Mercado Meta y Segmentación de mercado

Transcripción

1 Mercado Meta y Segmentación de mercado

2 Mercado Meta y Segmentación de mercado La planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión de sus metas y objetivos de mercado. El siguiente paso es la planeación estratégica para alcanzar esos objetivos y consiste en seleccionar y analizar los mercados meta.

3 Mercado Meta y Segmentación de mercado El mercado meta es el grupo de clientes a los que la organización dirige sus esfuerzos de marketing. La selección cuidadosa y precisa (identificación) del mercado y sus características es esencial para el desarrollo de un merketing mix efectivo. Conocer bien ese mercado permitirá crear mejores estrategias y planes de marketing.

4 Mercado Meta y Segmentación de mercado Relación de la organización con los mercado meta. 1) Los mercados meta deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización. 2) Relacionar las oportunidades del mercado con los recursos de la compañía. 3) Se debe buscar un mercado donde el número de competidores sea mínimo, es decir; exista poca competencia. 4) No se debe entrar a un mercado saturado a menos que se tenga alguna ventaja competitiva que nos permita captar mercado.

5 Mercado Meta y Segmentación de mercado En términos generales el concepto mercado se define como: 1) Gente o empresas 2) con necesidades y deseos y con 3) dinero o capacidad de pago y 4) disposición o voluntad para gastarlo. Sin embargo, estas personas, organizaciones o empresas, comparten algunas características y necesidades similares.

6 Mercado Meta y Segmentación de mercado Segmentación de mercado Es el proceso de dividir o clasificar un mercado en grupos o segmentos identificables, similares y significativos. El mercado total para un producto es heterogéneo (diverso) y puede o debe ser dividido en varios segmentos, cada uno Homogéneo. La organización selecciona uno o más segmentos como mercado meta y por cada segmento de mercado se desarrolla una mezcla de marketing diferente, es decir; un mix estratégico único.

7 Mercado Meta y Segmentación de mercado Razones por las que se segmentan los mercados: Primero) La segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar sus características y comportamiento de compra. Segundo) Aporta información que permite diseñar un mix de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o mas segmentos. Tercero) Permite lograr una eficiente satisfacción de las necesidades y deseos del los consumidores al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

8 Mercado Meta y Segmentación de mercado Para una segmentación útil se deben cumplir 4 importantes criterios Rentabilidad: (suficiente) Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de mercadotecnia especial. Este criterio no necesariamente significa que un segmento tendrá muchos clientes potenciales.

9 Mercado Meta y Segmentación de mercado Para una segmentación útil se deben cumplir 4 importantes criterios Ser conmensurable: (Identificación y medición). Los segmentos serán identificables y susceptibles de medir. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas concretas respecto a las dimensiones del segmento.

10 Mercado Meta y Segmentación de mercado Para una segmentación útil se deben cumplir 4 importantes criterios Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mix de marketing a la medida. Algunos segmentos de mercado son difíciles de alcanzar, por ejemplo: los ancianos (en especial por problemas de vista u oído), quienes no dominan el idioma y los analfabetos.

11 Mercado Meta y Segmentación de mercado Para una segmentación útil se deben cumplir 4 importantes criterios Capacidad de Respuesta: Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento responda a una mezcla de mercadotecnia de manera diferente que los demás, no se justifica que ese segmento reciba trato de manera separada o especial atención.

12 Mercado Meta y Segmentación de mercado VARIABLES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO Los mercadólogos usan las variables - características de los individuos-, para dividir un mercado total en segmentos. La clave consiste en identificar las variables que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuestas diferentes a las mezclas de mercadotecnia. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (un grupo de edad) o varias de ellas (edad, sexo, educación). La segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar pero es menos precisa. Por otro lado la segmentación con variables múltiples es más precisa.

13 Variables de Segmentación ** Segmentación Geográfica Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.

14 Variables de Segmentación ** Segmentación Geográfica 1. Muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competidos. 2. Las computadoras y sistemas informáticos permite que se determinen con exactitud que marcas se venden más por región. 3. Muchos fabricantes de bienes introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores locales. 4. Un enfoque más regionalizado permite que las compañías reacciones con mayor rapidez ante la competencia. Anuncio creado por Toyota para su línea Hilux. En él se ofrece el producto a un cliente de población alejadas a las ciudades. Un producto elegante que se puede usar en lugares de difícil acceso y con alto rendimiento en climas extremos.

15 Variables de Segmentación ** Segmentación Demográfica La información demográfica está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases o variables comunes de esta segmentación son: edad, sexo, ingresos económicos, nivel de estudios, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar. Este producto es para un mercado con un rango especifico que podríamos decir: Edad: años Sexo: Hombres Estado civil: Solteros Ingreso, ocupación, educación: Cualquiera El producto es lynix un jabon tipo gel para el cuerpo.

