Programa Del Emprendimiento a la PyMe. Taller Nº1: Comercial

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1 Programa Del Emprendimiento a la PyMe Taller Nº1: Comercial Edición México Guatemala El Salvador Costa Rica Panamá Perú Colombia Venezuela Bolivia Chile Argentina

2 1. Acerca de FUNDES Movemos mipymes hacia el futuro. Transformamos vidas y las hacemos sostenibles Somos una firma de consultoría latinoamericana con sentido social, capaz de desarrollar programas para empresas que busquen generar eficacia, rentabilidad e innovación a lo largo de su cadena de valor o en las comunidades en donde trabajan.

3 1. Acerca de FUNDES Trayectoria Somos únicos para trabajar con pequeñas empresas. Hemos acumulado un amplio conocimiento de este segmento empresarial. Nuestra experiencia en terreno en toda la región nos hacen contar con una poderosa red de grandes corporaciones y gobiernos que no solo son clientes y aliados, sino que también comparten esta pasión por la mipyme.

4 1. Acerca de FUNDES Futuro Donde otros ven riesgo y falta de recursos; nosotros reconocemos el potencial de modernidad, abundancia y prosperidad que hay que cada mipyme. Nos enfocamos en desarrollar un futuro lleno de posibilidades y éxito. Transformamos vidas y las hacemos sostenibles.

5

6 3. Clientes 2. Experiencia Grandes clientes, grandes éxitos Nuestra experiencia está respaldada por más de 30 años de aprendizaje, al lado de grandes empresas globales y locales, socios gubernamentales y de organismos de desarrollo.

7 Etapa II: Capacitación Inscripción Selección inscriptos Taller Comercial Taller RRHH Taller Aspectos Legales e Impositivos Taller de Contabilidad y Finanzas Taller de Plan de Negocios 7

8 Taller Nº1 Taller Comercial 8

9 001 Objetivos del Taller Valorar la importancia de disponer de un Plan de Marketing como elemento guía en la gestión comercial Identificar criterios de segmentación de mercado, a fin de aplicarlos al proceso de elaboración de un Plan de Marketing Aplicar las variables que componen el Marketing Mix en la relación de la empresa con sus clientes Valorar la importancia de establecer objetivos y metas de ventas, identificar los factores que influyen en su determinación 9

10 Plan de Marketing 10

11 001 Objetivo Valorar la importancia de disponer de un Plan de Marketing como elemento guía en la gestión comercial 11

12 Dinámica de Reconocimiento 40 minutos 12

13 Dinámica de Aprendizaje 40 minutos 13

14 004 Estructura del Plan de Marketing Es esencial, para el funcionamiento de cualquier empresa, la comercialización eficaz y rentable Elaborarlo requiere tiempo. Pero es tiempo bien invertido y que al final ahorra tiempo Proporciona una visión clara del objetivo final y lo que se desea conseguir con su búsqueda Precisa las etapas a seguir para llegar dónde se quiere ir La información recopilada ayuda a establecer cuánto tiempo se requiere para alcanzar cada etapa, y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzos para lograrlo 14

15 004 Estructura del Plan de Marketing I. INTRODUCCIÓN II. ANALISIS DEL CONTEXTO QUE AFECTA AL PRODUCTO O SERVICIO III. EL MERCADO OBJETIVO De qué producto(s) o servicio(s) se trata? Descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado La demanda, condiciones sociales, culturales y demográficas, incluido el nivel educativo, la economía, la tecnología, la competencia, preferencias de los consumidores y posición de la empresa Descripción del segmento del mercado que interesa. Por qué ese tipo de segmento? 15

16 004 Estructura del Plan de Marketing IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES Síntesis de la situación de la empresa. Como se sacará provecho de las oportunidades y se enfrentarán las áreas críticas V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING Qué se desea lograr? (Ventas, cuota del mercado, rendimiento de la inversión, etc.) VI. ESTRATEGIA Y TACTICA DE MARKETING Qué debe hacerse para lograr las metas y objetivos? Cómo actuar frente a la reacción de la competencia? Qué variables estratégicas y qué acciones a ejecutar para desarrollar la estrategia? 16

17 004 Estructura del Plan de Marketing VII. PLAN DE VENTAS VII. APENDICE Síntesis Cronograma de implementación de las tácticas para cada mercado objetivo Presupuesto Consideraciones para la implementación y control Apéndice 17

18 009 Plan de Acción Plan de Marketing Aspectos de Gestión Información de Mercado Evaluación Bien Regular Mal Formas de Mejorar Metas y Objetivos Análisis de Clientes Ventajas Competitivas Estrategias Tácticas 18

