Inteligencia Aplicada. Cómo gestionar las emociones que transmite tu marca

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1 Cómo gestionar las emociones que transmite tu marca

2 Las emociones son esenciales en cada una de las decisiones que toman los consumidores. Si una marca quiere ser irresistible, tiene que hablar el lenguaje de las emociones en todos los puntos de contacto con su target. 2

3 El auténtico significado de la emoción Las emociones son lo que nos hace humanos. Pero no de la manera en la que nos lo quieren hacer creer los gurús de la autoayuda, los escritores de novelas románticas o los creativos de la publicidad tradicional. Las emociones no son solo alegría, tristeza, miedo, ira o sorpresa; no solo aparecen cuando estamos emocionados o cuando nos topamos con algo diseñado especialmente para hacernos sentir de una determinada manera. Al contrario: las emociones son esenciales, básicas, para nuestro funcionamiento. Nos permiten pensar rápidamente y tomar decisiones, ejercen una influencia inconsciente sobre nuestras elecciones y siempre, siempre, intervienen en nuestra forma de reaccionar ante una marca. Para que una marca sea irresistible, tiene que comprender lo que esto implica... y actuar en consecuencia. Muchas veces se dice a los profesionales en Marketing que las emociones importan. Si esos expertos han leído los trabajos de Daniel Kahnemann o Antonio Damasio, tendrán una idea de lo compleja que es la naturaleza de las emociones y de cómo interfieren en la toma de decisiones. Aun así, a la hora de gestionar las emociones con una sistemática que refleje su verdadera importancia, muchas de las marcas no lo consiguen. Y eso sucede porque muchas veces se sigue malinterpretando qué son las emociones. 3

4 Las emociones están en todas partes En el pasado, se creía que las emociones no tenían nada que ver con la funcionalidad y que nuestra parte emocional era diametralmente opuesta a nuestra parte racional. La neurociencia demuestra que esta distinción es errónea. En realidad, función y emoción son dos caras de la misma moneda. Sin embargo, los profesionales de Marketing suelen recurrir a paradigmas anticuados sobre cómo y cuándo deben aplicar las emociones a sus marcas. Las marcas de categorías como el bricolaje, los dentífricos o las finanzas tienen que incorporar las emociones para diferenciarse de las demás tanto como las marcas de categorías tradicionalmente más emocionales, como por ejemplo la moda y la perfumería. Esto es así porque ni los consumidores ni las marcas tienen un interruptor para encender o apagar las emociones cuando interactúan: es un factor que siempre está presente. Del mismo modo, los puntos de contacto más funcionales de una marca con sus consumidores pueden generar emociones igual de intensas que otras actividades comunicativas conscientemente emocionales, como la publicidad. Tanto el log y el pack como su web, las páginas de Facebook, la prestación del servicio y el punto de venta tienen su importancia dentro de esta continua interacción emocional, y el hecho de que estén o no debidamente alineados, en coherencia, también ejercerá una gran influencia en cómo responden los consumidores a la marca. Para gestionar eficazmente las emociones, es importante ir más allá de conseguir que la gente ame la marca o sienta el placer de tu marca. Estas formas extendidas de medir el valor de una marca son el resultado de una gestión eficaz de la emoción, pero no ayudan a lograrla. Las marcas se vuelven irresistibles cuando comprenden la complejidad de las necesidades que generan emoción y cuando alinean todas sus características para dirigirse a estas necesidades de forma consistente. Para ello, necesitan una forma de comunicarse emocionalmente que funcione en todos los aspectos de la experiencia del consumidor. Las emociones son el eje central de la relación consumidor-marca. 4

5 Simbolismo: cómo hablar el lenguaje de las emociones Resulta que el cerebro humano está diseñado para responder a un lenguaje emocional, un código que nuestro cerebro, con su rapidez, siempre está interpretando, aun cuando no somos conscientes de que nuestras emociones están interviniendo. Ese lenguaje es el simbolismo y es el vocabulario que las marcas deben aprender a dominar para no sufrir analfabetismo emocional. El simbolismo transmite las emociones de forma mucho más intensa que las palabras. Si las palabras dicen una cosa pero la simbología dice otra, está claro a cuál responderá el cerebro del consumidor. Un buen uso del simbolismo contribuye a crear una marca coherente, pero solo si se saben gestionar de forma activa los distintos símbolos que la marca utiliza en todos sus puntos de contacto. Si un anuncio de un banco le dice a la gente que es cálido, humano y accesible, pero la imagen de la sucursal está dominada por puertas cerradas y separaciones entre los empleados y los clientes, este simbolismo será el que prevalezca en la mente de los clientes. Para gestionar el simbolismo de forma eficaz, en primer lugar las marcas tienen que conocer todos los canales simbólicos a través de los cuales envían mensajes, sea o no de manera intencionada. Aquí se incluye toda la gama de sentidos del ser humano y también los colores, la tipografía, las formas y los distintos entornos en los que las marcas y los consumidores entran en contacto. Además, un marco que sirva para descifrar el simbolismo aporta coherencia a la gestión de las emociones. El modelo NeedScope crea un marco de las emociones universales del ser humano y así situar a las marcas y su simbolismo. Para gestionar el simbolismo de forma eficaz, en primer lugar las marcas tienen que conocer todos los canales a través de los cuales envían mensajes, sea o no de manera intencionada. 5