16 Variables de Segmentación Segmentación por edad: se refiere a dividir en rangos o parámetros de edad a los grupos sociales de acuerdo a sus patrones de conducta, gustos e interés, derivados de su fecha de nacimiento, dicho de otra manera, por la generación a la que pertenecen. Los niños de 4 a 12 años influyen mucho en el consumo de las familias, que gastan millones de pesos anuales en juguetes, bebidas, golosinas y alimentos; así como también en diversiones como cine, deportes y juegos de video. En consecuencia este segmento es muy atractivo para diversas categorías de producto. Los consumidores nacidos entre el 1965 y 1976 o 79, son llamados Generación X con un creciente poder de compra. Posee conocimientos de computación, por lo que es un mercado grande y viable para el internet.

17 Variables de Segmentación Segmentación por Sexo: Los vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado personal, revistas, joyería y calzado, por lo general segmentan los mercados por sexo, pues que es esta variable la que determina por el uso y función final del producto quien lo usara. Sin embargo, marcas que tradicionalmente se dirigían a los hombres (autos Ford, Cadillac), cada vez más e esfuerzan por atraer más a las mujeres, y productos de mujeres (cosméticos o productos de belleza, zapatos, prendas de glamour), también se están dirigiendo a los hombres.

18

19 Variables de Segmentación Segmentación por ingresos: es una variable demográfica popular ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingresos como los de ropa, casa, autos, ropa y productos de lujo o imagen personal.

20

21 Variables de Segmentación Segmentación Étnica: Es la división que se crea de acuerdo a las variables raciales y las diferentes características que están relacionadas con dicha clasificación como: el color de piel, tipos de ojos, medidas y estatura promedio, idioma o lenguaje natal, etc, etc. Así mismo comprende todas las variantes posibles derivadas de la fusión de los principales segmentos raciales. Los principales grupos étnicos o grupos raciales varían dependiendo de la fuente o autor: Según Carleton Coon la clsificacion es: Caucasoide, Congoide, Capoide, Mongoloide y Australoide.

22 Variables de Segmentación Según Friedrich Blumenbach Mongólico o amarillo. Americano o rojo (nativo americano). Caucásico o blanco. Malayo o pardo (del Sudeste de Asia). Etiópico o negro. Georges Cuvier y Joseph Gobineau lo clasifican: Caucásico, Mongólico, Etiópico, Blanco, Amarillo y Negro Sin embargo en términos generales son conocidos también como: Sajones (rubios de piel clara), Afros (negros), Asiáticos (mongoloides) orientales (medio oriente e indues), Latinos (habla hispana).

23 Variables de Segmentación Segmentación de ciclo de vida familiar: El ciclo de vida familiar, es un conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil, y la presencia o ausencia de hijos. Es frecuente que los factores demográficos como el sexo, la edad o el ingreso, no explican suficientemente las razones por las cuales varia el comportamiento. A menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y sexo están en diferentes etapas del ciclo de vida familiar.

24

25 Variables de Segmentación ** Segmentación Psicográfica Las variables demográficas no siempre ofrecen un panorama completo, y si bien estas variables brindan el esqueleto, los variables psicográficas ponen el musculo en los huesos. Esta segmentación está basada en todos los elementos que componen el perfil psicológico de los individuos como la mentalidad, personalidad, ideologías y valores; y en como afectan estos elementos su comportamiento. Es una segmentación con base a las variables:

26 Variables de Segmentación Personalidad: la personalidad refleja los rasgos, actitudes, carácter y hábitos de una persona. Motivos: Es la segmentación basada en el aspecto conformado por los sentimientos o elementos emocionales de los consumidores, es decir; las sensaciones relacionadas con el interés, la importancia y cuidado que se expresa o experimenta por los seres queridos.

27 Variables de Segmentación Un claro ejemplo de cómo los aspectos emocionales (motivos) influyen en las estrategias de marketing es la industria del automovilismo. Con atractivos como la economía, la confiabilidad y el funcionamiento seguro, los fabricantes de autos de alto rendimiento, desempeño o tecnología se concentran en los consumidores racionales, sin embargo; los fabricantes de autos de lujo y alto prestigio dirigen sus estrategias y recursos hacia motivos emocionales relacionados con el estatus.

28

29

30 Variables de Segmentación Estilo de vida: Esta segmentación divide a la gente de acuerdo con: La forma en que pasan o aprovechan su tiempo, La importancia que dan a las cosas a su alrededor Sus creencias o ideologías Sus gustos e intereses y Las características socioeconómicas con las que viven, como ingreso o educación.

31

32 Variables de Segmentación ** Segmentación por beneficios Es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo con los beneficios que estos buscan en los productos. La mayor parte de las segmentaciones de mercado se basan en el supuesto de que esta variable y las necesidades de los consumidores se relacionan. La segmentación por beneficios es diferente, porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica, como la edad o el sexo.

33

34

35 Variables de Segmentación ** Segmentación por tasa de uso Esta segmentación divide un mercado de acuerdo con la cantidad de producto que se compra o consume. La categoría varía según el producto, pero probablemente se incluya alguna de las siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y usuarios fuertes.

36

37

38 Mercado Meta y Segmentación de mercado Noel J. Bolaños Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor contacto@bonodiseno.com Twitter: BONO_DG Facebook: BONO.DG