e.book Colección Marketing Digital Marketing Digital! Introducción al Marketing Digital

Transcripción

1 e.book Colección Marketing Digital Marketing Digital! Introducción al Marketing Digital

2 Índice 1. Introducción al Marketing Digital! 2. Definición y Evolución del Marketing! 3. Ventajas y características del Marketing Digital! 4. Cuál es el reto del marketing hoy en día?! 5. Tendencias influidas por Internet!

3 1. Introducción al Marketing Digital!

4 Marketing Digital Introducción al Marketing Digital! El marketing digital es una disciplina que se va construyendo día a día. No siempre existe la oportunidad de asimilar una asignatura que se encuentra en pleno proceso de desarrollo. En este ebook, no vamos a romper con la tradición pero si queremos dar un enfoque conceptual del cambio que supone el marketing digital. La parte positiva es que entender el proceso nos permite reaccionar a tiempo y formar parte de un periodo histórico apasionante. Como parte menos positiva (que no negativa) como todo proceso, estamos en un época de ensayo y error, por eso algunas de las técnicas y teorías que hoy veremos en este ebook puede que no tengan validez de aquí a unos años. Actualmente en Internet actúan varias fuerzas: legislaciones de los distintos países, las corporaciones como Google, Facebook, los autores que velan por sus derechos, los grupos de presión como Anonymus Los usuarios nos movemos como podemos entre los tejemanejes de estas fuerzas. Poco a poco se va gestando un nuevo status quo virtual en el que las empresas pequeñas y medianas tratan de operar en la web y obtener beneficios en este hábitat que hasta hace poco desconocían. También se ha multiplicado de forma notable la velocidad a la que se mueve la información. Cada día aparecen nuevos conceptos, nombres y técnicas o se renuevan los que ya existían: Analytics, Inbound Marketing, Engagement, SEM, SEO Es necesario adaptarse y conocer el terreno. Internet tiene sus reglas y si tratamos de improvisar la estrategia naufragaremos.

5 Introducción al Marketing Digital! El comportamiento del consumidor también ha cambiado en parte debido a la concentración de información en la red y por otro lado al aumento de su participación activa en todo el proceso. El poder pasa al consumidor, el marketing se vuelve educado, hablamos de Engagement, de Permission Marketing, de content y de Inbound Marketing, tendencias que giran en torno a llegar al consumidor creando contenidos de interés que valgan la pena y pidiéndoles previamente consentimiento. Las compañías crean valor para los clientes y construyen una fuerte relación con ellos para obtener a cambio una relación de valor y confianza Kotler & Armstrong (2010)

6 Introducción al Marketing Digital! Marketing Digital es la actividad de marketing realizada online, en contraposición con el marketing tradicional que se ejercía a través de medios impresos, promociones o publicidad en TV y radio. El rápido crecimiento de la industria del marketing digital es una consecuencia directa del fenómeno global que es Internet, y la enorme eficacia de los canales de marketing digital para generar ingresos. Si comparamos el marketing tradicional con el marketing digital, este último ofrece costes más asequibles, especialmente a las pymes. Y también permite dirigir el gasto al target que deseamos con más acierto y llevar un control exhaustivo de las acciones. Todo ello ha contribuido a que los ingresos en marketing digital se hayan disparado en detrimento del marketing tradicional. Es importante tener una idea clara y concisa de los cambios que se están produciendo y cómo está afectando a casi todos los aspectos de la toma de decisiones de marketing. El marketing digital llega para convertirse en una pieza clave del marketing mix. Tenemos que entender cómo aprovechar las herramientas y técnicas de marketing digital con el fin de mejorar nuestra propuesta de valor para el cliente. Nuestra página web es lo que se percibe de nosotros, nuestra tarjeta de visita y el motor de todos los procesos de la empresa en el medio digital. Por eso el diseño de un sitio web ha de ser accesible, usable y tener valor añadido para que quieran venir a visitarnos. Además, hemos de aprender a dirigir el tráfico, la conversión, aumentar el compromiso o Engagement y lograr referencias creando posibles embajadores de la marca. Todo esto que hemos resumido en cuatro líneas es un entramado de estrategias en las que el centro lo ocupa el cliente. Para lograr con éxito cumplir nuestros objetivos necesitaremos usar las herramientas disponibles (SEO, SEM, social media, CRM, marketing.) en el momento preciso y sobre el público adecuado.

