y Las Nuevas Limas

16 Tradicionalmente se ha subestimado a los grandes mercados A B Lima Central C D E Conos

17 Son más de lo que se piensa El crecimiento de Los pobres de Lima Lima Nueva y Lima Tradicional 7,775,149 5,000,000 4,500,000 4,797,488 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,977,650 2,000,000 1,500,000 1,000, , LIMA NUEVA LIMA TRADICIONAL * * Incluye Callao

18 Son más ricos de lo que se cree Son más ricos en bienes patrimoniales (aunque no registrados necesariamente) Tienen costos de vida menores Bienes y servicios Pagos indirectos Combo: S/ Tía Elsa: Menú 3.50 Entrada Segundo Postre Pan Refreso

19 Comienzan a tener legitimidad social Bienestar ricos clase media tradicional migrantes vida rural crisis migración lucha conquista crecimiento legitimización rural

20 Son más modernos de lo que se supone Conexión a Internet (por NSE) conexión a Internet 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 96% 76% 60% 44% 30% A B C D E Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing

21 Y sobre todo, tienen gran participación de mercado Conexión a Internet 18.0% 11.4% 13.2% 4.8% 6.0% A B C D E conexión a Internet 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 96% 76% 60% 44% 30% A B C D E Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing

22 Y consumen productos modernos Ketchup 36.6% 25.2% 19.9% 13.2% 13.4% LIMA CENTRO LIMA NORTE LIMA ESTE LIMA SUR CALLAO Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing

23 7.00 Además no son tan diferentes con respecto a variables de decisión Aspectos más importantes al comprar alimentos A B C D E Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing

24 Y tienen hábitos y lugares de compra variados LIMAS LIMAS CENTRO CENTRO NORTE NORTE ESTE ESTE SUR SUR CALLAO CALLAO BODEGA 97% 97% 98% 97% 98% 97% MERCADO 88% 74% 97% 96% 97% 97% FARMACIA/BOTICA 88% 94% 89% 84% 82% 81% SUPERMERCADOS 85% 97% 84% 79% 78% 67% CENTROS COMERCIALES 73% 91% 79% 58% 52% 63% TIENDAS POR DEPARTAMENTOS 66% 91% 66% 45% 49% 50% SUPERMERCADO FERRETERO 32% 51% 24% 17% 20% 26% 29% 8% 6% 8% 4% TIENDA DE GRIFO 15% Base Total

25 Pero, aunque las cosas cambian, la mujer sigue siendo el decisor principal de compra 91% 88% 86% 95% 94% 97% 9% 12% 14% 5% 6% 3% LIMAS CENTRO NORTE ESTE SUR CALLAO MASCULINO FEMENINO Base: Decisores de las compras del hogar

26 Y en el futuro habrá más demanda moderna Crecimiento de los Estilos de Vida Modernos en Lima ESTILOS MODERNOS ESTILOS TRADICIONALES 57% 47% 42% 43% 53% 57% LIMA 1996 LIMA 2004 LIMA 2007 Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing

27 Por que crecen en número y en ingresos Ingresos declarados de los Estilos de Vida Lima ( ) 6, ,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 TOTAL AFORTUNADOS PROGRESISTAS MODERNAS ADAPTADOS CONSERVADORAS Lima 2004 Lima 2007 MODESTOS Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing

28 Y hay evidencia de éxito... Mega Plaza Club Santa Rosa de Quives Diario El Trome. Pero también Plaza San Miguel, Jockey Plaza etc. The Gold in the Desert Mayo

29 El mismo fenómeno se está dando en las Provincias

30 Lima Provincias A B C D E Educados, modernos, blancos, inteligentes, honrados, limpios, informados, citadinos, optimistas Ignorantes, tradicionales, indígenas (con aspiración a ser blancos), poco informados, de cultura rural, fatalistas

31 Las provincias están creciendo.. INEI: Provincias crecen más que Lima en el 2004, 2005 y 2006 Turismo Minería Comercio Agroindustria Pleno empleo

32 Día 1 Noviembre 2005

33 2,500 2,000 1,500 1, Y crecen sus Ingresos declarados Total LIMA PUCALLPA IQUITOS CUZCO PUNO / JULIACA ICA AREQUIPA TACNA TRUJILLO CAJAMARCA PIURA CHICLAYO HUANCAYO HUARAZ CHIMBOTE Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing

34 Tienen bienes patrimoniales.. 88% del total estudiado vive en casa propia 1% 1% 11% 6% 22% 26% 2% 9% 39% 2% 3% 1% 12% 16% 43% 1% 3% 10% 8% 11% 23% 25% 25% 62% 70% 47% 68% 52% 65% 62% 63% TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA 2% 1% 1% 3% 8% 19% 24% 26% 45% 41% 38% 24% 1% 1% 14% 16% 23% 29% 6% 1% 6% 27% 34% 44% 38% 36% 46% 59% 53% 66% 60% TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO PUNO/JULIACA IQUITOS PUCALLPA Base Total PROPIA, COMPLETAMENTE PAGADA CASA DE UN FAMILIAR ALQUILADA PROPIA, PAGÁNDOLA A PLAZOS