6 Un código de color para las emociones El color es un elemento potente dentro del lenguaje simbólico y domina nuestros recuerdos de una marca por su uso en elementos como su logo, además de ejercer una enorme influencia sobre nuestras respuestas emocionales. Por este motivo, la gran mayoría de las marcas de comida rápida, por ejemplo, eligen siempre colores divertidos y primarios, mientras que la gran mayoría de los bancos eligen colores serios y adultos. Cuando una marca de perfume para hombre elige presentar su producto en una caja roja y negra, no solo se debe a que son tonos que combinan bien: se trata de colores fuertes que contrastan y transmiten seguridad en uno mismo y que incluso llegan a describir la naturaleza de la fragancia que podemos esperar encontrarnos dentro. Una caja blanca y plateada expresa una sensación de orden y refinamiento que sugiere una fragancia más elegante y sutil; por el contrario, los tonos naturales de una caja verde y marrón generan una sensación de sosiego y de calidez y sugieren una fragancia con toques orgánicos naturales. La elección del color en cualquier punto de contacto permite a los consumidores empezar a experimentar con el lado emocional de una marca y establece las expectativas de lo que será la experiencia funcional. Seguridad Elegancia Los diferentes colores del pack evocan emociones diferentes y establecen, desde un inicio, expectativas distintas sobre el producto que contienen. Calidez 6

7 Alineando los sentidos La experiencia del consumidor con una marca engloba una amplia variedad de sentidos que va más allá de la vista y el oído. Además, la información que transmiten estos sentidos tiene un profundo significado simbólico, tanto si lo buscamos como si no: la música que suena cuando un consumidor visita la web, la textura de la caja de unas zapatillas deportivas o el sabor a menta de un dentífrico en particular. Obviamente, la fragancia es esencial en el caso de las marcas de perfume, que la elaboran para ofrecer un mensaje emocional muy concreto. Sin embargo, también pueden transmitirse señales igual de intensas, de una forma menos deliberada, a través del aroma de cualquier producto, desde el interior de un coche nuevo hasta una bebida. Punto de contacto de la marca Logo Pack Web Página de Facebook Punto de venta Publicidad impresa Anuncio de TV Prestación del servicio Producto Elementos que transmiten emoción Color, tipo de letra, mayúsculas, etc. Color, material, forma, tamaño, gráficos, información, señales sobre la calidad, etc. Estilo, música, tipo de letra, imágenes, navegación, información, etc. Imágenes, temas, etc. Tamaño, entrada, señalización, disposición de los productos, servicio, música, iluminación, etc. Estilo fotográfico, colores, personajes, tipo de letra, texto, tono, etc. Personajes, atmósfera, tono, humor, música, etc. Canal, personal, tono, procesos, etc. Forma, textura, sabor, aroma, diseño, color, materiales, ingredientes, etc. Todos los puntos de contacto de una marca están repletos de señales que transmiten un mensaje emocional, incluso aquellos que parecen más funcionales. Todos representan una oportunidad de mejorar el posicionamiento emocional de una marca y, en consecuencia, todos deben gestionarse con mucha atención. La experiencia del consumidor con una marca engloba una amplia variedad de sentidos que va más allá de la vista y el oído. Además, la información que transmiten estos sentidos tiene un profundo significado simbólico. 7

8 Fuente de significado A menudo, el tipo de letra que las marcas utilizan para comunicar su mensaje transmite más significado que las propias palabras que forman esas letras. El logo de Ford escrito a mano expresa todo lo que hay que saber sobre el legado y la identidad de la marca, igual que la letra tosca utilizada en los carteles publicitarios de Jack Daniel's, con sus imponentes mayúsculas. Una fuente con letras más delgadas y mayor espacio entre ellas puede indicar cierto refinamiento; las letras solo en minúscula podrían sugerir informalidad y accesibilidad, o bien una marca que está acostumbrada a moverse por el mundo digital. Como es natural, las fuentes también siguen las modas: modernas e innovadoras este año y anticuadas el siguiente. Las marcas pueden seguir las convenciones de su categoría o atreverse a romper con ellas de forma deliberada, lo que añade una nueva capa al significado simbólico que quieren transmitir. NeedScope ayuda a descifrar las emociones de cualquier elemento que pueda enviar un mensaje emocional profundo, incluyendo algo tan sencillo como el tipo de letra 8

