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1 n septiembre de 2010, Steve Jobs lanzó la última versión de lo que tres años antes había definido como un hobby : Apple TV, un pequeño dispositivo de US$ 99, del tamaño de la palma de una mano, que se enchufa al televisor y ofrece al consumidor una nueva experiencia visual. Alquiler de películas por US$ 3,99 y de episodios de series por US$ 0,99, acceso a servicios gratuitos de video disponibles en la Web como Netflix, acceso a otro tipo de programación televisiva (eventos deportivos o noticias) para quienes ya son suscriptores de servicios de cable, y conexión inalámbrica con el iphone, el ipod Touch y el ipad. En tanto, Google llegó al mercado con su propia versión de la TV conectada a Internet: Google TV. Básicamente, una plataforma de software integrada a televisores fabricados por Sony y Logitech, que ofrece servicios similares a los de Apple. La coreana Samsung también ha desarrollado aplicaciones que permiten integrar la Web a la TV en sus televisores. A su vez, Microsoft, Cisco y otros gigantes tecnológicos proveen diversos productos de software y hardware pensados para combinar ambas experiencias. Estos esfuerzos son los últimos intentos por transformar la sala de estar de los hogares en un living digital. Hasta ahora, sin embargo, ningún jugador ha logrado cambiar los hábitos televisivos de la audiencia. Vieja idea La visión de los impulsores del living digital es que la TV se conectará a Internet, y que los televidentes, por lo general consumidores pasivos de contenido, se volverán partici- 74 GESTION V.16 N.4 JUL-AGO 2011 gestion.com.ar Fotos: Istock

2 lista para el horario central?? En la carrera por conquistar la sala de estar de los hogares con dispositivos que integran la Web y el contenido televisivo, las empresas de tecnología luchan por ingresar a una industria poderosa y compleja, en la que ningún jugador está dispuesto a ceder. De pantes activos. Suponen que la TV en los artefactos móviles generará una combinación explosiva: los usuarios enviarán mensajes por Twitter y actualizarán sus cuentas de Facebook con comentarios sobre los programas que están viendo, conversarán con amigos y desconocidos, y compartirán videos en YouTube con otros miembros de la audiencia. Todo esto cuando quieran, como quieran y desde donde quieran. Sin embargo, de acuerdo con expertos de Wharton, el comportamiento de la gente no cambiará con facilidad. Durante la conferencia de lanzamiento de Apple TV, Jobs reconoció que el aparato nunca logró convertirse en un éxito, a pesar de que está en el mercado desde Los consumidores no muestran gran interés en el hecho de tener una computadora conectada a la TV. El público quiere ver películas de Hollywood y programas de TV dijo Jobs. No quiere programación amateur; exige contenido profesional. Eso es difícil de entender para la gente de la industria de la computación. El ex CEO de Google, Eric Schmidt, en cambio, se mostró muy seguro del futuro éxito de Google TV durante su evento de lanzamiento, a finales de Schmidt pronosticó que su producto cambiaría el comportamiento de los televidentes para siempre. Una vez que alguien tenga Google TV en su casa, va a estar muy ocupado. La TV le consumirá la tarde. Los directivos de Google subrayan que su producto está pensado para generar una experiencia televisiva, y que Internet complementa esa experiencia. Google TV se desarrolló sobre la plataforma Android, ya popular en el segmento de teléfonos inteligentes, incluye el navegador Chrome y ofrece capacidades de búsqueda. GESTION V.16 N.4 JUL-AGO 2011 gestion.com.ar 75

3 Otros jugadores del mercado? Los fabricantes de dispositivos Roku y Boxee, que permiten ver en la TV las transmisiones de Netflix y las películas del servicio de video a pedido de Amazon. Microsoft, con su plataforma Mediaroom, que integra la TV con todos los dispositivos que usan Windows, como PCs, tabletas, teléfonos y consolas de videojuegos. Cisco, desarrollador de Videoscape, un software destinado a los proveedores de servicios de telecomunicaciones para la integración de contenido de video en múltiples artefactos. Y, también, por supuesto, los líderes de la industria: Comcast, Cablevision y Time Warner Cable. Teoría versus realidad Todas esas empresas