7 2. Definición y Evolución del Marketing!

8 Marketing Digital Definición y Evolución del Marketing! Antes de profundizar en la materia, primero vamos a definir qué es el Marketing y cómo ha sido su evolución hasta nuestros días. Así pues, cuando hablamos de Marketing hablamos de: Una función de la organización y un conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y proporcionar valora los clientes y gestionar las relaciones con los mismos de manera que proporcionen beneficios a la organización y a sus grupos de interés. La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor para los clientes, socios y la sociedad en general. Desde sus inicios, el marketing ha pasado por diferentes etapas que le han permitido evolucionar y abarcar varios ámbitos para convertirse en una de las disciplinas más utilizadas por las empresas para llegar hasta sus públicos. En la década de los 50, las compañías se centraban únicamente en mostrar su oferta. Llegados a los 80, en marketing se comenzó a trabajar el concepto de relación con el cliente. Y a partir del 2000, ya se tenía en cuenta la creación de experiencias comunes. Evolución exponencial del marketing hacia el marketing integral.

9 Definición y Evolución del Marketing! En el marketing digital el protagonista es el cliente. Hemos pasado de preocuparnos por el producto a preocuparnos por la experiencia del usuario. Es decir, se ha evolucionado para centrarse en este protagonista permitiéndonos así focalizar mucho más en los segmentos de clientes de más valor, en qué oferta de servicio o producto es el ideal además de cómo podemos reinventar o revolucionar nuestro sistema de venta y distribución para conseguir aumentar y multiplicar las ventas. Así pues, el marketing es más complejo ya que se deben tener en cuenta más acciones, formatos, plataformas y todo ello para cada segmento de cliente. Esta evolución la vemos reflejada en la figura 1.2. En ella se muestra claramente cómo se ha pasado de centrarse en el producto a preocuparse por la experiencia del cliente (usuario).

10 Definición y Evolución del Marketing! El recorrido que esta tabla nos ofrece a lo largo de la evolución del marketing refleja como en la actualidad nos encontramos en el fin del marketing de producto (o servicio). Hoy, claramente, el foco de interés está en el cliente. El objetivo primordial es trabajar todos los métodos y caminos posibles (Inteligencia del Marketing, CRM etc) para conocer al cliente en profundidad y desarrollar una oferta de valor para él. Con este enfoque y la tecnología que ofrece el marketing digital, tenemos por primera vez, la posibilidad de obtener datos científicos de nuestras acciones de marketing que reflejan la efectividad de las estrategias que llevamos a cabo. Partiendo de que el cliente es el núcleo central, desarrollaremos nuestro plan de negocio en función de los diferentes tipos de clientes que tengamos realizando para ello una segmentación de los mismos. Este proceso nos conduce a un modelo de negocio que experimenta un constante cambio. Ya sabemos que segmentar es un concepto veterano en marketing con criterios de división geográficos, psicográficos, demográficos y también de comportamiento. Pero, como la auténtica finalidad es lograr segmentar clientes con valor debemos entonces ampliar el target y no reducirlo. La segmentación de clientes es la base de una buena estrategia de inteligencia de clientes. Hablamos de un modelo de desarrollo de negocio que se basa en clustering, una técnica de minería de datos que nos permite dividir los clientes con el objetivo de conocer cuáles son los más rentables y qué productos tienen mayor demanda. A través de este modelo se generan nichos de la combinación de segmentos tradicionales con una clara tendencia al geomarketing y también por ciclos de vida del cliente. Al hablar de geomarketing hacemos referencia al desarrollo de estrategias y acciones de marketing teniendo en cuenta la geoposición del negocio o segmento de cliente.

11 El cliente es el protagonista principal en marketing digital. Por ello, debemos proponernos conocerlo muy bien centrándonos única y exclusivamente en él.

