FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION

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1 FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION Carrera: Licenciatura en Publicidad Asignatura: Intervención y Práctica Profesional Curso: Cuarto Año. Segundo cuatrimestre Año lectivo: 2016 Carga Horaria Semanal: 6 horas Duración: Cuatrimestral. Docentes de la materia: Prof. Titular: Prof. Asociado: Prof. Adjunto: J.T.F: Lic. Gustavo Manzi Lic. Carla Rinland Lic. Ricardo Palmieri Lic. María Gabriela Galindo 1

2 1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA. Lograr que los alumnos retomen los conceptos y modelos teóricos más relevantes de la carrera para ser aplicados en la realización de una campaña integral de comunicación, bajo una modalidad de trabajo similar al entorno laboral para que los alumnos estén mejor preparados para ingresar al ámbito laboral-publicitario. 2. OBJETIVOS 2.1. OBJETIVOS GENERALES Desarrollar un proyecto de investigación publicitaria. Planificar una campaña integral de comunicaciones. Aplicar los conceptos teórico/prácticos en la realización de estrategias para la resolución de casos reales. Desarrollar la habilidad para presentarse y presentar campañas integrales de comunicación a clientes OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Construir briefs sobre la base de información existente. Desarrollar investigaciones exitosas en la práctica publicitaria. Analizar en forma crítica el material bibliográfico. Conocer los formatos para realizar presentaciones exitosas. Aplicar habilidades para la creatividad estratégica. Solucionar problemas de negocios a partir de las herramientas de comunicación. 3. CONTENIDOS 3.1. COTENIDOS MÍNIMOS Análisis de la información del cliente. Importancia del Brief y el Contrabrief. La investigación de mercado dentro de la tarea profesional. Diferenciación de diseños y metodologías cualitativas, cuantitativas y cualicuantitativas. La importancia de las Comunicaciones Integrales de Marketing. Conceptos básicos de publicidad. Relaciones estratégicas en Publicidad. Incorporación de nuevas tecnologías para su aplicación al ámbito publicitario aplicado a la publicidad estratégica. 3.2 CONTENIDOS POR UNIDADES TEMÁTICAS Unidad Temática 1. Información del anunciante 2

3 Brief y Briefing. El papel del Brief en la toma de decisión. Información histórica, tendencias, brand equity, FODA del anunciante. Posicionamiento estratégico. Brand mapping. Campañas de comunicación realizadas. Market Share. SOI. Medios empleados. CVP: estrategias planteadas y objetivos buscados. - Billorou, Oscar. Introducción a la Publicidad, 2ª ed. Buenos Aires: El Ateneo, Cooper, Alan. Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones, 1ª ed. Buenos Aires: Thomson Learning, Creme Phyllis; Lea, Mary. Escribir en la Universidad. Barcelona. Gedisa S.A Arens, William; Weigold, Michael; Arens, Christian. Publicidad, 11ª ed. México: McGraw-Hill Interamericana, Belch, George E.; Belch, Michael. Publicidad y promoción: perspectiva de la comunicación de marketing integral, 6ª ed. México: McGraw-Hill, Botta, M.; Warley, J. Tesis, tesinas, monografías e informes. Biblos: Bs Aires, 2007 Unidad Temática 2. Investigación de mercado Desarrollo del proyecto de investigación. Análisis de la empresa/producto-marca, mercado-categoría y factores de entorno. Diseños de guía de pautas en base a objetivos. Aplicación de metodologías cualitativas, cuantitativas y cualicuantitativas. Análisis e interpretación de la información. - Malhotra, Naresh. Investigación de mercados: un enfoque aplicado, 4ª ed. México: Pearson, Mc Daniel Carl. Gates Roger. Investigación de Mercados Contemporánea. 4ª ed. México, Thomson Editores, Aaker David. Day George. Investigación de Mercados. México, McGraw Hill, Orozco Arturo J. Investigación de Mercados. Concepto y Práctica. Bogotá, Norma, Taylor, S. J.; Bogdan, R. Introducción a los métodos cualitativos de investigación: la búsqueda de significados. España, Paidós, Zikmund William. Investigación de Mercados. México, Prentice Hall, Unidad Temática 3. Análisis de situación. Factores agregados, factores de categoría, factores de entorno. Análisis FODA. Brand identity. Presupuesto. Target. Tiempo para la campaña.análisis de variables controlables. Análisis del mercado y de la competencia. Tendencias. 3