35 Están bastante bien equipados 97% 95% 99% 99% 99% 98% 93% 92% 95% 91% 93% 93% 89% 90% 85% 83% 75% 73% 81% 77% 74% 66% 57% 57% 62% 64% 70% 61% 59% 59% 66% 60% 71% 55% 58% 57% 57% 50% 56% 44% 44% 34% 34% 23% 24% 19% 13% 12% TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA COCINA TELEVISOR A COLOR REFRIGERADORA EQUIPO DE SONIDO DVD LAVADORA 97% 100% 99% 95% 97% 94% 91% 90% 90% 90% 92% 89% 87% 86% 73% 81% 76% 74% 76% 78% 76% 66% 68% 68% 67% 67% 61% 58% 57% 58% 55% 58% 60% 58% 48% 51% 51% 51% 46% 43% 42% 36% 40% 34% 37% 27% 27% 18% 16% 19% 11% 8% 12% 9% TOTAL TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO PUNO IQUITOS PUCALLPA Base Total

36 Y tienen Estilos de Vida Modernos ( ) que crecen rápidamente ESTILOS MODERNOS ESTILOS TRADICIONALES 57% 47% 42% 63% 48% 45% 43% 53% 57% 37% 52% 56% LIMA 1996 LIMA 2004 LIMA 2007 PERU 1996 PERU 2004 PERÚ 2007 Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing

37 Aunque no todas las ciudades tienen el mismo nivel de modernidad: Estilos de Vida MODERNIDAD TRADICIÓN PUCALLPA 1% 32% 24% 10% 16% 17% IQUITOS 9% 22% 27% 14% 11% 17% PUNO/JULIACA 6% 24% 18% 17% 22% 13% CUZCO 7% 20% 23% 23% 25% 2% HUANCAYO 9% 21% 22% 19% 21% 8% HUARAZ 9% 24% 21% 15% 19% 13% CAJAMARCA 8% 16% 11% 21% 28% 16% TACNA 6% 25% 22% 19% 23% 5% AREQUIPA 7% 21% 19% 20% 27% 6% ICA 4% 17% 15% 23% 29% 11% LIMA 8% 25% 24% 16% 18% 8% CHIMBOTE 3% 26% 26% 15% 17% 13% TRUJILLO 6% 25% 23% 16% 19% 11% CHICLAYO 2% 25% 29% 15% 17% 12% PIURA 5% 27% 28% 13% 18% 9% TOTAL 7% 25% 24% 17% 19% 9% Afortunados Progresistas Modernas Adaptados Conservadoras Modestos

38 Crecen los ingresos de esos estilos de vida modernos Provincias ( ) 17% 25% 26% 30% 8% 18% -18% TOTAL AFORTUNADOS PROGRESISTAS Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing MODERNAS ADAPTADOS CONSERVADORAS Provincias 2004 Provincias 2007 MODESTOS

39 Por Ciudades Y tienen equipamiento moderno Penetración de Internet 46% 52% 54% 51% 52% 44% 52% 42% 58% 54% 48% 46% 49% 48% 56% 48% 58% 42% T OT A L P IUR A C H IC LA YO T R UJILLO C H IM B OT E LIM A IC A A R EQUIP A T A C N A SÍ NO 46% 47% 54% 53% 34% 39% 33% 40% 66% 61% 67% 60% 66% 63% 34% 37% T OT A L C A JA M A R C A H UA R A Z H UA N C A YO C UZ C O P UN O IQUIT OS P UC A LLP A Base Total

40 Y consumen Ketchup % 31.7% 33.3% 24.9% 27.8% 25.4% 20.0% 12.4% 16.3% 17.0% 14.4% 17.4% 8.4% 6.0% 3.6% Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing

41 Y además, se sienten Clase Media: Auto identificación de la clase social a la que pertenece 6% 1% 2% 2% 7% 2% 2% 13% 8% 3% 2% 1% 2% 1% 4% 4% 3% 2% 2% 1% 1% 4% 1% 1% 1% 2% 7% 2% 21% 19% 33% 29% 30% 38% 29% 29% 37% 35% 33% 46% 45% 39% 49% 50% 56% 62% 61% 56% 36% 54% 67% 72% 49% 53% 52% 77% 67% 60% 62% 43% 4% 4% 3% 5% 1% 5% 1% 1% 1% 1% 1% T OT A L PIU R A C HIC LA Y O T R U JILLO C HIM B OT E LIM A IC A A R EQU IPA T A C N A C A JA M A R C A HU A R A Z HU A N C A Y O C U Z C O PU N O IQU IT OS PU C A LLPA ALTA MEDIA BAJA MUY BAJA NO PRECISA Base Total