12 Definición y Evolución del Marketing! El recorrido que esta tabla nos ofrece a lo largo de la evolución del marketing refleja como en la actualidad nos encontramos en el fin del marketing de producto (o servicio). Hoy, claramente, el foco de interés está en el cliente. El objetivo primordial es trabajar todos los métodos y caminos posibles (Inteligencia del Marketing, CRM etc) para conocer al cliente en profundidad y desarrollar una oferta de valor para él. Con este enfoque y la tecnología que ofrece el marketing digital, tenemos por primera vez, la posibilidad de obtener datos científicos de nuestras acciones de marketing que reflejan la efectividad de las estrategias que llevamos a cabo. Partiendo de que el cliente es el núcleo central, desarrollaremos nuestro plan de negocio en función de los diferentes tipos de clientes que tengamos realizando para ello una segmentación de los mismos. Este proceso nos conduce a un modelo de negocio que experimenta un constante cambio. Ya sabemos que segmentar es un concepto veterano en marketing con criterios de división geográficos, psicográficos, demográficos y también de comportamiento. Pero, como la auténtica finalidad es lograr segmentar clientes con valor debemos entonces ampliar el target y no reducirlo. La segmentación de clientes es la base de una buena estrategia de inteligencia de clientes. Hablamos de un modelo de desarrollo de negocio que se basa en clustering, una técnica de minería de datos que nos permite dividir los clientes con el objetivo de conocer cuáles son los más rentables y qué productos tienen mayor demanda. A través de este modelo se generan nichos de la combinación de segmentos tradicionales con una clara tendencia al geomarketing y también por ciclos de vida del cliente. Al hablar de geomarketing hacemos referencia al desarrollo de estrategias y acciones de marketing teniendo en cuenta la geoposición del negocio o segmento de cliente. Gracias a la aplicación de este modelo de negocio digital se logra dar cabida a un marketing personalizado, es decir, un marketing one-to-one (1to1). Este marketing, de carácter individual, es posible gracias a las herramientas tecnológicas y las acciones de marketing digital que nos ayudarán a conseguir crear un valor directo para cada cliente.

13 3. Ventajas y características! del Marketing Digital!

14 Marketing Digital Ventajas y características del Marketing Digital! En marketing, la aparición y desarrollo del marketing digital nos aporta importantes ventajas:!

15 Definición y Evolución del Marketing! Según Philip Kotler, reconocido como la mayor autoridad mundial en marketing, el marketing tradicional ha quedado obsoleto y por ello debe evolucionar hacia un marketing mucho más acorde a las necesidades de nuestros tiempos. Partiendo de esta reflexión, Kotler establece 10 puntos clave que caracterizan el nuevo marketing: 1. Reconocer la progresiva influencia del cliente: en nuestros días los consumidores disponen de una amplia información sobre gran parte de los productos y servicios que les interesan. Esto explica porque muchas de las antiguas técnicas de marketing y ventas ya no funcionan ni son efectivas. Así pues, llegados a esto punto, es necesario crear un vínculo de conexión y colaboración con los clientes a fin de ofrecerles soluciones y experiencias más óptimas y satisfactorias. Por otro lado, esta mayor cercanía con el cliente permite crear una relación a mayor largo plazo. 2. Diseñar una oferta dirigida exclusivamente al mercado objetivo: a través de técnicas de segmentación es primordial seleccionar bien un nicho de mercado habiéndose asegurado previamente que existe un mercado para ese segmento 3. Crear las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente: en el proceso de desarrollo de estrategias de marketing, ahora el producto es un ámbito secundario siendo primordiales las acciones que comunican la propuesta de valor para nuestros clientes. Esta premisa deja patente que debemos centrarnos en aportar soluciones y resultados y no productos. En palabras de Theodore Levitt, economista y ex profesor de Harvard, la gente no compra taladros de seis milímetros, compra agujeros de seis milímetros. 4. Centrarse, no en el producto en sí, sino en su distribución y entrega: en marketing y en publicidad de nada sirven las inversiones si el consumidor no recibe el producto satisfactoriamente. Sólo conseguiremos ofrecer más valor añadido al usuario, elaborando un plan correcto de distribución y entrega, como ocurre en Dell de forma online o de manera offline en Ikea.