4 -Lehmann, Donald R.; Winer, Russell S. Product Management, 4ª ed. Prentice Hall, 2007 Unidad Temática 4. Propuesta estratégica. Desarrollo de propuesta estratégica. Originalidad. Territorialidad dentro de la categoría. Concepto. Consumer insights. Determinación de las herramientas de CIM acordes al problema, target presupuesto, etc.. -Moliné, Marcal. La fuerza de la publicidad: saber hacer buena publicidad. Saber administrar su fuerza. España: McGraw-Hill, Wilensky, Alberto L. La promesa de la marca: claves para diferenciarse en un escenario caótico, 3ª ed. Buenos Aires: Temas, Kotler, Philip; Armstrong, Neil Principios de Marketing, 12ª ed. Prentice Hall Ries, Al. Trout Lack. Posicionamiento. McGraw Hill. Madrid Roberts, Kevin; Lovemarks, Saatchi & Saatchi (ebook) Unidad Temática 5. Propuesta creativa Desarrollo de la idea creativa. Creatividad estratégica para la campaña comunicacional: generación de ideas, determinación de proveedores/servicios externos a la agencia, diseño creativo del arte y de la redacción adecuadas a concepto, medio (características, lenguaje, nuevos medios y tecnologías) y target (primario/secundario según segmentación).determinación de la Promesa Apoyo de la promesa, Reason Why, USP. Consideración de factores legales y éticos. -Ambrose, Gavin. Imagen. -Fernández Diez, F. y Martínez Abadía, J. Manual básico de lenguaje y narrativa audiovisual. Barcelona, Paidós, Johansson, Kaj. Manual de Producción gráfica. Recetas Barcelona : GG, Landa, Robin. El diseño en la publicidad Madrid :Anaya Multimedia, Palmieri, Ricardo. En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos. La Crujía: Buenos Aires, Kastika, Eduard, Introducción a la creatividad. Bs.As. Innovar, 2003 Unidad Temática 6. Estrategia de Medios 4

5 Objetivos de medios. Elección de Sistemas, medios y vehículos. Determinación de técnicas según objetivo. Integración de formatos offline y online. La implementación de campaña digital dentro de la tradicional. Planillas. Timing. Presupuesto. -Alonso Coto, Manuel: El plan de marketing digital "Blended Marketing como integración de acciones on y offline; Prentice Hall, González Lobo, María Angeles; Carrero López, Enrique. Manual de Planificación y Medios, 2ª ed. España: ESIC, Naso, Alberto, Manual de Planificación de Medios. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires, Vaughan, Pamela: Internet Marketing, La guía esencial paso a paso. Recuperado de Unidad Temática 7. Presupuesto de campaña. Presentación al cliente Honorarios. Distribución de la inversión. Justificación de la inversión (parcial, total, CPC, costo por acción). Elaboración de material para el pitch de agencia. Presentación de campaña al cliente: desarrollo y elección del modelo. -Adler, Ronald; Elmhorst Jeane: Comunicación Organizacional: principios y prácticas para negocios y profesionales; Mc Graw Hill, Belch, George E.; Belch, Michael. Publicidad y promoción: perspectiva de la comunicación de marketing integral, 6ª ed. México: McGraw-Hill, Cap 7 -Negocios.com.comocalcular el roi. Recuperado de negocios.un.como.com/artículo/como-calcular-el-roi-79.html[feb2014] -Perez, Fidel; Fonseca Yerena, María del Carmen; y otros: Introducción a la comunicación oral y escrita: Pearson, Cap. 6. -Rusell, J.Thomas; Lane, W. Ronald. Russell: Otto Kleppner Publicidad, 12ª ed. México: Prentice Hall Hispanoamericana, Cap MODALIDAD DE TRABAJO Exp si i y xp si i di g d. Visu iz i udi i y á isis íti d t b j s p vi s iz d s p u s. Visu iz i udi i y á isis íti d p ñ s d u i i pub i it i. 5