creen que los consumidores serán arrastrados hacia la era de la TV interactiva, lo quieran o no. Peter Fader, profesor de Marketing en Wharton, dice que la batalla por conquistar la TV hogareña es renovadora, pero que no está claro si habrá alguna recompensa. La sala de estar no es como Afganistán, donde un ente superpoderoso trata de asumir el mando y enderezar las cosas. La gente no quiere ser tomada por asalto sostiene Fader. La evolución hacia el living digital será lenta. Eric Bradlow, también profesor de Marketing en Wharton, apunta que hay mucha inercia en el ambiente del entretenimiento hogareño. TV Everywhere, la iniciativa de TV digital de Comcast y Time Warner Cable que transmite programación televisiva a diversos artefactos, está haciendo todo lo posible para que los consumidores no abandonen los servicios de TV paga. Por lo pronto, Bradlow no cree que estos gigantes vayan a ser desplazados por los nuevos competidores. Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios Legales y Ética en Wharton, opina que hay tanto espacio para la innovación en el mercado del entretenimiento televisivo, que por el momento no se vislumbra un ganador. Quién sabe cómo usará la gente estas herramientas dice. Quizá descubran usos inesperados. El gran desafío para las compañías que buscan transformar la sala de estar en un living digital es diseñar un modelo de negocios que funcione. Los esquemas variarán, pero los expertos de Wharton concuerdan en que las suscripciones a los servicios de TV paga cumplirán un papel clave. Netflix, por ejemplo, ha montado un negocio de alquiler de películas por suscripción como complemento de sus El secreto es la distribución Es posible que los ganadores de la lucha por conquistar el living de los hogares sean los que logren marchar a la vanguardia de la distribución y la oferta de contenido relevante, actualizado y en tiempo real. Si los nuevos competidores no ofrecen una amplia gama de contenido a los consumidores, les será casi imposible sustituir a las grandes cadenas y compañías de cable, que tienen experiencia en la venta de paquetes de entretenimiento y saben negociar con los peso pesado de Hollywood. En una jugada estratégica, Apple se asoció con Netflix para ofrecer películas y series en alquiler en su Apple TV el mismo día en que se lanzan en DVD. Google está negociana sala de estar no es como AfganistAn, donde un ente superpoderoso trata de asumir el mando y enderezar las cosas. La gente no quiere ser tomada por asalto. transmisiones gratuitas. Y este servicio se integra a cualquier artefacto. Netflix estableció el estándar en términos de las expectativas de los consumidores. No creo que vaya a reemplazar su enfoque de las suscripciones en un futuro cercano, sostiene Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de la Información en Wharton. Apple sustenta su negocio en el alquiler de películas y series a través de itunes. Google, entre otras cosas, planea vender publicidad. Y, a igual que Netflix, Hulu, el joint venture de las cadenas de TV NBC y News Corp, añadió un modelo de suscripción por servicios premium a su ya popular servicio de transmisión gratuita por la Web. Dadas las diferencias entre los modelos de negocios, es posible que estas compañías segmenten el mercado al focalizarse en diferentes nichos, como servicios de películas premium versus televisión tradicional a pedido, dice Kendall Whitehouse, director de Nuevos Medios en Wharton. Una cosa es segura: la experimentación continuará. Pasará mucho tiempo antes de que alguno de esos proveedores ofrezca a la gente una razón convincente para elegir una empresa por sobre otra. Aún no hemos visto nada que nos haga exclamar Guau!, este es el Santo Grial. Es probable que los nuevos jugadores de la industria de la TV estén obligando a las firmas establecidas a moverse de manera más agresiva. De hecho, en parte, la iniciativa TV Everywhere fue casi una estrategia defensiva, diseñada para darle al público acceso digital a la programación televisiva y ahuyentar a los nuevos, como You- Tube, Apple y Google. 76 GESTION V.16 N.4 JUL-AGO 2011 gestion.com.ar