16 Definición y Evolución del Marketing! 5. Contribuir en la creación de valor apoyándose en el cliente: para conocer las preferencias de nuestros clientes y futuros clientes potenciales debemos establecer diálogos con ellos. Esto nos permitirá definir lo que les gustaría mejorar o cambiar de nuestros productos o servicios logrando así dar una respuesta satisfactoria a sus necesidades. Un ejemplo claro de esta estrategia fue la llevada a cabo por Dell al producir sus ordenadores personalizables. 6. Hacer llegar el mensaje al cliente empleando nuevas vías: el nuevo marketing nos facilita un amplio abanico de vías para aproximarnos mejor a nuestros clientes potenciales. Ejemplos de ellas son el marketing siempre que se realice con el consentimiento del cliente-o bien las acciones que mezclan las acciones de marketing tradicionales con las digitales. Lo esencial es que en todas estas vías se tenga en cuenta el valor que queremos transmitir al usuario además de información que le sea útil y algo que le entretenga o divierta, como podría ser la lectura de un artículo interesante. 7. Establecer métricas y mediciones del ROI: es fundamental conocer cómo está funcionando nuestra estrategia y cómo evolucionan los factores que intervienen en el éxito de ésta. Para ello es de suma importancia contar con un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión general de esta realidad. 8. Generar un marketing científico o de alta tecnología: hoy en día es necesario el uso de la tecnología en la empresa, siendo conscientes de que la aplicación no será en un mismo grado para todas. Esto dependerá de si están o no preparadas internamente para este cambio. Así pues, para tener un marketing científico basado en la tecnología no es suficiente con implementar un CRM, hay que saber explorar y explotar la información que vamos recibiendo. 9. Centrarse en desarrollar activos de largo recorrido: debemos centrar nuestras acciones y estrategias en lograr la lealtad de los clientes. Ofrecer un servicio de calidad, crear una excelente reputación corporativa, ser honestos con la marca y nuestros clientes, mantener buenas relaciones con nuestros accionistas y ser conocedores del capital intelectual propio son algunas de las acciones que nos ayudarán a conseguir esta lealtad.

17 Definición y Evolución del Marketing! 9. Centrarse en desarrollar activos de largo recorrido: debemos centrar nuestras acciones y estrategias en lograr la lealtad de los clientes. Ofrecer un servicio de calidad, crear una excelente reputación corporativa, ser honestos con la marca y nuestros clientes, mantener buenas relaciones con nuestros accionistas y ser conocedores del capital intelectual propio son algunas de las acciones que nos ayudarán a conseguir esta lealtad. 10. Instaurar una visión integral del marketing 360º en la compañía: para saber si aplicamos satisfactoriamente las reglas del nuevo marketing debemos ser conscientes de que esta disciplina influye en todos los procesos de la empresa. Interviene en los clientes, en los empleados, en los colaboradores externos y en la propia compañía. Fuente: Philip Kotler. The New Marketing.FMMV Philip Kotler (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), es un estadounidense, economista y especialista en mercadeo, titular distinguido, desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos[cita requerida]. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.

18 "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean! a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales".! Definición de Marketing de Philip Kotler:

19 4. Cuál es el reto del marketing! hoy en día?!

20 Marketing Digital Cuál es el reto del marketing hoy en día?!! Protagonismo del marketing de percepciones: Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.! Importancia de la comunicación integral: La transformación de los medios de comunicación social, el protagonismo de Internet y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 se viene aconsejando: comunicación integral.! Potenciación del marketing de relaciones: La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.

21 5. Tendencias influidas por Internet!

22 Marketing Digital Tendencias influidas por Internet! Internet con su velocidad, su interconexión y su volumen de información ha traído consigo una serie de tendencias que aunque ya existían con anterioridad se han visto amplificadas a través de este medio. 1. El consumidor está muy informado: Hoy en día los consumidores disponen de mayor acceso a la información sobre servicios y productos de su interés. Esto provoca que sean más exigentes y que antes de realizar una compra se informen muy bien sobre la oferta. 2. Internet se vuelve móvil: La evolución tecnológica permite que la mayoría de los usuarios tenga ahora o en un futuro un dispositivo móvil que le ofrezca conexión a Internet desde cualquier lugar. 3. Aumento de la geolocalización: Las búsquedas en la red son en un 80% sobre información local. Por eso, la geolocalización adquiere gran importancia. 4. Generalización de la interacción social online: Las redes y medios sociales se usan cada vez más por los usuarios como canal para poner en común consultas y recomendaciones sobre productos, servicios y marcas. 5. Una nueva plataforma para los medios de comunicación: A través de Internet los medios han encontrado un amplio abanico de canales para hacer llegar su información a los usuarios. 6. El cloud computing se independiza de los dispositivos: Cada vez está más presente la externalización respecto a la implantación, que no es tan sencilla y es más laboriosa. Ante esta tendencia, compañías dedicadas al cloud computing ofrecen sus servicios y productos directamente en Internet sin necesidad de instalar ni implantar nada. 7. Importancia de la satisfacción instantánea: Internet pone fin a la espera y pérdida de tiempo a la hora de conocer información sobre contenidos de interés. La red permite a los usuarios disponer de un acceso inmediato a cualquier información.