42 Pero no todas son iguales: 3 grandes grupos: Precio, Seguridad y Diferenciación IQUITOS 2 PUNO / JULIA PUCALLPA 6 TACNA CAJAMARCA TRUJILLO HUANCAYO 1 LIMA 4 ICA CHICLAYO 5 3 PIURA AREQUIPA ME GUSTA MUCHO PROBAR PRODUCTOS NUEVOS GENERALMENTE COMPRO PRODUCTOS DE MENOR PRECIO ME GUSTA COMPRAR PRODUCTOS DE MARCA PREFIERO COMPRAR SIEMPRE LAS MISMAS MARCAS ME GUSTA COMPRAR PRODUCTOS DE ÚLTIMA TECNOLOGÍA BUSCO COMPRAR PRODUCTOS QUE ME DIFERENCIEN DEL RESTO CUZCO

43 Y no todas tienen gustos iguales (hay marcas regionales). 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% SAN FERNANDO RAZZETTO LA PREFERIDA Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing

44 Perfil del decisor de compra SEXO 91% 91% 93% 95% 91% 91% 92% 91% 9% 9% 7% 5% 9% 9% 8% 9% TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA MASCULINO FEMENINO 91% 93% 96% 86% 83% 93% 79% 99% 91% 9% 14% 17% 21% 7% 4% 7% 9% 1% TOTAL TACNA CAJAMARCA HUARAZ HUANCAYO CUZCO PUNO IQUITOS PUCALLPA Base Decisores de las compras del hogar

45 Y el Futuro?

46 Pero son Optimistas: Situación a nivel país en los próximos 6 meses 7:MUCHO MEJOR Lima e Iquitos son las ciudades más optimistas. Puno es la menos optimista T OT A L PIU R A C HIC LA Y O TRUJILLO CHIM B OTE LIM A ICA AREQU IPA TACNA CAJAM ARCAHUARAZ HUANCAY O CUZCO PUN O IQUITOS PUCA LLPA 1:MUCHO PEOR Situación Económica Situación Política Oferta de trabajo Base Total

47 Situación personal en los próximos 6 meses Los iquiteños son los más optimistas. 7:MUCHO MEJOR :MUCHO PEOR T OT A L PIU R A C HIC LA Y O TR UJILLO CHIM BOTE LIM A ICA A REQUIPA TAC NAC AJAM ARC AHUA RAZ HU ANC AY O CUZCO PUNO IQUITOS PU CA LLPA Situación Salud Situación Afectiva Situación Laboral Situación Económica Base Total

48 Y demandan más establecimientos: Qué establecimientos faltan en su ciudad? 62% 51% 48% 45% 42% 51% 36% 34% 34% 31% 30% 28% 28% 25% 23% 15% 18% 16% 19% 19% 15% 14% 12% 13% 10% 12% 8% 10% 10% 11% 8% 8% 5% 7% 4% 4% 4% 28% 21% 13% 9% 9% 7% 4% 24% 24% 14% 9% 12% 3% 31% 12% 11% 7% 7% 5% TOTAL PIURA CHICLAYO TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA SUPERMERCADO PARQUE ZONAL CLÍNICAS/CENTROS MÉDICOS CINE TIENDAS X DPTO COLEGIOS TEATRO Base Total

49 Además, se van a seguir desarrollando internamente Flujos migratorios decrecientes con Lima Porcentaje de limeños en Huancayo: 7% Porcentaje de arequipeños en Tacna: 7% Porcentaje de puneños en Tacna: 20% Porcentaje de limeños en Lima: % %

50 Y las inversiones en distribución en las provincias mantendrán ese desarrollo Círculo Virtuoso de la inversión Interna Genera empleo Genera estabilidad poblacional (evita la Emigración) Atrae migrantes de ciudades desarrolladas Atrae mayor inversión Generació n de demanda Generación de ingresos Inversión en servicios Generación de trabajo

51 En fin, las cosas están cambiando desde el punto de vista de la distribución Largo de la cadena País Pobre País Rico El canal moderno crece 17% anual, pero el tradicional es aún mucho más grande Fuente: R. Arellano Marketing Enfoque América Latina McGraw-Hill Mex. 2000

52 Pero para que cambien más es necesario adaptar los sistemas de distribución a los nuevos mercados País desarrollado País en vías de desarrollo ricos Zona de interés por rentabilidad total supuesta Clases medias Clases altas Zona descuidada por las empresas formales pobres Mirándolos de manera diferente

53 De esa manera no solamente se desarrolla las empresas, sino que se hace crecer al país de una manera más integral y homogénea MM MM MM Lima Lima Nueva Lima Tradicional A-BTradicional C- D-E Ciudades de Provincia 6 Rural Total

54 Les toca a ustedes descubrir cuál es la mejor manera de hacerlo MUCHAS GRACIAS NOTA: Para obtener el estudio nacional que sirve de base a esta presentación, dirigirse a Gabi Ujike gujike@arellanoim.com Tel Paseo de la República 3952 Miraflores Lima Tel rarellano@arellanoim.com