4 El nuevo control del televisor está en la red social. Por Ellen McGirt facto. Fader, de Wharton, aplaude su enfoque; en última instancia, el hardware acaso no importe. Tal vez el consumidor ni se entere de qué artefacto está usando. Los dispositivos para conectar la TV a Internet hasta podrían desaparecer. Si así fuera, el partido final se jugará en el terreno del contenido. Epix, un canal de TV operado por Studio 3 Partners, asoesde los primeros tiempos de la televisión, espectadores y productores de contenido han soñado con la idea de una TV interactiva. Hasta ahora, nadie había descifrado el código para dar vida a ese sueño. Sin embargo, el equipo de medios de Twitter, conformado por Chloe Sladden, Robin Sloan y Ross Hoffman, ha encontrado formas creativas de polinización cruzada entre Twitter y la televisión para brindar una experiencia visual que cumple la promesa de la interactividad. La gran mayoría de los espectáculos de gran repercusión popular de 2010 el Super Bowl, el partido de hockey por la medalla de oro en las Olimpíadas de Invierno, el final de la serie Lost, noticias actualizadas hora a hora como el rescate de los mineros chilenos, tontos programas de premios y hasta series como Glee generaron vivaces discusiones en tiempo real en Twitter. Lo que estamos viendo es que Twitter, de hecho, reúne las audiencias en una experiencia compartida, y esto quiere decir una experiencia en vivo, explica Sladden. Si uno no está viendo la emisión en vivo y leyendo, vía Twitter, los comentarios de amigos, de las celebridades preferidas, e incluso de absolutos desconocidos, se pierde la mitad del show. Este mecanismo de reunión de audiencias le abrió las puertas a Twitter a ganancias reales. En abril de 2010, Dick Costolo, flamante CEO de la firma, lanzó los tweets patrocinados : los anunciantes pagan para que un mensaje se twittee a un público más amplio. Un rediseño del sitio, que se inició lentamente en septiembre de ese mismo año, abre aún más la puerta: todo el lado derecho de la nueva interfaz de Twitter, que integra imágenes y video, es una plataforma para mostrar contenido adicional. Juntas, estas herramientas son de particular interés para el negocio de la televisión y sus mayores anunciantes. Sentimos que hemos descifrado el código de una nueva forma de publicidad declaró Costolo en una conferencia ; tenemos un gran éxito entre manos. En la era del DVR, Hulu y Netflix, Twitter podría ser una aplicación asesina de la televisión. Y conectar a los públicos globales que están redescubriendo la diversión de formar parte de una audiencia en vivo, aunque sea en forma digital, probablemente será el próximo gran acierto de Twitter. Publitweets Los servicios patrocinados de Twitter entregan información clave a los anunciantes. Por ejemplo: cuántas personas hacen clic en los vínculos, reutilizan hashtags (cadena de palabras precedida por el signo # que agrupa los mensajes por tema), reenvían tweets con determinados comentarios o los guardan como favoritos, eligen seguir a un anunciante o bien, por el contrario, bloquear al que envía. Un rastro digital que ayuda a aprender lo que funciona en Twitter. Con estas nuevas plataformas de publicidad, Twitter comienza a percibir ingresos. De acuerdo con informes públicos, anunciantes como Best Buy, Coca-Cola, Nike y Starbucks gastan cifras de cinco dígitos por un tweet patrocinado. Este año, según la firma de investigación emarketer, las empresas estadounidenses gastarán US$ millones en publicidad en las redes sociales; un 55 por ciento más que en Y en el mundo, este gasto se incrementará un 71,6 por ciento comparado con el de 2010, hasta rozar los US$ millones. Dave Sirulnick, vicepresidente ejecutivo de Producción Multiplataforma, Noticias y Música de MTV, asegura que Twitter ayudó a que los Video Music Awards (VMA), sello distintivo de la emisora, se salvaran de hundirse en la irrelevancia de la cultura pop. Son nuestro mayor éxito dice, pero 2006 fue un mal año. La cantidad de televidentes bajó a 5,8 millones, la mitad respecto de cuatro años antes. Cuando la cadena descubrió Twitter, en 2007, do con Hollywood para hacer lo mismo a través de su canal YouTube. A medida que el sitio de video consiga contenido premium, Google podrá construir un servicio de alquiler de películas viable. Hasta ahora, Netflix tiene un liderazgo indiscutido en la carrera de acuerdos para brindar contenido en cualquier arte- 78 GESTION V.16 N.4 JUL-AGO 2011 gestion.com.ar