19 Segmentación de Mercado 19

20 001 Objetivo Identificar criterios de segmentación de mercado, a fin de aplicarlos al proceso de elaboración de un Plan de Marketing 20

21 Segmentación de Mercado SEGMENTACION Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos, de características y/o conductas similares. CRITERIOS DE SEGMENTACION Socio Demográfico Ventajas Buscadas Comportamiento de Compra Estilos de Vida 21

22 Técnicas para Segmentar Reconocer en sectores industriales a empresas que compartan necesidades. Ej.: Comerciantes que requieren exhibir mercaderías. Identificar a clientes con mismos modelos de compra. El modelo es reflejo de compartir una necesidad. Ej. Clientes con misma frecuencia, cantidad y período de compra. Reconocer el punto de compra o canal de distribución (vendedores, vitrinas, catálogos, comerciantes). Detrás de éste puede existir una necesidad. Identificar serie de productos que combinados satisfacen las necesidades de los clientes. Reconocer usuarios que necesiten productos o servicios. Ej. Servicio técnico complementario. Considerar la segmentación geográfica. 22

23 009 Plan de Acción Segmentación de Mercado Descripción del Producto / Servicio Criterios de Segmentación Variables 23

24 Marketing Mix 24

25 001 Objetivo Aplicar las variables que componen el Marketing Mix en la relación de la empresa con sus clientes 25

26 Dinámica Aprendizaje 40 minutos 26

27 Marketing Mix Es una mezcla de siete variables Producto/ Servicio Proceso Plaza/ Mercado Presentación Precio Publicidad Promoción Personal 27

28 Definición de Variables Producto/ Servicio Calidad Gama de Servicios Marca Garantías Personal Conocimientos Habilidades Comportamiento Control Plaza/ Mercado Número de Intermediarios Cantidad y Cobertura de los Servicios Presentación Atmósfera Ambiente Proceso Normas Procedimientos Precio Costos, Organización, Mezcla Competencia, Mercado Publicidad Promoción Publicidad Relaciones Públicas Ventas Personales Promoción Público Objetivo 28

29 La Mezcla Es particular para cada empresa y cada variable intervienen en forma diferente Promoción Precio Personal Presentación Producto / Servicio Promoción Proceso Plaza Personal Producto / Servicio Proceso Presentación Plaza Precio Qué buen Precio $ $ $! Qué buen Servicio! Su objetivo es influir positivamente en la percepción del cliente 29

30 La Mezcla permite Comunicar el servicio/producto Incrementar el valor percibido por el cliente acerca del servicio/producto Influir en la satisfacción del cliente y en su decisión de compra 30

31 Lo que no puede faltar Cuáles son las expectativas de los clientes respecto al servicio/producto que ofrece? Haga un listado (Por ejemplo): 31

32 Lo que no puede faltar Asocie esas expectativas a cada una de las variables del Marketing Mix Clasifique las expectativas según la variable que corresponda: 32

33 Lo que no puede faltar Jerarquice las variables Según el grado de influencia que tiene la variable en la percepción del cliente, siendo 1 la más influyente e importante Expectativas Orden

34 Lo que no puede faltar Qué acciones permiten influir positivamente en la percepción del cliente? Indique acciones para cada variable y forme una mezcla complementaria Por ejemplo: Producto/ Servicio Plaza/ Mercado Precio Aumentar la variedad de productos /servicios Abrir nueva sucursal Disminuir los costos Personal Presentación Proceso Publicidad Promoción Capacitar al personal de primera línea Mejorar la iluminación Eliminar cuello de botella Hacer publicidad en radio 34

35 Lo que no puede faltar Organice la mezcla con plazos y responsables Señale Acciones, Plazos y Responsables y luego controle los resultados Acciones Responsables Plazos Mejorar la iluminación S. S. Un mes Aumentar la variedad de productos/servicios E.H. Un mes y quince días Abrir nueva sucursal Eliminar cuello de botella Disminuir costos Capacitar al personal de primera línea Hacer publicidad N. V. Un mes y veinte días R. A. Dos meses P. M. Tres meses V. B. Tres meses y quince días J. G. 4 meses 35

36 Matriz de política de productos o matriz de Ansoff Expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen. 36

37 A modo de Resumen Lo ideal es hacer la mezcla para las 7 variables. Sin embargo, es conveniente iniciar acciones con las 3 más importantes. Emprenda acciones que se ajusten a la realidad de la empresa, factibles de desarrollar. La receta y el resultado son los mismos. La diferencia está en cómo cada uno hace la mezcla. Su empresa debe poner énfasis en aquellas variables que más afectan la percepción de sus clientes y a través de ellas emprender acciones para diferenciarse de sus competidores. El éxito obtenido por otra empresa de servicios de similares características no asegura que pase lo mismo con su empresa. 37