23 El potencial de Internet se dispara. Las compras a través de la red de servicios de ocio solo fueron el principio. La tendencia marca que cada vez serán más las empresas que hagan uso del potencial de Internet para optimizar sus negocios.

24 Tendencias influidas por Internet! Estas siete grandes tendencias actuales relacionadas con el marketing online provocan cambios en la manera de hacer negocios algunas de las claves de esta visión actual de los negocios son: La Microsegmentación! La microsegmentación es una técnica que consiste en dividir al público objetivo de un producto o servicio en partes lo más pequeñas posibles, en segmentos realmente muy pequeños. Muchos de estos segmentos, con las técnicas del marketing tradicional, estaban fuera del mercado porque no representaban una masa crítica suficiente como para ser considerados rentables y por lo tanto no eran atacados publicitariamente o con productos hechos a medida. Esto ha cambiado con la llegada de Internet y ahora, el coste de llegar a estos segmentos y de preparar una oferta especial para ellos, ha hecho que sí sea rentable considerarlos parte del mercado, y por lo tanto, que la microsegmentación sea una práctica cada vez más empleada debido a los buenos resultados que se obtienen utilizándola. Gracias a técnicas como el SEO o el SEM el coste de atacar micro segmentos es realmente muy bajo. De hecho, en SEM, cuanto más concretas sean las palabras que compramos, menos gente las comprará y por tanto menor coste tendrán. Por tanto, Internet permite explotar mercados microsegmentados y desarrollar negocios nicho para dichos mercados. Muchas pymes especializadas pueden aprovechar este concepto para hacerse más rentables a través de Internet.

25 Tendencias influidas por Internet! Mercado micro segmentados vs. Mercado masivo

26 Tendencias influidas por Internet! Reducción de costes, más conectividad! Si analizamos las consecuencias que la era de las nuevas tecnologías provoca, tanto en las personas como en las empresas, observamos transformaciones significativas que giran en torno a tres ejes fundamentales: la disminución de los costes de almacenamiento de la información, el menor coste de la tecnología y la gran conectividad existente. Estamos experimentando cómo el marketing online está revolucionando la manera de hacer negocio y lo hace de forma apresurada. Encontramos diferentes formas en que las empresas usan las herramientas del marketing digital para mejorar su negocio, por ejemplo para comentar a sus clientes sus ofertas y promociones a través del ing o de las redes sociales, para vender su producto en plataformas e-commerce, para mejorar el servicio y la atención al cliente a través de la red. Esta actividad online por parte de las empresas, tiene su reflejo por parte de los clientes en un notable crecimiento de las recomendaciones, las comunidades online, las compras en cualquier momento y a través de múltiples dispositivos. Estos son algunos de los factores que definirán el consumo a través de Internet.

27 Tendencias influidas por Internet! Paso de ventas locales a ventas globales! Según refleja el siguiente gráfico, España se sitúa entre los países de la Unión Europea con mayor crecimiento en hacer negocio a través de Internet, solo superado por Francia y Polonia. El mayor porcentaje de las ventas en Europa se concentran en el Reino Unido, Alemania y Francia. En el gráfico también queda patente el gran crecimiento anual en ventas por la red así como las previsiones de seguir aumentando. Antes estos índices eran resultado únicamente de las personas que utilizaban Internet mientras que en la actualidad, y fruto de este crecimiento, ya podemos permitirnos hablar de que el porcentaje sea en base a la población y no sólo a los internautas.

28 Actualmente, con los medios y canales que existen, es fundamental integrar todas las estrategias de marketing. De esta forma, ayudaremos al usuario a conseguir lo que quiere por el canal que más le convenga.

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