5 la red tenía menos de un año de vida y no llegaba al millón de usuarios. Tampoco había en ella famosos. Sirulnick dio la luz verde para hacer una prueba con los MTV Movie Awards. Reclutaron al elenco de un reconocido programa cómico para que mandaran tweets comentando el show. Entre otras frases inolvidables, uno de ellos escribió: Me pidieron que twitteara. Estoy en la alfombra roja. Michael Chiklis (actor de series de TV) acaba de robarse una bandeja de sushi de la sala de prensa. El rating subió un 23 por ciento, y los Movie Awards fueron esa noche el programa de mayor audiencia en la franja de 12 a 34 años. Había nacido la era de la experiencia mejorada para los espectadores. Para los VMA, unos meses después, MTV recurrió a las discográficas con el objetivo de conseguir la participación de varios artistas, abrió cuentas en Twitter para centenares de intérpretes y les envió teléfonos celulares gratis con la consigna de que twittearan. La cantidad de espectadores saltó a 7,1 millones, y MTV.com experimentó su mejor momento en la historia, con 2,6 millones de visitantes únicos. Cuando llegó el día de los VMA 2010, Twitter ya era parte del suceso principal. El equipo tuvo que crear una estética totalmente nueva que funcionara online. Fue un éxito. La empresa quería captar un momento VMA en la red social, y les pidió a los televidentes que votaran qué pasaría si Justin Bieber, el cantante juvenil del momento, se encontrara con la excéntrica Lady Gaga (el hashtag: #sibieberconoceagaga ). Los servidores estallaron. Un comentario profético salió al aire: #sibieberconoceagaga, seguro trata de probárselo como un vestido. Durante el show entraron 2,3 millones de tweets y lo sintonizaron 11,4 millones de televidentes, casi el doble que en 2006 y un 27 por ciento más que en Fue la mejor presentación de los VMA desde Nuevo medidor de audiencia Programas televisivos de todo tipo han descubierto con rapidez la enorme influencia de Twitter en las audiencias. Según un informe Nielsen, la efectividad de la televisión se medirá cada vez más por los comentarios y acciones de los espectadores en plataformas como Twitter. Existe, asimismo, la posibilidad de que Twitter se convierta en la CNN del siglo XXI. Sladden comenta la actividad que se desarrolló en la red durante el intento de golpe de estado en Ecuador, a finales de septiembre de Después de la secuencia de transeúntes que subían fotos, nerviosos grupos de gente arremolinada, luego policías vestidos con equipos antimotines, después gases y humo. Se sentía la tensión y la violencia comenta. Bastaba una búsqueda básica en Twitter para ver ese acontecimiento desarrollándose ante mis ojos en tiempo real. Está aludiendo, dicho sea de paso, a una de las tantas formas en que la red social puede valerse de sus más de 160 millones de usuarios en todo el mundo para reunir material noticioso. Twitter es un medio democrático afirma Evan Williams, cofundador de la red social. Podemos democratizar la información. < Gestión Fast Company 2011, Mansueto Ventures LLC. Este artículo se publicó inicialmente en Fast Company y fue distribuido por Tribune Media Services International. ciación entre los estudios de cine Paramount, Lionsgate y MGM, ofrece un enorme catálogo de películas. En 2010 firmó un acuerdo de distribución con Netflix. No obstante, a Netflix se le entregan los títulos 90 días después de su estreno en los canales de cable. Sin duda, el elemento crítico es la distribución, señala Bradlow. De acuerdo con Whitehouse, el tiempo que pase entre el estreno de una película, serie u otro contenido y su lanzamiento en DVD o en servicios de alquiler a pedido, marcará la diferencia para compañías como Netflix, Apple y Google. Al fin y al cabo, los consumidores no quieren esperar. Preferirán alquilar un filme que obtienen al instante por GESTION V.16 N.4 JUL-AGO 2011 gestion.com.ar 79