9 Ponerse en forma La información visual ejerce una influencia enorme sobre nuestras respuestas emocionales, de modo que los elementos aparentemente funcionales del diseño de un producto pueden tener el mismo impacto emocional que otros elaborados conscientemente para la marca. Imaginemos que un hombre entra en un bar y va a escoger una botella de whisky para pedirse una copa. Incluso sin mostrar la marca, las propias botellas que se muestran en la imagen de la derecha ya provocan emociones distintas. Una es alta, angulosa y relativamente delgada, con la etiqueta en posición oblicua, mientras que la otra es más bajita, de forma redonda y con una gran etiqueta ovalada en el centro. La primera botella es básicamente masculina: alta, segura de sí misma y con la etiqueta en un ángulo en una sutil referencia a la fortaleza de un uniforme. La segunda es básicamente femenina: cálida, más delicada y acogedora, sugiere relajación y comodidad. Cada una promete una experiencia de consumo distinta y la elección del consumidor dependerá de su estado de ánimo y de las necesidades del momento. Los fabricantes de bebidas saben que la forma de la botella no solo les ayuda a destacar en una estantería, sino que también transmite un mensaje emocional. Por ello, necesitan un buen motivo, debidamente razonado, para aprovechar todas estas señales simbólicas. La forma de la botella envía unas señales fuertemente emocionales al consumidor y crea expectativas sobre el producto. Los fabricantes de bebidas saben que la forma de la botella no solo les ayuda a destacar en una estantería, sino que también envía un mensaje emocional. Por ello, necesitan un buen motivo, debidamente razonado, para aprovechar todas esas señales simbólicas. 9

10 En sintonía con el entorno Cuando una marca invita a un consumidor a entrar en su espacio, emite una gran variedad de señales simbólicas que pueden reforzar un posicionamiento emocional concreto o debilitarlo. Desde una tienda hasta una sucursal bancaria o un entorno digital (webs o páginas de Facebook), la clave del éxito no radica necesariamente en crear el mejor entorno posible en términos abstractos, sino en crear un entorno que coincida perfectamente con el posicionamiento emocional de la marca. Eso no siempre querrá decir usar la interfaz web más moderna o la estética de diseño más agradable y minimalista, sino que significará ofrecer siempre la experiencia y el entorno que refleje lo que el consumidor está buscando de forma consciente o inconsciente, en esa marca. Por qué importan los aspectos emocionales En las relaciones, es importante ser coherente y, cuanto más emocional es la relación, mayor es el daño que puede causar la falta de coherencia. Esto se aplica tanto a las relaciones personales como a nuestra relación con las marcas. Si nuestra experiencia siempre genera las mismas emociones, nos permite saber desde dónde partimos y ser capaces de dar una respuesta. Si esas señales emocionales son confusas y contradictorias, nuestra confianza se ve afectada y empezamos a cuestionarnos la relación. Cualquiera puede lograr atraer emocionalmente al consumidor una vez, pero se necesita una gran planificación y compromiso para construir una relación duradera en la que ambas partes puedan confiar. Esto es lo que las marcas deberían buscar para sus consumidores, haciendo una promesa de generar determinadas emociones y cumplirla siempre. Puesto que las emociones rigen nuestros procesos de toma de decisiones, dominarlas permite a la marca convertirse en una opción irresistible que el consumidor ni siquiera se detiene a valorar. Y esa es una ventaja contra la que difícilmente podrán competir sus rivales. 10

11 Sobre NeedScope NeedScope es la solución mundial líder que ayuda a las empresas a crear y gestionar marcas irresistibles y rentables. Proporciona una profunda comprensión de las necesidades de los consumidores (funcionales, de identidad y emocionales) y de la percepción de la marca, a través de un marco psicológico y de herramientas proyectivas. Sobre TNS TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados, innovación, gestión de su marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con los consumidores que nadie en el mundo y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y región política del mundo. Más información Antoni López Director Marca y Comunicación Síguenos! tnsspain TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del mundo. AVISO LEGAL Informe propiedad de TNS. No está permitida su reproducción, comunicación pública ni ningún otro acto sin citar la fuente de datos 11

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