38 Plan de Acción Marketing Mix Variables Jerarquía Actividades Plazo Responsable Producto/Servicio Precio Plaza Promoción Personal Presentación Proceso 38

39 Pronóstico de Ventas 39

40 001 Objetivos Valorar la importancia de establecer objetivos y metas de ventas, identificar los factores que influyen en su determinación Identificar métodos para proyectar ventas, según la realidad de la empresa. Conocer herramientas para poder realizar un Pronóstico básico de Venta Anual 40

41 Dinámica Aprendizaje 40 minutos 41

42 Objetivos de Venta Los objetivos de venta deben ser coherentes con los objetivos de la empresa, y serán diferentes según sean los de la empresa. 42

43 Proyección de Ventas 1. Objetivos y Metas OBJETIVO: Es lo que se desea lograr META: Los pasos que conducen al objetivo OBJETIVOS METAS (+) PLAZO (-) (-) ESPECIFICAS (+) 43

44 Proyección de Ventas 2. Contexto de la Proyección de Ventas MERCADO OBJETIVO TIPO DE PRODUCTO COMPETENCIA PRECIOS CONSUMIDORES RECURSOS DE LA EMPRESA PROYECCION DE VENTAS SEGMENTO DEL MERCADO A ABORDAR 44

45 Proyección de Ventas 3. Bases de Información para la Proyección de Ventas PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS OPINION DE EXPERTOS INSTITUCIONES DEL ESTADO ENCUESTAS PUBLICADAS Y PRIVADAS OPINION DE LOS VENDEDORES REGISTRO ESTADISTICO DE VENTAS 45

46 Proceso definición Metas de Venta 46

47 Proceso definición Metas de Venta PRONOSTICAR ES ESTIMAR UN VALOR FUTURO DESCONOCIDO Siempre ha existido la necesidad de hacer pronósticos En un medio empresarial dinámico, la falta de planeación puede ser desastrosa. Es importante que se comprenda el pasado, se utilicen los datos históricos y el buen juicio para hacer planes inteligentes que cubran las demandas del futuro. En los últimos años, se ha incrementado la confianza en las técnicas que abarcan una compleja manipulación de datos. Sin embargo, casi nunca los pronósticos dan una respuesta exacta. Mientras más lejos se vea el futuro, menos preciso será un pronóstico de ventas.helve 47

48 Pronóstico de Venta PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO Gestión de Datos Recopilación de Datos Reducción o Condensación de Datos (Dejar sólo los pertinentes) Desarrollo del Modelo Construcción del Modelo (La forma elegida para estimar puede ser mas o menos compleja, pero siempre comprensible para quienes pidan las estimaciones) Ajustes del Modelo (Análisis de errores para ajustar el modelo) 48

49 Proceso definición Metas de Venta PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO Gestión de Datos La administración del proceso de pronóstico es clave. La principal dificultad es recolectar datos válidos y confiables en un tiempo adecuado. Los datos deben ser confiables, precisos, representativos, consistentes y periódicos. Pueden obtenerse de Fuentes Primarias o Secundarias 49

50 Proceso definición Metas de Venta PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO Fuentes Primarias Tienden a proporcionar datos más completos y precisos. Sin embargo son caros y se obtienen por muestreos, encuestas de panel o censos completos de los elementos de interés. (Compañía de Investigación de Mercados). Fuentes Secundarias Proporcionan datos ya publicados, recolectados con fines diferentes a los que el pronóstico o la investigación requieren. Los datos también pueden provenir de fuentes: Internas (Base de Datos de la Empresa, Archivos de Personal o Registros de Contabilidad) Externas (Censos, Compendios, Fuentes Públicas) 50

51 Proceso definición Metas de Venta Las metas de venta son la expresión de los objetivos a lograr expresadas en forma cuantificada y en el tiempo. Hay diversos indicadores que se pueden usar para definir las metas de venta, como por ejemplo: El monto de las ventas realizadas, calculado en dinero El volumen de ventas medido en unidades El número de clientes atendidos El número de clientes nuevos La cobertura geográfica alcanzada La utilidad generada por cada venta Los plazos de pago concedidos La venta de productos nuevos La superación de una fuerte estacionalidad en las ventas El tamaño de los pedidos La recuperación de clientes perdidos 51

52 Estacionalidad Comportamiento que se repite regularmente en un intervalo de tiempo Se refiere a las fluctuaciones en periodos menores a un año que se suelen repetir año a año La estacionalidad no sólo depende del tipo de producto, sino del tipo de cliente Cómo Identificar la Estacionalidad? Anotar las ventas de los tres últimos años en una gráfica, de tal manera que los meses queden en el mismo punto (los eneros, febreros, marzos, etc.) De esta forma podrá ver como se distribuye la venta a lo alargo del año y obtener un patrón de comportamiento 52