6 R iz i d t b j s p á ti s g up s p t p d j u i. A á isis de casos e investigaciones. C i visi y v u i ti u d s. Especificaciones generales para la realización del proyecto - Los equipos tendrán un mínimo de 2 (dos) y un máximo de 3 (tres) integrantes. - Solo accederán al examen final aquellos equipos que hayan aprobado el trabajo con un mínimo de 4 (cuatro) puntos en cada una de las evaluaciones: (1) informe de investigación y (2) campaña. - Los equipos que aplacen alguna de las dos instancias de evaluación tendrán la posibilidad de recuperar en el Recuperatorio en la última semana de clases de la cursada regular. - Los docentes indicarán a los equipos, al inicio de cada etapa, la modalidad de trabajo y la forma en que se evaluará cada una de ellas. Cada equipo recibirá las grillas de evaluación y las condiciones que deberá cumplir cada trabajo final para su aprobación. Especificaciones particulares por unidad temática UT Nº1/Trabajo Práctico: Información del anunciante El equipo completará el Brief que presentará el anunciante o lo realizará en su totalidad cuando el proyecto se realice sobre un caso de estudio. El Brief se utilizará en toda la campaña integral de comunicación. UTNº2/Trabajo Práctico: Investigación de mercado El equipo debe realizar una investigación de mercados para completar la información necesaria que permita adecuar el Brief/realizar un Contrabrief, realizar un análisis adecuado y desarrollar una propuesta estratégica y creativa que responda a los requerimientos del brief. La investigación involucra el conocimiento del campo teórico en el que se desarrollará el proyecto de comunicación. UTNº3/Trabajo Práctico: Análisis de situación Se deberá realizar un análisis de la situación de la empresa, producto y marca. Esto incluye la categoría en la que ésta se desarrolla comercialmente, el entorno competitivo, los factores de macro y microentorno y el mercado. También deberá analizarse la estructura de la empresa. UTNº4/Trabajo Práctico: Propuesta estratégica En función de la información recabada, se realizará la propuesta estratégica que será la base para la campaña creativa. Concepto, territorialidad, adecuación al problema planteado serán las variables a resolver en esta parte del proyecto. 6

7 UTNº5/Trabajo Práctico: Propuesta creativa El alumno debe realizar la estrategia Creativa y las acciones que resuelvan de manera más eficaz la comunicación con el cliente. UTNº6/Trabajo Práctico: Estrategia de medios: El equipo deberá desarrollar la estrategia de medios que resuelva de mejor manera la cobertura, frecuencia y afinidad. La selección de medios y la teoría aplicada al caso deberán ser acordes al Brief y al presupuesto del anunciante. UTNº7/Trabajo Práctico: Presupuesto de campaña Presentación al cliente El alumno deberá realizar el armado del presupuesto general de la campaña con los desgloses correspondientes, el timing de cada etapa y el retorno de la inversión en cada caso. 5. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN Y EVALUACIÓN. Para la aprobación de la asignatura cada alumno requerirá: Asistencia al 75% de las clases. Cumplimiento en la entrega de trabajos prácticos. Aprobación de dos evaluaciones parciales cuatrimestrales (con cuatro puntos) o Primera Evaluación: Informe de Investigación. o Segunda Evaluación: Campaña Integral de Comunicación. o Se utilizará una grilla de evaluación diferente para cada caso. Opción de recuperar una de las evaluaciones. Participación en los talleres y debates realizados en clase Aprobación del examen final con la entrega y defensa oral del proyecto completo. 6. LINEAMIENTOS DE INVESTIGACIÓN Los alumnos realizarán dos etapas de investigación: la primera para completar la información que se recibe del anunciante, la segunda para desarrollar la campaña integral de comunicación. Cada equipo deberá reunir la cantidad y calidad de información que permita sustentar las decisiones tomadas. Las metodologías, fuentes y datos serán, entonces, en función de las necesidades que cada proyecto y equipo requiera para garantizar confiabilidad. 7

8 7. LINEAMIENTOS DE EXTENSIÓN Los alumnos participarán de charlas temáticas y encuentros con profesionales del área dentro y fuera de la universidad para poder incorporar en sus trabajos otras perspectivas que enriquezcan su propuesta estratégica. La función de esta materia es reforzar las competencias que permitan la inserción en mercados laborales actuales del ámbito publicitario, empresario o de comunicación de entidades públicas o privadas tanto locales como multinacionales. En tal sentido, los equipos deberán defender sus proyectos empleando herramientas de presentación oral y escrita, desarrollando estrategias y argumentaciones acordes a un profesional de la disciplina. 8