6 US$ 3,99 en la tienda de Apple, aunque estén abonados al servicio de Netflix que provee el mismo material unas semanas más tarde. En el living digital, ofrecer una película antes que un rival equivale a ganar. Los especialistas de Wharton sugieren que el desafío será encontrar la combinación justa entre contenido profesional y amateur. Las alianzas con la industria del cine resultarán críticas para hacer de la TV por Internet una realidad. Y ésa es la parte más compleja de la ecuación, advierte Whitehouse, quien también cree que los estudios de cine deberían explorar diferentes métodos de distribución y precios. Si un consumidor alquila una película por US$ 5 para verla el día de su estreno, por qué no ofrecerle un descuento por el mismo monto si compra el DVD?, pregunta. n el agresivo mercado de los fabricantes de televisores, cada paso dado por los nuevos rivales esta plagado de peligros. Caras conocidas No está claro cómo terminará el último capítulo de la historia por conquistar el living de la gente, pero todo podría reducirse a un duelo más entre Google y Apple. Los analistas del mercado consideran que el descuento en el precio de Apple TV de US$ 229 a los actuales US$ 99 transformará el aparato en un éxito. Gene Munster, analista de la firma financiera Piper Jaffray, dice que, incluso, Apple TV podría ser precursora de algo más grande. El ejecutivo cree en los rumores de que, en un plazo no mayor de tres años, Apple terminará fabricando su propio televisor de alta definición (HDTV) conectado a Internet. Integrado a un buen catálogo de contenido en itunes y conectado con el resto de los artefactos electrónicos de la compañía, tendremos la primera TV todo en uno, añade. La programación de la TV en vivo, de todos modos, seguirá siendo un problema a resolver. Hosanagar recuerda que la estrategia de Apple siempre fue controlar todo el ecosistema, y eso incluye el artefacto final; de modo que, tranquilamente, podría estar planeando hacer lo mismo con el ecosistema televisivo. En la teoría suena bien, pero la realidad es que cada paso dado por los nuevos rivales en el agresivo mercado de los fabricantes de televisores está plagado de peligros. Samsung podría desarrollar una TV igual a la de Apple. Whitehouse dice que, en vez de recurrir a su enfoque usual de empaquetar su propio hardware y software, una mejor estrategia para Apple sería licenciar su software a corporaciones como Sony y Samsung, en lugar de competir directamente con ellos. Por su parte, Bradlow cree que el hecho de que Apple fabrique o no una HDTV carece de importancia. Pienso que la gente está bajando de nivel en términos del tamaño de la pantalla. La atracción del gran televisor sigue vigente, pero el consumidor se está acostumbrando a las pantallas de alta definición pequeñas, como las del ipad. La estrategia de Google, en el otro extremo, es aprovechar su sistema operativo móvil Android, facilitar el desarrollo de aplicaciones y usar las búsquedas como vehículo principal para que el consumidor encuentre entretenimiento en cualquier parte: desde el provisto por las firmas de servicios de TV por cable y Netflix, a sitios como NBA.com y YouTube, pasando por toda la Web. Yo diría que, hasta ahora, Google está mejor posicionada que Apple, opina Hosanagar. Su tendencia a trabajar con los fabricantes de televisores y sus acuerdos con las compañías establecidas de distribución, como Dish Network, le permitirán una mejor integración. De acuerdo con Matwyshyn, Google podría llenar un vacío clave en el living digital. Lo que hace falta no es necesariamente la integración de contenido disponible, sino proveer una experiencia que aproveche la riqueza del contenido gratuito disponible. La clave? Permitirle al consumidor encontrar fácilmente el contenido que proviene de todas las fuentes existentes, cuando quiera y en cualquier dispositivo. Mientras que la búsqueda de contenido en la TV suena atractiva, no se sabe si los consumidores cambiarán alguna vez el zapping tradicional por este nuevo formato. La pregunta es cómo acomodar la idea a los modelos mentales de los consumidores subraya Matwyshyn. Para mucha gente, la computadora, así sea una netbook o un artefacto conectado a la TV, representa trabajo. En cambio, la TV es un juguete para relajarse. Por eso, el equilibrio del living digital se encontrará entre funcionalidad y diversión. < Gestión Reproducido de publicación de la Wharton Business School de la Universidad Pennsylvania, con la correspondiente autorización. (http://knowledge.wharton.upenn.edu) 80 GESTION V.16 N.4 JUL-AGO 2011 gestion.com.ar

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