53 Herramientas de Gestión de Ventas 53

54 001 Objetivos Poder efectuar una identificación del grado de concentración de la cartera de venta y definir el Segmento de Clientes Rentables. Establecer una Propuesta de Valor hacia los Clientes más Rentable. 54

55 Diagrama de Pareto El Diagrama de Pareto, también llamado curva o Distribución A-B-C, es una gráfica para organizar datos de forma que estos queden en orden descendente, de izquierda a derecha y separados por barras. Permite, asignar un orden de prioridades (pocos vitales, muchos triviales), es decir, que hay muchos problemas sin importancia frente a unos pocos graves. El diagrama facilita el estudio comparativo de numerosos procesos dentro de las industrias o empresas comerciales. Se utiliza para analizar el grado de concentración de la facturación de una empresa, tanto desde los clientes como desde los productos/servicios. 55

56 Matriz Cliente Producto/Servicio (Facturación) Matriz Cliente- Servicio Servicio /Cliente Servicio 1 ($ de Servicio 1 comprado por cliente) Servicio 2 ($ de Servicio 2 comprado por cliente) Servicio 3 ($ de Servicio 3 comprado por cliente) Servicio 4 ($ de Servicio 4 comprado por cliente) Servicio 5 ($ de Servicio 5 comprado por cliente) Servicio J ($ de Servicio J comprado por cliente) Total Venta por Cliente Facturación $ Participación (%) Cliente % Cliente % Cliente % Cliente % Cliente % Cliente n % Total ventas por Servicio ($) % 56

57 Matriz Cliente Producto/Servicio Perfil Cliente Matriz Análisis Cliente Servicio Principales Clientes Principales Servicios vendidos Margenes por servicio (%) Segmentos de Mercado Ubicación Geográfica Por qué le vendemos? Cliente1 Servicio 1, Servicio 2, Servicio 3 etc. Cliente2 Servicio 1, Servicio 2, Servicio 3 etc. Cliente3 Servicio 1, Servicio 2, Servicio 3 etc. Cliente4 Servicio 1, Servicio 2, Servicio 3 etc. Cliente5 Servicio 5 57

58 Matriz Cliente Producto/Servicio Margen Bruto Matriz Cliente- Servicio-Márgenes Servicio /Cliente Servicio 1 (Margen $ por venta la venta ) Servicio 2 (Margen $ por venta la venta ) Servicio 3 (Margen $ por venta la venta ) Servicio 4 (Margen $ por venta la venta ) Servicio 5 (Margen $ por venta la venta ) Servicio J (Margen $ por venta la venta ) Total Margen por Cliente Margen $ Participación (%) Cliente % Cliente % Cliente % Cliente % Cliente % Cliente n 0, ,01 100% Total Margen por Servicio ($) Participación por Servicio (%) 0, ,01 100% 100% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 58

59 La Competencia Antecedentes de la Competencia Nombre del Competidor Producto o Servicio de la Empresa con los que Compite Ventajas del Competidor Ventajas de la Empresa Conclusión Oportunidades Plan de Acción Amenazas Plan de Acción 59

60 Identificación de Propuesta de Valor Objetivo: Identificar los elementos de valor entregados a los clientes más rentables. Clientes (Segmentos) más Rentables Producto (s) Mejor Precio Por qué prefieren mi producto sobre el de la competencia? Mayor Calidad Mejor Relación Servicios Adicionales Mejor Imagen Otro Síntesis 60

61 Plan de Acción Pronóstico de Venta Tómese un Momento... Piense en su propio emprendimiento y defina: Cuál es el objetivo del emprendimiento? Cuál es el mercado potencial? Cuál es el mercado meta? Cuáles son los objetivos de venta? Qué metas están orientadas al cumplimiento de dichos objetivos? 61

62 Plan de Acción Pronóstico de Venta Apertura Producto/Servicio Producto / Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Producto/Servicio 1 Producto/Servicio 2 Producto/Servicio 3 Producto/Servicio 4 Producto/Servicio 5 Producto/Servicio 6 Producto/Servicio 7 Producto/Servicio N Total $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 Apertura Clientes Producto / Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cliente 5 Cliente 6 Cliente N Total $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00

63 Plan de Acción: Parte A Plan de Acción Presupuesto de Venta Metas de Venta Condiciones del Mercado Objetivos de Venta Metas de Venta Mercado Meta 63

64 Etapa II: Capacitación Inscripción Selección inscriptos Taller Comercial Taller RRHH Taller Aspectos Legales e Impositivos Taller de Contabilidad y Finanzas Taller de Plan de Negocios 64

65 Muchas Gracias! Julio 2015

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